李維芳 田 磊

（昆山登云科技職業(yè)學(xué)院，蘇州 215300）

引 言

隨著我國經(jīng)濟社會及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)購物需求不斷攀升，這就推動了企業(yè)經(jīng)營模式由線下到線上的轉(zhuǎn)變。近年來，大批顧客的購買行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上，迫使大批商家將業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，紛紛入駐各大電商平臺。同時，各大電商平臺紛紛推出一系列的商家扶植政策，再次吸引了大批商家涌入電商平臺，形成激烈的競爭勢態(tài)[1]。如何在紅海市場立足并求得發(fā)展，成為眾多企業(yè)迫切關(guān)注的問題，尤其是資金匱乏的小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店。

相比于實力雄厚的大品牌商家，小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店普遍面臨財力短缺、資源有限、流動資本缺乏等問題。針對小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店的這些問題，采用阿里巴巴代銷的模式創(chuàng)設(shè)出“三位一體”新型網(wǎng)店，一方面“無生產(chǎn)”式的供貨方式可以幫助小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店緩解資金壓力；另一方面能夠根據(jù)市場趨勢及消費者的不同需求，輸出定制化、多元化的商品，從而促進小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、“三位一體”新型網(wǎng)店模式

如今，網(wǎng)店的發(fā)展形態(tài)已較為成熟，為了進一步發(fā)展小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店的線上業(yè)務(wù)，需要開辟一條低成本、低風(fēng)險的新道路。通過考察阿里巴巴平臺及淘寶平臺的特點，創(chuàng)建一種新型“三位一體”網(wǎng)店運營模式。在這種模式下，網(wǎng)店扮演著多種角色，除了本身的網(wǎng)店角色，它既作為消費者形成與電商平臺的銷售關(guān)系，又作為一個生產(chǎn)型供貨商將多元化的產(chǎn)品輸出給消費者，集三種角色于一體，形成新的商家身份[2]。

“三位一體”新型網(wǎng)店是消費者和供貨商之間相互交流和溝通的媒介，它能夠精準地傳達消費者對于產(chǎn)品的內(nèi)在需求，滿足了消費者的多元化需求，減少供貨商無用的調(diào)研與溝通，以及生產(chǎn)過剩造成的成本壓力，同時又滿足了商品的多樣化。這種先進的經(jīng)營理念使三者權(quán)益都得到了最大限度的提高。

網(wǎng)店定位為有個性小而美的網(wǎng)店，店鋪商品特點突出，整體裝修風(fēng)格前衛(wèi)時尚，極具個性。為增加網(wǎng)店銷售利潤，需要在滿足消費者多樣化需求的前提下，突出商品特點并搭配獨特新穎的營銷策略。

二、“三位一體”新型網(wǎng)店運營模式

（一）消費者需求驅(qū)動的商業(yè)模式

電子商務(wù)自誕生以來主要有三大主流商業(yè)模式，即B2B、B2C 和C2C。雖然在不同時期，三種商業(yè)模式的流行程度及作用各不相同，但是它們無一例外都具備完整的服務(wù)流程支撐系統(tǒng)，其運營支撐體系在特定領(lǐng)域也非常完善。此外，從商業(yè)邏輯來看，其基本特點為“生產(chǎn)推動式”，即先有生產(chǎn)再有銷售。隨著生產(chǎn)力的提高，這種商業(yè)邏輯的缺點日益明顯：受到時間、距離和服務(wù)地點的限制，市場銷售的產(chǎn)品無法精準匹配和滿足消費者的個性需求，消費者只能被動地接受市場。而“三位一體”新型網(wǎng)店縮短了生產(chǎn)型供貨商和消費者的溝通距離，通過對消費者行為數(shù)據(jù)的分析，新型網(wǎng)店可以更加精準地滿足消費者傳達的個性化需求，極大地釋放了他們的消費熱情。商業(yè)模式由“生產(chǎn)推動式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者需求驅(qū)動式”。

（二）構(gòu)建以用戶體驗為核心的模式

崇尚傳統(tǒng)、回歸自然的思潮涌來，消費者越發(fā)喜歡追求新的體驗，千篇一律的商品早已經(jīng)讓人感到厭倦。個性十足的消費者也需要個性十足的商品，有特色、有文化、有內(nèi)涵的商品成為人們追逐的新時尚?！叭灰惑w”新型網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)型供貨商—網(wǎng)店—消費者”，其中生產(chǎn)型供貨商既可以提供符合時尚潮流的個性化的商品，又可以提供定制化的商品，迎合了消費者追求品質(zhì)和個性的心理。網(wǎng)店作為中間橋梁，將消費者和生產(chǎn)型供貨商聯(lián)系起來。消費者可提出定制需求并主導(dǎo)消費，甚至可以參與商品的設(shè)計。消費者與網(wǎng)店從單一的買賣關(guān)系變?yōu)榻换リP(guān)系，消費者既可以從設(shè)計過程中獲得沉浸式體驗，又可以獲得獨一無二的專屬風(fēng)格的商品。

（三）高效移動化辦公模式

自2015 年政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來，各行各業(yè)都在加速布局與互聯(lián)網(wǎng)的融合。國務(wù)院和相關(guān)部門相繼發(fā)布一系列關(guān)于企業(yè)云服務(wù)及智能移動辦公的政策，表現(xiàn)出國家對辦公移動化的重視，以及大力發(fā)展的決心。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022年移動應(yīng)用趨勢洞察白皮書》顯示，2021 年移動設(shè)備進一步滲透，移動應(yīng)用活躍設(shè)備數(shù)量穩(wěn)中有進，日活用戶規(guī)模突破11 億大關(guān)，單日應(yīng)用活躍時長達5.26 小時，同比上升2.7%。而在企業(yè)中，移動終端和移動應(yīng)用也逐漸成為新的辦公載體。

在此背景下，“三位一體”新型網(wǎng)店更要注重移動端的建設(shè)，網(wǎng)店經(jīng)營者不僅會利用千牛手機端與阿里巴巴生產(chǎn)型企業(yè)和消費者進行溝通，還會充分利用微信及釘釘?shù)壬缃卉浖膬?yōu)勢，輕松、高效地實現(xiàn)網(wǎng)店經(jīng)營者和阿里巴巴生產(chǎn)型供貨商及消費者的溝通，實現(xiàn)隨時隨地信息互通，有效提高服務(wù)的時效性。

（四）數(shù)字化運營客戶關(guān)系模式

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，每天都會有數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)從世界各地涌來，電商企業(yè)相較于傳統(tǒng)企業(yè)，能快速地收集到消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上積累的豐富數(shù)據(jù)，但也會遇到數(shù)據(jù)大爆炸所帶來的信息混亂。如何從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有效的消費者信息并將其作為有效的商業(yè)推廣對象，成為電商企業(yè)打破競爭壁壘的關(guān)鍵手段[3]?！叭灰惑w”新型網(wǎng)店利用數(shù)字化運營完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，廣泛而全面地進行消費者數(shù)據(jù)信息的收集與整理，了解消費者的購物偏好，同時運用多種營銷方式對消費者開展精準營銷，從而在電商激烈的競爭之局中尋求突破之路。

三、“三位一體”新型網(wǎng)店的營銷策略

電商行業(yè)進入新零售時代以來，流量紅利不再，電商平臺的獲客成本持續(xù)增高。面對流量獲取的問題，“三位一體”新型網(wǎng)店積極探索，尋找有增長潛力的新興領(lǐng)域和基于存量的精耕細作，并且通過數(shù)字化產(chǎn)品提升用戶的觸達效果。

（一）明確定位，堅持走特色路線

在淘寶“千人千面”的排名算法下，淘寶平臺可以根據(jù)顧客的搜索習(xí)慣和瀏覽喜好等數(shù)據(jù)計算出消費者的用戶畫像，并反饋給淘寶網(wǎng)店。而網(wǎng)店做好定位問題后，淘寶會精準地將網(wǎng)店展示在目標消費者的首頁和推送中，極大地增加了網(wǎng)店的展現(xiàn)機會，而不是一味地為了競價排名進行展示。網(wǎng)店精準定位可以幫助網(wǎng)店降低獲客成本，同時使網(wǎng)店獲得更大的利潤空間，所以網(wǎng)店定位問題顯得尤為重要。對于小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店來說，精準的網(wǎng)店定位和極具特色的店鋪風(fēng)格對其在激烈的競爭中贏得一席之地具有非常重要的幫助。

網(wǎng)店在開設(shè)之初就做好前期的市場調(diào)查分析。參考市場調(diào)查分析的結(jié)果，結(jié)合市場趨勢和自身條件確定網(wǎng)店的定位。對于小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店來說，可以選擇為網(wǎng)店賦予故事或者文化特征，來強化網(wǎng)店的內(nèi)涵深度。同時，還要搭配極具特色的店鋪裝修風(fēng)格。一方面，有特色的店鋪裝修風(fēng)格可以讓網(wǎng)店區(qū)別于其他競爭對手，加深消費者對網(wǎng)店的印象；另一方面，有特色的店鋪裝修風(fēng)格能夠讓消費者從視覺上和心理上感覺到店主對網(wǎng)店的用心，可以最大限度地提升店鋪的形象，有利于網(wǎng)店調(diào)性的形成，吸引目標用戶瀏覽，增加顧客的停留時間，刺激消費者產(chǎn)生交易欲望，最終促進成交[4]。

（二）注重內(nèi)功，夯實基礎(chǔ)優(yōu)化

網(wǎng)店裝修及商品上架工作完成以后，首先應(yīng)該把基礎(chǔ)優(yōu)化做好，也就是做好網(wǎng)店的SEO 工作。SEO 即搜索引擎優(yōu)化（search engine optimization），它可以幫助網(wǎng)店獲得更多的免費流量，從而減少獲客成本；還可以提高網(wǎng)店和商品的搜索展現(xiàn)點擊率，為網(wǎng)店帶來更精準的客戶。SEO 工作是綜合的系統(tǒng)化的工程，其內(nèi)容涉及網(wǎng)店權(quán)重、相關(guān)性權(quán)重、商品權(quán)重及人氣權(quán)重等多方面因素，需要對網(wǎng)店的各個方面進行層層優(yōu)化，逐一突破。

這個階段不要著急去做付費推廣，SEO 會影響付費推廣的效果?？梢哉f，SEO 和付費推廣是相輔相成的，只有先把SEO 做好，付費推廣才能達到事半功倍的效果。

（三）營銷進階，利用社交電商進行突圍

社交化運營模式是目前電商平臺有效降低獲客成本、提升流量的重要方式。社交化運營模式也就是人們常說的社交電商，社交電商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別是傳統(tǒng)電商以物為核心，而社交電商以人為核心，從“物以類聚”轉(zhuǎn)換到“人以群分”。傳統(tǒng)電商是先將商品聚集在一起，等有需要的人來購買，為了讓更多的人看到商品，需要做一系列的營銷推廣，投入成本較高，獲客成本逐年上升；而社交電商則是通過朋友分享來刺激消費者的購物欲望，從而產(chǎn)生銷售。社交電商把原本有的或者沒有的欲望都能激發(fā)出來，形成購買，通過社交傳播進行擴大，裂變新用戶，獲客成本大大降低。

相比較而言，社交電商是通過社交流量銷售產(chǎn)品的新模式。社交電商模式可以讓消費者參與產(chǎn)品利潤的分配，利用消費者信任機制，以拼團、砍價、返利等模式，將社交轉(zhuǎn)化為折扣和優(yōu)惠，活躍了社交關(guān)系，是一種多贏的模式。

這種模式提煉出來就是平臺賦能和反向定制，即用戶需要什么產(chǎn)品，平臺就去幫助找到。而這種模式恰好和“三位一體”新型網(wǎng)店運營模式不謀而合。

得流量者得天下，當流量的獲取進入瓶頸期的時候，網(wǎng)店就要考慮將這些流量轉(zhuǎn)換成“粉絲”。小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店更需要注重低成本社交化營銷，在店鋪初始階段就要考慮建設(shè)淘寶粉絲群和微信粉絲群，并且需要充分利用淘寶粉絲群和微信粉絲群與粉絲進行互動，增加粉絲黏性。可針對粉絲需求進行商品的選品和上架，也可發(fā)起接龍拼團、粉絲專享價等活動刺激消費。

（四）內(nèi)容獲客，緊跟直播電商營銷步伐

一方面，消費習(xí)慣發(fā)生了變遷。近年來，消費者對于直播這種形式的接受度有了明顯的提升，并且已經(jīng)養(yǎng)成了看直播的習(xí)慣。消費習(xí)慣的變遷，也使得網(wǎng)店愈加看重直播營銷，并且將直播作為常態(tài)化的營銷工具[5]。

另一方面，企業(yè)客戶對于企業(yè)直播的價值理解也越發(fā)深入。企業(yè)直播擺脫了地域限制，而且提供了越來越接近線下活動的互動感，助力企業(yè)客戶實現(xiàn)了降本增效。同時，直播數(shù)據(jù)分析和訂單管理等工具的開發(fā)，為企業(yè)數(shù)字化運營提供了抓手，助力企業(yè)打造私域流量池，實現(xiàn)用戶的沉淀與反復(fù)觸達。

在直播的同時，也要做好內(nèi)容營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的驅(qū)使下，傳統(tǒng)電商平臺主動進行了內(nèi)容化調(diào)整，增加了許多內(nèi)容類的模塊，內(nèi)容流量逐漸擴大。網(wǎng)店做好內(nèi)容營銷，將有機會在電商平臺的內(nèi)容公域板塊進行呈現(xiàn)，從而為店鋪帶來更多的流量。

（五）存量競爭，完善會員服務(wù)體系

如今，市場進入存量競爭時代，帶動了整個營銷領(lǐng)域的大變革，企業(yè)開始從流量思維向用戶價值思維轉(zhuǎn)變。隨著流量成本的逐漸增高，幾乎所有的平臺都在尋找高價值用戶，讓他們成為自己平臺的付費會員。因為這一類用戶有能力去獲取更好的服務(wù)，忠誠度也遠高于非付費會員。對于網(wǎng)店來說亦是如此。

小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店也要建設(shè)會員體系，并不斷完善會員服務(wù)體驗。根據(jù)用戶生命周期管理，通過交互、交易、交付和關(guān)懷四個環(huán)節(jié)，構(gòu)建全流程閉環(huán)化的會員服務(wù)體系。同時，結(jié)合手機移動端接口，讓用戶可以隨時了解店鋪商品上新的動態(tài)，有利于提升用戶的體驗感。另外，通過內(nèi)容營銷進行會員互動，可以更好地提高會員的積極性，刺激他們進行轉(zhuǎn)化和復(fù)購。與此同時，通過會員的帶動，也會強化商品的績效和標簽，使其自然排名上升，被更多的潛在客戶看到，促進產(chǎn)品的后續(xù)銷量。

結(jié) 語

電商行業(yè)進入新零售時代以來，流量紅利不再，電商平臺的獲客成本持續(xù)增高，流量的爭奪日趨白熱化。針對小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店流量獲取的問題，探索出“生產(chǎn)型供貨商—網(wǎng)店—消費者”結(jié)構(gòu)的“三位一體”新型網(wǎng)店模式，既滿足了客戶多樣化的需求，也能幫助小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店在激烈競爭中尋找到全新的突破口。

隨著生活水平的提升和消費觀念的升級，客戶越來越關(guān)注商品品質(zhì)、服務(wù)體驗及個性化方面的需求。如何留住客戶，贏得客戶口碑，讓客戶成為黏性較高的會員，依然是小微企業(yè)網(wǎng)店和個人網(wǎng)店亟須思考的問題。

“三位一體”新型網(wǎng)店模式作為傳統(tǒng)網(wǎng)店運營模式的補充，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置，也能夠保障生產(chǎn)型供貨商、網(wǎng)店商家和消費者的基本權(quán)益，同時融入新媒體營銷策略和手段，可以最大限度地實現(xiàn)經(jīng)營目標。