郭蓉 （山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 山西 太原 030024）

新時(shí)期我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展開(kāi)始走向新的高度，各類(lèi)特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的推廣營(yíng)銷(xiāo)工作也迎來(lái)了更加廣闊的發(fā)展空間。絳縣山楂是山西省運(yùn)城市絳縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，品種優(yōu)良、果大肉厚且酸甜適度，其有助于維持血脂、血壓健康水平，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下興起的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播方式，其本質(zhì)是科學(xué)整合與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各種信息資源，之后將信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿并盡快完成整個(gè)產(chǎn)品的交易過(guò)程，在此過(guò)程中消費(fèi)者的黏性和忠誠(chéng)度得到有效提升。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下，絳縣山楂農(nóng)戶(hù)和相關(guān)企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化自身意識(shí)，制定更具針對(duì)性的電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略，提升山楂在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品銷(xiāo)量，促使絳縣山楂走出山西、走向全國(guó)甚至走向全世界。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是在20世紀(jì)90年代被提出的，那時(shí)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，媒體環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式日趨多樣化，這為“傳播協(xié)同效應(yīng)”的形成提供了助力。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)相繼嘗試運(yùn)用多種方式推廣和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，很多營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論提出了自己的見(jiàn)解，其中被大眾普遍接受的定義為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是以整合產(chǎn)品各類(lèi)信息為基礎(chǔ)，運(yùn)用多樣化渠道將與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的信息精準(zhǔn)地傳播給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，引導(dǎo)消費(fèi)者順利完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。從概念上來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容是快速、完整地收集與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)信息，如產(chǎn)品包裝、廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體宣傳、市場(chǎng)推廣活動(dòng)等，將各類(lèi)推廣營(yíng)銷(xiāo)行為集中統(tǒng)一后再傳播給消費(fèi)者，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有顯著的統(tǒng)一性特點(diǎn)。

新時(shí)期隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)心儀商品已成為普遍現(xiàn)象，同時(shí)受眾的消費(fèi)心理也更為理性。依靠單一渠道宣傳和推廣產(chǎn)品往往并不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論則為新時(shí)代背景下的企業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)推廣提供了更多可能，但應(yīng)重點(diǎn)把握該理論中的幾點(diǎn)核心內(nèi)容：首先，品牌精神。品牌精神對(duì)于企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了積極的導(dǎo)向作用，兩者之間的關(guān)系密不可分，且能夠有效連接企業(yè)和消費(fèi)者，消費(fèi)者在選擇并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常都會(huì)考慮到企業(yè)的品牌精神。其次，消費(fèi)者訴求。應(yīng)從消費(fèi)者的角度整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)容信息，從他們的切身利益出發(fā)以多樣化的途徑向消費(fèi)者傳播信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而順利完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。最后，突出對(duì)產(chǎn)品信息的科學(xué)整合。新媒體背景下產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)方式必然會(huì)向著多元化的方向發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中優(yōu)化整合產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮出整合效應(yīng)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，各類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)在電商平臺(tái)上都開(kāi)始運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略開(kāi)展推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于絳縣山楂特色農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)推廣起到了積極助益。

二、基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

1.農(nóng)戶(hù)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是新媒體時(shí)代背景下有廣泛運(yùn)用價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但從其應(yīng)用范圍上來(lái)看，這一模式在絳縣山楂等特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用案例并不多，相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣的重要作用。特別是對(duì)于絳縣山楂這類(lèi)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)主體及主要的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都是以農(nóng)民群體為主的，受限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電商的認(rèn)知影響，他們還無(wú)法熟練運(yùn)用各類(lèi)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和相關(guān)知識(shí)的理解明顯不足，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意識(shí)，在絳縣山楂網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)工作中無(wú)法有效融合這一技術(shù)手段。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段較為單一

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是多種營(yíng)銷(xiāo)手段的集合，在實(shí)踐中可以運(yùn)用的手段非常多樣化，在知名電商平臺(tái)上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，或是利用短視頻等社交媒體軟件進(jìn)行無(wú)實(shí)體站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，此外部分企業(yè)建立了官方網(wǎng)站并在網(wǎng)站上開(kāi)展產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但針對(duì)絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其在電商網(wǎng)絡(luò)推廣中可利用的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段十分單一，加上負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專(zhuān)業(yè)人員在內(nèi)容宣傳上缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容無(wú)法吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，從而不利于絳縣山楂銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

3.電商網(wǎng)絡(luò)推廣中整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息不足

由于絳縣山楂的農(nóng)戶(hù)和經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有完全掌握運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專(zhuān)業(yè)技能，因此在各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)就很難取得良好的效果。其中最突出的問(wèn)題是收集并整合給消費(fèi)者的內(nèi)容質(zhì)量不佳，缺乏吸引力和趣味性，無(wú)法真正激發(fā)出潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從目前來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出來(lái)的信息不完整、信息太過(guò)于強(qiáng)硬和冰冷，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中感受到情感互動(dòng)，他們看到信息后明顯感覺(jué)到是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，這十分不利于消費(fèi)者繼續(xù)深入了解產(chǎn)品并完成購(gòu)買(mǎi)行為。特別是在新媒體平臺(tái)上，如果農(nóng)戶(hù)或經(jīng)營(yíng)者的賬號(hào)關(guān)注度不高，沒(méi)有足夠的粉絲基礎(chǔ)，大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)有較大擔(dān)憂(yōu)，無(wú)法形成良好的整合效應(yīng)。

三、基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略

1.提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量

在新媒體時(shí)代背景下，每個(gè)人都是信息的接收者，但同時(shí)也可以成為信息的發(fā)布者，此時(shí)信息質(zhì)量是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，在電商網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者傳播信息的質(zhì)量決定了絳縣山楂企業(yè)的推廣營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品特別是食品時(shí)，他們不僅想要了解與產(chǎn)品相關(guān)的信息，更要了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、推廣等各方面的信息。為此，既要保證消費(fèi)者能夠多頻次地接收到產(chǎn)品信息，還要確保消費(fèi)者接收到的信息具有較好的質(zhì)量，從而促使消費(fèi)者順利地完成購(gòu)買(mǎi)行為。

所以，對(duì)于絳縣山楂的經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)推廣營(yíng)銷(xiāo)工作的相關(guān)人員應(yīng)積極整合新媒體平臺(tái)上的各類(lèi)信息傳播工具，及時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布與絳縣山楂相關(guān)的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，在各類(lèi)自媒體平臺(tái)上采取多樣化的推廣宣傳手段以逐步積累粉絲量，讓平臺(tái)上更多受眾逐步關(guān)注和認(rèn)可絳縣山楂產(chǎn)品。針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，可制定差異化的傳播信息，保證信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。由于不同季節(jié)絳縣山楂產(chǎn)品的交易信息也會(huì)有所差別，企業(yè)應(yīng)指派專(zhuān)人及時(shí)更新和維護(hù)產(chǎn)品的傳播信息，確保消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)掌握最新的企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息，只有這樣消費(fèi)者對(duì)絳縣山楂等農(nóng)產(chǎn)品才能始終保持較高的關(guān)注度。

2.有效融合各種營(yíng)銷(xiāo)工具和傳播媒介

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣工作中，應(yīng)充分借鑒“魚(yú)塘理論”，即在各類(lèi)新媒體平臺(tái)上應(yīng)注重?cái)U(kuò)大絳縣山楂官方號(hào)的粉絲基數(shù)，不管其是否真正有意愿購(gòu)買(mǎi)絳縣山楂以及相關(guān)產(chǎn)品，絳縣山楂的經(jīng)營(yíng)企業(yè)都應(yīng)先以各種方式和手段不斷提升自身在各類(lèi)平臺(tái)上的粉絲基數(shù)，可以通過(guò)多樣化的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、折扣促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體廣告等方式積累起粉絲群，打造品牌知名度，將絳縣山楂的產(chǎn)品信息持續(xù)地傳播給各類(lèi)消費(fèi)者。基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣可以選擇多種工具和手段，比如一些有較大受眾基數(shù)的社交平臺(tái)，依托粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)向消費(fèi)者普及產(chǎn)品信息，不斷提升信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量；還可以選擇知名的第三方電商平臺(tái)，將絳縣山楂的推廣營(yíng)銷(xiāo)信息整合后精準(zhǔn)地傳播給潛在消費(fèi)者，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量；本地區(qū)有一定規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的絳縣山楂經(jīng)營(yíng)企業(yè)也可建立自己的網(wǎng)站，發(fā)布動(dòng)態(tài)產(chǎn)品信息并提供線上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈各主體應(yīng)強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)

絳縣山楂企業(yè)在電商網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，由于部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和理念還沒(méi)有完全掌握，對(duì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并沒(méi)有深層次理解，導(dǎo)致其在推廣營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終無(wú)法取得理想效果，各利益主體之間存在著矛盾，無(wú)法形成聚合效應(yīng)。因此，與絳縣山楂種植、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)相關(guān)的農(nóng)戶(hù)、企業(yè)和各類(lèi)機(jī)構(gòu)部門(mén)應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要意義。與其他類(lèi)型的產(chǎn)品相比，絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品想要銷(xiāo)售到其他地區(qū)往往是非常困難的，這主要是由于其傳播范圍有限，消費(fèi)者在不了解絳縣山楂產(chǎn)品信息和質(zhì)量的情況下自然就不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)?；谡蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的電商網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)卻有著更加廣泛的傳播范圍，且不會(huì)消耗過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本，因此就能將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，與潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的溝通和交流，準(zhǔn)確了解他們的購(gòu)買(mǎi)需求，針對(duì)性地為他們推薦絳縣山楂產(chǎn)品，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量。

4.與消費(fèi)者之間建立多樣化的溝通渠道

首先，絳縣山楂經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)在各大電商平臺(tái)和自媒體社交平臺(tái)的賬號(hào)上設(shè)置官方客服，分別制定自助服務(wù)項(xiàng)目和人工服務(wù)項(xiàng)目，針對(duì)消費(fèi)者普遍關(guān)注的與山楂產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問(wèn)題給予統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)答案，而針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化問(wèn)題，就應(yīng)由人工客服專(zhuān)門(mén)為他們解答。其次，為獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注并提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量，絳縣山楂經(jīng)營(yíng)企業(yè)可借鑒知名電商平臺(tái)的推廣營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費(fèi)者以拼團(tuán)的形式購(gòu)買(mǎi)絳縣山楂產(chǎn)品，只有他們以更低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們才會(huì)主動(dòng)傳播絳縣山楂這一農(nóng)產(chǎn)品的信息，越來(lái)越多與他們有一樣購(gòu)物心理的消費(fèi)者會(huì)參與到拼團(tuán)購(gòu)物的模式中，這對(duì)于有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量具有重要作用。而當(dāng)消費(fèi)者收到絳縣山楂后，如果質(zhì)量讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，可鼓勵(lì)他們邀請(qǐng)身邊更多的親戚朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)，邀請(qǐng)成功可向其提供免單、折扣和購(gòu)物券等優(yōu)惠福利，這無(wú)論是對(duì)于絳縣山楂企業(yè)還是對(duì)整個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都能夠起到很好的引流作用。此外，還可以積極開(kāi)展絳縣山楂社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，以社區(qū)為單位展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，組團(tuán)人數(shù)越多對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格越便宜，如此能夠不斷擴(kuò)大絳縣山楂的銷(xiāo)售量，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這對(duì)于建立起良好的產(chǎn)品口碑起到了促進(jìn)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為絳縣山楂等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為新媒體視野下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要方式，能夠在較大程度上拓展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。絳縣山楂農(nóng)戶(hù)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)真正認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的內(nèi)涵和特點(diǎn)，在實(shí)踐過(guò)程中善于運(yùn)用多樣化的傳播工具和手段開(kāi)展推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)絳縣山楂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。