文/林子淳 大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了重大變化，這種變化不僅包括政策環(huán)境，也包括市場環(huán)境，因此，企業(yè)應(yīng)更有針對性地開展?fàn)I銷活動，提高企業(yè)影響力。

很多企業(yè)為此成立了專職公關(guān)營銷部門，主要負(fù)責(zé)在企業(yè)經(jīng)營活動中結(jié)合市場需求進(jìn)行公關(guān)，處理和解決企業(yè)發(fā)展過程中遇到的各種問題，累積人脈關(guān)系，促使企業(yè)不斷完善銷售渠道，實現(xiàn)企業(yè)全面快速發(fā)展。公關(guān)關(guān)系的應(yīng)用是現(xiàn)代企業(yè)開展市場營銷的重要標(biāo)志，它在企業(yè)發(fā)展過程中具有重要意義和作用，企業(yè)須引起重視，予以巧妙應(yīng)用。

市場營銷活動中公關(guān)關(guān)系的基本認(rèn)知

為實現(xiàn)公關(guān)關(guān)系的有效應(yīng)用，首先要對公關(guān)關(guān)系有一個全面客觀了解。公關(guān)關(guān)系通常被稱作公關(guān)，是某一組織為了協(xié)調(diào)和改善與廣大社會公眾之間的關(guān)系而開展的一系列公關(guān)活動。它處理的是一種公關(guān)關(guān)系問題，一般來說公關(guān)關(guān)系的主體是社會組織或企業(yè)團(tuán)體等，對象則是廣大社會公眾。在此過程中，公關(guān)關(guān)系有著較為寬泛的內(nèi)涵。

公關(guān)關(guān)系的概念由國外傳來，在近代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不斷豐富。公關(guān)關(guān)系是一個系統(tǒng)化的工作，包括了策劃、執(zhí)行、公關(guān)等一系列問題。當(dāng)前，有條件的企業(yè)都設(shè)置了專門的公關(guān)事業(yè)部門，從而更好地傳播企業(yè)文化和營銷理念，同時處理好和其他企業(yè)及公眾之間的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)社會形象。因此公關(guān)人員需要具備較高的素質(zhì)，不僅需要有良好的形象，還需要有較強(qiáng)的溝通和表達(dá)能力。

市場營銷與公關(guān)關(guān)系密切聯(lián)系。企業(yè)需要開展一系列市場營銷活動，而營銷活動的開展會涉及很多問題，其中包括了各種關(guān)系的處理。企業(yè)面向的是廣大客戶和社會公眾，是為顧客和消費(fèi)者服務(wù)的，在銷售過程中需要通過社會大眾媒介等進(jìn)行營銷，從而使得廣大客戶更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，這樣一來，公關(guān)關(guān)系就成了市場營銷活動的重要組成部分。大力開展公關(guān)關(guān)系活動，在很大程度上就是幫助企業(yè)樹立正面形象，提高市場知名度和公信力。

市場營銷活動中公關(guān)關(guān)系的重要作用

銷售和營銷在很大程度上主導(dǎo)著企業(yè)的未來發(fā)展，是企業(yè)實現(xiàn)利潤增長和提升市場占有率的重要途徑與方式，在此過程中通過良好的市場營銷來發(fā)展客戶、開拓市場，進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增長。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)銷售面臨更為復(fù)雜的環(huán)境，要想實現(xiàn)銷售額增長，更加需要關(guān)注公關(guān)在市場營銷中的作用，通過開展有效的公關(guān)活動處理協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，打通銷售環(huán)節(jié)的一些障礙。

良好的公關(guān)關(guān)系能夠保證營銷活動有序開展。對于一家企業(yè)而言，要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須建立自己的銷售渠道，培養(yǎng)各種人脈關(guān)系。好的公關(guān)關(guān)系在一定程度上有利于企業(yè)進(jìn)行市場組織和市場引導(dǎo)，因為公關(guān)關(guān)系作為處理企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的重要橋梁，實現(xiàn)了各種關(guān)系的平衡，為企業(yè)開展市場經(jīng)營活動創(chuàng)造了良好條件。企業(yè)在市場競爭中必然面對不同的利益主體，其中包括同行、消費(fèi)者以及政府機(jī)構(gòu)等，這些不同利益主體如何維護(hù)，需要公關(guān)組織充分考慮各種關(guān)系主體，采取不同策略進(jìn)行關(guān)系維系和協(xié)調(diào)。尤其在企業(yè)開展市場營銷的過程中，公關(guān)人員要深入到營銷各個環(huán)節(jié)中，以良好的公關(guān)關(guān)系保證營銷活動有序開展。

良好的公關(guān)關(guān)系可以提高企業(yè)知名度。企業(yè)在社會上的影響力對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要，只有不斷累積和提升企業(yè)在市場上的知名度，才會積聚更多人氣，相應(yīng)的經(jīng)營和發(fā)展渠道也才會隨之拓寬。企業(yè)外在形象的塑造和形成需要通過社會傳播來實現(xiàn)，在此過程中要做好公關(guān)和營銷管理。公關(guān)關(guān)系在市場營銷活動中屬于軟性營銷，它的職責(zé)不僅僅在于營銷，更重要的是維護(hù)企業(yè)名譽(yù)，提升企業(yè)影響力。

良好的公關(guān)可以進(jìn)一步優(yōu)化市場營銷環(huán)境。企業(yè)的發(fā)展是和整個社會聯(lián)系在一起的，除了要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會效益。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時會考慮到企業(yè)的社會效應(yīng)以及它的口碑和影響力等。為了更好地配合市場營銷，可通過大力發(fā)展公關(guān)關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)營銷環(huán)境。社會、政府以及媒體等對企業(yè)的評價尤為重要，公關(guān)部門可與之進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，共同維護(hù)好企業(yè)社會效應(yīng)，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會環(huán)境。

公關(guān)關(guān)系在企業(yè)市場營銷中的運(yùn)用

企業(yè)市場營銷是一個系統(tǒng)化的工作，作為企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要重點(diǎn)做好相應(yīng)的營銷策劃和營銷活動管理，更要積極發(fā)揮公關(guān)關(guān)系的作用。公關(guān)關(guān)系應(yīng)用是企業(yè)開展市場營銷的重要保證，成功的公關(guān)關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的收益是難以估量的。在實際運(yùn)用過程中要注意以下一些問題。

以市場為主導(dǎo)，結(jié)合不同市場環(huán)境開展?fàn)I銷公關(guān)。隨著信息化時代的到來，企業(yè)發(fā)展也面臨著不同的社會環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，為了更好地進(jìn)行企業(yè)營銷需提前掌握市場情況，針對不同消費(fèi)群體制定不同營銷策劃方案，在此過程中，公關(guān)關(guān)系要積極配合市場營銷的需求，處理好與目標(biāo)群體的關(guān)系。在新的市場形勢下，公關(guān)關(guān)系的運(yùn)用也要轉(zhuǎn)變觀念，通過有效的手段和客戶等進(jìn)行溝通，為他們提供科學(xué)建議，不僅能夠有效保護(hù)消費(fèi)者的利益，也能達(dá)到企業(yè)的營銷目的。具體運(yùn)用過程中要以市場變化和客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)。

公關(guān)關(guān)系在市場營銷中的核心工作是關(guān)系處理。公關(guān)關(guān)系是關(guān)系建立與維護(hù)的過程，在具體實踐過程中，企業(yè)需要和供應(yīng)商以及消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時還要和同行開展有效競爭，保證營銷活動順利進(jìn)行。公關(guān)人員面對的是不同利益主體，主要工作是處理好這些關(guān)系，進(jìn)而利用營銷資源建立企業(yè)信譽(yù)度，取得顧客支持。當(dāng)然，有效的公關(guān)活動還需輔助做好其他一些工作，如市場調(diào)查、客戶需求分析等，只有在全面了解和掌握了這些信息后，發(fā)展公關(guān)關(guān)系才會更有針對性，更能贏得消費(fèi)者信任，從而建立長期合作關(guān)系。

明確市場營銷的主要任務(wù)，以關(guān)系為紐帶植入營銷。為發(fā)揮公關(guān)關(guān)系在市場營銷中的作用，公關(guān)人員要明確企業(yè)營銷的主體任務(wù)，進(jìn)而有意識地進(jìn)行營銷植入。不僅要做到讓顧客滿意，更要以企業(yè)整體利益為出發(fā)點(diǎn)，爭取利潤最大化。作為企業(yè)需要充分了解公關(guān)關(guān)系定位以及市場營銷內(nèi)涵，制定相應(yīng)的市場發(fā)展規(guī)劃，讓二者相互協(xié)調(diào)配合。在具體過程中還需加強(qiáng)組織間的溝通與聯(lián)系，及時將市場上獲取的資源和信息進(jìn)行分享，完善市場營銷方案。

公關(guān)關(guān)系工作在企業(yè)中幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公關(guān)關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如英國公關(guān)專家弗蘭克·杰夫金斯所說：“銷售中的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)、完善”。因此，公關(guān)關(guān)系可以涉及市場營銷的各個角落。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和相關(guān)責(zé)任人要充分認(rèn)識到發(fā)展公關(guān)關(guān)系的重要性，培養(yǎng)高素質(zhì)公關(guān)隊伍，進(jìn)而配合企業(yè)的一系列營銷活動。在具體運(yùn)用過程中，公關(guān)組織要順應(yīng)市場發(fā)展需求，處理好企業(yè)發(fā)展過程中的各種關(guān)系，以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)開展有效營銷分析，幫助企業(yè)樹立良好形象，維護(hù)好企業(yè)和社會公眾以及廣大消費(fèi)者之間關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。