劉福瀛

當(dāng)前，我國(guó)媒體融合不斷向縱深發(fā)展，已經(jīng)從原來的簡(jiǎn)單相加進(jìn)入了相融相生階段。傳媒生態(tài)發(fā)生顯著變化，原來的一些界限逐步模糊甚至消失，新的界限正按照新的規(guī)則開始重構(gòu)。重構(gòu)界限是媒體深度融合的重要特征之一。科學(xué)把握重構(gòu)界限的契機(jī)，采取相應(yīng)策略積極應(yīng)對(duì)，能夠推進(jìn)媒體深度融合和傳媒健康發(fā)展。

一、重構(gòu)思維界限，實(shí)現(xiàn)突破兼融

在媒體融合過程中，思維界限是影響融合程度與效果的關(guān)鍵因素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播工具、傳播方式、傳播途徑、傳播速度等都發(fā)生了改變，傳播思維也推陳出新。一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展受阻，思維界限受制是不可忽視的原因。重構(gòu)思維界限必須打破固有框架，遵循傳播規(guī)律，以兼融之道構(gòu)建新的思維方式。

（一）打破傳統(tǒng)媒體思維與新媒體思維之間的界限，構(gòu)建全媒體系統(tǒng)思維

在一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)里存在兩種狀況：一種是不少?gòu)臉I(yè)者仍然固守在傳統(tǒng)媒體思維界限里，思考方向、工作重心偏向傳統(tǒng)媒體。新媒體官方賬號(hào)往往只有一兩個(gè)編輯在維護(hù)，對(duì)于新媒體賬號(hào)每天推送什么內(nèi)容、怎么推送等問題，缺乏有效的機(jī)制讓業(yè)務(wù)骨干甚至是全員參與其中；另外一種與之截然相反，一些從業(yè)者特別重視新媒體，完全以新媒體思維來考慮事情，基本拋棄了傳統(tǒng)媒體思維。這兩者都有失偏頗。重構(gòu)新的思維界限，要避免單一的傳統(tǒng)媒體思維或新媒體思維，形成包括傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的全媒體思維。全媒體思維不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體加新媒體的思維，而是全面統(tǒng)籌的系統(tǒng)思維。全媒體的系統(tǒng)思維要求既要從整體上把握全局，又要從結(jié)構(gòu)上優(yōu)化布局；既要立足于優(yōu)勢(shì)尋求突破，又要著眼于共享實(shí)現(xiàn)協(xié)同；既要構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)作模式，又要不斷根據(jù)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整。只有構(gòu)建全媒體的系統(tǒng)思維，才能統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新媒體的方方面面，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。

（二）打破受眾思維與用戶思維之間的界限，構(gòu)建受眾用戶并存思維

受眾思維是運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體時(shí)從受眾角度來思考傳播的有效思維，用戶思維是運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)從用戶角度來強(qiáng)化服務(wù)的有效思維；受眾思維強(qiáng)調(diào)在信息傳播中重視接受者的反饋，用戶思維強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品使用中重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，兩者既能相互融通，也能相互補(bǔ)充。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體接受用戶思維是必然的，但是要注重度的把握，不能唯用戶思維。媒體融合并不是要拋棄受眾思維、完全轉(zhuǎn)向用戶思維，而是要兩者并存。新的思維界限重構(gòu)不是簡(jiǎn)單的非此即彼，而是靈活多樣的。在媒體融合中，如果只使用用戶思維，過于追求信息生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，會(huì)導(dǎo)致信息生產(chǎn)的過度商業(yè)化；過于迎合用戶興趣，會(huì)導(dǎo)致引導(dǎo)力的減弱。只有將受眾思維與用戶思維相結(jié)合，才能夠既遵循信息傳播的規(guī)律，又發(fā)揮產(chǎn)品銷售的功能，實(shí)現(xiàn)共贏。受眾用戶并存思維將是新的常態(tài)。

（三）打破大眾傳播思維與精準(zhǔn)傳播思維的界限，構(gòu)建多向傳播思維

從大眾傳播的角度來講，信息傳播追求“能傳給誰就傳給誰”的目標(biāo)，越廣越好；從精準(zhǔn)傳播的角度來講，信息傳播追求“誰需要就傳給誰”的目標(biāo)，越準(zhǔn)越好。媒體融合不是只要精準(zhǔn)傳播，放棄大眾傳播，而是需要多向傳播。從信息本身的角度來看，有些信息適合大眾傳播，有些信息適合精準(zhǔn)傳播；從信息接受者的角度來看，往往既有對(duì)共知信息的需求，也有對(duì)垂類信息的需求。這要求傳播者在信息生產(chǎn)和傳播過程中熟練掌握傳統(tǒng)媒體與新興媒體的傳播手段，充分考慮信息與接受者的匹配度，對(duì)信息進(jìn)行多元加工，將傳播的廣度與精度相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多向傳播。

二、重構(gòu)機(jī)制界限，促進(jìn)競(jìng)合交融

機(jī)制創(chuàng)新是促進(jìn)媒體深度融合的法寶。在媒體融合過程中，包括部門構(gòu)架、運(yùn)作流程、運(yùn)營(yíng)模式在內(nèi)的機(jī)制都隨之改變，一些界限不斷被破除和重構(gòu)。什么樣的機(jī)制最合適？要具體情況具體分析，通過合理創(chuàng)新，促使媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，協(xié)同聯(lián)動(dòng)，達(dá)到順暢融合，攜手發(fā)展。

（一）破除部門設(shè)置形式化，探索業(yè)務(wù)融通

在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)往往會(huì)設(shè)置新媒體部，以示對(duì)新媒體的重視。新媒體部的設(shè)立在一定程度上提升了新媒體意識(shí)，促進(jìn)了媒體融合。而隨著融合深化，新媒體部獨(dú)立性越強(qiáng)，反而可能會(huì)阻礙內(nèi)部的融合。部門設(shè)置只是一種形式，媒體深度融合的關(guān)鍵不在于新媒體部門是否獨(dú)立，而在于業(yè)務(wù)融通。要打通隔閡，讓新媒體業(yè)務(wù)根據(jù)需要融入傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的各個(gè)板塊當(dāng)中。當(dāng)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了深度融合之后，是否還需要設(shè)置獨(dú)立的新媒體部門就要重新考慮了。重構(gòu)機(jī)制界限，傳統(tǒng)媒體要破除部門設(shè)置形式化，根據(jù)融合發(fā)展的實(shí)際情況，及時(shí)對(duì)部門進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

（二）破除流程設(shè)計(jì)機(jī)械化，提倡效果優(yōu)先

流程再造是媒體融合的中心環(huán)節(jié)。媒體要實(shí)現(xiàn)深度融合，需要對(duì)包括內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布、廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)更新改造、人才培養(yǎng)等各個(gè)方面的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)優(yōu)化。以發(fā)稿流程為例，在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的發(fā)稿順序基本還是傳統(tǒng)媒體端口優(yōu)先，之后再分發(fā)到新媒體端口。隨著融合的深入，有的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)實(shí)行了新媒體端口優(yōu)先，這對(duì)促進(jìn)新媒體發(fā)展起到了一定作用。但這并不是流程再造的結(jié)束。流程再造是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過程。深度融合之后的流程并不是機(jī)械地實(shí)行傳統(tǒng)媒體優(yōu)先或新媒體優(yōu)先，而是要提倡效果優(yōu)先，從傳播力與影響力出發(fā)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行綜合推送。發(fā)稿順序是由內(nèi)容、形勢(shì)、時(shí)機(jī)等多重因素決定的。在內(nèi)容發(fā)送者面前，傳統(tǒng)媒體與新媒體都是渠道，是手段，既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互支撐、引流。破除流程機(jī)械化產(chǎn)生的界限，不斷細(xì)化優(yōu)化各種流程，是媒體深度融合的必然要求。

（三）破除模式運(yùn)作單一化，堅(jiān)持因地制宜

媒體深度融合的內(nèi)部模式不是唯一的，而是多樣的。如內(nèi)容制作發(fā)布的模式，既可以是“中央廚房”式的多平臺(tái)發(fā)布模式，也可以是“特色小灶”式的定制發(fā)布模式，具體適用什么樣的模式要因地制宜，不可以一刀切。“中央廚房”式的多平臺(tái)發(fā)布模式優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一管理，集中采編，多平臺(tái)分發(fā)，這種模式更適合于規(guī)模較大的媒體機(jī)構(gòu)。而對(duì)于一些小型媒體來說，分散式的定制發(fā)布模式更加靈活方便。即使是在“中央廚房”的模式下，對(duì)一些垂類內(nèi)容，也可以靈活定制。在媒體融合的框架下，經(jīng)營(yíng)模式也更加多元化，廣告、活動(dòng)、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)等多樣組合，不一而足。不管是什么模式，關(guān)鍵在于做到資源共享、利益共贏。

三、重構(gòu)市場(chǎng)界限，拓展價(jià)值空間

近年來，體制改革和資源整合推動(dòng)媒體融合取得顯著成效，擁有各種媒介手段的綜合性媒體機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體加快向新型主流媒體轉(zhuǎn)型；與此同時(shí)，社會(huì)媒體也如雨后春筍層出不窮。媒體之間的市場(chǎng)界限時(shí)刻都在變化。重構(gòu)市場(chǎng)界限，媒體要從品牌、版權(quán)、體驗(yàn)等方面著手，采取有力措施，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，不斷拓展價(jià)值空間。

（一）夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提升媒體權(quán)威性

當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛向全媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展的時(shí)候，當(dāng)人人都是自媒體的時(shí)候，當(dāng)手機(jī)APP 都帶有媒體屬性的時(shí)候，媒體品牌的重要性愈發(fā)凸顯，成為重構(gòu)傳媒市場(chǎng)界限的依據(jù)。僅以手機(jī)APP 為例，工信部數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)全國(guó)APP 技術(shù)檢測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2023年7 月底，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到活躍的APP 數(shù)量為261 萬款；根據(jù)極光發(fā)布的《2023 年Q2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝APP數(shù)量為67 個(gè)。一款A(yù)PP 要想裝進(jìn)網(wǎng)民的手機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)程度何其激烈。因此，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)舉足輕重。在媒體融合時(shí)代，媒體之間的市場(chǎng)界限在很大程度上由品牌來重構(gòu)，媒體品牌的價(jià)值在很大程度上依靠媒體的權(quán)威性。只有有效提升媒體的權(quán)威性，媒體品牌才能不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。媒體的權(quán)威性與信息渠道的“官方”性、發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性、及時(shí)性緊密相關(guān)。自媒體上流行的“官宣”即是對(duì)權(quán)威性很好的注解。媒體品牌的權(quán)威性需要社會(huì)認(rèn)可。社會(huì)大眾對(duì)媒體機(jī)構(gòu)因類別、屬性、規(guī)模不同而產(chǎn)生的界限并不是很在意，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，也不管是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體，只有提供的信息權(quán)威、真實(shí)、及時(shí)，才會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可。因此，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提升權(quán)威性是媒體重構(gòu)市場(chǎng)界限的有力舉措。

（二）夯實(shí)版權(quán)基礎(chǔ)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在媒體融合時(shí)代，版權(quán)逐步成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。以版權(quán)為主的內(nèi)容為王時(shí)代已經(jīng)來臨。在媒體發(fā)展過程中，技術(shù)、平臺(tái)、資本曾經(jīng)輪番為王。所謂“王”就是在其他競(jìng)爭(zhēng)條件相當(dāng)時(shí)能夠決定輸贏的條件。當(dāng)大家內(nèi)容都差不多時(shí)，技術(shù)可以成為決定因素，所以技術(shù)為王。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)各方使用水平相當(dāng)?shù)募夹g(shù)比拼，版權(quán)內(nèi)容的地位就凸顯出來。尤其當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)成熟應(yīng)用到媒體融合之后，版權(quán)保護(hù)、付費(fèi)獲取將成為常態(tài)。版權(quán)問題是傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展一道繞不過的坎。融合得越深，發(fā)展得越快，版權(quán)問題遇到得越早。版權(quán)的有無、多少、優(yōu)劣形成了新的媒體市場(chǎng)界限。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的版權(quán)意識(shí)雖然有所提高，但普遍較為薄弱，版權(quán)工作進(jìn)展緩慢。一方面自己出現(xiàn)侵權(quán)他人的情況往往不自知，另一方面又缺少自我版權(quán)的保護(hù)措施。建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有效的版權(quán)系統(tǒng)是媒體市場(chǎng)界限重構(gòu)不可或缺的手段?？梢哉f，沒有版權(quán)，媒體在今后的發(fā)展中將舉步維艱。

（三）夯實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)，提升公眾滿意度

當(dāng)媒介之間的界限逐步消失，文字、圖片、視頻、音頻等媒介之間新的界限重構(gòu)會(huì)圍繞個(gè)性體驗(yàn)展開?？萍及l(fā)展讓公眾對(duì)媒介的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換變得更加自由。文字可以轉(zhuǎn)換為音頻，音頻也可以轉(zhuǎn)換為文字；圖文、音頻可以做成視頻，視頻也可以分解為圖文和音頻。公眾可以根據(jù)自己的體驗(yàn)喜好，便捷地選擇某一種媒介來獲得相同的內(nèi)容。體驗(yàn)的好壞成為公眾選擇媒介的重要參考。因此，對(duì)于擁有一個(gè)媒介或多個(gè)媒介的媒體來說，重構(gòu)市場(chǎng)界限要不斷夯實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)，提升公眾滿意度。夯實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)的方式是多樣的，包括提高制作精良度、增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性、優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)境等。體驗(yàn)的差異往往是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來的。比如，視頻播放中根據(jù)帶寬設(shè)置的清晰度選項(xiàng)、音視頻倍速播放的功能、微信語音的文字轉(zhuǎn)換、VR 的沉浸式感受等，無不是夯實(shí)體驗(yàn)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。良好的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，能切實(shí)帶動(dòng)公眾滿意度的提升，反過來也通過市場(chǎng)界限的重構(gòu)促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

四、重構(gòu)業(yè)態(tài)界限，開創(chuàng)發(fā)展新局

媒體深度融合發(fā)展將推動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行不同程度的融合。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳媒與其他業(yè)態(tài)之間的界限相對(duì)是比較明晰的；在新媒體時(shí)代，人人皆媒體，傳媒不再簡(jiǎn)單地作為社會(huì)分工的一個(gè)業(yè)態(tài)，而是成為人們生活的一部分。新興媒體在壓縮了傳統(tǒng)媒體所占比重的同時(shí)，又大力擴(kuò)張了傳媒業(yè)態(tài)領(lǐng)域，做大了傳媒的整體蛋糕。傳媒與其他業(yè)態(tài)之間新的界限正在重構(gòu)。傳媒業(yè)要以此為契機(jī)，以法律為準(zhǔn)繩，以道德為基石，以使命為動(dòng)力，奮力開創(chuàng)發(fā)展新局面。

（一）以法律為準(zhǔn)繩，規(guī)范行為邊界

力量博弈是社會(huì)運(yùn)行的一種方式，傳媒在跨界融合發(fā)展過程中會(huì)受到各種社會(huì)力量的影響。傳媒既要學(xué)會(huì)借助社會(huì)力量，又要防止傳媒力量被濫用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳媒力量能夠在短時(shí)間內(nèi)讓輿論迅速發(fā)酵形成熱點(diǎn)。這可能推動(dòng)事件向積極方向發(fā)展，也可能形成網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)個(gè)體與社會(huì)造成傷害。因此，傳媒與社會(huì)其他業(yè)態(tài)之間的界限重構(gòu)，必須要以法律為準(zhǔn)繩。比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力問題，近年來國(guó)家相關(guān)部門不斷加大整治力度。2022 年中央網(wǎng)信辦開展了“清朗·網(wǎng)絡(luò)暴力專項(xiàng)治理行動(dòng)”，印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)暴力治理的通知》；2023 年6 月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部起草了《關(guān)于依法懲治網(wǎng)絡(luò)暴力違法犯罪的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，向社會(huì)公開征求意見。以法律為準(zhǔn)繩，傳媒與其他業(yè)態(tài)之間的界限重構(gòu)就有了剛性約束，傳媒跨界融合就有了基本保障，傳媒發(fā)展才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（二）以道德為基石，強(qiáng)化人文精神

在其他社會(huì)力量的介入下，傳媒發(fā)展一不小心容易走上歧途。比如科技是介入傳媒的重要力量。科技進(jìn)步一方面推動(dòng)了傳媒發(fā)展，讓傳媒在新技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)一次次躍遷；另一方面因科技介入引發(fā)的傳媒問題也十分突出。智能播報(bào)的信息能做到準(zhǔn)確，但沒有情感；通過算法推薦的新聞能滿足個(gè)性化需求，但其造成的“信息繭房”會(huì)阻礙人們對(duì)其他信息的獲取；大量沒有溫度、沒有深度、沒有高度的信息碎片飄浮在網(wǎng)絡(luò)空間，最后成為人們探尋真理的障礙。缺少人文關(guān)懷的科技只是冷冰冰的科技，傳媒要利用科技而不是為科技所控制。要改變科技帶來的負(fù)面影響，傳媒必須堅(jiān)持以道德為基石，發(fā)揮自身的人文優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)算法倫理和科技向善，以人文精神引導(dǎo)科技創(chuàng)新。對(duì)科技如此，對(duì)其他業(yè)態(tài)也是如此。在業(yè)態(tài)界限重構(gòu)過程中，堅(jiān)持以道德為基石是傳媒避免走上歧途的“導(dǎo)航儀”，是衡量融合價(jià)值的“定盤星”。以道德為基石，要大力提倡社會(huì)主義核心價(jià)值觀，努力提高全社會(huì)的道德水平；要堅(jiān)持良知根本，培養(yǎng)仁愛之心，追求至善境界；要弘揚(yáng)人文精神，提倡人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。

（三）以使命為動(dòng)力，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步

堅(jiān)守職責(zé)使命，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，貫穿于媒體融合發(fā)展全過程。職責(zé)使命是傳媒生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，也是重構(gòu)業(yè)態(tài)界限、推動(dòng)媒體深度融合的動(dòng)力。傳媒跨界融合發(fā)展，關(guān)鍵不在于占了多少地盤，而在于能更好地履行職責(zé)使命，發(fā)揮更大的力量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。以使命為動(dòng)力重構(gòu)業(yè)態(tài)界限，能夠讓傳媒跳出短期利益的束縛，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不斷攻堅(jiān)克難；能夠讓傳媒在與其他業(yè)態(tài)的融合發(fā)展中求同存異，共生共贏；能夠讓傳媒致力于凝聚全社會(huì)的力量，共建文明和諧的家園。傳媒在跨界融合發(fā)展中既要勇于突破邊界，做好資源有序鏈接與有效整合，探索融合新方式，不斷增強(qiáng)實(shí)力，更要牢記職責(zé)使命，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。

從界限變化的現(xiàn)象中尋找規(guī)律，在重構(gòu)界限的過程中發(fā)展傳媒，是媒體深度融合的重要課題。在媒體融合中重構(gòu)的界限不是一成不變的，在不同時(shí)間、不同區(qū)域重構(gòu)的界限也各有差異。重構(gòu)界限要遵循實(shí)事求是的原則，按照客觀規(guī)律，動(dòng)態(tài)把握，實(shí)時(shí)調(diào)整，不斷探索新方法、新路徑，推動(dòng)傳媒在媒體深度融合中越走越好，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。