陳璠

地理標(biāo)志是與“三農(nóng)”聯(lián)系最為密切的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，連接著產(chǎn)品、品質(zhì)和地理來源，使得“土特產(chǎn)”在法律意義上“擁有姓名”，為“土特產(chǎn)”進(jìn)入市場、參與競爭提供了法律保障。但目前，大部分地理標(biāo)志品牌未能發(fā)揮出品牌效應(yīng)，未能將自身所擁有的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

作為一種新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，地理標(biāo)志是產(chǎn)品品質(zhì)、特征、信譽(yù)的標(biāo)志，是品牌的象征、質(zhì)量的結(jié)晶、價(jià)值的體現(xiàn)，是區(qū)域文化和區(qū)域形象的代表符號(hào)，對(duì)特色產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展、繁榮發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。

地理標(biāo)志品牌建設(shè)是新時(shí)代農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手，以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、企業(yè)強(qiáng)大和消費(fèi)升級(jí)的有效路徑。眾所周知，品牌是一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭力的標(biāo)志，對(duì)于鄉(xiāng)村振興來說亦是如此，有品牌的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)強(qiáng)于沒有品牌的，擁有強(qiáng)勢地標(biāo)品牌的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中具有重要的標(biāo)桿引領(lǐng)、示范、輻射效應(yīng)，能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為推進(jìn)地理標(biāo)志品牌建設(shè)，提升地理標(biāo)志品牌質(zhì)量和競爭力，全國各地舉辦了品類繁多的種子大會(huì)、食用菌大會(huì)、蘋果大會(huì)、草莓大會(huì)……通過會(huì)展展銷、標(biāo)志標(biāo)識(shí)發(fā)布、產(chǎn)業(yè)打造，一些原本不為人知的地理標(biāo)志品牌，如橫縣茉莉花、安吉白茶等被人們熟知并喜愛，“地理標(biāo)志品牌”逐漸深入人心。

國內(nèi)通行的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度，起源于國外的一項(xiàng)針對(duì)具有鮮明地域特色的名、優(yōu)、特產(chǎn)品所采取的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱命名的產(chǎn)品。1999年，我國將地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度作為應(yīng)對(duì)“入世”、扶優(yōu)扶強(qiáng)的重要措施正式予以實(shí)施。這些受保護(hù)的產(chǎn)品，既表明了產(chǎn)品的地域特色和良好質(zhì)量，又代表了產(chǎn)地的良好信譽(yù)；不僅為經(jīng)營者帶來巨大的商機(jī)，還為發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開拓了一條新路。

如今中國地理標(biāo)志品牌發(fā)展，離不開“三品一標(biāo)”的打造。2021年中央一號(hào)文件明確要求深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部專門為此發(fā)文《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，2022年中央一號(hào)文件中表述，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)此項(xiàng)工作。綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等較好地夯實(shí)了產(chǎn)品品牌的品類基礎(chǔ)，形成了一批具有著鄉(xiāng)村特色的文化旅游品牌等。

遠(yuǎn)卓品牌策劃首席顧問謝付亮表示，發(fā)展地理標(biāo)志品牌的意義重大，在于能夠讓相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷方面獲得溢價(jià)優(yōu)勢。消費(fèi)者往往會(huì)優(yōu)先選擇有地理標(biāo)志認(rèn)證的知名產(chǎn)品。此外，地理標(biāo)志認(rèn)證背后的一些歷史文化元素，是相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的“加分項(xiàng)”。同時(shí)，地理標(biāo)志品牌認(rèn)證能在很大程度上避免粗制濫造、假冒偽劣的產(chǎn)品進(jìn)入市場?？梢哉f，地理標(biāo)志品牌的出現(xiàn)，既保護(hù)了生產(chǎn)者的利益，又保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局最新統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2495個(gè)，核準(zhǔn)地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊7013件。這些地標(biāo)產(chǎn)品品類覆蓋畜牧、水產(chǎn)、茶葉、果品、糧油、蔬菜（含食用菌）、中藥材以及花卉、香料、副食品等其他特色農(nóng)產(chǎn)品。但是部分地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌知名度不容樂觀，以河北省為例，該省的深州蜜桃、京東板栗等廣為人知，但容城綠蘆筍、涉縣花椒、山莊老酒、武安小米、故城龍鳳貢面等產(chǎn)品知名度卻不高，用業(yè)內(nèi)人士的話說，即“陷入沉睡”。

浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云表示，沉睡的地理標(biāo)志品牌大多是沒有與消費(fèi)市場建立關(guān)系的地標(biāo)產(chǎn)品。這些地理標(biāo)志品牌僅停留在產(chǎn)品層面，尚未與消費(fèi)市場建立關(guān)系，更不用說建立有效的知名度、認(rèn)知度、好感度、消費(fèi)行為價(jià)值等。

在謝付亮看來，這些沒有與消費(fèi)市場建立關(guān)系，或關(guān)系不夠緊密的品牌，具有三個(gè)共性：

首先是第一提及率低，當(dāng)消費(fèi)者去買蘋果時(shí)，可能立刻想到煙臺(tái)蘋果、阿克蘇蘋果等，而非其他地理標(biāo)志品牌，這說明其他地理標(biāo)志品牌的第一提及率相對(duì)偏低。具體來說，目前很多地方的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌還停留在自給自足階段，走出原產(chǎn)地就沒人知道了。安徽大山里有些茶葉類的地理標(biāo)志品牌就鮮為人知。

其次是產(chǎn)品復(fù)購率低，如果說第一提及率判定的是產(chǎn)品的知名度，那么復(fù)購率判定的就是產(chǎn)品的美譽(yù)度，比如一些紅棗類地理標(biāo)志產(chǎn)品的復(fù)購率就遠(yuǎn)低于新疆特產(chǎn)的若羌紅棗復(fù)購率。還有的地理標(biāo)志品牌是通過本地人的人口流動(dòng)傳播到其他地區(qū)，但介紹給其他地區(qū)的消費(fèi)者后，并未提升其復(fù)購率，消費(fèi)者品嘗之后就沒有后續(xù)消費(fèi)了。

再次就是假貨所占比例偏高，直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，如新西蘭奇異果假貨率較低，而有些水果、茶葉、土雞蛋等地理標(biāo)志產(chǎn)品的假貨率偏高。

這些地理標(biāo)志品牌為何會(huì)出現(xiàn)這三個(gè)共性？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、董事長婁向鵬研究地理標(biāo)志品牌多年，他認(rèn)為，發(fā)展地理標(biāo)志品牌要統(tǒng)籌品種、品質(zhì)、品牌這三“品”。優(yōu)品種，提品質(zhì)是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)扎不牢，品牌就是空中樓閣。優(yōu)品種、提品質(zhì)是地理標(biāo)志品牌發(fā)展的戰(zhàn)略保障。同時(shí)，品牌不只是一套標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)是價(jià)值的顯性化。品牌一定是與傳播相鏈接的，傳播是品牌的重要組成部分。品牌既是“干”出來的，也是“講”出來的，否則品牌的第一提及率就無從談起。

歸根結(jié)底，沉睡的地理標(biāo)志品牌所表現(xiàn)出的共性，其原因是因?yàn)樵凇叭贰鄙希础捌贩N、品質(zhì)、品牌”上出了問題。

第一，品種不夠優(yōu)，實(shí)則是原材料和原產(chǎn)地真實(shí)性出了問題。

在謝付亮看來，一個(gè)成功的地理標(biāo)志品牌必須要做到品種真實(shí)，即原產(chǎn)地必須真實(shí)，畢竟“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”這句古話至今依然適用。

謝付亮接待過這樣一位消費(fèi)者，他在網(wǎng)上購買了某地理標(biāo)志品牌的雞蛋，覺得雞蛋很好吃，禮盒也漂亮。這一品牌一直承諾自己的雞蛋產(chǎn)自千島湖，但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的雞蛋實(shí)際上產(chǎn)自安徽省黃山市。這種弄虛作假的行為令消費(fèi)者感到被欺騙了，此事一經(jīng)傳播，這一品牌的信譽(yù)大打折扣。

第二，品質(zhì)不夠好，實(shí)則是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

有些地方的地理標(biāo)志品牌經(jīng)營者盲目追求提高產(chǎn)量，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的把控，追求短期效益最大化，采用“殺雞取卵”的方式。安溪鐵觀音曾被曝光農(nóng)殘超標(biāo)，使得品牌信譽(yù)受損嚴(yán)重，導(dǎo)致如今的茶農(nóng)難以“翻身”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一旦品牌事件被曝光，就極有可能成為輿論焦點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌要想可持續(xù)發(fā)展，利益相關(guān)方都應(yīng)有強(qiáng)烈的品牌責(zé)任心，堅(jiān)定不移提品質(zhì)。

第三，品牌不夠強(qiáng)，實(shí)則是經(jīng)營理念和流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

目前有的地理標(biāo)志品牌，沒有充分釋放企業(yè)的積極性，雖然已經(jīng)建立了主導(dǎo)企業(yè)，但是主導(dǎo)企業(yè)還停留在“小富即安”的舒適圈里，沒有實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和營銷市場化。

碭山梨曾經(jīng)的遭遇就讓人感嘆。安徽碭山素有“梨都”之稱，近百萬畝連片果園年產(chǎn)各類水果30億斤，品質(zhì)也過硬。然而，市場行情并不好，價(jià)格提不上來。問題出在銷售渠道，背后則是當(dāng)?shù)氐臎Q策者沒有做好功課。后來，淘寶愛心助農(nóng)平臺(tái)收到了農(nóng)民的求助，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)接銷售資源，在20天不到的時(shí)間150萬斤碭山梨就在平臺(tái)上銷售一空。

除了“三品”的原因，其他一些因素也讓地理標(biāo)志品牌陷入沉睡。

部分地理標(biāo)志在“三品一標(biāo)”的“一標(biāo)”配套工作未能跟上。如貴州省紫云苗族布依族自治縣目前共有紫云紅芯紅薯、紫云花豬地理標(biāo)志證明商標(biāo)兩件，有紫云紅芯紅薯、紫云花豬、紫云冰脆李、紫云藍(lán)莓、板當(dāng)薏仁米農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志5個(gè)，涉及5個(gè)種植養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品。該縣地理標(biāo)志產(chǎn)品管理部門2家，僅有“紫云紅芯紅薯”有地方標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 紫云花豬》地方標(biāo)準(zhǔn)2021年獲得貴州省市場監(jiān)管局立項(xiàng)，目前尚未開展技術(shù)評(píng)審工作，其他農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等為零。

“近半數(shù)地理標(biāo)志證明商標(biāo)的沉睡，與權(quán)利人的品牌管理存在漏洞、品牌維護(hù)不夠有很大關(guān)聯(lián)。”天一商標(biāo)事務(wù)所相關(guān)負(fù)責(zé)人朱秀平表示。而品牌管理最終要在細(xì)節(jié)上下功夫，所以，要想喚醒沉睡的地理標(biāo)志品牌，就要從“信息”和“產(chǎn)品”兩方面下手，信息方面要提高普及率、產(chǎn)品方面要提高質(zhì)量。這樣，不管消費(fèi)者來自北上廣深還是地方小城，都對(duì)這個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品有所了解，這樣才能提高品牌的第一提及率；同時(shí)抓好產(chǎn)品的品質(zhì)，才能提高品牌的復(fù)購率，再加上主動(dòng)出擊嚴(yán)打假貨，降低品牌的假貨率。做到這三點(diǎn)，讓地理標(biāo)志品牌進(jìn)入良性發(fā)展軌道。而做好這三點(diǎn)的前提，依然是在“三品”上下足功夫。

首先，地理標(biāo)志品牌要靠“優(yōu)品種”立本。

優(yōu)品種有兩層含義，一方面是保護(hù)原種。在這方面，來自內(nèi)蒙古的地理標(biāo)志品牌“烏蘭察布馬鈴薯”原種選優(yōu)的做法能夠給人以借鑒。

內(nèi)蒙古中加農(nóng)業(yè)生物科技有限公司成立于2011年6月，現(xiàn)有員工120余人，是目前國內(nèi)最大的集馬鈴薯新品種選育、種薯生產(chǎn)、分級(jí)精選、倉儲(chǔ)物流、推廣銷售于一體的高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)之一。這家公司的工作人員在顯微鏡下把土豆芽中間僅有0.2毫米的莖尖剝離出來，培養(yǎng)成脫毒苗，經(jīng)過無土栽培，結(jié)出原原種。由原原種產(chǎn)出原種薯，再由原種薯產(chǎn)出一級(jí)種薯，由一級(jí)種薯產(chǎn)出的才是我們?nèi)粘Ｊ秤玫纳唐肥?，整個(gè)過程長達(dá)數(shù)年。這種對(duì)品種的優(yōu)中擇優(yōu)，讓烏蘭察布境內(nèi)誕生了我國第一個(gè)馬鈴薯原種場、第一個(gè)種薯脫毒實(shí)驗(yàn)、第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)脫毒苗組培室。

優(yōu)品種的另一方面則是保護(hù)原產(chǎn)地。如安吉白茶從最初發(fā)現(xiàn)至今只有30多年時(shí)間，就走出了浙江。安吉白茶始終對(duì)種植地有嚴(yán)格的海拔要求，如果海拔太高，安吉白茶的白化程度就降低了，并且當(dāng)?shù)貒?yán)禁農(nóng)民對(duì)白茶進(jìn)行人工增產(chǎn)或提前采摘?！坝辛藝?yán)格的原產(chǎn)地和品控管理，讓‘安吉白茶’真正成為金字招牌，我們的產(chǎn)品更有競爭力，銷路也不愁了?！卑布诬撞栌邢薰鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

其次，地理標(biāo)志品牌要靠“提品質(zhì)”立身。

業(yè)內(nèi)人士表示，提品質(zhì)的最好方式是數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，這“兩化”讓眾多農(nóng)業(yè)品牌受益匪淺。數(shù)字化在地理標(biāo)志品牌中應(yīng)用最廣泛的就是“產(chǎn)品可溯源”這一技術(shù)，同時(shí)還有助于地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)加工、儲(chǔ)存運(yùn)輸過程都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

“三品一標(biāo)”的“一標(biāo)”即標(biāo)準(zhǔn)化，是提品質(zhì)的有效方式。在這方面吉林大米的做法可供借鑒。吉林大米是吉林省一系列地理標(biāo)志品牌的總稱，其中包括舒蘭大米、輝南大米、姜家店大米等。為解決大米企業(yè)品牌小而散的問題，吉林大米擴(kuò)大“三品一標(biāo)”水稻種植面積、組建吉林大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、統(tǒng)一使用“吉林大米”標(biāo)識(shí)。

為了把吉林大米打造成享譽(yù)海內(nèi)外的精品大米，吉林省在吉林大米的篩選和加工標(biāo)準(zhǔn)上制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的《吉林大米地方標(biāo)準(zhǔn)》，同時(shí)又制定了吉林稻花香、吉林長粒香、吉林圓粒香、吉林小町四個(gè)品種的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一質(zhì)量，整合品牌，為打造吉林大米中高端品牌設(shè)定標(biāo)桿。在食用安全方面，吉林大米也將安全防范級(jí)別做到最高。以稻田防蟲為例，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)曾在2003年至2017年連續(xù)15年對(duì)吉林大米產(chǎn)品農(nóng)藥殘留、生物毒素、重金屬含量進(jìn)行檢測，無一超標(biāo)。

第三，地理標(biāo)志品牌要靠“強(qiáng)品牌”立勢。

專家表示，強(qiáng)品牌不是一窩蜂地發(fā)展所有品牌，而是要有的放矢地強(qiáng)重點(diǎn)品牌。有的地方把所有的特產(chǎn)都打造成地理標(biāo)志品牌，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競爭力，看似琳瑯滿目，實(shí)則銷量寥寥。婁向鵬認(rèn)為廣西南寧市橫縣在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，當(dāng)?shù)氐奶鹩衩住⑿吁U菇與茉莉花都有極高的產(chǎn)量，但當(dāng)?shù)卣c品牌咨詢團(tuán)隊(duì)衡量了幾大產(chǎn)業(yè)差異優(yōu)勢，最終將橫縣茉莉花定為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)發(fā)展的地理標(biāo)志品牌。如今橫縣茉莉花已經(jīng)成為中國知名品牌。

“強(qiáng)品牌”還包括在營銷渠道進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的分析與管理。比如對(duì)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、健康指標(biāo)、口感需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，作為品牌方培養(yǎng)新品種，對(duì)選用產(chǎn)品的支撐。最近非?；鸬碾娚獭昂贸云脚_(tái)”通過為不同目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)“畫像”，根據(jù)他們的口味習(xí)慣從全國各地把最好吃的農(nóng)產(chǎn)品整合在一起，為很多地理標(biāo)志品牌打開了銷路。

喚醒沉睡的地理標(biāo)志品牌，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、農(nóng)民、企業(yè)，包括研究機(jī)構(gòu)的通力合作，各方發(fā)揮優(yōu)勢和主動(dòng)性。

一是政府的角色作用非常重要，要有嚴(yán)格的規(guī)章制度保證生產(chǎn)經(jīng)營。為保持大溪地珍珠的品相和價(jià)格穩(wěn)定，當(dāng)?shù)卣环矫娌蛔屨渲檫^度生產(chǎn)，另一方面嚴(yán)控珍珠的數(shù)量和質(zhì)量。

具體來說，政府的角色是主推“三品一標(biāo)”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定，品種優(yōu)化、品質(zhì)提升、品牌打造，具體來說就是打造區(qū)域公共品牌、推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、引進(jìn)國內(nèi)外資源、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但政府還有一個(gè)重要工作，就是必須親自培育出代表這一地理標(biāo)志品牌的龍頭企業(yè)或聯(lián)合體企業(yè)。

二是企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的管控要嚴(yán)格，嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)藥、肥料的使用，做好原產(chǎn)地保護(hù)，嚴(yán)格檢測超標(biāo)物質(zhì)，切忌用其他地方的農(nóng)產(chǎn)品來冒充本地的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，堅(jiān)持長期主義。婁向鵬發(fā)現(xiàn)，很多沉睡著的地理標(biāo)志品牌，其背后都缺乏一家能夠代表這一品牌的龍頭企業(yè)。

三是從業(yè)者要摒棄投機(jī)取巧的做法，要懂得任何一種地理標(biāo)志產(chǎn)品的收入都不可能在短期內(nèi)無限增加，不能因短期的利益把品牌的未來搭進(jìn)去。如果真要讓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好起來，理解品牌內(nèi)涵才是最重要的。

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌歸屬越明確越集中，經(jīng)營者就越有積極性，品牌才越容易得到良性健康發(fā)展。地理標(biāo)志天然具備了成為區(qū)域公用品牌的條件，應(yīng)放大這種優(yōu)勢，加強(qiáng)系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作，才能喚醒自身價(jià)值，更好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的提升。