張雨琪

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 北京 100007）

一、研究背景

自2016年開(kāi)始，各大電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)先后開(kāi)始播送多檔文化類(lèi)綜藝節(jié)目，如《上新了，故宮》《我在頤和園等你》等節(jié)目得到了良好的反響，形成了文化古城與戶(hù)外真人秀相融合的新興綜藝類(lèi)別。北京電視臺(tái)對(duì)本地的名勝古跡以主題鮮明、形式新穎的手法進(jìn)行再加工，使陳舊的文化資源煥發(fā)了新的活力。比如，《上新了，故宮》節(jié)目將嚴(yán)肅的史實(shí)與娛樂(lè)尋寶相結(jié)合，使得深邃厚重的歷史文化更加貼近受眾，實(shí)現(xiàn)了歷史的趣味化、現(xiàn)實(shí)化、年輕化。隨著以北京衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)媒體在人文綜藝上的逐漸成熟，此類(lèi)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。2020年，愛(ài)奇藝首次在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出了大型人文綜藝節(jié)目——《登場(chǎng)了！敦煌》，該節(jié)目通過(guò)10期內(nèi)容將敦煌的音樂(lè)、美食、美術(shù)、飛天、風(fēng)俗等敦煌文化進(jìn)行了全方位解讀，打造了良好的知名度與口碑?！暗菆?chǎng)了”很快形成了國(guó)內(nèi)具有影響力的文化綜藝IP，開(kāi)始了文化古都的系列策劃，2021年《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》的節(jié)目放送；次年5月，愛(ài)奇藝宣布《登場(chǎng)了!大山西》將在下半年播出?！暗菆?chǎng)了”系列不斷深入對(duì)文化古城的探索，為觀(guān)眾帶來(lái)更高的藝術(shù)品質(zhì)和更新穎的文化傳播，逐漸成為了國(guó)內(nèi)人文綜藝的頂尖IP。

在消費(fèi)升級(jí)及國(guó)潮大熱的背景下，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的精神需求已占據(jù)了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的重要部分，“登場(chǎng)了”系列通過(guò)高水準(zhǔn)的綜藝制作水平及優(yōu)質(zhì)的文化資源活用打造出新興文化IP，并通過(guò)多層次的節(jié)目運(yùn)營(yíng)使IP展現(xiàn)出更鮮明的消費(fèi)引導(dǎo)力，吸引越來(lái)越多的年輕人深入文化古城，加入尊重歷史、保護(hù)文化遺產(chǎn)的行列。

二、“登場(chǎng)了”網(wǎng)絡(luò)人文綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播

（一）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用青年視角解讀文化內(nèi)涵

擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響力，需要新的呈現(xiàn)形式和新的受眾群體，因此，將受眾群體聚焦在當(dāng)代年輕網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、以新潮的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格來(lái)演繹歷史古都是激發(fā)文化活力的必經(jīng)之路。

在制作方面，不同于北京衛(wèi)視出品的《上新了，故宮》等節(jié)目，《登場(chǎng)了》系列充分發(fā)揮了數(shù)字媒體視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，使人文探索綜藝的主體選擇脫離了傳統(tǒng)電視媒體的地域約束，能夠放眼全國(guó)的大型文化旅游資源，一季節(jié)目深扎一個(gè)地點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)文化宣傳的深度與廣度。同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)頂尖網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一，愛(ài)奇藝積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)綜藝制作能力與經(jīng)驗(yàn)，該平臺(tái)對(duì)于當(dāng)代年輕人的娛樂(lè)方式及精神追求有著深刻的理解與洞察，在視頻拍攝與綜藝包裝上更能貼近青年人的觀(guān)看喜好，具備將傳統(tǒng)文化與年輕潮流文化相結(jié)合的制作能力。

在嘉賓方面，愛(ài)奇藝自制的《偶像練習(xí)生》《青春有你》等選秀綜藝在年輕圈層引起了巨大反響，也給平臺(tái)積累了豐富的偶像資源。邀請(qǐng)平臺(tái)選秀的相關(guān)嘉賓不僅能發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，也能夠在最大程度上吸引年輕觀(guān)眾的關(guān)注，真正拉進(jìn)傳統(tǒng)文化與年輕人之間的距離，讓明星在古跡的游歷與演繹成為年輕人親身體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的縮影，帶動(dòng)更多年輕人接受傳統(tǒng)文化，加入宣傳傳統(tǒng)文化的行列。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國(guó)之瑰寶，可以幫助青年人塑造健全人格，提高青年綜合素養(yǎng)。《登場(chǎng)了》系列節(jié)目讓古老與年輕碰撞出火花，將古城中蘊(yùn)藏的文化瑰寶傳遞到更多年輕人的心中，這也是網(wǎng)絡(luò)文化綜藝節(jié)目社會(huì)責(zé)任感的生動(dòng)體現(xiàn)。

（二）多鏈路社交化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建平臺(tái)資訊生態(tài)

除了高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容之外，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也為節(jié)目帶來(lái)了更多關(guān)注，將傳統(tǒng)文化的魅力觸達(dá)到更多的用戶(hù)。

在節(jié)目?jī)?nèi)容傳播鏈路上，《登場(chǎng)了》視頻平臺(tái)專(zhuān)屬賬號(hào)在每期節(jié)目播出當(dāng)日發(fā)布視頻動(dòng)態(tài)，上傳三分鐘左右的節(jié)目高光剪輯片段，有效提高用戶(hù)瀏覽點(diǎn)擊的同時(shí)也利于核心粉絲群體的轉(zhuǎn)發(fā)再傳播。除發(fā)布節(jié)目正片的精彩片段之外，該賬號(hào)還對(duì)正片進(jìn)行了延伸和擴(kuò)展，如發(fā)布未播花絮、幕后訪(fǎng)談、盤(pán)點(diǎn)回顧等內(nèi)容，使觀(guān)眾在碎片時(shí)間中高效汲取節(jié)目信息，滿(mǎn)足觀(guān)眾對(duì)于短視頻內(nèi)容的需求。從發(fā)布頻次上看，站內(nèi)視頻號(hào)在更新間隔時(shí)段發(fā)布內(nèi)容，使高光片段與節(jié)目嘉賓的互動(dòng)貫穿了節(jié)目播放全程，為節(jié)目附加持續(xù)的影響力，鞏固核心觀(guān)眾群體的用戶(hù)黏性，同時(shí)在一定程度上抵消正片更新空窗期的熱度下降。

在評(píng)論互動(dòng)傳播鏈路上，官方賬號(hào)在每期正片評(píng)論區(qū)組織觀(guān)眾互動(dòng)，形成了針對(duì)正片內(nèi)容的文化知識(shí)科普與講解的評(píng)論話(huà)題。以《登場(chǎng)了！敦煌》為例，“敦煌速成班”以圖文的形式對(duì)每期內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)補(bǔ)充，提高了文化傳播效果及深度。另外，官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)活動(dòng)以平臺(tái)會(huì)員為獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)觀(guān)眾在評(píng)論區(qū)留言參與文化問(wèn)答，通過(guò)趣味性和互動(dòng)性的方式激發(fā)觀(guān)眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，深化人文知識(shí)的沉淀。

在平臺(tái)推廣鏈路上，《登場(chǎng)了》系列節(jié)目在微博平臺(tái)也有著豐富的布局。相較于愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)賬號(hào)，微博平臺(tái)的社交屬性使節(jié)目官博發(fā)布了更多互動(dòng)性?xún)?nèi)容，例如評(píng)論征集活動(dòng)、發(fā)起話(huà)題活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，鼓勵(lì)觀(guān)眾進(jìn)行二次傳播，激活用戶(hù)私域流量。在內(nèi)容方面，除了正片視頻剪輯之外，微博賬號(hào)更多以節(jié)目嘉賓為中心，利用明星的粉絲流量為博文提升閱讀量與參與度，同時(shí)通過(guò)話(huà)題標(biāo)簽使《登場(chǎng)了》系列節(jié)目與明星超話(huà)形成聯(lián)動(dòng)，以明星影響力提升節(jié)目整體曝光值。在敦煌知識(shí)的傳播方面，微博官方賬號(hào)也發(fā)布了更多適應(yīng)手機(jī)屏幕的長(zhǎng)圖與海報(bào)，將視頻節(jié)目中短暫播放的文物細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文的形式，使觀(guān)眾更細(xì)致地觀(guān)察與感受敦煌、洛陽(yáng)文化的魅力。

《登場(chǎng)了》系列節(jié)目在微博平臺(tái)進(jìn)行了系統(tǒng)性的推廣與運(yùn)營(yíng)，形成了鮮明有效的傳播節(jié)奏，在節(jié)目開(kāi)播之前發(fā)布常駐嘉賓系列海報(bào)、公布開(kāi)播時(shí)間，出場(chǎng)嘉賓也在個(gè)人微博宣傳相關(guān)信息形成回應(yīng)。前期在微博熱搜榜占位為節(jié)目造勢(shì)引流，中期節(jié)目中明星亮眼表現(xiàn)與高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)搶占綜藝熱搜榜單，并在收官時(shí)匯集營(yíng)銷(xiāo)資源使節(jié)目熱度再度攀上頂峰。

高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容與優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段配合，得到了良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》獲得全網(wǎng)熱搜榜共計(jì)676個(gè)，微博主話(huà)題閱讀量11.3億，高度覆蓋年輕圈層的線(xiàn)上活動(dòng)路徑，得到良好的宣傳效果。

（三）衍生文創(chuàng)及欄目延伸節(jié)目?jī)?nèi)容，提升附加流量?jī)r(jià)值

傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出時(shí)間受電視臺(tái)檔期限制，只能在固定時(shí)間播放固定內(nèi)容，因此電視播出的文化綜藝節(jié)目在容量上有較多限制。而與傳統(tǒng)電視上的實(shí)景探索類(lèi)文化綜藝不同，網(wǎng)絡(luò)綜藝的衍生節(jié)目中，多重的排播形式與上線(xiàn)形式給了未播版節(jié)目更多的創(chuàng)作空間，有了全新的創(chuàng)作思路。以《登場(chǎng)了！敦煌》為例，《敦煌夜宴》展示了節(jié)目嘉賓在晚餐過(guò)程中輕松愉悅的談話(huà)過(guò)程。在酒肆中，以邊吃邊聊的方式營(yíng)造了放松活潑的談話(huà)場(chǎng)景，嘉賓們互相交流，用各自的視角去講述自己眼中的敦煌之美，分享自己內(nèi)心的感悟所得，交集碰撞古今的聯(lián)系?！抖鼗鸵寡纭纷鳛檎勗?huà)類(lèi)衍生節(jié)目，擁有高密度的信息容量，無(wú)論是對(duì)于敦煌文化還是節(jié)目嘉賓的個(gè)性展示都有更多的發(fā)揮空間，同時(shí)也為節(jié)目創(chuàng)造熱點(diǎn)話(huà)題構(gòu)建輸出平臺(tái)。例如節(jié)目嘉賓謝可寅等新生代偶像作為具有較高人氣度的藝人，其在衍生節(jié)目中的表現(xiàn)被重點(diǎn)剪輯，生成明星亮眼表現(xiàn)視頻吸引粉絲的點(diǎn)擊與關(guān)注，帶動(dòng)了觀(guān)眾對(duì)衍生節(jié)目的付費(fèi)意愿，達(dá)成節(jié)目與平臺(tái)的雙收。

《登場(chǎng)了》系列節(jié)目發(fā)揮了數(shù)字媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)衍生節(jié)目的設(shè)置展現(xiàn)更多節(jié)目細(xì)節(jié)，使文化綜藝更具內(nèi)容厚度，用更多的篇幅與更高的觀(guān)眾關(guān)注度展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的壯闊與深厚，以傳統(tǒng)文化為舞臺(tái)承載形式多樣的嘉賓互動(dòng)，進(jìn)一步提高了節(jié)目的趣味性及點(diǎn)擊率，在深化節(jié)目?jī)?nèi)涵的同時(shí)提升了平臺(tái)的收益，以此形成了對(duì)節(jié)目的主副雙舞臺(tái)的多面呈現(xiàn)。

在節(jié)目之外，《登場(chǎng)了》衍生文創(chuàng)也把傳統(tǒng)文化滲透到更多的形式中，無(wú)論是《登場(chǎng)了！敦煌》周邊解謎書(shū)，還是《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》的考古盲盒及“中國(guó)之鑰”數(shù)字藏品，都是文化綜藝IP在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的拓展與延伸，讓文化遺產(chǎn)的宣傳不僅是單方面的加工與傳輸，也能夠成為觀(guān)眾可互動(dòng)、可觸摸的新潮形式，由線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的全方位激活。

三、《登場(chǎng)了》網(wǎng)絡(luò)人文綜藝文化傳播提升路徑

（一）科技賦能傳統(tǒng)文化，發(fā)揮數(shù)字媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)

文化綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)媒體上已經(jīng)有了成熟的發(fā)展，但在數(shù)字媒體平臺(tái)中此類(lèi)節(jié)目尚在起步階段，如何在繼承和發(fā)揚(yáng)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)找到別具一格的創(chuàng)新點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)文化綜藝取得新突破的重要探索方向。數(shù)字媒體平臺(tái)具有先天的技術(shù)先進(jìn)性與互動(dòng)性，節(jié)目要積極尋找先進(jìn)科技與傳統(tǒng)文化的結(jié)合點(diǎn)，發(fā)揮“科技+文化”的組合優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是敦煌壁畫(huà)還是洛陽(yáng)古墓，對(duì)于大部分在中國(guó)生活的觀(guān)眾而言都有著無(wú)法輕易跨越的地理距離，中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶藏被限制在節(jié)目拍攝鏡頭之下，始終無(wú)法匹及親眼觀(guān)看所帶來(lái)的震撼。而現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)正是用技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)連接，實(shí)現(xiàn)沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)。以敦煌為例，甘肅敦煌研究院已經(jīng)對(duì)敦煌30個(gè)洞窟，超過(guò)4400㎡的壁畫(huà)進(jìn)行了數(shù)字化采集，并建立了“數(shù)字敦煌”供游客全景漫游，但這些資源在年輕用戶(hù)中的知名度與利用率還有很大的提升空間。

網(wǎng)絡(luò)人文綜藝對(duì)線(xiàn)上文化資源有著更高的匹配度和宣傳優(yōu)勢(shì)，比如在《登場(chǎng)了！敦煌》節(jié)目中常出現(xiàn)的壁畫(huà)展示環(huán)節(jié)，節(jié)目不僅可以用嵌入的二維碼將觀(guān)眾鏈接到“數(shù)字敦煌”，還可以憑借微博的全景圖預(yù)覽功能讓官方賬號(hào)跟隨節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)布360度壁畫(huà)全景。經(jīng)過(guò)節(jié)目編排，能夠?qū)崿F(xiàn)專(zhuān)家講解與觀(guān)眾瀏覽AR壁畫(huà)界面的同步，畫(huà)面隨著設(shè)備的移動(dòng)而轉(zhuǎn)移視角，模擬實(shí)地觀(guān)察敦煌壁畫(huà)的視覺(jué)體驗(yàn)，讓觀(guān)眾以更真實(shí)、更細(xì)致的方式感受中國(guó)古跡的魅力，用網(wǎng)絡(luò)流量帶動(dòng)珍貴數(shù)字文物資源的普及。

（二）強(qiáng)化景區(qū)城市的節(jié)目聯(lián)動(dòng)，形成網(wǎng)絡(luò)流量與文旅產(chǎn)業(yè)的有效對(duì)接

優(yōu)秀的實(shí)景探索類(lèi)文化綜藝不僅要在節(jié)目中運(yùn)用多種手法使觀(guān)眾對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生審美認(rèn)同，在受眾心中植入對(duì)文化古城的美好形象，更要促使受眾將向往轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的行動(dòng)力，產(chǎn)生想要親臨實(shí)地感受文化魅力的沖動(dòng)?！兜菆?chǎng)了》系列節(jié)目作為傳統(tǒng)文化資源和旅游資源的傳播媒介，也讓當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了網(wǎng)絡(luò)的助力。在《登場(chǎng)了！敦煌》節(jié)目播放結(jié)束后，粉絲們紛紛在微博超話(huà)中發(fā)布動(dòng)態(tài)，表達(dá)出被節(jié)目的文化力量與匠人精神感染，想要親自體驗(yàn)敦煌文化的神秘色彩。

數(shù)字媒體平臺(tái)文化類(lèi)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了制作方對(duì)文化的解構(gòu)與加工，激發(fā)觀(guān)眾的體驗(yàn)熱情，促使年輕人將文化古城從普通的綜藝節(jié)目取景地轉(zhuǎn)化為向往的旅游目的地。網(wǎng)絡(luò)文化綜藝節(jié)目的鼓動(dòng)效應(yīng)能夠使傳統(tǒng)文化景區(qū)獲得更多收益，從而形成文化資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)的升級(jí)，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

以洛陽(yáng)為例，洛陽(yáng)歷史文化底蘊(yùn)豐厚，但作為旅游目的地還缺少一定的熱度，洛陽(yáng)的傳統(tǒng)文化城市IP缺少一個(gè)良好的平臺(tái)來(lái)挖掘和宣傳，而這個(gè)目的與網(wǎng)絡(luò)人文綜藝的制作需求不謀而合。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，同時(shí)在視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)中為城市高調(diào)造勢(shì)，聯(lián)合洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局，為景區(qū)、文創(chuàng)乃至整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來(lái)了高價(jià)值的賦能。

強(qiáng)化景區(qū)城市與節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造線(xiàn)下的延伸，將節(jié)目中精彩片段的取景地及具有記憶點(diǎn)的嘉賓游覽路徑加以標(biāo)識(shí)，形成景區(qū)與節(jié)目的線(xiàn)上線(xiàn)下雙重呼應(yīng)，使更多節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化為真實(shí)游客，將中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)個(gè)人的旅途分享高效調(diào)動(dòng)私域流量，提高傳統(tǒng)文化的圈層滲透。

《登場(chǎng)了》系列綜藝節(jié)目不僅深耕文化青年表達(dá)及審美藝術(shù)，還帶動(dòng)城市文化旅游、文創(chuàng)周邊的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)人文綜藝打造了傳統(tǒng)文化與潮流文化在文旅產(chǎn)業(yè)上的全新結(jié)合形式，為更多值得關(guān)注的文化城市發(fā)掘自身潛力、規(guī)劃破圈方案提供了樣本，網(wǎng)絡(luò)人文綜藝帶動(dòng)文化古城發(fā)展、優(yōu)質(zhì)文化資源創(chuàng)造熱門(mén)人文綜藝的良性循環(huán)勢(shì)必會(huì)將文旅產(chǎn)業(yè)帶入新的發(fā)展階段。

（三）把握娛樂(lè)性與文化性平衡，釋放傳統(tǒng)文化綜藝能量

我國(guó)綜藝節(jié)目同時(shí)受社會(huì)、政府、市場(chǎng)主體的影響，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、承擔(dān)媒體社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，節(jié)目制作人員也要考慮收視率及好評(píng)度等市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。而在這三方之中，市場(chǎng)表現(xiàn)尤其受到重視，其數(shù)據(jù)成果所體現(xiàn)的投資回報(bào)率會(huì)直接影響節(jié)目的續(xù)作可能，因此市場(chǎng)因素必然是節(jié)目策劃階段的重要方面。但節(jié)目制作對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的偏重容易導(dǎo)致節(jié)目文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值受到擠壓。習(xí)近平總書(shū)記在文藝座談會(huì)上指出：“文藝不能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向?！边@警示了文化綜藝節(jié)目的創(chuàng)作不能迷失了其文化傳播根本出發(fā)點(diǎn)。文化類(lèi)綜藝節(jié)目中，文化是主導(dǎo)、核心，綜藝是形式載體，尤其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文化綜藝處于發(fā)展的加速階段，未來(lái)此類(lèi)別節(jié)目的發(fā)展更要圍繞娛樂(lè)性與文化性相平衡的根本道路。

《登場(chǎng)了》系列節(jié)目在積極開(kāi)發(fā)吸引眼球的真人秀模式的同時(shí)，不忘深入挖掘傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，對(duì)于文化的處理嚴(yán)謹(jǐn)、考究，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的立體感與豐富性，給該類(lèi)別綜藝節(jié)目立下良好的范本。網(wǎng)絡(luò)文化綜藝要把握好娛樂(lè)節(jié)目與嚴(yán)肅內(nèi)容的邊界尺度，使網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、戶(hù)外真人秀與中國(guó)傳統(tǒng)文化三者共同組成新穎精致的文化類(lèi)綜藝，以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，生產(chǎn)有利于提升觀(guān)眾的審美素養(yǎng)、凝聚文化認(rèn)知的綜藝節(jié)目?！?/p>