團(tuán)店狂奔，將再現(xiàn)千團(tuán)大戰(zhàn)盛況

陳海超 李保林

對(duì)于社區(qū)團(tuán)店，我們大膽研判，2023年將出現(xiàn)3—5個(gè)千店規(guī)模連鎖品牌以及30—50個(gè)百店規(guī)模連鎖品牌，將重現(xiàn)2018—2019年互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)的盛況。

社區(qū)團(tuán)店火熱背后的底層邏輯

已過(guò)“七年之癢”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在2022年終成獨(dú)立賽道，囊括了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)團(tuán)店三大陣營(yíng)，其中社區(qū)團(tuán)店尤為搶眼。

“始于團(tuán)長(zhǎng)，終于店面，群內(nèi)報(bào)數(shù)，暴力拉新”，這16字箴言是對(duì)于社區(qū)團(tuán)店的全場(chǎng)景描述。

1. 始于團(tuán)長(zhǎng)：團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈的毛細(xì)血管，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式升級(jí)的驅(qū)動(dòng)器。團(tuán)長(zhǎng)群體的專業(yè)化、專職化與創(chuàng)業(yè)化是社區(qū)團(tuán)店模型的根本要素。與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)連接的兼職社會(huì)團(tuán)長(zhǎng)不同，團(tuán)店選擇創(chuàng)業(yè)化的專職團(tuán)長(zhǎng)，整合了社會(huì)人力資源，從組織上做的是增量市場(chǎng)。

2. 終于店面：團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大賽道迭代升級(jí)的產(chǎn)物，用戶的觸達(dá)和交互在線上，交易與交付履約在線下，也就是信息流上行主導(dǎo)、物資流與資金流下行配稱的“三流分化模型”（實(shí)體店面屬于所見(jiàn)即所得的“三流合一模型”）。從經(jīng)營(yíng)角度看，團(tuán)店不是傳統(tǒng)商店業(yè)態(tài)，而是前置倉(cāng)自提點(diǎn)；從用戶角度看，這個(gè)自提點(diǎn)仍然是店面，但被賦予了更多意義，是體驗(yàn)中心、傳播中心與信任中心。

3. 群內(nèi)報(bào)數(shù)：在工具的使用上，商城式平臺(tái)團(tuán)購(gòu)常用工具是APP與微信小程序，團(tuán)店倚重微信群作為主力工具，在具體運(yùn)作中，回歸到獲取訂單信息、群內(nèi)報(bào)數(shù)或群接龍，這是由團(tuán)店爆款產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的。這再次說(shuō)明，沒(méi)有最好的工具，只有合適的工具，工具為經(jīng)營(yíng)服務(wù)，而不是經(jīng)營(yíng)為工具服務(wù)。

4. 暴力拉新：團(tuán)店是典型的流量打法，用擊穿用戶心理防線的特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行引流，進(jìn)而建立私域流量池。通常將“入微信群”作為購(gòu)買特價(jià)商品的先決條件，在1天或者1天半拉起1000—1500人的私域社群，然后進(jìn)入7—10天的暖群期。在此期間，目標(biāo)形成3次購(gòu)買，就沉淀了購(gòu)物習(xí)慣。其后，進(jìn)入正常售賣期。

“始于團(tuán)長(zhǎng)，終于店面”是基于社區(qū)團(tuán)店商業(yè)模型的戰(zhàn)略判斷，“群內(nèi)報(bào)數(shù)，暴力拉新”是社區(qū)團(tuán)店運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)顯著特征。

社區(qū)團(tuán)店的歷史與角色

“始于團(tuán)長(zhǎng)，終于店面”是社區(qū)團(tuán)店的淵源，其歷史可追溯到呆蘿卜時(shí)代，再一次驗(yàn)證了太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事物的圭臬。呆蘿卜并非生不逢時(shí)，而是在資本的加持之下，經(jīng)營(yíng)偏離主題而漸趨變形，忘記了初心，一句話評(píng)價(jià)為“模式無(wú)虞，錯(cuò)在經(jīng)營(yíng)”。

遺憾的是，阿里系盒馬鄰里正在步呆蘿卜后塵，從全國(guó)性布局退卻到華東，進(jìn)而龜縮到總部上海，耀眼的火鳳凰成了土雞，業(yè)界觀察家長(zhǎng)嘆：式微的盒馬鄰里是萬(wàn)億賽道，盒馬押注的奧萊只是千億賽道。

發(fā)軔于石家莊的小許到家是呆蘿卜的鄉(xiāng)村版與簡(jiǎn)約版。小許到家采用“門店聯(lián)采聯(lián)銷、擊穿差價(jià)壁壘、店群運(yùn)營(yíng)合一、團(tuán)品集中爆破”的獨(dú)特模式，平臺(tái)統(tǒng)一輸出運(yùn)營(yíng)模式，直接控店、控品、控流量，聯(lián)動(dòng)門店，集中力量打造爆款，截至2022年年底，全國(guó)布局了500家門店。

在2022年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)地方團(tuán)擴(kuò)張潮中，社區(qū)團(tuán)店模型成為新的熱點(diǎn)領(lǐng)域，團(tuán)店賽道云集了不同基因的選手。

1. 原生派團(tuán)店：如小許到家，開(kāi)創(chuàng)了團(tuán)店“暴力拉新、群內(nèi)報(bào)數(shù)”系統(tǒng)化打法。

2. 地方團(tuán)做團(tuán)店：如杭州叼到家孵化的團(tuán)店許鮮、九佰街孵化的團(tuán)店九佰惠、你我您孵化的團(tuán)店你我到家等。

3. 連鎖店做團(tuán)店：如洛陽(yáng)易客來(lái)便利連鎖店，強(qiáng)化便利店的線下優(yōu)勢(shì)，升級(jí)了團(tuán)店打法。

4. 品牌商做團(tuán)店：如中原大集甄選，由河南一家農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)孵化，計(jì)劃今年在鄭州建立200個(gè)社區(qū)生活驛站。

5. 獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)做團(tuán)店：如武漢快樂(lè)媽，由一個(gè)大團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，其主業(yè)是房產(chǎn)中介，開(kāi)團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品以及自有商品，月銷達(dá)20萬(wàn)元。

隨著團(tuán)店各路選手的分化與合流，逐步形成了三個(gè)主要流派—

北派團(tuán)店：以小許到家為代表，基于“實(shí)體店+私域流量池”的邏輯打造團(tuán)店。

南派團(tuán)店：以果豐嘉為代表，定位“水果店+私域團(tuán)購(gòu)”，力圖打造團(tuán)店版百果園，平臺(tái)極度重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成一整套標(biāo)準(zhǔn)化打法。

中原團(tuán)店：以美鄰淘為代表，定位“團(tuán)購(gòu)+超市/驛站”，賦能傳統(tǒng)社區(qū)店，致力打造團(tuán)店版興盛優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)店的格局與趨勢(shì)

與商城式平臺(tái)團(tuán)購(gòu)相比較，社區(qū)團(tuán)店具有門檻低、投資少、周期短、回報(bào)快等優(yōu)勢(shì)，引發(fā)草根創(chuàng)業(yè)群體蜂擁而至，沉淀為一種創(chuàng)業(yè)勢(shì)能，形成星火燎原之勢(shì)。

“團(tuán)店狂奔”是社區(qū)團(tuán)購(gòu)2022年十大關(guān)鍵詞之一，這種格局將延續(xù)到2023年，乃至更遠(yuǎn)。

1. 參與人群更加多元化。其中有中國(guó)供銷社與中國(guó)郵政等國(guó)家隊(duì)入局，有大健康產(chǎn)業(yè)百萬(wàn)級(jí)別體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型團(tuán)店，更有2020年由于資本團(tuán)沖擊而離場(chǎng)的老團(tuán)購(gòu)人回歸，他們這次不約而同選擇了團(tuán)店模式。

2. 不同級(jí)差城市普遍開(kāi)枝散葉。上到一線城市，如上海小許到家已經(jīng)開(kāi)出10多家團(tuán)店；下到五線縣級(jí)市，如煙臺(tái)市棲霞區(qū)7家團(tuán)店集中開(kāi)業(yè)，目前營(yíng)收與利潤(rùn)都跑出上佳數(shù)據(jù)。這說(shuō)明社區(qū)團(tuán)店模式具有普適性，將“多、快、好、省”中的“省”字進(jìn)行到底。

3. 社區(qū)團(tuán)店是同城社群商業(yè)化的典范。不管團(tuán)店自提點(diǎn)呈現(xiàn)的是牛奶店、凍品店還是水果店的表象，一概是“社群+”的路子，這正是用戶思維“下的蛋”。團(tuán)店并非為品牌商推銷商品，而是為用戶采購(gòu)產(chǎn)品。

4. 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景多元化。團(tuán)店與用戶之間的關(guān)系具有高黏性且有溫度的特征，除了實(shí)物商品之外，虛擬產(chǎn)品、本地生活與家政服務(wù)作為長(zhǎng)尾產(chǎn)品也更加容易融入，這樣就由家庭消費(fèi)場(chǎng)景延伸到辦公場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景與出行場(chǎng)景。

5.兼具經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。社區(qū)團(tuán)店同連鎖化加盟型創(chuàng)業(yè)相伴而行，為超市優(yōu)化人員、網(wǎng)約車高齡人員與外賣人員等群體小本創(chuàng)業(yè)提供了新機(jī)會(huì)，不但具有經(jīng)濟(jì)效益，還有幫助社會(huì)人員再就業(yè)的社會(huì)意義。

6. 成為零售業(yè)態(tài)重要模塊。社區(qū)團(tuán)店屬于同城零售的一個(gè)子模塊，又屬于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的組成部分，同時(shí)也是鄉(xiāng)村振興、服務(wù)“三農(nóng)”的重要參與者，團(tuán)店模式受到國(guó)家政策支持，正是直接體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)化的一個(gè)新模型，既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)迭代的新起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

批評(píng)者看到的是缺點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者看到的是機(jī)會(huì)。石家莊小許到家春節(jié)前喊出2023年“保證3000家，力爭(zhēng)5000家”的拓店年度目標(biāo)；鄭州美鄰淘春節(jié)前3個(gè)月賦能198家合作團(tuán)店；南京果豐嘉秉承“大城小店、小城大店”的邏輯，聚焦江蘇省，布局26家團(tuán)店；煙臺(tái)宗億食品傳來(lái)“8家團(tuán)店元月達(dá)成300萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額”的捷報(bào)，更是論證了社區(qū)團(tuán)店模式在縣域下沉市場(chǎng)的可行性。

作者：陳海超，社交新零售專家，廣州麥營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席咨詢顧問(wèn)，《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》作者，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》聯(lián)合作者；李保林，團(tuán)品牌、新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)