李曉明

（牡丹江市融媒體中心 黑龍江 157000）

現(xiàn)如今，在抖音、快手、微信、今日頭條等新媒體平臺上刷短視頻、獲取各種信息已經(jīng)成為眾多網(wǎng)友的習(xí)慣性選擇。

正因?yàn)檫@些平臺擁有著數(shù)以億計的注冊用戶，才能不斷誕生坐擁百萬、千萬甚至是“破億”粉絲量的“網(wǎng)絡(luò)大V”。

這些“大V”賬號每發(fā)布一部作品，閱讀量、點(diǎn)贊量都能在第一時間輕松突破10萬+，甚至達(dá)到100萬、1000萬。還有些自媒體賬號依靠一個“爆款”作品一夜之間粉絲量暴漲，從此步入“大V”行列。

手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶群體和活躍度，為無數(shù)普通的自媒體賬號變成“網(wǎng)絡(luò)大V”提供了可能。

但反觀一些地區(qū)的縣（市）或地市級的新型主流媒體，粉絲10萬+已是難得，精心撰寫的文案，專業(yè)人員制作的視頻，在平臺上發(fā)布后僅僅濺起不大不小的浪花，點(diǎn)贊量也就幾十個或者上百個，評論區(qū)發(fā)聲者更是寥寥無幾。

很明顯，這樣的傳播力和影響力效果，距離我們的期望值還有一定的差距。久而久之，一些市縣級主流融媒體創(chuàng)作人員會產(chǎn)生這樣的困惑，究竟該怎么做可以做出“爆款”？究竟怎么樣能成為“網(wǎng)絡(luò)大V”？“網(wǎng)絡(luò)大V”作品高流量的出現(xiàn)是否有什么規(guī)律可循？市縣級新型主流媒體的新媒體作品能否從中有所借鑒？

如果能夠找到這些“流量密碼”并加以吸收轉(zhuǎn)化，那么我們的市縣級新型主流媒體必將打造出特色鮮明、傳播迅速廣泛、影響力巨大并具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力和公信力的網(wǎng)絡(luò)IP賬號。

新型主流媒體的概念涵蓋廣泛，而這個概念的出現(xiàn)是相對于傳統(tǒng)主流媒體而言的。[1]新型主流媒體是融媒體階段，主流媒體憑借內(nèi)容、資源優(yōu)勢，通過平臺再造，新舊媒體一體化發(fā)展，在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、管理等方面互融互通，形成具有超強(qiáng)引導(dǎo)力、影響力、公信力、傳播力的全媒體矩陣。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體在與手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)融合后，形成了具備全媒體技術(shù)、機(jī)制和模式的新型主流媒體矩陣格局。

市縣級新型主流媒體是新型主流媒體矩陣中重要的組成部分，是最貼近地方和基層的新聞輿論宣傳主力。如果能夠通過深化媒體融合不斷強(qiáng)化傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，不僅可以很好地傳遞黨和政府的大政方針，還可以做出具有地方特色，更貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的宣傳產(chǎn)品。一旦市縣級新型主流媒體能夠具備可以大幅提升流量的規(guī)律性特點(diǎn)，必將提升新型主流媒體傳播矩陣的整體宣傳效果。

市縣級新型主流媒體要想學(xué)習(xí)借鑒高流量“網(wǎng)絡(luò)大V”的成功經(jīng)驗(yàn)，首先就要尋找和確定參考目標(biāo)。就目前來看，市縣級新型主流媒體的參考學(xué)習(xí)目標(biāo)大致有兩類：一類是國家級新型主流媒體，另一類就是網(wǎng)絡(luò)自媒體的“大V”。

全媒體時代的國內(nèi)媒體受眾市場中，國家級的新型主流媒體賬號無疑是當(dāng)之無愧的超級“大V”。人民日報、新華社等頭部主流媒體在自辦官方新媒體平臺上聚集的粉絲都早已破億，即使在第三方平臺上官方IP賬號也擁有上千萬粉絲。

國家級媒體能夠擁有如此強(qiáng)大的粉絲群體，其作品流量自然不在話下，這其中有許多必然因素。一是國家級主流媒體自身具有的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。由于國家層面的官方信息發(fā)布對受眾的吸附力足夠強(qiáng)大，加之經(jīng)過歷史沿革多年形成的龐大受眾基礎(chǔ)，使得受眾轉(zhuǎn)化粉絲水到渠成。二是技術(shù)力量雄厚。國家級媒體“大V”都有自己的新媒體平臺和手機(jī)客戶端APP，這些平臺是新型主流媒體矩陣的頭部平臺，本身就占有巨大的受眾粉絲市場份額，粉絲即代表著流量。三是內(nèi)容生產(chǎn)的絕對實(shí)力。國家級新型主流媒體人才團(tuán)隊的創(chuàng)意、策劃以及拍攝制作等專業(yè)水平都是頂級實(shí)力，這方面的優(yōu)勢最為明顯。

相比之下，市縣級新型主流媒體雖然相繼組建了融媒體中心，[2]但是缺少爆款項(xiàng)目，不僅吸引力和服務(wù)力度不強(qiáng)，并且網(wǎng)站的瀏覽量也處于不足的局面。大部分的微信公眾號粉絲量不足，還有不少官方的微博在內(nèi)容更新上出現(xiàn)了明顯的滯后性。手機(jī)客戶端在內(nèi)容上規(guī)模不足，人們對于信息的吸引力度不夠。究其原因，人才、技術(shù)、設(shè)備仍是主要的制約因素。[3]基礎(chǔ)條件落后、技術(shù)力量薄弱、傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為陣，這也是現(xiàn)實(shí)共性問題。市縣級新型主流媒體即使有了屬于自營的APP平臺，也無法依靠足夠的資金運(yùn)營擴(kuò)張市場，所以在這種情況下，更多的是借助第三方新媒體平臺發(fā)布信息和產(chǎn)品。

第三方平臺是網(wǎng)絡(luò)共享媒體平臺，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以在第三方平臺上發(fā)布自己的觀點(diǎn)或作品。而技術(shù)的進(jìn)步使拍攝、錄制、編輯軟件的使用更簡易化便捷化，只要內(nèi)容經(jīng)過平臺審核符合標(biāo)準(zhǔn)，基本上就可以發(fā)布，這一點(diǎn)也是主流媒體官方平臺無法做到的，畢竟主流媒體代表的是官方媒體，必須履行更為嚴(yán)格的“三審”制度。

兩相比較，自媒體推出的“爆款”和成為“大V”的可能性自然會更高一些。

拿目前網(wǎng)絡(luò)上異?；鸨膬蓚€自媒體IP賬號來分析，一個是“某兩支吖”，另一個是“某同學(xué)”。

作為超級“網(wǎng)絡(luò)大V”，“某兩支吖”IP賬號主要發(fā)布平臺是抖音、快手和今日頭條，其中抖音平臺粉絲最多，目前已經(jīng)達(dá)到3753萬。

3753萬是個什么概念？以十四億人口為基數(shù)的話，每百人中就有3人是她的粉絲，這還僅僅是抖音平臺上的粉絲比例。這一賬號在快手、今日頭條等平臺上同樣有著千萬粉絲。可以想象，“某兩支吖”IP賬號每發(fā)布一部作品，各平臺推流后的內(nèi)容到達(dá)率會有多高。

什么樣的作品能被如此眾多的人喜愛并成為其忠誠粉絲？可能沒有看過“某兩支吖”視頻作品的人會認(rèn)為，一定是技術(shù)專業(yè)、文案創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊在幕后運(yùn)作，否則不可能有如此高的關(guān)注度。但事實(shí)上，你看到該賬號的作品后，一定會非常驚訝！作品沒有高大上的深意，也沒有運(yùn)用高精尖的視頻技術(shù)，有的只是普通人家最生活化的瑣碎日常，甚至拍攝手法和后期編輯都極其業(yè)余。搞笑、調(diào)皮、親情，這些都是家家都有的場景，但因?yàn)榻巧r明的個性化風(fēng)格和輕松自然的演繹，以及情節(jié)設(shè)計的詼諧幽默，讓作品莫名自帶吸引人的魔力。

“某兩支吖”的主角是一對東北小姐妹，尤其是4歲的小姐姐“秈秈”，她長得雖然說不上有多漂亮，卻有一雙單眼皮、圓溜溜的會說話的大眼睛。豐富的表情、自帶幽默的小大人東北話，以及對文案腳本自然流暢、不露痕跡的演繹，看過的人無不哈哈大笑，情不自禁地想要添加關(guān)注并點(diǎn)贊，好多粉絲都還要夸上幾句。

從劇情文案設(shè)計來看，每一集的矛盾沖突都帶有濃濃的家庭喜感。一家四口人用“斗嘴、斗智”的方式從另一個角度表達(dá)著親情與愛。因?yàn)槌１桓改柑舳?，“秈秈”的搞怪本事也是相當(dāng)精彩，她不是“坑爹”就是“坑媽”，因此被粉絲們溺愛地稱為“漏風(fēng)的小棉襖”。

網(wǎng)絡(luò)上類似于“某兩支吖”的家庭情景短視頻自媒體賬號并不少見，更新頻率甚至還超過“某兩支吖”，但“某兩支吖”的流量卻是獨(dú)樹一幟，成為名副其實(shí)的“大V”賬號，她的成功并非偶然。

另一個似乎一夜之間就風(fēng)靡全網(wǎng)的短視頻“大V”賬號是“某同學(xué)”。

“某同學(xué)”的風(fēng)格獨(dú)特。在節(jié)奏感超強(qiáng)且容易將人輕松帶入的音樂中，一個以普通農(nóng)民第一人稱視角的農(nóng)村日常生活記錄原汁原味地展示出來。

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，現(xiàn)在農(nóng)村的農(nóng)民生活早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，像“某同學(xué)”視頻中所表現(xiàn)的農(nóng)民日常生活卻充滿了別樣的濃濃的懷舊風(fēng)。老舊的家具、老式的家什和農(nóng)村生活的輕松愜意都讓人滿眼新奇。

從這兩個網(wǎng)絡(luò)“大V”賬號的高流量背后，我們發(fā)現(xiàn)他們存在著幾個不同于其他賬號的個性化特點(diǎn)，或許從這里面能夠找尋到背后的“流量密碼”并加以借鑒。

1.細(xì)節(jié)定位。這兩個賬號的定位都十分明確，就是從家庭生活中捕捉發(fā)現(xiàn)能夠打動人的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)最容易讓人產(chǎn)生共鳴。每一個喜怒哀樂，都能夠觸動受眾?！澳硟芍н埂崩铩岸i秈”的人小鬼大，讓你想到了自己家寶貝的精靈古怪。每一個表情拿捏得到位而不夸張，每一句臺詞的語氣恰到好處，這些細(xì)節(jié)絕對是吸引人的閃光點(diǎn)；再比如“某同學(xué)”，一個普通的打開舊柜門的動作，他能從柜子內(nèi)的視角進(jìn)行拍攝，讓你的視覺一下子就感受到新奇別致的沖擊力，讓你不由得想起自己家中也曾有過這樣的物件和時光，這就是細(xì)節(jié)之處產(chǎn)生的“共情”！當(dāng)受眾一旦產(chǎn)生“共情”，就會情不自禁地想要看看還有哪些相同的新鮮題材作品，點(diǎn)擊關(guān)注成為粉絲自然水到渠成。

2.高垂直度。這里所說的垂直度是指單篇作品內(nèi)容雖不相同，但縱觀同一賬號發(fā)布的每一篇作品，都具有風(fēng)格統(tǒng)一、表現(xiàn)手法統(tǒng)一的個性化特點(diǎn)。作品系列化的高垂直度讓賬號能夠享受到平臺大數(shù)據(jù)推流，喜愛此款作品的受眾會持續(xù)在作品第一時間發(fā)布后看到。

新媒體平臺是會對賬號發(fā)布的作品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析推流的。如果一個賬號的所有作品都能夠具有相同的定位和風(fēng)格，滿足相應(yīng)部分用戶的個性化喜好和需求，那這代表著一個賬號具備了較高的垂直度。平臺后臺會根據(jù)用戶瀏覽喜好進(jìn)行有選擇的流量推送，完成個性化的用戶群體分發(fā)。賬號垂直度越高，篩選用戶個性化喜好的大數(shù)據(jù)流量推送就越高。

3.辨識度?！澳硟芍н埂焙汀澳惩瑢W(xué)”能夠擁有高粉絲量的“秘笈”還有另一個因素，就是辨識度。這里我們所說的辨識度是指賬號作品風(fēng)格的個性化、固定化和統(tǒng)一化。如拍攝手法、運(yùn)鏡角度、主角習(xí)慣性動作以及所配音樂和內(nèi)容文案的表現(xiàn)等各個方面都具有相同或類似的標(biāo)簽化特點(diǎn)，讓粉絲一看到畫面或是聽到音樂就知道又刷到了自己關(guān)注的賬號，看看賬號又發(fā)了什么新作品。這種標(biāo)簽性的存在是與用戶喜好密切關(guān)聯(lián)的，久而久之，標(biāo)識的形成和深入人心為賬號創(chuàng)建品牌奠定了基礎(chǔ)。

4.契合度。任何一個新媒體平臺賬號，即使擁有再高的流量和再多的粉絲，也不可能滿足所有人群的喜好，但一定會與某一群體或多個群體存在契合度。也就是作品提供方一定與市場需求方有著互補(bǔ)性的供求對接。個體需求的差異化是客觀存在的，與多數(shù)人群的喜好需求契合度越高，那賬號及作品擁有高流量和高粉絲的可能性就越高。

5.策劃性。不可否認(rèn)，一個賬號和作品能夠成功地步入大V行列的確有一定的偶然性，但更多的還是成功的策劃，這是存在因果邏輯關(guān)系的必然性?！澳硟芍贿埂钡纳頥LOG看似隨意拍攝和記錄生活點(diǎn)滴，但是仔細(xì)品味每篇作品，你能感覺到策劃構(gòu)思的精巧。以什么畫面開場，用什么樣的情景過度，讓人猝不及防的反轉(zhuǎn)搞笑效果，每一步、每一句臺詞都是策劃創(chuàng)意的產(chǎn)物。

6.原創(chuàng)度。這一點(diǎn)更好理解。無論是“某兩只吖”還是“某同學(xué)”，作品發(fā)布后，會瞬間被大量閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。有些賬號依附或模仿大V賬號建立一個接近的賬號，也能獲得不錯的關(guān)注度。但無論怎么后期拼湊或者模仿，都存在著原創(chuàng)度不夠的問題，不僅平臺限制推流，粉絲量注定也不會有太大的作為。所以說，內(nèi)容的原創(chuàng)才是獲得高流量的根本。

7.平臺與運(yùn)營。我們常說內(nèi)容為王，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而好的作品固然有“酒好不怕巷子深”的自信，但如果沒有廣泛的呈現(xiàn)，那也只能是束之高閣、孤芳自賞。所以說平臺的選擇以及賬號的運(yùn)營很重要?！澳硟芍贿埂焙汀赌惩瑢W(xué)》這兩個賬號真正“火”起來并獲得高粉絲量和高流量的平臺就是抖音平臺。而抖音平臺應(yīng)該是手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)客戶端用戶最多、最活躍的自媒體平臺之一，用戶日活躍度數(shù)以億計，當(dāng)足以吸引人的作品出現(xiàn)后，大的平臺則會為作品和賬號提供極其廣闊的展示空間，這就是“平臺效應(yīng)”，優(yōu)質(zhì)平臺與優(yōu)質(zhì)作品或賬號是相輔相成的關(guān)系，二者互相促進(jìn)。

有了優(yōu)質(zhì)的平臺，有了優(yōu)質(zhì)的作品，并不意味著就已經(jīng)取得了成功。自媒體賬號運(yùn)營則同樣是不可缺少的手段。運(yùn)營的定義涵蓋面極廣，包含平臺大數(shù)據(jù)分析后的決策、自我宣傳推介、與粉絲的互動等等多個方面，這是符合市場化的需求?？傊\(yùn)營是一種主動性的營銷策略表現(xiàn)，直接決定賬號及作品的內(nèi)容到達(dá)結(jié)果。即使沒有專業(yè)的團(tuán)隊，但賬號及作品的主創(chuàng)者也不能只做產(chǎn)品不做市場。

以上幾個方面蘊(yùn)含的應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)大V的共性特點(diǎn)，這些特點(diǎn)并不是孤立存在的，它們相互之間需要同時具備以上9種特質(zhì)，單純地強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)都不會有大的成功。那么如何歸納這些特點(diǎn)為我所用？這就是市縣級新型主流媒體需要結(jié)合自身?xiàng)l件和特點(diǎn)需要思考和借鑒的。在學(xué)習(xí)借鑒過程中，一定要注意重點(diǎn)解決三方面的問題。

一、需要突破標(biāo)簽化的局限。市縣級新型主流媒體的的根本屬性仍然是黨媒、官媒。所發(fā)布的信息必然是緊緊圍繞黨委政府的中心工作。但是，市縣級主流新媒體不能給自己貼上一個時政新聞媒體的簡單化標(biāo)簽。老百姓關(guān)心關(guān)注的是什么？并不是一組組數(shù)字和領(lǐng)導(dǎo)工作動態(tài)，而是事關(guān)國家大事、貼近現(xiàn)實(shí)生活并能夠吸引粉絲關(guān)注的人和事。當(dāng)你的賬號所發(fā)布的內(nèi)容能夠滿足大多數(shù)人的這方面需求，自然就會吸引他們的關(guān)注。

二、打造本土化特色。不能邯鄲學(xué)步、東施效顰。市縣一級新型主流媒體由于不同于自媒體，自身屬性決定了某些方面必然不能太過隨意。另外，雖然都是新型主流媒體，但市縣級新型主流媒體與國家級、省級新型主流媒體仍有巨大的差距，如政策發(fā)布的時效性、傳播范圍、社會影響以及權(quán)威公信力方面都無法與其比擬，要想在這樣的媒體受眾市場中闖出一片天地，必須要突出“本土化特色”。追求新鮮感是受眾共同的需求，市縣級主流媒體雖處于最基層，反倒擁有自身獨(dú)有的優(yōu)勢。放大本土化、個性化特點(diǎn)，打造屬于自己風(fēng)格的賬號，并加強(qiáng)賬號的垂直化運(yùn)營，必將得到越來越多人的關(guān)注。

三、平臺的擇優(yōu)選擇。如果說報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體是輿論陣地，那么全媒體時代下，新媒體平臺就是新的輿論陣地，無論市縣級新型主流媒體有沒有自己運(yùn)營的平臺，新媒體平臺都是不能放棄的并需要加強(qiáng)引導(dǎo)的輿論陣地。目前的微信、抖音、快手、今日頭條等社交媒體平臺的日活量已經(jīng)達(dá)到驚人的地步，我們的媒體融合，就是要利用這些自媒體平臺的優(yōu)勢，將我們的新型主流媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過各種渠道、各個平臺發(fā)布出去，產(chǎn)生大的流量從而發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在這個意義上來說，市縣級新型主流媒體選擇適合自身風(fēng)格的平臺會決定著最后能否完成“逆襲”的重要因素?！?/p>