文化產(chǎn)品的營銷傳播要想取得較好的規(guī)模效益，需要“整合”思維。這與“整合營銷傳播”“創(chuàng)意傳播管理”的理論不謀而合。現(xiàn)以漫威宇宙的“文化IP整合”思維案例為基礎(chǔ)，分析漫威宇宙背后歷史鏈條、角色鏈條、故事鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的整合原理，推理出文化IP整合傳播的發(fā)生條件與實(shí)現(xiàn)路徑，提出“整合”首先需要一定的原始文化積累，其次要找好“整合”的“中間件”，進(jìn)而利用“溝通元”做好創(chuàng)意傳播，進(jìn)行整體統(tǒng)一的傳播管理。同時(shí)提出“整合”思維留下的啟示：做好產(chǎn)業(yè)鏈的融合、品牌與用戶的融合、商業(yè)與文化的融合是“整合”思維背后的深層次邏輯。

理論回顧與思考

在1989年美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對全國消費(fèi)者商品廣告主進(jìn)行的營銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查中，唐·舒爾茨教授等人率先為“整合營銷傳播”做了界定。進(jìn)入21世紀(jì)后，陳剛教授在2008年創(chuàng)新性地提出“創(chuàng)意傳播管理”的概念，他認(rèn)為媒體的功能和作用已經(jīng)大大超過傳統(tǒng)認(rèn)知中的范疇，數(shù)字化媒介已經(jīng)為人們構(gòu)造了一個(gè)虛擬的“數(shù)字生活空間”，在這個(gè)“數(shù)字生活空間”中，消費(fèi)者變成了用戶，變成了“生活者”，而企業(yè)變成了“生活服務(wù)者”，二者的關(guān)系變得更加緊密，相互的影響和轉(zhuǎn)化也變得更加容易，因此企業(yè)必須做好“創(chuàng)意傳播”和“傳播管理”。

“整合營銷傳播”與“創(chuàng)意傳播管理”在核心理念上是一脈相承的，都強(qiáng)調(diào)對用戶的高度重視和文化傳播策略，“整合”這一思維邏輯也貫穿于營銷傳播體系的全過程。那么“整合”是如何發(fā)生的？需要什么條件？又是如何在上述兩種理論的視角下進(jìn)行的？為了回答這些問題，本文以漫威宇宙的整合為例，分析“整合”的發(fā)生條件與實(shí)現(xiàn)路徑。

漫威宇宙整合思維

美國沒有本土神話——漫威的誕生與超級英雄IP整合緣起

漫威誕生于20世紀(jì)30年代末，最初僅是一個(gè)名為“時(shí)代漫畫”的漫畫出版社。由于處于二戰(zhàn)背景下，“超級英雄”形象受到漫畫市場追捧，尤其是“美國隊(duì)長”這一角色的成功，讓漫威明確了“超級英雄”路線的發(fā)展戰(zhàn)略。對于漫威超級英雄IP誕生的緣起，除了戰(zhàn)爭政治動員和娛樂消遣的視角，筆者認(rèn)為還有深層次的精神文化需求。世界上比較著名的神話都有一套完整的文化體系，在這個(gè)過程中需要兩個(gè)條件，一是神話文化影響地域人們生活的社會歷史性的積累，二是滿足人們對未知的解釋、個(gè)體缺陷彌補(bǔ)的精神期盼。從這兩個(gè)方面來看，二戰(zhàn)時(shí)期的美國僅是一個(gè)誕生了150余年的國家，但人們已經(jīng)過上了相對現(xiàn)代化的生活，這造成了美國歷史文化中神話體系的缺失，這種文化屬性的缺位使得“英雄主義”情結(jié)從美國建國至今一直頗具市場，因此筆者認(rèn)為漫威的誕生與積累，包括其日后的“超級英雄”IP整合的深層次文化動因，正是源自其美國神話話語體系的書寫。

漫威IP整合的四條鏈條

在“神話話語體系書寫”這個(gè)前提視角下，我們可以看到漫威的誕生與超級英雄系列IP整合的緣起總的來講是文化上的需求。營銷是針對需求的活動，文化的需求是“創(chuàng)意傳播管理”中暗含的傾向，在此基礎(chǔ)上，漫威的IP整合包括以下四個(gè)鏈條。

一是歷史鏈條，這一鏈條上串聯(lián)的是漫威發(fā)展各個(gè)時(shí)期的歷史條件。漫威誕生時(shí)，一方面美國民眾受到戰(zhàn)爭英雄主義精神的感召，以及對科技和超能力的崇拜幻想，為漫威英雄人物打開市場提供了很好的條件。20世紀(jì)50至80年代，美國的市民文化逐漸成為社會主流，于是漫威另辟蹊徑，開發(fā)了多個(gè)極具個(gè)性的英雄形象或英雄組合，這些形象極富個(gè)人主義特征，進(jìn)一步拉近了超級英雄與普通人的距離。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，這一時(shí)期是IP版權(quán)貿(mào)易的興盛時(shí)期，漫威等諸多行業(yè)競爭者看到了IP的價(jià)值和重要性，同時(shí)又趕上了電影攝制技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的快車。2008年《鋼鐵俠》電影大獲成功，由此漫威在營銷革命、科技進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)娛樂浪潮興起的背景下，開啟了“漫威十年”計(jì)劃，進(jìn)行漫威系列電影創(chuàng)作，也就是我們今天熟知的“漫威電影宇宙”。二是角色鏈條，即漫威創(chuàng)造的英雄角色，以及這些角色組成的聯(lián)盟。在漫威漫畫時(shí)代創(chuàng)造的主要超級英雄有美國隊(duì)長、鋼鐵俠等；在漫威影視時(shí)代，漫威將新老英雄角色組成了四個(gè)聯(lián)盟：復(fù)仇者聯(lián)盟、神盾局特工、銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)、捍衛(wèi)者聯(lián)盟，分別制作成電影、電視劇作品進(jìn)行高頻、高覆蓋的營銷傳播，將漫威宇宙深深印在粉絲心里。同時(shí)英雄聯(lián)盟作品將每個(gè)英雄的粉絲聚合到了一起，引導(dǎo)他們了解和喜歡其他英雄，實(shí)現(xiàn)了粉絲忠實(shí)度的培育。三是故事鏈條，即漫威所有英雄人物共處的故事背景和相互關(guān)系。在漫威的發(fā)展歷程中，各個(gè)角色之間有極強(qiáng)的“互文性”，即一個(gè)角色或作品中的故事元素與其他作品和角色的故事元素有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，這些關(guān)聯(lián)將不同的角色串聯(lián)起來，形成了豐富的互動關(guān)系。在共同的背景和豐富的互動關(guān)系串聯(lián)下，漫威故事鏈條和“宇宙觀”敘事模式成為漫威成功的點(diǎn)睛之筆。四是產(chǎn)業(yè)鏈條，即漫威旗下的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。在縱向上，漫威具有漫畫、動畫、美劇、電影、游戲、周邊玩具服飾產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)；在橫向上，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)又分別對應(yīng)多個(gè)英雄形象IP。這條縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)鏈，大致形成了“創(chuàng)意—IP—表達(dá)方式（電影、漫畫、游戲等）—延伸產(chǎn)品（授權(quán)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等）—受眾消費(fèi)”的發(fā)展模式。

這四條鏈條不僅整合了各自鏈條上的獨(dú)立元素，其本身也是一個(gè)整合的有機(jī)體。例如歷史鏈條為角色鏈條和故事鏈條創(chuàng)造背景和氛圍；角色鏈條和故事鏈條相互串聯(lián)，形成了最核心的創(chuàng)意體系；產(chǎn)業(yè)鏈條則依托歷史鏈條中的時(shí)代條件，緊握角色鏈條的粉絲效應(yīng)……因此獨(dú)立創(chuàng)意、傳播、管理元素的整合形成了鏈條，而鏈條的整合才形成了最終的文化IP整合傳播模式。

文化IP整合傳播的條件與實(shí)現(xiàn)路徑

文化積累

在文化IP整合傳播的最初階段，首先需要考慮的問題是“整合”發(fā)生的條件。

在漫威的鏈條整合中，其角色、故事和產(chǎn)業(yè)，并不是從一開始就全部整合在一起的，而是先獨(dú)立進(jìn)行了一定的原始文化積累。例如，漫威的角色鏈條中的角色都具有一定的時(shí)間積累，尤其是核心角色，基本源于漫威漫畫初期，在形象積累、情節(jié)積累、粉絲積累達(dá)到一定程度后再進(jìn)行整合傳播，從而獲得最佳效果。因此，雖然是“整合”，但“整合”過程中的各個(gè)部分，或者至少有幾個(gè)部分，已經(jīng)在原產(chǎn)業(yè)鏈條上有了較為充分的原始文化積累和正效應(yīng)，這是“整合”成功的先決條件。

找好“整合”的“中間件”

在各個(gè)文化IP鏈條的整合過程中，必然有一個(gè)鏈條處于關(guān)鍵、決定性的中間位置，是整合傳播發(fā)起、實(shí)現(xiàn)的形式要件。找好這個(gè)關(guān)鍵的“中間件”是文化IP整合傳播的重中之重。

例如，在漫威“四個(gè)鏈條”的整合中，“角色鏈條”明顯處于決定性的地位，因?yàn)閯?chuàng)意IP資源是漫威最關(guān)鍵、最核心的資源，超級英雄角色是整個(gè)漫威的支撐。又如，主播直播與商業(yè)帶貨的結(jié)合，實(shí)際上是多個(gè)品牌及其產(chǎn)品的一次“整合”，網(wǎng)紅、明星等主播及其背后的經(jīng)紀(jì)集團(tuán)，則是這個(gè)“整合”中起著關(guān)鍵作用的串聯(lián)、推廣和實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。直播帶貨的成功與興起，正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下“整合”思維找到了重要的“中間件”的結(jié)果。

創(chuàng)意傳播：善用溝通元

在滿足“原始文化積累”和“尋找中間件”這兩個(gè)“整合”條件后，具有“整合價(jià)值”的各部分、各鏈條初步形成了一個(gè)有機(jī)整體，為了讓這個(gè)整體取得更好的營銷和傳播效果，便需要進(jìn)行“創(chuàng)意傳播”。

為了使“創(chuàng)意傳播”更具有可操作性，陳剛教授提出了“溝通元”的概念，溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了人們最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦將其投入數(shù)字生活空間，就會迅速引發(fā)人們熱烈的分享、討論與參與。

因此，溝通元是創(chuàng)意傳播開始、持續(xù)和循環(huán)的重要內(nèi)容要件。在漫威的故事體系中，超級英雄這個(gè)概念是一個(gè)溝通元，每個(gè)英雄角色的名稱也是溝通元，他們發(fā)生的關(guān)鍵故事和情節(jié)，也會變成溝通元在粉絲之間傳播。在整合傳播領(lǐng)域，溝通元也需要整合，其不再是單一的文化單元，而是有組織、有策劃、有順序、有詳略的多個(gè)文化單元的整合傳播。

整合傳播管理

在滿足了整合的條件、創(chuàng)造出了溝通元并進(jìn)行創(chuàng)意傳播后，還需要持之以恒、源源不斷地對傳播進(jìn)行管理，這就是陳剛教授所提出的“傳播管理”。首先是傳播管理的牽頭者和主體的問題。在企業(yè)內(nèi)部的傳播資源整合和管理過程中，可以由企業(yè)某個(gè)部門牽頭，但是在跨企業(yè)、跨行業(yè)，起主導(dǎo)作用的牽頭主體需要重新確立。這里有兩種方案：一是在明確了“中間件”這個(gè)概念后，以“中間件”為主導(dǎo)的管理模式，例如在網(wǎng)紅帶貨的過程中，作為品牌和產(chǎn)品整合的“中間件”——主播和經(jīng)紀(jì)集團(tuán)，需要主導(dǎo)并負(fù)責(zé)這場創(chuàng)意傳播的管理；二是以第三方為主導(dǎo)的管理模式，當(dāng)需要整合的各部分屬性相同、勢力相近時(shí)，可以由一個(gè)第三方、局外人作為代理管理，如政府等。其次是如何進(jìn)行傳播管理的問題，這就要求參與“整合有機(jī)體”的主體，監(jiān)測現(xiàn)實(shí)世界和數(shù)字生活空間中人們的動態(tài)、需求、關(guān)注點(diǎn)，利用監(jiān)測信息，支撐“整合有機(jī)體”的內(nèi)容、策略、傳播資源、溝通的管理。漫威在對四條鏈條的整合過程中，尤其是角色定位和劇情走向，始終以粉絲觀眾為中心，尤其注重粉絲社群的打造，漫威的粉絲也創(chuàng)作了眾多延伸作品，后者也成了漫威的傳播管理資源，納入了漫威粉絲文化的整合當(dāng)中。

啟示：文化IP整合傳播的三個(gè)融合

整合的方式：產(chǎn)業(yè)鏈條融合

在文化IP整合傳播的視角下，文化傳播已經(jīng)徹底進(jìn)化到企業(yè)和品牌內(nèi)部資源的整合，再到跨企業(yè)、跨品牌、跨行業(yè)的整合，后兩者實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈條的整合。正如漫威所為，其在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了歷史鏈條、角色鏈條、故事鏈條的整合，打造了漫威宇宙這一獨(dú)特的創(chuàng)意體系，在外部實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，橫跨電影、漫畫、游戲、創(chuàng)意周邊、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈傳播。所以今天“整合”思維已經(jīng)延伸出更為宏觀的多產(chǎn)業(yè)鏈條，這要求文化IP整合傳播的參與者，把握好內(nèi)部資源和外部資源的關(guān)系，一方面拓寬渠道，加入新生、熱門的產(chǎn)業(yè)鏈融合進(jìn)程中；另一方面主動出擊，成為產(chǎn)業(yè)鏈條融合的發(fā)起者和“中間件”，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級別的鏈條融合。

整合的目標(biāo)：用戶與品牌融合

從本質(zhì)上講，“整合傳播”的思維是營銷的思維，是文化需求洞察的升級和關(guān)系建立的新觀念。營銷者與用戶最理想的狀態(tài)是走向協(xié)同和達(dá)到共情，將自己的理念文化傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。在漫威宇宙系列作品中，觀眾會對虛擬的英雄角色產(chǎn)生真實(shí)的情感，或愛慕，或憤怒，或悲傷，這說明漫威通過四個(gè)鏈條，已經(jīng)走進(jìn)觀眾的內(nèi)心世界，這也說明實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的融合，實(shí)際上是“整合傳播”的終極目標(biāo)——真正打動人心、培育忠誠、協(xié)同共情，進(jìn)而影響用戶行為，成為文化IP整合傳播的最高境界。

整合的效果：商業(yè)與文化融合

“創(chuàng)意傳播管理”之于“整合營銷傳播”，是一個(gè)擴(kuò)大的學(xué)科范疇，其從單一的廣告營銷學(xué)，新增了傳播學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、藝術(shù)學(xué)甚至哲學(xué)等，這不僅是一個(gè)商業(yè)行為，還增加了諸多精神文化氣息，這說明對營銷效果的判斷和評價(jià)，不再局限于表面上的冰冷數(shù)字，而是進(jìn)一步深入到了人們的精神情感和社會文化生活中，這需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的融合。我們經(jīng)常感嘆很多商業(yè)“沒文化”“沒社會責(zé)任”，或者很多好的文化“沒商業(yè)”“變現(xiàn)難”，這就需要“整合”思維來為商業(yè)增添文化的活力，將文化納入商業(yè)的運(yùn)作，因此文化和商業(yè)的融合，是“整合”思維背后一個(gè)深刻的邏輯和評價(jià)體系，即文化IP的整合傳播活動是否變得有文化、有責(zé)任、有效益？漫威文化“商業(yè)化”的成功，主播帶貨的商業(yè)“文化化”的成功，正是這個(gè)思維最好的體現(xiàn)。

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【作者簡介】徐宏巖（1996—），男，碩士在讀，研究方向：文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)。