調(diào)味品經(jīng)銷商：內(nèi)外結(jié)合精準(zhǔn)選品

通過(guò)糖酒會(huì)選品是調(diào)味品經(jīng)銷商的核心工作。由于調(diào)味品具有同質(zhì)化較強(qiáng)的特性，所以要從中選出具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品并不容易。光看熱鬧是不行的，還是要透過(guò)表象去洞察趨勢(shì)，提前布局，才有可能找到品類爆發(fā)的臺(tái)風(fēng)口。

洞察趨勢(shì)對(duì)于經(jīng)銷商選品來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵所在。我們可以把具有發(fā)展趨勢(shì)并且符合用戶認(rèn)知的品類稱為強(qiáng)勢(shì)品類，這是經(jīng)銷商的最佳選擇；把沒(méi)有趨勢(shì)或趨勢(shì)不明顯的品類稱為弱勢(shì)品類。這些弱勢(shì)品類往往形成長(zhǎng)尾，經(jīng)銷商需要慎重選擇。

比如，現(xiàn)在一提到復(fù)合調(diào)料就想到那些一料成菜的菜譜式調(diào)料，但是這些調(diào)料到底是不是強(qiáng)勢(shì)品類呢？不一定。很多經(jīng)銷商只是想當(dāng)然地認(rèn)為這是未來(lái)的趨勢(shì)，其實(shí)有大量的品類都是小眾化的長(zhǎng)尾品類，看起來(lái)有希望，實(shí)際上市場(chǎng)規(guī)模有限，增長(zhǎng)速度也不快，經(jīng)銷商一旦入局就很難受，就像雞肋，想放棄又舍不得，要堅(jiān)持下去短期內(nèi)又看不到希望。

總體來(lái)說(shuō)，復(fù)合調(diào)料中的強(qiáng)勢(shì)品類，通常是那些被全國(guó)性的連鎖餐飲充分引導(dǎo)過(guò)的品類，比如火鍋、小龍蝦、酸菜魚(yú)、燒烤、烤魚(yú)、干鍋等，所以和這些餐飲相關(guān)的復(fù)合調(diào)料品類發(fā)展就較快，而那些沒(méi)有被餐飲充分引導(dǎo)過(guò)的品類，通常市場(chǎng)規(guī)模都不大，消費(fèi)者的認(rèn)知也不深。有戰(zhàn)略思維的經(jīng)銷商能夠明白這一點(diǎn)。比如天味食品，其核心品類是火鍋調(diào)料和魚(yú)調(diào)料，其次是小龍蝦調(diào)料、香腸調(diào)料和其他川菜調(diào)料。天味食品的品類雖然很多，但真正發(fā)力拓展的也就是火鍋調(diào)料和魚(yú)調(diào)料這兩類，近兩年逐步強(qiáng)化了香腸調(diào)料和小龍蝦調(diào)料。所以天味食品的品類經(jīng)營(yíng)是有節(jié)奏的，并不是一股腦地去推廣所有品類，而是先選擇強(qiáng)勢(shì)品類主推，待強(qiáng)勢(shì)品類具有一定的優(yōu)勢(shì)地位后，再逐步轉(zhuǎn)移到相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品類，步步為營(yíng)，從而取得了很好的成效。

目前，調(diào)味品行業(yè)中的健康化趨勢(shì)已非常明顯，其中以0添加尤為突出，基本上已經(jīng)覆蓋了醬油、食醋、料酒、蠔油、雞精、火鍋調(diào)料、魚(yú)調(diào)料、調(diào)味醬、調(diào)味汁等多個(gè)品類。在2022年國(guó)慶節(jié)期間爆發(fā)的海天醬油“添加劑雙標(biāo)”事件，助推了0添加的風(fēng)潮，其后海天更是推出了0添加調(diào)料家族，包括0添加醬油、0添加醋、0添加蠔油、0添加料酒、0添加黃豆醬等。

2023年可以說(shuō)是調(diào)味品行業(yè)的0添加爆發(fā)年，基本上各個(gè)品類都在推出0添加產(chǎn)品，經(jīng)銷商當(dāng)然可以選擇，畢竟這是目前最大的風(fēng)口。但是筆者要提醒一下，在0添加領(lǐng)域還是要悠著點(diǎn)，這兩年可能是最后的窗口期，因?yàn)閲?guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在2020年已經(jīng)出臺(tái)了在食品包裝標(biāo)簽上禁止標(biāo)注“0添加”的征求意見(jiàn)稿。經(jīng)銷商選擇0添加產(chǎn)品要避免過(guò)度押寶，可以將其用來(lái)撬開(kāi)健康調(diào)味品的市場(chǎng)，但是要控制庫(kù)存，以免政策出臺(tái)后陷入不利局面。

在0添加之后，減鹽產(chǎn)品也將成為下一個(gè)健康熱點(diǎn)，目前減鹽產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在醬油、蠔油、調(diào)味醬等多個(gè)品類，未來(lái)還將進(jìn)一步延伸到更廣泛的品類。這一點(diǎn)是值得調(diào)味品經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的，可以提前布局，為以后的市場(chǎng)爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

經(jīng)歷了2021—2022年的成本上漲，目前調(diào)味品廠商仍然面臨著成本上漲的壓力。無(wú)論是調(diào)味品企業(yè)還是經(jīng)銷商，從提高附加值上下功夫是一條走向成功的路徑。如果仍然靠低成本低價(jià)格的方式運(yùn)作，必然會(huì)被高企的成本吞噬利潤(rùn)，經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。這就決定了，經(jīng)銷商選擇的品類和品牌都要具備較高的附加值，這樣才能為雙方創(chuàng)造市場(chǎng)運(yùn)作的空間。

從品類的角度看，健康化品類是經(jīng)銷商選品的重要方向，既可以推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)，也可以很好地消化成本上漲帶來(lái)的壓力。調(diào)味品的健康化趨勢(shì)是一個(gè)長(zhǎng)期利好，調(diào)味品企業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既可以在一定程度上消解硬漲價(jià)帶來(lái)的壓力，又可以賦予產(chǎn)品更大的價(jià)值，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

從品牌的角度看，經(jīng)銷商要選擇能夠提供足夠利潤(rùn)空間的品牌方合作，廠商是一體化的，如果沒(méi)有品牌方的支持，光靠經(jīng)銷商是無(wú)法把市場(chǎng)做好的。品牌方要根據(jù)不同渠道的特性，給經(jīng)銷商留出足夠的利潤(rùn)空間。如果品牌方重點(diǎn)針對(duì)商超渠道，就要為經(jīng)銷商提供不少于25%的毛利空間（按經(jīng)銷商供貨價(jià)計(jì)算，下同），如果重點(diǎn)針對(duì)流通渠道，就要提供不少于15%的毛利空間。這是經(jīng)銷商選擇品牌的一個(gè)重要指標(biāo)。

經(jīng)銷商的核心能力在于渠道運(yùn)營(yíng)，在選品的時(shí)候還需要據(jù)此來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的品類和品牌，如果發(fā)生錯(cuò)位，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也很難成功。

調(diào)味品行業(yè)主要有3類用戶市場(chǎng)：家庭用戶、餐飲用戶和工業(yè)用戶，糖酒會(huì)主要針對(duì)的是家庭用戶。在家庭用戶市場(chǎng)中，又存在著4類渠道：商超渠道、流通渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和特通渠道，而調(diào)味品經(jīng)銷商主要就是圍繞著這4類渠道展開(kāi)經(jīng)營(yíng)?？傮w來(lái)看，目前調(diào)味品經(jīng)銷商已經(jīng)形成了分渠道經(jīng)營(yíng)的模式，城市規(guī)模越大、市場(chǎng)發(fā)展越成熟，就越容易出現(xiàn)細(xì)分渠道經(jīng)營(yíng)的狀況。

渠道類型不同，運(yùn)營(yíng)模式也不同，對(duì)品類和品牌的要求也不同。一個(gè)品類適合在某一類渠道銷售，并不意味著也適合在另一類渠道銷售，需要經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性匹配。比如，運(yùn)作商超渠道的經(jīng)銷商通常都以中高端差異化產(chǎn)品和具有較強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的品牌為主，而且針對(duì)部分運(yùn)作費(fèi)用很高的零售商要提高供貨價(jià)，以此來(lái)確保產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的毛利率維持在25%—50%（成熟產(chǎn)品毛利率在25%以上，新產(chǎn)品毛利率則需在40%以上），否則很難承擔(dān)高昂的資金壓力。而運(yùn)作流通渠道的經(jīng)銷商并不要求具有較高的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和管理水平，也不需要構(gòu)建多么完善的組織體系，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和品牌大都偏向于中低端，針對(duì)的市場(chǎng)多以三、四線市場(chǎng)為主，其毛利水平和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)不高，經(jīng)營(yíng)較好的經(jīng)銷商也可以擁有不錯(cuò)的利潤(rùn)率。另外，運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)渠道的經(jīng)銷商非?？粗馗拍钚?、包裝顏值高、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌，他們習(xí)慣和品牌商采用底價(jià)合作的方式，以便于靈活制訂網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的供貨價(jià)，同時(shí)留出足夠的費(fèi)用來(lái)開(kāi)展推廣工作。

經(jīng)銷商在選品過(guò)程中，不排除想通過(guò)不同產(chǎn)品來(lái)拓展多元化渠道的想法，這并非沒(méi)有道理。多元化的渠道運(yùn)營(yíng)可以為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也可以防范突如其來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。正如此次新冠疫情又一次提醒我們：不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。但是拓展新渠道并非易事，經(jīng)銷商想增加渠道，先要看原有的品類是否匹配，如果不匹配，就要進(jìn)行補(bǔ)充和完善，找到與渠道相匹配的產(chǎn)品和品牌，然后才能實(shí)施渠道擴(kuò)張。

需要提醒的是，不同渠道對(duì)于經(jīng)銷商資源和實(shí)力的要求并不相同，比如流通渠道對(duì)資源和經(jīng)營(yíng)的要求不太高，關(guān)鍵在于價(jià)格控制、客情建設(shè)和客戶服務(wù)，而商超渠道則對(duì)資金和運(yùn)營(yíng)的要求較高，需要較多的現(xiàn)金流，也需要專業(yè)的職能部門和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。以商超渠道為核心的經(jīng)銷商要拓展流通渠道，在資源和團(tuán)隊(duì)上的難度相對(duì)較低；反過(guò)來(lái)，以流通渠道為核心的經(jīng)銷商要拓展商超渠道，就會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)，不能操之過(guò)急。

（張戟，上海至匯營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理）