劉舒暢 李思雨 童曉敏

［摘 要］電子商務(wù)現(xiàn)已成為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要渠道，能夠打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)加快融合，是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的重要突破口。文章以河南省滎陽市河陰石榴為例，基于230位消費(fèi)者對(duì)河陰石榴網(wǎng)絡(luò)購買意愿的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過建立Logistic模型，總結(jié)分析特色農(nóng)產(chǎn)品河陰石榴電子商務(wù)發(fā)展影響因素。文章旨在提升特色農(nóng)產(chǎn)品河陰石榴品牌知名度、影響力，以及促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并以此為基礎(chǔ)為河南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展提供有益的參考借鑒。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；河陰石榴；滎陽

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.24.037

［中圖分類號(hào)］F323.7；F724.6［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）24-0113-03

1? ? ?研究背景

2023年中央一號(hào)文件指出，要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，促進(jìn)農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。2022年，河南省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為

1 516.3億元，同比增長(zhǎng)7.7%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額985億元，同比增長(zhǎng)8.1%，相較而言，河南省農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用水平高于全國(guó)平均水平。河南作為農(nóng)業(yè)大省，要想實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大省到農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的跨越，需要大力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)通過利用網(wǎng)絡(luò)和物流渠道，將農(nóng)村的一些獨(dú)特和高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給目標(biāo)群體，以此提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，充分賦能鄉(xiāng)村振興。

河南省作為農(nóng)業(yè)大省，是全國(guó)糧食生產(chǎn)核心區(qū)，地形地貌種類多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，有一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如靈寶蘋果、信陽毛尖、西峽香菇等，名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量全國(guó)排名第一，這些特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，收益高，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來，河南省加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展步伐，按照我國(guó)制定的產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，努力擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升發(fā)展水平，取得了顯著的成果。以滎陽市河陰石榴產(chǎn)業(yè)為例，石榴種植業(yè)在滎陽市河陰地區(qū)已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的重要組成部分。當(dāng)?shù)卣苍诜e極推動(dòng)該行業(yè)的發(fā)展，通過扶持政策和科技創(chuàng)新，進(jìn)一步提高石榴的產(chǎn)量和品質(zhì)，為當(dāng)?shù)鼐用窈腿珖?guó)消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的石榴產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究較為豐富，維爾馬（Wilm）等通過對(duì)德國(guó)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意愿接受度的實(shí)地調(diào)查，提出商家在從事農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)應(yīng)注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證交付質(zhì)量，嚴(yán)控配送時(shí)間，確保商品及時(shí)送達(dá)等建議［1］。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究逐年增多。湯英漢運(yùn)用因子分析等方法，研究了我國(guó)不同省域的電子商務(wù)發(fā)展情況，并發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)在電子商務(wù)發(fā)展方面存在顯著差異；其中，東部地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展水平相對(duì)較高，而西部地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展水平相對(duì)偏低［2］。劉建軍提到，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)形成了許多新的發(fā)展模式，如通榆模式、沙集模式等［3］。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究，劉秀蘭將新疆維吾爾自治區(qū)阿克蘇地區(qū)的蘋果營(yíng)銷當(dāng)作案例進(jìn)行研究，得出利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品能夠更快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的結(jié)論［4］。尹進(jìn)對(duì)240位消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度、品牌信任度以及收益情況都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著影響［5］。黃淑珍通過研究發(fā)現(xiàn)，云南特色農(nóng)產(chǎn)品的特征、購買方式、快遞服務(wù)、地域傾向、品牌認(rèn)知以及收益風(fēng)險(xiǎn)感知等因素對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著影響［6］。

盡管國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了一定的研究，但在我國(guó)的實(shí)際發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，仍存在許多有待解決的問題?；诖?，本文以滎陽河陰石榴為研究對(duì)象，根據(jù)當(dāng)?shù)厥耠娮由虅?wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析影響河陰石榴電子商務(wù)發(fā)展的因素，通過收集消費(fèi)者購買石榴意愿的調(diào)查問卷，建立Logistic模型，總結(jié)消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買石榴的原因，為滎陽市乃至河南省的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展策略。

2? ? ?滎陽河陰石榴電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

滎陽市位于河南省中北部，是一個(gè)以糧食、蔬菜、林果和畜牧業(yè)為重要支柱的城市。河陰石榴主要分布于河南省滎陽市北部邙嶺一帶，涵蓋廣武鎮(zhèn)、高村鄉(xiāng)、王村鎮(zhèn)、汜水鎮(zhèn)等區(qū)域，產(chǎn)業(yè)帶長(zhǎng)達(dá)15 km，栽培面積超過3 133.33 hm2，年產(chǎn)量達(dá)到3 000萬 kg，年效益高達(dá)3億元。農(nóng)民依托石榴產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益大幅提高，石榴銷售價(jià)格比市場(chǎng)一般石榴高出0.75～1元/kg，

河陰軟籽石榴更是高出市場(chǎng)一般石榴5元/kg。這極大地提高了農(nóng)戶的收入水平，個(gè)別農(nóng)戶的年收入已經(jīng)超過10萬元。

一直以來，滎陽市政府全力支持河陰石榴電子商務(wù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度實(shí)施和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各大電子商務(wù)平臺(tái)舉辦了“助農(nóng)”相關(guān)活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)愈加受到重視，形成了新的發(fā)展領(lǐng)域。目前，滎陽市有超過20家商務(wù)企業(yè)專門在天貓旗艦店售賣河陰石榴。在高村鄉(xiāng)劉溝村，約10%的人從事網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，共計(jì)超過200名從業(yè)人員。該鄉(xiāng)大約有30%的石榴種植戶涉足網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，數(shù)量約為100余戶。其中，有4戶的網(wǎng)店銷售額超過了100萬元，其中1戶的銷售額超過了200萬元，3戶的銷售額在100萬～200萬元。怡鮮生天貓旗艦店、河南興農(nóng)扶貧淘寶店、一條生活館App以及軟籽石榴微信公眾號(hào)是代表性的電子商務(wù)銷售商家。

3? ? ?模型構(gòu)建和研究設(shè)計(jì)

本文以石榴消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿為基礎(chǔ)，參考風(fēng)險(xiǎn)決策模型，提出消費(fèi)者購買河陰石榴的網(wǎng)絡(luò)意愿模型的邏輯框架，并探討影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買石榴的因素。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究，本文將消費(fèi)者特征、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品屬性、收益感知等作為影響因素，具體的影響邏輯是消費(fèi)者特征變量可能會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知，并直接影響購買意愿。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者網(wǎng)購石榴意愿，對(duì)其測(cè)量的結(jié)果設(shè)置為兩種，即“愿意”與“不愿意”，由此，可以將其運(yùn)用到二元類的Logistic回歸模型，本研究設(shè)定“1=愿意，0=不愿意”。假定以某事件發(fā)生的概率P作為因變量，研究P被影響的因素為自變量，設(shè)定模型，研究模型結(jié)果的概率與自變量之間的聯(lián)系與影響。Logistic回歸模型如下：

（1）

研究中應(yīng)用二分類模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)合已提出的理論架構(gòu)及有關(guān)假設(shè)，在此邏輯回歸模型中，解釋變量是通過假設(shè)能否有傾向愿意網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品為變量Z，將其表述為“Z=1=愿意，Z=0=不愿意”。為了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治鼋Y(jié)果，先假設(shè)出本文中提到的16個(gè)自變量與該因變量有關(guān)Z=δ（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，

X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15，X16），并假定P作為消費(fèi)者傾向去進(jìn)行線上購入石榴的概率，那么沒有意向網(wǎng)購的概率則為1～P，設(shè)定i為影響因變量的第i種因素，自變量設(shè)為Xi，偏回歸概率為δi，則該模型如下：

（2）

4? ? ?實(shí)證分析

本文通過調(diào)查問卷方式收集230位消費(fèi)者網(wǎng)購石榴的意愿調(diào)研數(shù)據(jù)，利用SPSS27.0軟件，采用Logistic模型分析影響河陰石榴電子商務(wù)發(fā)展的因素，結(jié)果如表1所示。調(diào)查問卷共分為4個(gè)部分：第一部分是消費(fèi)者的基本信息，如性別、年齡、受教育程度、工資收入等；第二部分是消費(fèi)者的家庭情況，如家中老人與孩子的情況；第三部分是消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷，包括網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間或者體驗(yàn)是否良好等；第四部分是其他外部變量，如居住地環(huán)境等。

本次回歸模型結(jié)果的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為85.2%，由此可知，本研究運(yùn)用到的模型擬合度較好，可通過分析結(jié)論得出多種自變量對(duì)于因變量的作用程度及影響方向。從表1可知，年齡這一回歸因數(shù)的系數(shù)為-0.176，該系數(shù)為負(fù)值，與我們所設(shè)定的呈負(fù)相關(guān)，因其指標(biāo)檢驗(yàn)通過了5%水平的顯著影響，所以可知調(diào)查者中年齡較小的人更擅長(zhǎng)接觸并消化新鮮事物，也更容易選擇網(wǎng)絡(luò)購物；農(nóng)產(chǎn)品品牌與品質(zhì)通過了顯著性檢驗(yàn)，其中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的回歸系數(shù)為-0.954，該系數(shù)為負(fù)值，與我們所設(shè)定的呈負(fù)相關(guān)，其指標(biāo)檢驗(yàn)通過了5%水平的顯著影響，加之農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的回歸系數(shù)為-0.849，該系數(shù)為負(fù)值，與我們所設(shè)定的呈負(fù)相關(guān)，因其指標(biāo)檢驗(yàn)也通過了5%水平的顯著影響，說明消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更看重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)越好、品牌知名度越高，消費(fèi)者的購買意愿越高；網(wǎng)購的便利性通過了顯著檢驗(yàn)，該指標(biāo)的回歸系數(shù)為-1.247，該系數(shù)為負(fù)數(shù)，與我們所設(shè)定的呈負(fù)相關(guān)，因其指標(biāo)檢驗(yàn)通過了5%水平的顯著影響，說明消費(fèi)者已經(jīng)感受到網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和優(yōu)越性，如能夠提高生活幸福感，減少生活中的一些麻煩。

5? ? ?建 議

5.1? ?發(fā)揮政府作用，建立電子商務(wù)平臺(tái)

建議政府設(shè)立石榴生產(chǎn)合作社，通過統(tǒng)一規(guī)劃土地和農(nóng)戶，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)集中種植優(yōu)勢(shì)品種，以確保品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。石榴生產(chǎn)合作社可以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，減少成本，提高生產(chǎn)效率。政府可以通過提供資金、技術(shù)、管理等方面的支持，幫助生產(chǎn)合作社發(fā)展壯大。另外，建立一個(gè)科學(xué)且完善的電子商務(wù)平臺(tái)至關(guān)重要，以提供多種服務(wù)和便利，該平臺(tái)可讓當(dāng)?shù)厥褶r(nóng)戶和銷售商開展電子商務(wù)活動(dòng)，并向消費(fèi)者提供河陰石榴的營(yíng)銷信息。通過建立統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，消費(fèi)者可提高對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)站的信任度，并消除他們的疑慮。隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，其信譽(yù)度也將逐漸提高，能夠成為河陰石榴銷售的主要渠道。

5.2? ?塑造特色石榴品牌形象

包裝不僅是商品儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)谋匦杵罚€是傳遞產(chǎn)品信息和塑造品牌形象的重要媒介。與商品品質(zhì)相符的包裝設(shè)計(jì)能夠直接彰顯商品的價(jià)值。當(dāng)?shù)卣砂l(fā)起研究計(jì)劃，邀請(qǐng)專家深入挖掘石榴的發(fā)展歷史、文化元素和藥用價(jià)值等，將這些元素巧妙地融入石榴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。將包裝形象和“河陰石榴”品牌形象緊密結(jié)合，進(jìn)行全方位、深入的宣傳，以此突出石榴的獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者更好地了解并認(rèn)可河陰石榴。這種富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的心理和功能設(shè)計(jì)需求，也可以提升石榴品牌的價(jià)值和形象。

5.3? ?注重電子商務(wù)人才培育

特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開人才的智力支持，這就需要農(nóng)民提升信息素質(zhì)和專業(yè)技能。農(nóng)民在電子商務(wù)中的角色至關(guān)重要，尤其是在河陰石榴電子商務(wù)領(lǐng)域。首先，可以充分利用職業(yè)院校、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等資源，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民計(jì)算機(jī)操作、電子商務(wù)應(yīng)用和信息技術(shù)應(yīng)用等培訓(xùn)，使他們能熟練運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，并主動(dòng)獲取產(chǎn)品價(jià)格、供求信息和經(jīng)營(yíng)理念等相關(guān)信息。其次，鼓勵(lì)支持電子商務(wù)專業(yè)的高校畢業(yè)生到農(nóng)村提供技術(shù)指導(dǎo)和支持，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供服務(wù)和幫助。最后，應(yīng)加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)工作，鼓勵(lì)農(nóng)戶學(xué)習(xí)和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)終端，增強(qiáng)他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和法律意識(shí)，確保他們?cè)谶M(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)既能維護(hù)自身利益，又不損害消費(fèi)者權(quán)益。實(shí)施這些措施，可以幫助農(nóng)民群體逐步掌握電子商務(wù)的技能和知識(shí)，提高他們?cè)谔厣r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的參與度和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也有助于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和農(nóng)民收入的

提高。

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