王月 劉亞楠

［摘要］文旅產(chǎn)業(yè)是新疆產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要突破口，具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)與文化特色，同時(shí)，新疆文旅品牌建構(gòu)也面臨互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的重要轉(zhuǎn)型。文章選取符號(hào)學(xué)理論視角，以嗶哩嗶哩上的新疆文旅類(lèi)視頻為樣本，對(duì)符號(hào)分類(lèi)、符號(hào)內(nèi)涵、建構(gòu)邏輯等方面展開(kāi)分析，并以此為依據(jù)探尋新疆文旅類(lèi)視頻的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］符號(hào)邏輯；新疆；文旅類(lèi)視頻；視頻平臺(tái)

2020年9月22日，習(xí)近平總書(shū)記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上的講話中提出“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”［1］的重要論述，為文旅融合重要方略的實(shí)踐提供了科學(xué)的發(fā)展方向和政策依據(jù)。在由互聯(lián)網(wǎng)重塑的整體性社會(huì)空間中，文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)和可持續(xù)發(fā)展，需要文旅品牌主動(dòng)參與社交媒體場(chǎng)域，主動(dòng)擁抱多方聯(lián)動(dòng)下的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了傳播方式的變革，面對(duì)受眾新的思維模式、消費(fèi)方式以及世界性行業(yè)新趨勢(shì)，包含文旅產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)自身的流程再造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，順應(yīng)社交媒體的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮社交媒體的產(chǎn)業(yè)效能“倍增器”作用，探尋新疆文旅品牌發(fā)展新路徑。

一、研究背景

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）是極具特色和互聯(lián)網(wǎng)影響力的視頻平臺(tái)，具有專(zhuān)業(yè)化、年輕化等屬性。其獨(dú)特的彈幕文化和良好的社區(qū)氛圍使得用戶通過(guò)線上分享引發(fā)社區(qū)互動(dòng)，進(jìn)而吸引粉絲關(guān)注并推動(dòng)線下消費(fèi)?！案鶕?jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年B站35歲及以下用戶占比超86%”，“B站多個(gè)季度蟬聯(lián)QuestMobile‘Z世代偏愛(ài)APP和‘Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP兩項(xiàng)榜單第一位”［2］，這些用戶是消費(fèi)流行的定義者，也是影響和掌握未來(lái)流行文化話語(yǔ)權(quán)的群體。

當(dāng)前，視頻正逐漸占據(jù)中國(guó)視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)的主要市場(chǎng)，各大旅游景點(diǎn)紛紛將宣傳工作重點(diǎn)放在抖音、B站等視頻傳播平臺(tái)上。多重社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以“網(wǎng)紅城市”樣態(tài)助力文旅經(jīng)濟(jì)線上與線下共同增長(zhǎng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、消費(fèi)鏈的發(fā)展。對(duì)當(dāng)代旅游公眾來(lái)說(shuō)，本土的各種旅游資源觸手可及，而異域風(fēng)情也并非遙不可及，旅游景觀宣傳就如商品廣告一樣深入公眾的視覺(jué)記憶。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方話語(yǔ)在傳播過(guò)程中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，而在UGC背景下，多元主體擁有話語(yǔ)權(quán)，政府、文旅企業(yè)、個(gè)體賬號(hào)、網(wǎng)民等可以共同參與地方文旅形象的建構(gòu)。短視頻可以呈現(xiàn)區(qū)域文旅形象中具有代表性的符號(hào)，通過(guò)柔性傳播方式，聯(lián)動(dòng)與延伸用戶視聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)機(jī)制，利用自然景觀、特色美食、民俗文化符號(hào)等喚起人們對(duì)生態(tài)自然的向往與深刻的集體記憶。

目前，關(guān)于新媒體賦能新疆文旅形象建構(gòu)及文旅產(chǎn)業(yè)的研究還相對(duì)薄弱。筆者在中國(guó)知網(wǎng)上以“文旅”“新疆”為篇名關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅有約30篇文獻(xiàn)，如果進(jìn)一步限定于“媒體”“媒介”“短視頻”等，文獻(xiàn)數(shù)量為個(gè)位數(shù)，從符號(hào)學(xué)角度展開(kāi)的研究則更為稀缺。人類(lèi)的思維、語(yǔ)言、傳播都離不開(kāi)符號(hào)，詹姆斯·W·凱瑞指出，“從某種意義上來(lái)說(shuō)，所有人類(lèi)行為自始至終都是符號(hào)”［3］。德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾也認(rèn)為，“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類(lèi)生活中最富于代表性的特征，并且人類(lèi)文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件”［4］。這些觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了符號(hào)作為一種人類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象，與人類(lèi)歷史和文化發(fā)展直接相關(guān)。視頻傳播符號(hào)是符號(hào)世界的一種特殊符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)學(xué)理論的相關(guān)研究成果為視頻傳播研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)和方法指導(dǎo)。文旅類(lèi)視頻大多是以當(dāng)?shù)匚穆觅Y源為創(chuàng)作素材，通過(guò)提取加工并有意編碼后形成的符號(hào)系統(tǒng)。B站作為重要的視頻傳播平臺(tái)之一，如何通過(guò)其現(xiàn)有新疆文旅類(lèi)視頻的符號(hào)表意系統(tǒng)去探尋新疆文旅品牌建設(shè)的新思路，成為極具參考價(jià)值的議題。

本研究以B站中的新疆文旅類(lèi)視頻為研究基礎(chǔ)，解析新疆文旅類(lèi)視頻背后的符號(hào)意義，為新疆文旅事業(yè)的形象建構(gòu)提供改善路徑，研究未來(lái)新疆文旅類(lèi)視頻如何利用好符號(hào)的構(gòu)成機(jī)制及符號(hào)聯(lián)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)傳播效能，為當(dāng)下新疆文旅品牌建設(shè)中出現(xiàn)的趨同性、單一性等問(wèn)題提供新的傳播對(duì)策，從而助力新疆文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、符號(hào)解析：新疆文旅類(lèi)視頻分類(lèi)

在人類(lèi)社會(huì)中，人們“通常借助語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行日常的交流和溝通，進(jìn)而創(chuàng)造、傳播和記錄形形色色的文化”［5］。語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)既是人類(lèi)相互交流的主要工具，也是實(shí)現(xiàn)文化傳承的重要載體。就文旅類(lèi)視頻而言，其本質(zhì)是將文化要素融入影像，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)特定地域的文化特性。受眾觀看視頻時(shí)，從標(biāo)題、解說(shuō)詞等語(yǔ)言符號(hào)以及畫(huà)面中的空間語(yǔ)、身體語(yǔ)等非語(yǔ)言符號(hào)中獲取信息，從而建構(gòu)起不同文化系統(tǒng)的個(gè)性化解讀。

（一）語(yǔ)言符號(hào)

“羅蘭·巴爾特在對(duì)其他形式的大眾傳播的分析中把口頭語(yǔ)言描述為總是能向圖像提供明確意義的語(yǔ)言：‘圖像文明的說(shuō)法不太精確—我們的文字文明依然如故并且甚于過(guò)去，文字和言語(yǔ)繼續(xù)是完全意義上的信息結(jié)構(gòu)?！保?］視頻的標(biāo)題、解說(shuō)詞、字幕的主要功能是配合畫(huà)面內(nèi)容表意，其既可以說(shuō)明并向受眾提示關(guān)鍵信息，如時(shí)間、地點(diǎn)、身份、視頻名稱(chēng)等，也能通過(guò)變換各種形式來(lái)引起受眾注意。

例如，創(chuàng)作者Terryhimself拍攝的《人間仙境？童話森林？中國(guó)小瑞士？這才是最真實(shí)的新疆之旅！VLOG 14》，將“千萬(wàn)不要來(lái)新疆”“這是我今年最瘋狂的旅程！”作為視頻封面標(biāo)題。該視頻以贊美新疆風(fēng)景獨(dú)特為主要內(nèi)容，從南疆到北疆風(fēng)景，從雅丹地貌到伊犁河谷，通過(guò)不同旅游場(chǎng)景的畫(huà)面切換和創(chuàng)作者旅游的切身感受彰顯真實(shí)的新疆風(fēng)景。創(chuàng)作者破產(chǎn)兄弟BrokeBros拍攝的《自駕獨(dú)庫(kù)公路：哇哇大叫？嗷嗷大哭?。陆适?7》，則展現(xiàn)獨(dú)庫(kù)公路沿途的風(fēng)景以及新疆奇特的四季風(fēng)光，同時(shí)引出公路修建時(shí)的歷史背景和艱辛歷程，打破了文旅類(lèi)視頻的淺層化特質(zhì)，以豐富內(nèi)涵升華了文旅類(lèi)視頻的精神內(nèi)核。值得一提的是，他們的視頻不僅會(huì)記錄高知名度的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，也會(huì)深入挖掘沿途意外發(fā)現(xiàn)的小眾旅游特色，從而呈現(xiàn)更加多元立體的新疆形象。

（二）非語(yǔ)言符號(hào)

非語(yǔ)言符號(hào)，指“用以傳播的語(yǔ)言符號(hào)之外的所有符號(hào)，其功用在于重復(fù)、補(bǔ)充、調(diào)整、替代或強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)傳遞的信息，主要包括身體語(yǔ)、時(shí)間、空間語(yǔ)、沉默、輔助語(yǔ)（paralanguage），等等”［5］。傳播學(xué)研究表明，在面對(duì)面的人際傳播中，依靠非語(yǔ)言符號(hào)傳遞的信息要遠(yuǎn)多于語(yǔ)言符號(hào)傳遞的信息。新疆文旅類(lèi)視頻畫(huà)面中色彩斑斕的民俗服飾、人物之間的空間距離、各種物品陳列與裝修風(fēng)格，都與具體文化語(yǔ)境相聯(lián)系并構(gòu)成蘊(yùn)含信息的載體。以下主要從空間語(yǔ)、身體語(yǔ)兩個(gè)角度分析新疆文旅類(lèi)視頻的符號(hào)意義。

空間語(yǔ)指“用空間表達(dá)出的信息符號(hào)”，關(guān)注的主要問(wèn)題是“交流者之間的距離、位置的安排等”［7］。新疆文旅類(lèi)視頻幾乎都會(huì)出現(xiàn)各式各樣的美食場(chǎng)景，通過(guò)拍攝食物的制作過(guò)程、擺盤(pán)模式、飲食場(chǎng)所的布局，呈現(xiàn)濃厚的地方飲食特色。固定空間能反映不同文化的價(jià)值觀、生活態(tài)度，居室的布局?jǐn)[放以及建筑物的風(fēng)格都可以體現(xiàn)文化差異。例如，視頻《30元一缸！掀開(kāi)蓋子才明白，它為什么能稱(chēng)霸新疆街頭｜缸子肉（。_ í。）》，創(chuàng)作者通過(guò)特寫(xiě)鏡頭拍攝缸子肉內(nèi)部，隨后創(chuàng)作者向小朋友提問(wèn)，小朋友便用帶有新疆口音的普通話介紹缸子肉的用料、吃法、價(jià)格。新疆文旅類(lèi)視頻中出現(xiàn)的人物牧羊宰羊、大塊吃肉大碗喝酒、烤肉烤全羊等活動(dòng)，都展現(xiàn)了游牧民族的豪邁之氣。該視頻的特寫(xiě)鏡頭展現(xiàn)了店內(nèi)用漢語(yǔ)、維吾爾語(yǔ)雙語(yǔ)寫(xiě)成的標(biāo)語(yǔ)“各民族要像石榴籽一樣緊緊地抱在一起”以及店名“五十六朵花羊肉湯店”，呈現(xiàn)新疆的地方特色。

人的身體是一個(gè)信息載體，內(nèi)心的情感態(tài)度、需求意象都會(huì)從身體或局部的動(dòng)作表現(xiàn)出來(lái)。身體語(yǔ)指人們通過(guò)身體各部位的單獨(dú)動(dòng)作或配合做出的各種動(dòng)作來(lái)傳遞特定的信息，主要包括“身體接觸”“表情”“目光”“手勢(shì)”“姿勢(shì)”“輔助語(yǔ)”等［5］。新疆炒米粉融合南北飲食習(xí)慣，鮮亮透辣，加上明星效應(yīng)與網(wǎng)紅、各大美食博主的試吃挑戰(zhàn)，成為新疆新生代美食中的獨(dú)特代表。創(chuàng)作者喀什濃眉哥拍攝的視頻《新疆人吃烤肉多豪橫？一串一斤肉，50/串，真的是太爽了！》集中體現(xiàn)了新疆烤肉分量大、肉多的特點(diǎn)，視頻片頭是馕坑上新鮮出爐的烤包子和一串串紅彤彤、肥瘦相間且有人身高一半長(zhǎng)的生羊肉，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)上的沖擊，創(chuàng)作者吃到食物后做出的夸張表情以及連續(xù)的咀嚼贊嘆，則勾起了受眾對(duì)新疆美食的想象。

三、符號(hào)邏輯：新疆文旅形象建構(gòu)規(guī)律

“符號(hào)需要承載意義，意義必須憑借符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，符號(hào)與意義緊密依存、相輔相成?！保?］不同的符號(hào)有不同的文化象征意義，解讀新疆文旅類(lèi)視頻的符號(hào)表征與意義生成是對(duì)當(dāng)下新疆地域文化表達(dá)的闡釋。

（一）民俗符號(hào)—文旅形象的認(rèn)同建構(gòu)

民俗文化是各地區(qū)居民經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生活積淀，凝聚民族發(fā)展歷史樣態(tài)的重要標(biāo)志，也是文旅宣傳中最具差異性的文化表征。受眾對(duì)某種文化的情感記憶以及文化本身所具有的儀式感，會(huì)給其帶來(lái)內(nèi)心的觸動(dòng)與思考。S·Nadel認(rèn)為，象征行為大體可以被分為符征（如物件、徽章等）、儀式、社會(huì)稱(chēng)謂［9］，以下著重分析在新疆文旅類(lèi)視頻中，符征與儀式對(duì)文旅形象的認(rèn)同建構(gòu)規(guī)律。

符征通過(guò)類(lèi)比聯(lián)想的方式賦予事物規(guī)范、意義、價(jià)值，從而反映社會(huì)集體的情感意識(shí)、心理狀態(tài)、價(jià)值規(guī)范體系和文化現(xiàn)象。在視頻《VLOG097.開(kāi)心！前往新疆喀什感受熱烈節(jié)日氛圍》中，創(chuàng)作者在古爾邦節(jié)來(lái)到喀什古城，視頻拍攝畫(huà)面主要有色彩鮮艷的房屋、五彩斑斕的地毯和陶瓷，開(kāi)展民俗樂(lè)器演奏活動(dòng)的茶館，以及節(jié)日當(dāng)天人們?cè)诋?dāng)?shù)貢r(shí)間6點(diǎn)來(lái)到廣場(chǎng)跳舞慶祝的場(chǎng)景。這些風(fēng)格獨(dú)特的裝飾物與歌舞凝結(jié)了深厚的民俗特色，是新疆民俗文化的重要表征。新疆獨(dú)有的地理人文環(huán)境形成了地方特色鮮明的民族歌舞，其有著“歌舞之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)。生活在這片廣闊熱土上的新疆人民，大多數(shù)人只要聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)翩翩起舞，如果他們集聚一堂，就會(huì)放聲歌唱，這反映了新疆人民開(kāi)放豁達(dá)的性格特點(diǎn)和心理。

“儀式即象征模式，在此形式中喚起和呈現(xiàn)制約成員的基本秩序。”［9］互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，在創(chuàng)造性的話語(yǔ)空間和文化情景下，彰顯地方發(fā)展歷程的民俗文化以及觀看視頻的受眾在特定時(shí)空中產(chǎn)生聯(lián)系。民俗文化符號(hào)以視頻的形式傳播，給受眾營(yíng)造了強(qiáng)烈的虛擬在場(chǎng)體驗(yàn)，拓展了受眾的身體在場(chǎng)維度，極大減少了受眾的感知局限。視覺(jué)上有拼貼切換場(chǎng)景畫(huà)面、風(fēng)格獨(dú)特的民族服飾，聽(tīng)覺(jué)上有各式各樣的民俗配樂(lè)、場(chǎng)景解說(shuō)，味覺(jué)上有酸甜苦辣的地域美食，身體感受上有當(dāng)?shù)氐臍鉁夭町悾@些都使得受眾在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生觸覺(jué)、味覺(jué)等多重聯(lián)覺(jué)與移情體驗(yàn)，形成了新疆文旅類(lèi)視頻的整體感性體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。通過(guò)觀看視頻以及評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，受眾會(huì)在特定空間中相互聯(lián)系，并匯聚成有共同指向的群體。共同的觀看經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)茉跓o(wú)形之中激起受眾的集體記憶和共同情感，再聚合成想象碎片。受眾在觀看、討論、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的過(guò)程中，個(gè)人情感會(huì)意識(shí)到群體關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而不斷放大并逐漸形成集體認(rèn)同感，從而增進(jìn)群體的共同情感和形成相互的關(guān)系紐帶，由此提高特色民俗符號(hào)意義的情感認(rèn)知。

（二）副文本—文旅符號(hào)的意義延展

副文本作為伴隨文本的一種，是隨著文本出現(xiàn)的其他文本類(lèi)型，可能顯示于文本邊緣或者隱藏于文本之后，并積極“參與到符號(hào)表意之中，與符號(hào)本身合起來(lái)構(gòu)成了文本”［10］。文旅類(lèi)視頻中的副文本，如標(biāo)題、封面、簡(jiǎn)介、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、彈幕、評(píng)論，在傳播過(guò)程中起直接彰顯主題的作用，能為受眾提供清晰的引導(dǎo)，影響受眾的理解方向，甚至可能影響受眾的行動(dòng)。

標(biāo)題、封面、簡(jiǎn)介的直接作用是說(shuō)明與提示視頻的核心內(nèi)容。醒目的標(biāo)題和封面以簡(jiǎn)明扼要的方式展現(xiàn)，能方便受眾理解視頻內(nèi)容并留下深刻的印象。B站上一些專(zhuān)業(yè)的自媒體博主會(huì)通過(guò)高質(zhì)量、強(qiáng)吸引力的視頻標(biāo)題和封面而獲得較多的關(guān)注度與點(diǎn)贊。受眾也可根據(jù)視頻標(biāo)題、簡(jiǎn)介、播放量等綜合數(shù)據(jù)快速篩選想看的內(nèi)容。有關(guān)視頻內(nèi)容的背景信息會(huì)被放在簡(jiǎn)介中，用于補(bǔ)足原文本不能表達(dá)或無(wú)須通過(guò)視頻直接表現(xiàn)的事實(shí)或相關(guān)背景材料。例如，視頻《為了穿越新疆，把剛買(mǎi)的大疆葬在了最美的獨(dú)庫(kù)公路……》的標(biāo)題朦朧含蓄且富有詩(shī)意，視頻內(nèi)容都是風(fēng)景畫(huà)面與背景音樂(lè)，其簡(jiǎn)介內(nèi)容在不破壞視頻本身完整性的前提下，對(duì)視頻的主要內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明，起到強(qiáng)化受眾觀感與理解的雙重作用。

“傳播+互動(dòng)”的機(jī)制會(huì)打破意義空間的疆域，意義符號(hào)也會(huì)在延伸中被擴(kuò)展和再生產(chǎn)。視頻的彈幕作為內(nèi)容簡(jiǎn)短又情緒鮮明的文本，具有調(diào)侃搞笑、贊賞up主、預(yù)測(cè)說(shuō)明等作用，其隨著視頻播放而滾動(dòng)呈現(xiàn)，能進(jìn)一步豐富視頻元文本的內(nèi)容，并增強(qiáng)視頻的趣味性。視頻的評(píng)論則固定于評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)，并會(huì)按照點(diǎn)贊量由高到低排列，受眾的評(píng)論一般以科普、證實(shí)、交流、提供攻略等方式介入其他受眾的接受層面，從而引導(dǎo)其他受眾的理解方向，甚至可能影響其他受眾的行動(dòng)。其中，創(chuàng)作者大多會(huì)在拍攝過(guò)程中挑選出好看的風(fēng)景并用濾鏡烘托氛圍，通過(guò)鏡頭有意識(shí)地記錄一個(gè)個(gè)美的瞬間，視頻有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)高顏值創(chuàng)作者自由灑脫的形象，由此，“自由美好”“逃離生活”“必去”“油畫(huà)般的風(fēng)景”等也成為新疆文旅類(lèi)視頻標(biāo)題和受眾評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)的高頻詞語(yǔ)。而在“濾鏡景點(diǎn)”“風(fēng)景照騙”各類(lèi)現(xiàn)象頻現(xiàn)的情況下，新疆文旅類(lèi)視頻的評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了“新疆人狂喜，雖然有濾鏡但是與實(shí)地相差無(wú)幾”以及“本新疆人表示：加濾鏡可以說(shuō)更好還原肉眼效果了”等證實(shí)性評(píng)論。另外，受眾還會(huì)通過(guò)視頻畫(huà)面對(duì)圖像、配樂(lè)等內(nèi)容展開(kāi)討論，表達(dá)自己的態(tài)度。不同文化背景與觀看體驗(yàn)的受眾在討論中會(huì)被群體理解和接納，進(jìn)而達(dá)成情感共識(shí)。這說(shuō)明新疆文旅類(lèi)視頻在一定程度上也具有凝聚群體的情感合力，視頻的標(biāo)題、封面、簡(jiǎn)介、評(píng)論、彈幕等多向度互文，也能形成受眾對(duì)新疆文旅符號(hào)的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情感認(rèn)同。

（三）打卡—文旅符號(hào)消費(fèi)新形式

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，物品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值，還具有符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值在于“他們不再‘指認(rèn)這個(gè)世界，而是指認(rèn)擁有者的存在以及他們的社會(huì)地位”［11］。皮埃爾·布爾迪厄最早提出“社交貨幣”概念，社交貨幣是“存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)及離線的現(xiàn)實(shí)中所有真實(shí)而又潛在的資源”［12］，即存在于社會(huì)交往中的社交資源。

社交媒體語(yǔ)境之下的打卡，是以數(shù)字化照片或流動(dòng)式影像作為載體，拍照呈現(xiàn)于社交媒體平臺(tái)上并留下痕跡的儀式性行為。新疆文旅類(lèi)視頻多是創(chuàng)作者按照網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)新疆旅游路線游覽，捕捉美的瞬間，對(duì)風(fēng)景的呈現(xiàn)視角和光影的明暗進(jìn)行把控，再通過(guò)后期調(diào)試和加工改變照片或視頻的整體風(fēng)格和色調(diào)，再配上相應(yīng)的表意符號(hào)，并在特定的社交圈層中傳播擴(kuò)散。純粹的風(fēng)景拍攝記錄成為創(chuàng)作者帶有自我烙印的個(gè)性化影像符號(hào)，正如凱文·林奇所言，“在場(chǎng)景中我們不僅是簡(jiǎn)單的觀察者，與其他的參與者一起，我們也成為場(chǎng)景的組成部分”［13］。

創(chuàng)作者將自我嵌入文旅類(lèi)視頻，物理空間的身體在場(chǎng)帶來(lái)的真實(shí)感會(huì)與嵌入虛擬空間的身體感受產(chǎn)生流轉(zhuǎn)，由此建構(gòu)人與打卡地、個(gè)體與群體之間的專(zhuān)屬記憶。打卡式消費(fèi)作為一種表征群體身份的文化符號(hào)消費(fèi)行為，也成為個(gè)體尋求群體認(rèn)同與情感歸屬的社交貨幣?！坝猩暌欢ㄒ獊?lái)新疆”“學(xué)生時(shí)代的旅行才叫旅行”等具有圈層化色彩的標(biāo)題，彰顯特定的群體化符號(hào)內(nèi)涵。擁有相同文化理解的旅游者會(huì)在旅游地聚集，他們?cè)诼眯兄泄蚕砬楦心芰浚瑥亩a(chǎn)生欣喜感與安全感，由此便構(gòu)成了旅游群體之間的想象共同體。

特定時(shí)空的碎片化符號(hào)能匯集成公共文旅品牌形象，媒介環(huán)境中的符號(hào)傳播與意義的生成則使旅游地衍生更多的文化符號(hào)資本。受眾在社交平臺(tái)打卡，也能表現(xiàn)人與媒介交互流動(dòng)下的地方感與空間感。作為后現(xiàn)代主義真實(shí)性的范式，打卡所帶來(lái)的體驗(yàn)超越了客觀真實(shí)的范疇?！敖?gòu)真實(shí)性建立在建構(gòu)主義的假設(shè)上，真實(shí)性不再被視為對(duì)象的質(zhì)量，而是一種在社交過(guò)程中不斷創(chuàng)造和重塑的文化價(jià)值。”［14］新疆文旅類(lèi)視頻帶動(dòng)了受眾從線上打卡到線下消費(fèi)，也逐漸拓寬了新疆旅游、消費(fèi)的空間層次和領(lǐng)域。受眾到新疆旅游或消費(fèi)的場(chǎng)所不再限于商業(yè)街、景點(diǎn)、名勝古跡、公共景觀，而是增加了更多以“拍照好看”為導(dǎo)向的非著名打卡地。但同時(shí)，新疆文旅類(lèi)視頻的廣泛傳播也使得新疆文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上呈現(xiàn)淺層化、消費(fèi)化的特點(diǎn)，這在一定程度上影響了新疆文旅文化的精神屬性和歷史文化底蘊(yùn)。

四、媒介策略：新疆文旅品牌建設(shè)的優(yōu)化途徑

在進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)時(shí)代和社會(huì)媒介化階段后，視頻依托新媒體平臺(tái)的語(yǔ)言、圖像、影視等符號(hào)系統(tǒng)占據(jù)傳播高地。我們要注重挖掘符號(hào)背后的文化內(nèi)涵，優(yōu)化傳播環(huán)境，形成更深層次的、新的符號(hào)意義，才能讓新疆文旅的獨(dú)特性被看見(jiàn)。

（一）重視視頻內(nèi)容的文化厚度

文化是一個(gè)民族、國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的凝結(jié)式標(biāo)示。短小精悍的視頻內(nèi)容在加速視頻傳播的同時(shí)也會(huì)一定程度上限制受眾對(duì)文旅內(nèi)涵的深度挖掘。首先，視頻平臺(tái)和視頻創(chuàng)作者要清楚，視頻難以獨(dú)自承擔(dān)挖掘新疆地方文化與構(gòu)建嚴(yán)肅宏大價(jià)值體系的任務(wù)，并積極將新疆各地文化旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，幫助受眾建構(gòu)系統(tǒng)化的知識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)傳播速度與深度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。其次，視頻創(chuàng)作者要制作具有互聯(lián)網(wǎng)流行文化特色的新疆文旅類(lèi)視頻，因地制宜地尋找更多相關(guān)的流行文化符號(hào)，借助現(xiàn)代科技與電影拍攝的蒙太奇手法，在表現(xiàn)手法和切入點(diǎn)上突出新意，將新疆特色民俗文化與流行文化結(jié)合，展現(xiàn)具有鮮明時(shí)代特點(diǎn)的新疆文化。最后，有關(guān)部門(mén)和視頻創(chuàng)作者要對(duì)現(xiàn)有的新疆民俗文化符號(hào)展開(kāi)深入探索，從而塑造更為全面深刻的新疆文旅形象。新疆文旅類(lèi)視頻通過(guò)文化輸出手段，使新疆民族風(fēng)情變得更鮮活，流行文化也可因新疆特色文化的輸入而豐富多彩，二者在互滲互構(gòu)的過(guò)程中也會(huì)增加文化表現(xiàn)形態(tài)的多樣性。新疆文旅類(lèi)視頻能為塑造意蘊(yùn)生動(dòng)、真實(shí)全面的新疆文旅形象提供新活力，以創(chuàng)新符號(hào)塑造更加多元化、親民化、流行化的新疆文旅形象。

（二）強(qiáng)化文旅符號(hào)的藝術(shù)張力和傳播持久度

文旅符號(hào)是最具典型性、差異性、地域性和高知名度的城市形象代表，典型的文旅符號(hào)能夠代表整個(gè)城市的品牌形象，并在傳播過(guò)程中演變?yōu)榫哂懈邆鞑チεc美譽(yù)度的象征性符號(hào)體系。從當(dāng)前來(lái)看，新疆文旅類(lèi)視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏兼具時(shí)代性與地方特色的傳播范例。有關(guān)部門(mén)和視頻創(chuàng)作者可依托新疆特有的文化氛圍和自然環(huán)境，注重結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?hào)與時(shí)代精神內(nèi)涵，通過(guò)影視、文學(xué)、音樂(lè)舞蹈等形象化、劇情化的藝術(shù)形式，構(gòu)建新疆文旅文化的創(chuàng)作傳播體系，通過(guò)富有張力的方式描繪、刻畫(huà)、塑造具有時(shí)代性、地域性、文化共通性的新疆文旅符號(hào)，打造具有新疆地方獨(dú)特魅力并能作用于受眾感官知覺(jué)的藝術(shù)形象。新疆文旅類(lèi)視頻要引導(dǎo)受眾將特定的意義與符號(hào)關(guān)聯(lián)起來(lái)，促進(jìn)受眾理解符號(hào)意義，使具有新疆特色文化的符號(hào)體系穩(wěn)固傳承下去。新疆文旅類(lèi)視頻通過(guò)展現(xiàn)新疆地域文化的豐富內(nèi)涵，能讓受眾在輕松愉悅的情境下接受并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?hào)的記憶。

（三）以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)推進(jìn)傳播引領(lǐng)力

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有關(guān)部門(mén)要整合新疆文旅品牌建設(shè)傳播主體的力量，形成新疆文旅品牌傳播的輿論引導(dǎo)力。文旅品牌建設(shè)在視頻傳播方面離不開(kāi)政府部門(mén)、主流媒體等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)。有關(guān)部門(mén)要不斷篩選優(yōu)秀的傳播人才，提升視頻創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強(qiáng)他們之間的合作交流。專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為視頻創(chuàng)作提供技術(shù)支持和質(zhì)量保障，進(jìn)而激發(fā)視頻受眾開(kāi)展創(chuàng)作，從而擴(kuò)大宣傳范圍，最終形成具有新疆文旅符號(hào)特色的多層次、多角度、多形式媒介景觀。有關(guān)部門(mén)還要做好受眾情況研究，了解不同視頻平臺(tái)的媒介特征與用戶畫(huà)像風(fēng)格定位，掌握不同受眾的內(nèi)容偏好與媒介接觸習(xí)慣，分平臺(tái)、分賬號(hào)進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，以廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)表達(dá)形式精準(zhǔn)投放新疆文旅類(lèi)視頻，使具有新疆特色的文化符號(hào)形成更大的影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

文旅類(lèi)視頻作為文旅品牌建設(shè)中傳播效果最直觀、最高效的方式，隨著受眾消費(fèi)理念和技術(shù)的變革而日新月異。在以分享交流、視頻傳播為主的B站平臺(tái)上，新疆文旅類(lèi)視頻在編碼過(guò)程中的民俗符號(hào)通過(guò)符征與儀式等方式，使受眾對(duì)新疆文旅形象產(chǎn)生情感認(rèn)同，副文本在說(shuō)明符號(hào)內(nèi)容的同時(shí)也具有延展符號(hào)意義的功能，打卡成為當(dāng)下旅游符號(hào)消費(fèi)的新形式。總體來(lái)看，新疆文旅類(lèi)視頻傳播仍存在一定的問(wèn)題。但在新發(fā)展環(huán)境下，我們可以通過(guò)加深文旅類(lèi)視頻內(nèi)容的文化厚度、強(qiáng)化文旅符號(hào)的藝術(shù)張力和傳播持久度、以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)推進(jìn)傳播引導(dǎo)力等途徑，不斷優(yōu)化新疆文旅的媒介形象，從而為新疆文旅品牌建設(shè)迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

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［基金項(xiàng)目］伊犁文旅融合研究中心開(kāi)放課題重點(diǎn)項(xiàng)目“社交媒體賦能邊疆文旅品牌建設(shè)的實(shí)踐路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022WLRHZD003）；伊犁師范大學(xué)“一帶一路”發(fā)展研究院開(kāi)放課題“社交媒體中‘一帶一路議題區(qū)域性傳播研究—以‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)為研究視角”（項(xiàng)目編號(hào)：YDYL2020YB010）階段性成果。

［作者簡(jiǎn)介］王月（1986—），女，河北邯鄲人，伊犁師范大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院副教授，“一帶一路”發(fā)展研究院研究人員；劉亞楠（1999—），女，湖南永州人，伊犁師范大學(xué)中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院文藝學(xué)碩士研究生。