常鴻飛 印琦

（1.西京學(xué)院 陜西西安 710123；2.延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院 陜西西安 710100）

會(huì)展業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和展示城市形象的重要窗口。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升和信息技術(shù)的進(jìn)步，近幾年，我國(guó)會(huì)展行業(yè)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈也日益完善，當(dāng)下的會(huì)展業(yè)囊括了博覽會(huì)、交易會(huì)、研討會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、展示會(huì)等諸多形式，并且能夠有效帶動(dòng)旅游業(yè)、媒體廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能、交易功能和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)功能等。會(huì)展品牌的系統(tǒng)塑造與設(shè)計(jì)能夠“搞活一座城”，是會(huì)展項(xiàng)目成功與否的重要標(biāo)志，與城市發(fā)展實(shí)現(xiàn)了同頻共振、互融共進(jìn)。為此，加快會(huì)展品牌系統(tǒng)的塑造，將美學(xué)融入會(huì)展各個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)當(dāng)中，成為當(dāng)下城市打造城市品牌、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與文化輸出，提升中心城市首位度和發(fā)展能級(jí)的重要舉措。

1 城市會(huì)展品牌塑造面臨的困境

城市會(huì)展品牌是展現(xiàn)城市形象的黃金名片，最能反映出一個(gè)城市的精神面貌、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、風(fēng)土人情、文化特色，因此城市會(huì)展品牌定位及塑造至關(guān)重要。但在實(shí)際情況中，很多城市的會(huì)展品牌塑造存在一定的問(wèn)題，一定程度上影響了會(huì)展業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用的有效發(fā)揮。

其一，在會(huì)展品牌的定位上與城市調(diào)性沒(méi)有高度契合。城市會(huì)展品牌要成為一座城的黃金名片，在定位上勢(shì)必要同這座城市具有耦合性，或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)上的耦合性，或特色文化上的耦合性，或人文精神上的耦合性，在同城市調(diào)性保持基本一致的基礎(chǔ)上才能凸顯城市魅力和會(huì)展風(fēng)采。但當(dāng)前很多城市會(huì)展品牌一味追求經(jīng)濟(jì)效益，在會(huì)展品牌的定位上缺乏對(duì)城市文脈、城市精神、特色資源的深度挖掘和分析，導(dǎo)致會(huì)展品牌定位缺乏在地性，不夠接地氣，不利于城市會(huì)展品牌和城市自身在互哺與融合中協(xié)同發(fā)展。

其二，會(huì)展品牌宣傳與營(yíng)銷(xiāo)方式單一。一場(chǎng)會(huì)展往往涉及眾多參展商、觀眾游客，這一大體量的群體有不同的信息接收習(xí)慣，為了實(shí)現(xiàn)會(huì)展信息在這一群體的全覆蓋和高到達(dá)率，會(huì)展品牌必須實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)傳播，以信息的精準(zhǔn)傳播提升現(xiàn)場(chǎng)的交易率。很多城市的會(huì)展品牌忽視了前期宣傳，沒(méi)有實(shí)行分眾化、精準(zhǔn)化、智能化的信息推送，反而給參會(huì)人員造成了不便，不利于會(huì)展品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

其三，后勤配套不完善導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展能力較弱。承辦大型的城市會(huì)展，最重要的其實(shí)在于服務(wù)能力，無(wú)論是參展商、采購(gòu)商還是觀眾游客，關(guān)注的核心都在于一場(chǎng)會(huì)展的后勤配套體現(xiàn)出的服務(wù)能力，因此塑造城市會(huì)展品牌的關(guān)鍵之舉在于對(duì)后勤配套服務(wù)的打造，使參展企業(yè)和人員在人性化、智能化、專(zhuān)業(yè)化、便利性的服務(wù)中樹(shù)立對(duì)城市的良好印象。但有許多城市的會(huì)展在很大程度上忽視了對(duì)后勤配套的把控，或多或少存在著信息服務(wù)不到位、會(huì)展場(chǎng)地偏遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足參會(huì)人員的多樣需求、交易合作流程不便利等問(wèn)題，不利于城市會(huì)展品牌的塑造。

其四，設(shè)計(jì)魅力不夠突出。會(huì)展本身是功能設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)的結(jié)合，體現(xiàn)了不同領(lǐng)域之間的相互關(guān)系。會(huì)展設(shè)計(jì)是品牌形象展示的重要載體，也是能否滿(mǎn)足功能需求和美學(xué)需求的重要內(nèi)容。但目前許多城市會(huì)展在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的方法和創(chuàng)意理念缺乏時(shí)代性和創(chuàng)造性。主要表現(xiàn)在會(huì)展設(shè)計(jì)有歐美化傾向，富有中國(guó)文化特征的元素符號(hào)未成為設(shè)計(jì)的主流。此外，會(huì)展展示空間也較為趨同化，空間設(shè)計(jì)美學(xué)不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)愉悅和情感認(rèn)同。

2 城市會(huì)展品牌系統(tǒng)塑造與展示空間設(shè)計(jì)策略

2.1 構(gòu)建多元化的城市會(huì)展品牌生態(tài)系統(tǒng)

2.1.1 明確城市會(huì)展品牌定位

特色項(xiàng)目是城市會(huì)展品牌的核心支撐，它是城市會(huì)展品牌塑造的基石，如“西洽會(huì)”和“西部論壇”，已成為陜西會(huì)展的品牌名片。因此，城市會(huì)展品牌須結(jié)合城市特色與市場(chǎng)需求來(lái)策劃城市會(huì)展的特色項(xiàng)目，以找準(zhǔn)城市會(huì)展品牌定位；反之，以特色項(xiàng)目為支點(diǎn)，開(kāi)拓城市會(huì)展新市場(chǎng)，以引導(dǎo)會(huì)展市場(chǎng)消費(fèi)與管理決策。故城市會(huì)展品牌塑造過(guò)程中，首先須對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；其次，要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位；最后，還要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位與城市區(qū)域特色策劃出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目，最終形成城市會(huì)展品牌獨(dú)特的定位。

2.1.2 利用文化特色創(chuàng)立城市會(huì)展的“個(gè)性”品牌

現(xiàn)代會(huì)展設(shè)計(jì)與文化的融合非常重要，富有中國(guó)文化特征的元素符號(hào)應(yīng)成為設(shè)計(jì)的主流。針對(duì)目前許多城市會(huì)展的內(nèi)容空洞、特色不鮮明的現(xiàn)狀，會(huì)展舉辦方應(yīng)充分利用所在城市的歷史文化特色，豐富會(huì)展展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，讓會(huì)展品牌更加充實(shí)有價(jià)值。一方面，舉辦方可以將文化運(yùn)用到會(huì)展的名稱(chēng)、風(fēng)格、精神、理念中，通過(guò)會(huì)展的舉辦將城市的文化推廣出去，也讓會(huì)展舉辦企業(yè)在舉辦過(guò)程中順利融入城市文化中，增強(qiáng)城市歸屬感；另一方面，可將書(shū)法、繪畫(huà)、雕刻、剪紙等帶有強(qiáng)烈地域文化元素應(yīng)用于展示設(shè)計(jì)當(dāng)中，以充分展現(xiàn)中國(guó)五千多年文明，以及現(xiàn)代城市突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在參展過(guò)程中，觀眾可從內(nèi)心綜合地體驗(yàn)和感受中國(guó)文化，不僅能體驗(yàn)到民族特有的傳統(tǒng)文化，還能帶來(lái)強(qiáng)大的民族自豪感。而文化和理念的建立不僅能營(yíng)造出較好的團(tuán)隊(duì)氛圍，也有利于塑造立體化的城市會(huì)展品牌形象。

2.2 實(shí)現(xiàn)藝術(shù)美學(xué)與空間設(shè)計(jì)的有機(jī)融合

2.2.1 秉持綠色思想，實(shí)現(xiàn)城市公共空間貫通

城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)應(yīng)彰顯出綠色生態(tài)的核心主張，從而更好地對(duì)城市公共空間進(jìn)行貫通，避免不必要的建筑浪費(fèi)。在實(shí)踐過(guò)程中，要從空間延續(xù)和交通設(shè)計(jì)兩個(gè)方面入手，盤(pán)活城市會(huì)展空間中的各項(xiàng)資源，從而使之展現(xiàn)出極強(qiáng)的功能價(jià)值。

一方面，實(shí)現(xiàn)空間延續(xù)。為了更好地突出綠色理念，在進(jìn)行城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)過(guò)程中，要注重將會(huì)展底層空間、會(huì)展空間入口及景觀、會(huì)展空間屋頂?shù)冗M(jìn)行貫通，從而建設(shè)開(kāi)闊性、延續(xù)化的空間體系。例如，在進(jìn)行底層空間貫通過(guò)程中，可將展覽空間、交通空間、公共服務(wù)空間進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，這樣既能實(shí)現(xiàn)互相獨(dú)立的流線空間設(shè)計(jì)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)有效的空間貫通，提升了會(huì)展空間的利用率，也有助于全面提升會(huì)展展示空間的設(shè)計(jì)美感。又如，對(duì)于會(huì)展展示空間入口的設(shè)計(jì)，可以有效打破原有的廣場(chǎng)布局和肌理，通過(guò)局部下沉或抬高、采用不同的鋪地材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)等方式，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的充分貫通，這不僅能夠?yàn)楣娦蓍e娛樂(lè)提供空間，也在一定程度上優(yōu)化了城市環(huán)境，對(duì)于提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

另一方面，強(qiáng)化交通設(shè)計(jì)。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市內(nèi)部的交通體系也呈現(xiàn)出復(fù)雜化的特點(diǎn)，為了更好地提升城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)效果，應(yīng)注重對(duì)交通進(jìn)行強(qiáng)化設(shè)計(jì)，促使步行街巷的貫通和銜接，這極大減少了不必要的建筑材料浪費(fèi)，與綠色會(huì)展的初衷保持一致性。如東京國(guó)際博覽中心在交通設(shè)計(jì)上，就通過(guò)實(shí)現(xiàn)東館、西館、會(huì)議塔等部分的有機(jī)結(jié)合，并將輕軌站和公交站等引入到場(chǎng)地中，如此就實(shí)現(xiàn)了整個(gè)博覽中心里影院、咖啡廳、劇院等功能的結(jié)合，在完成交通貫通的基礎(chǔ)之上也實(shí)現(xiàn)了功能的一體化。

2.2.2 充分挖掘功能，進(jìn)行會(huì)展空間優(yōu)化設(shè)計(jì)

首先，應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)城市會(huì)展展示空間的復(fù)合化功能設(shè)計(jì)。當(dāng)前我國(guó)會(huì)展行業(yè)發(fā)展速度越來(lái)越快，綠色化、生態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在此背景下應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)城市會(huì)展展示空間的復(fù)合化功能設(shè)計(jì)，打造與城市發(fā)展相協(xié)調(diào)的共享功能空間。在實(shí)踐過(guò)程中，要對(duì)餐飲服務(wù)、休閑服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行整合與培訓(xùn)，從而為參展的受眾提供更加高品質(zhì)的服務(wù)；同時(shí)，還應(yīng)注重延伸全時(shí)性功能，如在非會(huì)展期間也可進(jìn)行公共服務(wù)的提供，以此來(lái)充分發(fā)揮城市會(huì)展展示空間的使用價(jià)值，也有助于加快城市的發(fā)展腳步。

其次，應(yīng)注重餐飲服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)功能設(shè)計(jì)。對(duì)于城市會(huì)展展示空間而言，為了進(jìn)一步確?？臻g設(shè)計(jì)的有效性，應(yīng)遵循生態(tài)綠色、簡(jiǎn)潔環(huán)保的發(fā)展理念，從餐飲服務(wù)、商業(yè)服務(wù)等基礎(chǔ)功能入手展開(kāi)設(shè)計(jì)。對(duì)于餐飲而言，可將功能細(xì)化為獨(dú)立餐廳、咖啡廳、餐飲廳、零售廳、特色餐飲等多個(gè)類(lèi)別，不僅滿(mǎn)足參展受眾的消費(fèi)需求，同時(shí)在非會(huì)展期也能正常營(yíng)業(yè)。對(duì)于商業(yè)服務(wù)而言，也可以增加展品銷(xiāo)售、零售點(diǎn)、娛樂(lè)商業(yè)、服務(wù)商鋪等若干服務(wù)類(lèi)型，讓受眾在參展過(guò)程中接受超值的商業(yè)服務(wù)。

最后，應(yīng)注重城市休閑、文教服務(wù)等延伸服務(wù)功能設(shè)計(jì)。近些年，隨著復(fù)合化理念的逐漸滲透，城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)者越發(fā)重視城市休閑和文教服務(wù)等延伸服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，這也充分迎合了綠色會(huì)展的思想理念。因此，在實(shí)踐過(guò)程中，可以結(jié)合參展受眾的需要設(shè)計(jì)休息區(qū)、分散休閑點(diǎn)、集中活動(dòng)區(qū)、文化體驗(yàn)區(qū)等功能服務(wù)分區(qū)，同時(shí)還可以增加書(shū)吧、觀光塔、影音室、展區(qū)等特色服務(wù)，讓受眾從中感受到多樣化的文化體驗(yàn)。

2.3 注重布局建設(shè)，形成立體會(huì)展空間設(shè)計(jì)

在綠色會(huì)展思想的指導(dǎo)之下，為了進(jìn)一步提升城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)效果，要進(jìn)一步完善布局建設(shè)，從而形成特色化、立體化的會(huì)展空間設(shè)計(jì)范式。布局的合理性不僅能夠體現(xiàn)出會(huì)展空間的美學(xué)特色，同時(shí)還能突出生態(tài)友好的主張，從而保證會(huì)展空間與周?chē)h(huán)境的一致性。在實(shí)踐過(guò)程中，可從核心式布局、分散式布局、線性式布局、綜合式布局等維度入手，來(lái)實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的城市會(huì)展展示空間布局設(shè)計(jì)。

首先，核心式布局。所謂的核心式布局，是指在城市會(huì)展展示空間中心位置進(jìn)行所有功能的呈現(xiàn)，通過(guò)“集中化”的功能聚攏，能夠讓受眾在較短時(shí)間內(nèi)掌握展示空間的整體布局和各項(xiàng)功能，從而提升各項(xiàng)服務(wù)的便利性。在這一布局模式下，公眾活動(dòng)都圍繞這一中心位置展開(kāi)，極大地提升了城市會(huì)展展示空間的管理效果；其次，分散式布局。分散式布局與核心式布局相對(duì)，強(qiáng)調(diào)會(huì)展空間的各項(xiàng)服務(wù)都比較分散，各項(xiàng)服務(wù)及設(shè)施在外部展現(xiàn)形式上并不聚攏。這種布局方式更多的體現(xiàn)為化整為零的理念，空間布局及分布也更加靈活，與外界的交互性較強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)空間內(nèi)各項(xiàng)要素的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，也在較大程度上提升了受眾的情感體驗(yàn)；再次，線性式布局。線性布局即是指各展廳分布在軸線兩側(cè)，體現(xiàn)出一種對(duì)稱(chēng)性和秩序性。在功能組織上，線性布局經(jīng)常運(yùn)用于大規(guī)模多體塊的會(huì)展設(shè)計(jì)中，在一個(gè)或多個(gè)軸線的劃分下，會(huì)展展示空間各個(gè)模塊分區(qū)明顯，在互相保持獨(dú)立性的同時(shí)也保持著內(nèi)在的連接性，從而有效提升了會(huì)展空間的層次秩序，彰顯出一種線性流動(dòng)之美；最后，綜合式布局。綜合式布局則體現(xiàn)出會(huì)展空間建筑及相關(guān)功能上的互補(bǔ)性，一般而言在進(jìn)行綜合式布局過(guò)程中，會(huì)緊密?chē)@會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)的主題來(lái)實(shí)施，以此來(lái)確保布局的內(nèi)在邏輯性和外在靈活性?？傮w而言，綜合式布局設(shè)計(jì)突破了固化的設(shè)計(jì)章法，通過(guò)靈活的建筑陳列、區(qū)間營(yíng)造，能夠?qū)崿F(xiàn)有效的空間內(nèi)部活化，以此來(lái)更好地突出空間設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和創(chuàng)新性，能夠讓受眾從中感受到城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)的內(nèi)在靈魂。

2.4 強(qiáng)調(diào)組織設(shè)計(jì)，發(fā)揮會(huì)展空間服務(wù)屬性

有效的組織設(shè)計(jì)是彰顯城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)效果的有效方式，也是彰顯綠色會(huì)展理念的重要途徑，對(duì)于充分發(fā)揮會(huì)展空間服務(wù)屬性具有重要意義。在具體實(shí)踐過(guò)程中，可從流線承載空間、公眾行為引導(dǎo)、組織模式設(shè)計(jì)等方面入手。

首先，流線承載空間。對(duì)于入口大廳、中庭、長(zhǎng)廊等進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而形成整體化的流線空間。對(duì)于入口大廳設(shè)計(jì)而言，可以設(shè)計(jì)多個(gè)主入口來(lái)疏導(dǎo)人流，同時(shí)在入口處可設(shè)置餐飲服務(wù)、休閑服務(wù)等；對(duì)于中庭設(shè)計(jì)而言，則要發(fā)揮其將人流導(dǎo)向會(huì)展中心、再由會(huì)展中心分散到各功能空間的功能；對(duì)于長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，可借助于曲線設(shè)計(jì)、折線設(shè)計(jì)、直線設(shè)計(jì)等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而完成各功能空間的對(duì)接；其次，公眾行為引導(dǎo)。對(duì)于城市會(huì)展展示空間設(shè)計(jì)而言，其不僅是受眾參與會(huì)展活動(dòng)的場(chǎng)域，同時(shí)也在客觀上實(shí)現(xiàn)了公眾行為的引導(dǎo)。在實(shí)踐過(guò)程中，可以通過(guò)必要的功能區(qū)域設(shè)計(jì)、流線設(shè)計(jì)等，對(duì)參展受眾的心理和情感進(jìn)行刺激，使之避免參展的盲目性；最后，組織模式設(shè)計(jì)。城市會(huì)展展示空間的組織模式設(shè)計(jì)是多樣的，包括并列式、環(huán)繞式、交叉式，不同的組織模式受到展會(huì)主題、建筑構(gòu)造、交通環(huán)境等多個(gè)要素的影響。對(duì)于互不干擾、各個(gè)建筑獨(dú)立的展示空間而言，可以選用并列式和交叉式的組織模式，而對(duì)于多主題并行的會(huì)展空間設(shè)計(jì)而言，則可借鑒環(huán)繞式的方式實(shí)施，這樣可以充分保證受眾參展的針對(duì)性和有效性，也在較大程度上保證了參展的流程性和完整性，實(shí)現(xiàn)了展會(huì)功能的最大化發(fā)揮。綜上所述，優(yōu)化組織模式設(shè)計(jì)，是受眾參展的需要，同時(shí)也迎合了綠色會(huì)展、生態(tài)會(huì)展的發(fā)展初衷。