袁青峰 周 浩 楊纖纖

（1、2 海寧市傳媒中心 浙江 嘉興 314400 3 浙江傳媒學(xué)院 杭州 310018）

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技與智能數(shù)字媒體的高速化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)早已演變?yōu)樘街覈?guó)社會(huì)生態(tài)的首要陣地。德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中指出，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)為現(xiàn)代化的產(chǎn)成品，風(fēng)險(xiǎn)不再是單個(gè)人或者組織的風(fēng)險(xiǎn)，而是全球性和結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象。智能媒介時(shí)代將公眾以節(jié)點(diǎn)的形式連接成錯(cuò)綜復(fù)雜、難以分割的社交網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)輿情也在基于賽博網(wǎng)絡(luò)空間醞釀蔓延。企業(yè)危機(jī)事件一旦發(fā)生，負(fù)面意見(jiàn)就如滾雪球一般快速匯聚公眾的注意力資源，部分企業(yè)的重大突發(fā)性危機(jī)事件所引發(fā)的“井噴型”輿情還將威脅到企業(yè)自身的發(fā)展與存亡。[1]這一過(guò)程十分考驗(yàn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力，企業(yè)需要及時(shí)有效地針對(duì)輿情走向并采取相關(guān)措施回應(yīng)公眾，和公眾之間形成高效及時(shí)的交流通路，防止陷入復(fù)雜多變的輿論漩渦當(dāng)中，最大程度減少負(fù)面輿論對(duì)于企業(yè)所造成的經(jīng)濟(jì)損失和名譽(yù)損傷。企業(yè)在對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行輿情管理的過(guò)程中，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中建構(gòu)出一個(gè)多元話語(yǔ)場(chǎng)域，以媒體、公眾、企業(yè)等為代表的主體將在其中進(jìn)行話語(yǔ)碰撞與博弈，公眾在這一既成機(jī)制中擔(dān)任的是發(fā)起者的角色，包括引發(fā)企業(yè)危機(jī)以及承接企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的反饋。但在后真相時(shí)代語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出輿論場(chǎng)域上的極端性、內(nèi)容上的真假同構(gòu)性、評(píng)判上的情理倒序性[2]的鮮明表征，注重個(gè)人的主觀表達(dá)和情緒化思潮容易湮沒(méi)事件本身的客觀真相，從而致使企業(yè)的輿情管理面臨重重阻礙。海天醬油“雙標(biāo)”事件中，社交屬性極強(qiáng)的短視頻平臺(tái)和國(guó)慶假期節(jié)點(diǎn)助力了負(fù)面輿論的加速傳播，而海天味業(yè)品牌方的聲明回應(yīng)和緊急公關(guān)卻不足取，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注痛點(diǎn)研判不當(dāng)，給企業(yè)造成重大損失。

一、海天“雙標(biāo)門(mén)”品牌危機(jī)事件回顧

2022年9月10日，全網(wǎng)粉絲數(shù)量超1000 萬(wàn)的短視頻博主“辛吉飛”在快手平臺(tái)發(fā)布有關(guān)合成性勾兌醬油的揭露短視頻，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，視頻內(nèi)容中沒(méi)有出現(xiàn)海天醬油的商標(biāo)。

2022年9月30日8 點(diǎn)42 分，海天味業(yè)在微博平臺(tái)就合成勾兌醬油事件發(fā)布第一篇品牌聲明，追究部分造謠海天品牌的非主流短視頻博主法律責(zé)任，聲明登上微博熱搜。

2022年10月1日，由海天聲明事件發(fā)酵的輿情熱議中，部分網(wǎng)民在短視頻平臺(tái)發(fā)布中日同款醬油配料對(duì)比，曬出的配料表中顯示日本地區(qū)所銷售的醬油配料為“零添加”，而國(guó)內(nèi)的海天醬油配料表中卻顯示有多種食品添加劑成分，由此進(jìn)一步激發(fā)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)于食品安全等方面的討論，帶有#海天味業(yè)雙標(biāo)#等相關(guān)關(guān)鍵詞再次登上微博熱搜，關(guān)于海天醬油的輿論關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從討論添加劑問(wèn)題轉(zhuǎn)向了雙標(biāo)問(wèn)題。

2022年10月4日，海天味業(yè)在微博平臺(tái)發(fā)布第二篇聲明，從中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的高度出發(fā)回應(yīng)輿論爭(zhēng)議，認(rèn)為網(wǎng)友討論的添加劑“雙標(biāo)”事件是在挑起消費(fèi)者與中國(guó)品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立。

2022年10月5日，由中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于凈化市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明》，就當(dāng)前輿情關(guān)心的食品添加劑問(wèn)題予以回應(yīng)，但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)高層擔(dān)任了中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的主任委員職務(wù)，該協(xié)會(huì)作為第三方權(quán)威發(fā)言人的立場(chǎng)和態(tài)度或許摻雜主觀立場(chǎng)。

2022年10月7日，抖音平臺(tái)海天味業(yè)直播間開(kāi)售零添加醬油，評(píng)論區(qū)大部分為負(fù)面評(píng)論。

2022年10月9日，中國(guó)食品工商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布該事件澄清聲明，但網(wǎng)友依然發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)董事長(zhǎng)任職該協(xié)會(huì)的兼職副會(huì)長(zhǎng)。同日晚間時(shí)段海天再次緊急發(fā)表澄清公告，表示國(guó)內(nèi)外均在售含食品添加劑和不含食品添加劑的產(chǎn)品。

2022年10月10日，海天味業(yè)股價(jià)開(kāi)盤(pán)下跌超9%，國(guó)慶節(jié)后三個(gè)交易日中市值損失超460億元，幾近跌停。

二、海天“雙標(biāo)門(mén)”品牌危機(jī)事件輿情表征

網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期一般包含發(fā)生期、發(fā)展期、高峰期和衰退期等基本過(guò)程，周海燈等人從企業(yè)危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情角度提出輿情演變的四個(gè)機(jī)制，分別是醞釀機(jī)制、蔓延機(jī)制、動(dòng)員機(jī)制和衰變機(jī)制[3]。本文將基于該聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究分析海天“雙標(biāo)門(mén)”的輿情表征，進(jìn)一步認(rèn)知企業(yè)危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。

（一）醞釀機(jī)制：公眾焦慮情緒被承接

網(wǎng)絡(luò)輿情的醞釀與網(wǎng)民對(duì)于特定事件的情感共振與觀點(diǎn)共鳴具有直接關(guān)系，形成共識(shí)的觀點(diǎn)與態(tài)度將會(huì)快速引爆對(duì)于該事件的討論，而企業(yè)危機(jī)事件的相關(guān)負(fù)面評(píng)論和信息也將形成裂變式傳播，在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的品牌負(fù)面形象。海天“雙標(biāo)門(mén)”事件發(fā)生前夕，短視頻博主“辛吉飛”揭露部分廠商用食品添加劑勾兌醬油的食品黑幕，許多網(wǎng)民在消費(fèi)“?？怂箍萍肌钡葻峁５耐瑫r(shí)也流露出對(duì)于食品安全的擔(dān)憂。在網(wǎng)民焦慮情緒不斷攀升的節(jié)點(diǎn)中，海天味業(yè)所發(fā)布的第一封聲明主動(dòng)承接了公眾的焦慮情感，讓公眾找到合理的情緒發(fā)泄出口，致使輿論風(fēng)向迅速對(duì)準(zhǔn)海天。同時(shí)，在海天味業(yè)第一封公開(kāi)發(fā)表聲明中，官方主要立場(chǎng)停留在對(duì)于造謠短視頻博主的法律追責(zé)中，明顯忽略了急于受到安撫的消費(fèi)者情緒，沒(méi)有正面回答公眾主要關(guān)注的食品安全問(wèn)題，白白失去使公眾對(duì)海天味業(yè)形成正向認(rèn)知的機(jī)會(huì)。在媒介迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生和傳播過(guò)程持續(xù)呈現(xiàn)著媒介化的特征，廣泛激烈的媒介傳播所造成的負(fù)面影響更可能超過(guò)事件本身，海天的表態(tài)聲明在媒介的助推下，邁向了輿論的頂峰，造成超越事件自身的“新危機(jī)”。

（二）蔓延機(jī)制：雙標(biāo)事件點(diǎn)燃公眾怒火

企業(yè)危機(jī)事件的蔓延階段是該事件不斷增加網(wǎng)民關(guān)注熱度并邁向高潮的過(guò)程。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行裂變式擴(kuò)散，具體表現(xiàn)為社交媒體討論跟帖數(shù)量劇增、相關(guān)話題熱度高漲以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇負(fù)面影響等。受到醞釀機(jī)制的作用力驅(qū)動(dòng)，企業(yè)危機(jī)事件持續(xù)受到公眾關(guān)注，事件被關(guān)注熱度持續(xù)提升。海天第一封聲明發(fā)出后余波未平，部分網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)發(fā)表在國(guó)內(nèi)外出售海天同款產(chǎn)品配料表不一致，網(wǎng)友給海天醬油迅速貼上“雙標(biāo)”的標(biāo)簽，海天企業(yè)危機(jī)事件的連鎖反應(yīng)致使海天品牌的輿論劣勢(shì)越發(fā)明顯?！半p標(biāo)”事件發(fā)生后，海天味業(yè)發(fā)表第二封聲明回應(yīng)了添加劑問(wèn)題，但卻站在民族企業(yè)的高度，將公眾對(duì)于調(diào)味品食品行業(yè)的擔(dān)憂和關(guān)注上升到對(duì)中國(guó)食品行業(yè)的攻擊，這種將消費(fèi)者推到企業(yè)對(duì)立面的行為再一次引發(fā)公眾怒火。

觸及公共利益的權(quán)利沖突經(jīng)“負(fù)面關(guān)系”作用，就會(huì)成為“話語(yǔ)”在媒介中進(jìn)行傳播，裹挾“公共價(jià)值”的態(tài)度表達(dá)非常容易引起大眾情感共振，使得輿論批判變得更加突出而顯要，進(jìn)而形成公眾圍觀社會(huì)奇觀。海天味業(yè)的第二次危機(jī)公關(guān)則形象地描繪了這一社會(huì)景象。關(guān)注“雙標(biāo)”事件的消費(fèi)者沒(méi)有獲得合乎情理的官方回應(yīng)，出于對(duì)自身健康安全的保護(hù)以及對(duì)于社會(huì)公共利益的維系，不僅會(huì)在日常消費(fèi)模式中產(chǎn)生行為轉(zhuǎn)移，乃至產(chǎn)生對(duì)海天品牌的負(fù)面價(jià)值取向并輸出批判性評(píng)論。

（三）動(dòng)員機(jī)制：非中立第三方入場(chǎng)加劇輿論漩渦

動(dòng)員機(jī)制的觸動(dòng)意味著企業(yè)危機(jī)事件到達(dá)輿論頂峰，對(duì)于事件話題的討論進(jìn)入高潮環(huán)節(jié)。這一過(guò)程中，媒體和公眾協(xié)力使得事件影響面不斷擴(kuò)大和蔓延，形成龐大的超級(jí)輿論場(chǎng)域。在群體暗示和感染機(jī)制的作用下，網(wǎng)民的情緒不斷被同化致使群體極化逐步形成，極端化的觀點(diǎn)呈現(xiàn)再次吸引新的注意力資源，后真相語(yǔ)境中事實(shí)讓位于情緒表達(dá)，負(fù)面情緒在輿論場(chǎng)域中進(jìn)行“病毒式”擴(kuò)散，加劇輿論漩渦形成。作為第三方機(jī)構(gòu)的中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)官方背書(shū)將海天“雙標(biāo)門(mén)”事件推向高潮，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)第三方機(jī)構(gòu)中的高層理事中有海天味業(yè)的董事長(zhǎng)。網(wǎng)民對(duì)海天味業(yè)的質(zhì)疑和質(zhì)問(wèn)聲更加洶涌，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的聲明可信性進(jìn)一步降低，網(wǎng)民的情緒化表達(dá)具體呈現(xiàn)為進(jìn)入海天味業(yè)抖音直播間發(fā)表極端負(fù)面言論，乃至不斷舉報(bào)直播間致使直播被迫中止等行為。海天此次危機(jī)所折射出的不僅僅是企業(yè)本身的公關(guān)能力，更從某種程度上反映出食品安全監(jiān)督管理工作的缺失。

（四）衰變機(jī)制：周期效應(yīng)致使輿情熱度降溫

在企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)展脈絡(luò)中，輿情的演變具有特定的生命周期。伴隨著網(wǎng)民對(duì)于特定事件的關(guān)注度和討論度的減少以及企業(yè)積極進(jìn)行輿情管理，有關(guān)企業(yè)危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)輿情開(kāi)始進(jìn)入衰退階段。在國(guó)慶假期收尾之際，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)面向社會(huì)公眾發(fā)布澄清聲明，從公眾關(guān)注的各方面問(wèn)題為著眼點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性解答和回應(yīng)，清楚地說(shuō)明了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中所產(chǎn)醬油添加劑標(biāo)準(zhǔn)高低和劑量的問(wèn)題，從正面回應(yīng)了海天味業(yè)的“雙標(biāo)”問(wèn)題，不再用高高在上的口吻和捆綁民族道德價(jià)值，在一定意義上舒緩了公眾的憤怒和焦慮情緒，對(duì)企業(yè)負(fù)面話題討論熱度降溫起到正向助推作用。同時(shí)，作為企業(yè)危機(jī)事件主體的海天味業(yè)開(kāi)始主動(dòng)控制輿論風(fēng)向，通過(guò)相關(guān)媒體發(fā)布品牌正向價(jià)值內(nèi)容，主動(dòng)聯(lián)系負(fù)面發(fā)帖人切實(shí)解決問(wèn)題并清除網(wǎng)絡(luò)留痕，聯(lián)系權(quán)重較高的新聞網(wǎng)站刪除企業(yè)相關(guān)的負(fù)面內(nèi)容和報(bào)道等，進(jìn)一步減弱了公眾對(duì)于該事件的討論，網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)入冷卻期。

三、海天“雙標(biāo)門(mén)”事件應(yīng)對(duì)之策

良好企業(yè)形象的維持需要靠強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)和輿情管理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)，作為中國(guó)醬油調(diào)味品行業(yè)的龍頭公司，海天味業(yè)在面臨負(fù)面輿論爆發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)當(dāng)從以下層面入手以獲得更有效的輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)換效果。

（一）態(tài)度真誠(chéng)：精準(zhǔn)回應(yīng)安撫公眾情緒

精準(zhǔn)回應(yīng)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)和輿情管理最重要的工作之一，對(duì)于一些容易引發(fā)熱議的事件或話題及時(shí)回應(yīng)，往往可以有效避免輿論危機(jī)。在企業(yè)危機(jī)事件爆發(fā)伊始，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在監(jiān)控分析輿論態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，及時(shí)針對(duì)公眾關(guān)心的話題進(jìn)行針對(duì)性回應(yīng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑發(fā)布官方通報(bào)來(lái)安撫公眾的情緒。這不僅需要企業(yè)公關(guān)部門(mén)人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神，還要求他們?cè)趹?yīng)對(duì)輿論時(shí)保持冷靜分析、謹(jǐn)慎表達(dá)的態(tài)度，同時(shí)要注意信息公開(kāi)的內(nèi)容是否全面完整準(zhǔn)確，以及發(fā)布信息時(shí)語(yǔ)言表達(dá)是否得體大方，做到及時(shí)有效回應(yīng)輿情質(zhì)疑和社會(huì)關(guān)切。海天味業(yè)在面對(duì)輿論聲討質(zhì)疑時(shí)，不應(yīng)讓強(qiáng)硬的態(tài)度成為點(diǎn)燃消費(fèi)者憤怒情緒的導(dǎo)火索，而需要坦誠(chéng)而不失分寸，用真誠(chéng)友好的態(tài)度回應(yīng)輿論關(guān)切，在對(duì)外聲明中提升共情能力，用實(shí)際的手段解決外界關(guān)心的問(wèn)題，尋求消費(fèi)者理解與支持。

（二）價(jià)值定性：主動(dòng)擔(dān)當(dāng)獲得輿論認(rèn)同感

對(duì)于品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理是否得當(dāng)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度。因此，在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)首先要做到的是正面主動(dòng)回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，站在社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、大眾的角度，基于行業(yè)龍頭企業(yè)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)與格局，從多元化角度著力破解本質(zhì)難題，不應(yīng)和公眾情緒對(duì)立，而應(yīng)該以真誠(chéng)的態(tài)度和積極的行動(dòng)來(lái)尋找公眾情緒的化解途徑，獲得輿論的認(rèn)同感。海天味業(yè)作為一個(gè)健康的大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件致使輿論失調(diào)時(shí)，要及時(shí)做好應(yīng)對(duì)措施，敢于擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)家精神，面對(duì)困難挑戰(zhàn)應(yīng)有正確的思想認(rèn)識(shí)作為前提，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，盡可能使其遏制于萌芽狀態(tài)，阻止危機(jī)進(jìn)一步惡化，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在危機(jī)中把握機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)。同時(shí)海天作為有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)拇笮推髽I(yè)，更應(yīng)當(dāng)將企業(yè)對(duì)于食品安全的重視作為公關(guān)的核心要素，讓消費(fèi)者不再“談添加劑色變”。

（三）官方背書(shū)：組織碎片編織信任網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)企業(yè)的危機(jī)處理是否成功，主要取決于在媒體和公眾心目中對(duì)自身形象的評(píng)價(jià)，而企業(yè)在負(fù)面輿論場(chǎng)域中能否有效地處理好自身危機(jī)，不僅要從內(nèi)部進(jìn)行整改和優(yōu)化，更要關(guān)注媒體輿論環(huán)境和公眾態(tài)度。輿論熱議下的企業(yè)危機(jī)事件中，專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)的介入能夠作為緩解企業(yè)輿論壓力的突破口。當(dāng)遇到輿情危機(jī)時(shí)，需要聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量與聲量，切實(shí)消除公眾疑惑，減少負(fù)面輿論。認(rèn)真普及食品安全知識(shí)和站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，能夠逐步消解人們對(duì)于海天味業(yè)和中國(guó)食品安全消極刻板印象，改進(jìn)輿論偏見(jiàn)。海天味業(yè)“雙標(biāo)門(mén)”事件中，關(guān)于食品添加劑會(huì)不會(huì)危害身體健康的爭(zhēng)論較為激烈，海天公司應(yīng)當(dāng)聯(lián)系非中立機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會(huì)尋求幫助，或特邀科研機(jī)構(gòu)、權(quán)威的專家進(jìn)行背書(shū)，以爭(zhēng)得公眾信任，使影響最小化。任何一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)都需要建立自己的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并為之不斷努力，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈和高度分散的市場(chǎng)環(huán)境中取得一席之地。

四、輿情啟示

突發(fā)危機(jī)事件對(duì)于企業(yè)形象造成的損害始于危機(jī)爆發(fā)的瞬間，但是永遠(yuǎn)不會(huì)停在危機(jī)的結(jié)束時(shí)刻。此次海天味業(yè)因“雙標(biāo)門(mén)”而引發(fā)的公關(guān)險(xiǎn)情又一次為企業(yè)的輿情管理敲響了警鐘，在企業(yè)危機(jī)事件當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同的處理方式而選擇用腳投票，倘若消費(fèi)者察覺(jué)企業(yè)的公關(guān)缺乏真誠(chéng)的態(tài)度和切實(shí)可行的危機(jī)處理方案，便會(huì)對(duì)該企業(yè)旗下產(chǎn)品下一次的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。即使隨著危機(jī)事件話題熱度的減退，輿情聲量式微，但企業(yè)依然需要投入大量的資源重塑正面的企業(yè)形象，以挽回在消費(fèi)者心中的地位，并且通過(guò)不斷的資金投入來(lái)使產(chǎn)品重回貨架。食品行業(yè)的輿情危機(jī)敏感度高且覆蓋面廣，與企業(yè)自身的聲譽(yù)關(guān)系更為密切，因此企業(yè)倘若希望化危為機(jī)，不但需要講究時(shí)效，還需要講究技巧，更應(yīng)當(dāng)在危機(jī)事件發(fā)生之前著力構(gòu)建和完善輿情應(yīng)對(duì)方略，注重對(duì)于輿情的研判和管理策略，改進(jìn)危機(jī)公關(guān)協(xié)作體系，關(guān)注消費(fèi)者的核心訴求，從長(zhǎng)期可持續(xù)化發(fā)展的角度系統(tǒng)性優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的輿情管理機(jī)制。■