田鶴 王濤 孫艷(通訊作者)

(浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 浙江杭州 310000)

跨境電商是對外貿(mào)易發(fā)展的新業(yè)態(tài)模式，是外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。近年來，傳統(tǒng)對外貿(mào)易增速放緩，跨境電商成為全球貿(mào)易的新增長點(diǎn),跨境生態(tài)系統(tǒng)越來越完善。我國小微企業(yè)數(shù)量約為8000萬家，約占企業(yè)總數(shù)的70%，分布于各行各業(yè)，是中國社會的重要組成部分。由于跨境電商投入小、回報快、靈活便捷的特點(diǎn)，很多小微企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，但是小微企業(yè)資金缺乏、抗風(fēng)險能力弱，在新冠疫情的沖擊下，其運(yùn)營困難甚至瀕臨倒閉。因此，本文以小微企業(yè)BG貿(mào)易公司跨境電商為研究對象，運(yùn)用SWOT-AHP方法分析跨境小微企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，探討適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1 方法概述

SWOT分析法是哈佛商學(xué)院安德魯森(Andrews)于1971年首次提出的，用來確定內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部機(jī)遇威脅。SWOT分析法可以確定宏觀環(huán)境的影響因素，但是存在判斷模糊等一系列缺陷。Kurttila等(2000)首先將其與層次分析法(analytic hierarchy process，AHP)相結(jié)合，形成了SWOT-AHP 模型，用其評估了芬蘭農(nóng)場的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題，并且取得了成功?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，已經(jīng)有不少學(xué)者將該方法用于不同行業(yè)公司運(yùn)營評價與戰(zhàn)略選擇，比如呂銳(2020)應(yīng)用在電商領(lǐng)域、賀茉莉等(2022)應(yīng)用在休閑農(nóng)業(yè)、李茹霞、扈文秀(2018)應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。也有學(xué)者在AHP方法的基礎(chǔ)上，拓展用ANP與SWOT相結(jié)合，如宋珊珊(2020)用于我國海洋科技情報領(lǐng)域。多領(lǐng)域應(yīng)用表明，該模型可以將影響戰(zhàn)略問題的因素分開層次，以確定行之有效的策略。SWOT-AHP 模型彌補(bǔ)了 SWOT 方法的不足，為相關(guān)的研究提供了有效的解決途徑。

2 公司概況與內(nèi)外部因素分析

2.1 BG貿(mào)易公司概況

目前BG公司主營速賣通平臺，主要從事家居類的零售，包括但不限于家紡用品、五金工具、家用電器、家居日用品、節(jié)慶派對用品、服裝鞋帽等。目前，共有6個速賣通店鋪，月銷售額在6萬美元以上。

2.2 SWOT分析

本文結(jié)合跨境電商發(fā)展的宏觀環(huán)境與BG公司自身發(fā)展的現(xiàn)狀，對公司當(dāng)前潛在競爭者威脅、現(xiàn)有競爭者威脅、替代品威脅及購買者和供應(yīng)商的議價能力五方面進(jìn)行了全面的審視，認(rèn)為公司當(dāng)前存在的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外部機(jī)會威脅如表1所示。

表1 SWOT分析

根據(jù)SWOT的分析結(jié)果可以產(chǎn)生4種不同的戰(zhàn)略，即SO、ST、WO、WT，分別對應(yīng)最大限度的發(fā)展(SO，機(jī)會、優(yōu)勢組合)，利用優(yōu)勢、降低威脅(ST，威脅、優(yōu)勢組合)，利用機(jī)會、回避弱點(diǎn)(WO，機(jī)會、劣勢組合)，收縮、合并(WT，威脅、劣勢組合)。

3 基于SWOT分析AHP模型

3.1 模型構(gòu)建

本文采用SWOT-AHP結(jié)合的分析方法，目標(biāo)層為BG貿(mào)易公司的發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)則層分別為內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機(jī)會、外部威脅，把準(zhǔn)則層的四個元素細(xì)分成3～5個子元素不等，再共同組建成方案層，即SO、ST、WO、WT四種戰(zhàn)略組合，具體如圖1所示。

圖1 發(fā)展戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)

3.2 實(shí)施評價過程與CR檢測

根據(jù) SWOT 分析的四個因素，本文選擇行業(yè)專家運(yùn)用隨機(jī)訪談方式對BG貿(mào)易公司SWOT 因素進(jìn)行評估，標(biāo)度類型選取1～9，構(gòu)造判斷矩陣進(jìn)行分析。

在專家對各要素相對重要性賦值的基礎(chǔ)上構(gòu)造判斷矩陣，運(yùn)用 Excel 得到歸一化特征向量(W)與最大特征值(λmax)，從而得出一致性指標(biāo) CI，并計算出隨機(jī)一致性比率CR，公式如下：

其中，通過查表可以獲得平均一致性指標(biāo) RI。當(dāng) CR小于 0.10 時，可以認(rèn)為判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)，否則需要對判斷矩陣進(jìn)行重新調(diào)整與修正，結(jié)果如表2、表3所示。

表2 一級指標(biāo)判斷矩陣、權(quán)重與一致性檢驗(yàn)

表3 二級指標(biāo)判斷矩陣、權(quán)重與一致性檢驗(yàn)(以內(nèi)部優(yōu)勢為例)

其余二級指標(biāo)判斷矩陣的CR值：內(nèi)部劣勢CR值為0.035；外部機(jī)會CR值為0.041；外部威脅CR值為0.034，均通過了一致性檢驗(yàn)。

3.3 要素綜合與戰(zhàn)略方案權(quán)重排序

根據(jù)各元素的權(quán)重和元素所在組權(quán)重得到元素總權(quán)重，再進(jìn)行元素總排序，如表4所示。

表4 小微企業(yè)發(fā)展的SWOT影響因素權(quán)重

各發(fā)展戰(zhàn)略方案的權(quán)重排序如表5所示。

表5 發(fā)展戰(zhàn)略權(quán)重及排序

由此可以看到：BG企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢因素主要是國際運(yùn)費(fèi)較低和員工關(guān)系融洽；內(nèi)部劣勢因素是無品牌和丟件破損率高；外部機(jī)會因素主要有供需匹配和距離優(yōu)勢；外部威脅因素有競爭激烈和替代品威脅大。

根據(jù)上述SWOT-AHP分析可以得出：BG企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中由于無品牌，丟件破損率高、用戶滿意度低等劣勢處于競爭中的不利地位。基于此，BG企業(yè)應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。

4 發(fā)展建議

4.1 轉(zhuǎn)移經(jīng)營子類目，開拓細(xì)分市場

家居類目競爭激烈，替代品威脅大，可以嘗試轉(zhuǎn)移經(jīng)營子類目，開拓細(xì)分市場。由于家居產(chǎn)品的自然屬性，科技含量低、功能差異小、替代品多、買家的轉(zhuǎn)移成本較低、無品牌的店鋪競爭激烈，可以建立一個新的店鋪，專門經(jīng)營其他的垂直類目，瞄準(zhǔn)某一國家或某一群體的細(xì)分市場。這個類目需要有一定的門檻，產(chǎn)品之間要有區(qū)分度，最好是藍(lán)海市場。比如，智能家電、電子設(shè)備等，仿品相對較少，功能差異較大，產(chǎn)品之間的區(qū)分度明顯，替代品的威脅也較小。也可以專門做其中的某一類產(chǎn)品，比如只做智能掃地機(jī)器人，不大量鋪貨，專注于精細(xì)化運(yùn)營，并與廠家達(dá)成深度合作。

4.2 定制包裝與產(chǎn)品、逐步打造品牌

隨著電商流量成本的不斷提高，打造品牌降低成本成為跨境企業(yè)發(fā)展的良好選擇。要回歸產(chǎn)品本身，綜合考慮資金、消費(fèi)者習(xí)慣與產(chǎn)品屬性，在品質(zhì)管理、產(chǎn)品設(shè)計、貨源管理等方面完善。公司可以從定制包裝、定制顏色開始，在包裝上印刷品牌名或Logo及更新產(chǎn)品頁面的標(biāo)題和主圖，防止同行的抄襲，也可以進(jìn)一步定制產(chǎn)品，如外形、功能等。同時，做好營銷推廣的工作，加強(qiáng)品牌理念的用戶傳遞。

4.3 優(yōu)化跨境物流模式

店鋪的糾紛主要來自物流時效慢，因此優(yōu)化進(jìn)貨發(fā)貨速度、物流模式的選擇尤為重要。針對目前的進(jìn)貨模式，企業(yè)應(yīng)加快進(jìn)貨頻率，對貨源地較遠(yuǎn)的產(chǎn)品爭取做到買家當(dāng)天下單，公司也當(dāng)天下單。對于一些銷量較高的單一產(chǎn)品做好庫存策略，以保證最高的發(fā)貨效率。在物流商的選擇上盡量選擇速賣通的官方物流AliExpress Standard Shipping/AliExpress Saver Shipping及菜鳥物流等，利用平臺物流降低糾紛的可能性，提高物流配送的安全性。此外，企業(yè)還需積極拓展商業(yè)快遞渠道，以滿足客戶要求。與此同時，做好貨源渠道的優(yōu)化與成本控制。

4.4 加強(qiáng)站內(nèi)營銷推廣，拓展海外社交營銷

官方數(shù)據(jù)表明，速賣通站內(nèi)推廣所獲得的流量和銷售額占總流量和總銷售額的80%以上。因此，企業(yè)要加強(qiáng)站內(nèi)營銷工具的使用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、用戶畫像，提高網(wǎng)絡(luò)推廣的精確性，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用。結(jié)合海外市場節(jié)假日等活動，做好店鋪?zhàn)灾鳡I銷；創(chuàng)造條件爭取“雙11”“618”等平臺大促活動、頻道活動。此外，要加強(qiáng)海外社交化營銷推廣，積極布局社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,結(jié)合經(jīng)營類目海外消費(fèi)者群體特征，選擇合適的社交媒體，如Twitter、Facebook、Pinterest、YOUTUBE、 Tiptalk等，幫助企業(yè)開展多渠道的營銷推廣。當(dāng)然，有效引流還是以公司品質(zhì)為基礎(chǔ)。