在中國賣奢侈品比過去難

美國“精奢商業(yè)觀察"網(wǎng)站3月13日文章，原題：在中國賣奢侈品為何比以往更難中國正面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，與美國的貿(mào)易戰(zhàn)已使中美歐間的關(guān)系陷入低谷。疫情和相關(guān)旅行限制也影響了中國經(jīng)濟(jì)。此外，中國人口60多年來首次下降，反映出年輕和富裕一代不同的期望和生活方式選擇。品牌需要適應(yīng)全新市場環(huán)境。

最近一項(xiàng)對中國750名高凈值人士進(jìn)行的調(diào)查顯示，擁有強(qiáng)大品牌故事，并與年輕客戶建立緊密聯(lián)系的品牌正在勝出。那些無法清晰傳達(dá)其故事的品牌正迅速喪失市場地位和勢頭。尤其是當(dāng)市場競爭更激烈且增速放緩時(shí)，講故事的能力就成為品牌成功決定性的因素。

“國潮”已經(jīng)獲得群聚效應(yīng)。年輕的奢侈品客戶越來越渴望購買本土品牌，這些品牌不但了解本土趨勢和消費(fèi)者情緒，還通常能夠提供一些遠(yuǎn)超國際品牌的服務(wù)體驗(yàn)。在這個熱門話題最多持續(xù)兩三天、有時(shí)僅持續(xù)數(shù)小時(shí)的時(shí)代，迅速決策和熟諳客戶無異于成功的關(guān)鍵。在中國，文化資本不能不“接地氣”。典型例子是中國汽車品牌的迅速發(fā)展，不再限于入門級且正向高端和豪華級別邁進(jìn)，表明它們在數(shù)字技術(shù)和與客戶建立密切關(guān)系等方面占有優(yōu)勢。

全球奢侈品牌需要為中國市場提供量身定制的產(chǎn)品。他們必須了解中國消費(fèi)者的獨(dú)特品味和偏好，并相應(yīng)調(diào)整其產(chǎn)品和營銷。品牌需要超越膚淺的姿態(tài)，例如使用紅色、打造新春禮品或?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)元素簡融入其產(chǎn)品。

社會影響和可持續(xù)發(fā)展正成為關(guān)鍵的成功因素。為了在中國保持競爭力，奢侈品牌必須將其業(yè)務(wù)與中國的社會、環(huán)境和文化需求保持一致，這意味著必須在其品牌信息方面重點(diǎn)說明使用環(huán)保材料、生產(chǎn)過程、以及至關(guān)重要的社會責(zé)任。中國消費(fèi)者越來越具有環(huán)保和社會意識，他們將支持與其價(jià)值觀一致的品牌。

精通數(shù)字營銷不再是可有可無的選項(xiàng)。在這方面，成功和不成功品牌之間的鴻溝也在擴(kuò)大。除制作差異化的動入故事外，品牌還需要能夠以數(shù)字方式傳達(dá)其敘事，并盡可能通過最短和最激勵人的數(shù)字信息將受眾轉(zhuǎn)化為顧客。

總之，奢侈品牌必須調(diào)整戰(zhàn)略以在中國市場中與時(shí)俱進(jìn)。那些積極采取本土化敘事、關(guān)注社會和環(huán)境影響、利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的品牌將處于有利地位，從而在中國不斷變化的經(jīng)濟(jì)格局中取得成功?！ㄗ髡叩つ釥?朗格，王會聰譯）