于霄云　陳天驕

近幾年，隨著北京冬季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，許多國(guó)際、國(guó)內(nèi)的體育活動(dòng)也開始向北京和上海這樣的大城市靠攏。如何科學(xué)、合理、高效地進(jìn)行大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的策劃與管理，是一個(gè)值得人們?nèi)ニ伎嫉膯栴}，目前，我國(guó)在此領(lǐng)域的相關(guān)研究較少，尚未形成系統(tǒng)的研究成果。在這一背景下，筆者采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、專家咨詢法等方法，從彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措中分析其所蘊(yùn)含的創(chuàng)新思維給予舉辦大型體育賽事的啟示，以期為今后大型體育賽事活動(dòng)的開展提供有效借鑒。

1引言

尤伯羅斯，23屆洛杉磯奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)的主席，他開創(chuàng)了奧林匹克商業(yè)運(yùn)營(yíng)的典范，并獲得了2.25億美元的利潤(rùn)。他的“商業(yè)革命”使得奧運(yùn)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了歷史上的突破，因而被稱為奧林匹克“商業(yè)之父”。他向世界詮釋了一種全新的觀念：運(yùn)動(dòng)是一種具有無限潛能的新興行業(yè)。自此，奧運(yùn)會(huì)由賠錢賺錢的“形象工程”轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳讼矏鄣摹皳u錢樹”，在奧林匹克發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的時(shí)代，尤伯羅斯也因此被授予“奧林匹克卓越組織獎(jiǎng)”。他之所以取得如此巨大的成功，離不開其在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上做出的創(chuàng)新舉措，這種創(chuàng)新舉措可以帶給我們?cè)S多啟示，分析出他創(chuàng)新舉措中所蘊(yùn)含的創(chuàng)新思維，并把這種創(chuàng)新思維應(yīng)用到大型體育賽事中，是促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑。

2 彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措

1984年8月12日，第二十三屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在美國(guó)洛杉磯成功閉幕，洛杉磯奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)主席彼得·維克多·尤伯羅斯被國(guó)際奧林匹克委員會(huì)授予金質(zhì)奧林匹克勛章，以紀(jì)念他為奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)化方面做出的巨大貢獻(xiàn)。他所做的創(chuàng)新舉措包括以下幾點(diǎn)：

（1）首創(chuàng)分銷奧運(yùn)會(huì)門票的先例，即按座位好壞以不同的價(jià)格出售門票

還允許觀眾通過電話訂票，包郵到家。提高門票價(jià)格，限制贈(zèng)票數(shù)量，他放出風(fēng)去，即使美國(guó)總統(tǒng)羅納德·里根來了也要掏錢買門票，使得美國(guó)觀眾瘋搶門票，導(dǎo)致一票難求。結(jié)果洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅門票收入就高達(dá)1.23億美元，遠(yuǎn)超此前的歷屆奧運(yùn)會(huì)。另外彼得·尤伯羅斯又通過發(fā)行25種紀(jì)念幣和2000張贊助券，集資近1億美元。

（2）以招標(biāo)方式出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)并且采用獨(dú)家方式

以往奧委會(huì)為了賽事的傳播，以很低的價(jià)格將奧運(yùn)會(huì)的直播權(quán)出售給各大電視臺(tái)，而且轉(zhuǎn)播幾乎不用花錢。彼得·尤伯羅斯要求所有要參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)都要付750，000美金的訂金，并進(jìn)行競(jìng)價(jià)。最后，美國(guó)廣播公司以兩億兩千五百萬美金的價(jià)格購(gòu)買了美國(guó)奧運(yùn)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。歐洲廣播聯(lián)盟以1.98億美元買下了此次奧運(yùn)會(huì)在歐洲的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

（3）提高商業(yè)贊助門檻，限制贊助商家數(shù)量

彼得·尤伯羅斯規(guī)定贊助商家贊助的最低資金額為400萬美元，每個(gè)行業(yè)只選定一個(gè)贊助商且數(shù)量限制在30家左右。結(jié)果引來各贊助商之間的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，例如可口可樂為了擊敗百事可樂就付出了1260萬美元的贊助。最終洛杉磯奧運(yùn)會(huì)通過拉贊助就獲得3.6億美元收入，遠(yuǎn)超1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的贊助（381家贊助商只贊助了900萬美元）。

（4）出售火炬接力的傳遞權(quán)

以前奧運(yùn)會(huì)的火炬接力都是由運(yùn)動(dòng)員完成，但彼得·尤伯羅斯規(guī)定以3000美元每公里的價(jià)格出售火炬的傳遞權(quán)。當(dāng)時(shí)希臘到洛杉磯的火炬接力距離為1.9萬公里，彼得·尤伯羅斯出售了其中1000公里的價(jià)格，為了多賺錢，還把10000公里延長(zhǎng)到近1.4萬公里，獲得了4000萬美元的收入。

3 創(chuàng)新思維概述

3.1 創(chuàng)新思維概念界定

創(chuàng)新思維是一種具有開創(chuàng)性意義的思維活動(dòng)，它是領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新的第一推動(dòng)力?！八腥说某删?，都是由創(chuàng)意的思想具象化而來。幾千年來，人們通過創(chuàng)造性的思維，在各個(gè)歷史階段對(duì)自然的認(rèn)識(shí)、對(duì)人類的生活環(huán)境進(jìn)行了改造，從而形成了人類的社會(huì)文化。美籍奧地利學(xué)者約瑟夫·熊彼特于1912年最早提出了“創(chuàng)新”概念，他在之后20—30年里發(fā)表的論著多次用到“創(chuàng)新”概念，他將創(chuàng)新定義為各種生產(chǎn)要素重新組合的生產(chǎn)函數(shù)，是在打破原有生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、組織和管理形式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的突破，從而使得與生產(chǎn)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行效率大幅度提升。創(chuàng)新思維是指以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，這樣的思維可以打破常規(guī)的思考方式，用非常規(guī)的方法和觀點(diǎn)去思考問題，并給出不同的答案。其實(shí)質(zhì)是把創(chuàng)造性的感性欲望上升為對(duì)理性的探究，從而使創(chuàng)造性活動(dòng)從感性認(rèn)識(shí)向理性思維跨越。創(chuàng)新性思維是一種具有開拓性的先進(jìn)思維方式，它的產(chǎn)生受到時(shí)代和主體因素的極大影響，它是人類思維的一種自覺，是一種具有開拓性的思維活動(dòng)。創(chuàng)新思維的主體性和復(fù)雜性決定了其可以在不同的歷史階段、不同的情況下發(fā)揮主導(dǎo)作用。

3.2 創(chuàng)新舉措中所蘊(yùn)含的創(chuàng)新思維

由于彼得·尤伯羅斯的創(chuàng)新舉措，使得1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)最終盈利2.5億美元，還為洛杉磯在旅游、餐飲、零售業(yè)等方面帶來巨大商機(jī)，使奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)上獲得巨大成功，使其由一項(xiàng)各國(guó)城市畏懼的“虧本買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)楦鲊?guó)城市瘋搶的“香餑餑”，彼得·尤伯羅斯也因此被譽(yù)為奧林匹克“商業(yè)之父”，其首創(chuàng)的“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”理念，也被譽(yù)為“尤伯羅斯模式”，即開創(chuàng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的商業(yè)模式，他善于利用心理策略和市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，先打造一個(gè)國(guó)際的平臺(tái)，吸引所有的公司，讓他們互相競(jìng)爭(zhēng)，通過價(jià)格戰(zhàn)來減少成本，而那些公司，則會(huì)選擇尤伯羅斯設(shè)置的“甜蜜”陷阱，以此來增加自己的品牌影響力和市場(chǎng)份額。其中包括出售媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、拉攏贊助、開拓海外交易市場(chǎng)等對(duì)策，成為各國(guó)奧運(yùn)舉辦城市爭(zhēng)相效仿的典范。彼得·尤伯羅斯使得奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)逐步朝著專業(yè)化、娛樂化、產(chǎn)業(yè)化與國(guó)際化趨勢(shì)發(fā)展。顧拜旦可以說是當(dāng)代奧林匹克之父，而尤伯羅斯則是“奧運(yùn)贊助商之父”，在這種情況下，洛杉磯的盈余不僅拯救了民眾對(duì)奧運(yùn)健康發(fā)展的信心，也拯救了奧林匹克、奧林匹克精神。綜上所述，可以說彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造了一種新型體育賽事運(yùn)營(yíng)模式，開拓了新型傳播渠道，打造了一條新型體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

4 大型體育賽事概述

4.1 大型體育賽事概念界定

身處全球化都市的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在媒體化快速發(fā)展的時(shí)代，大型體育賽事已然成為加速城市轉(zhuǎn)型、提高城市知名度的“常規(guī)”手段。縱觀世界各大體育城市的發(fā)展歷程，大型體育賽事的舉辦對(duì)城市形象的傳遞起著舉足輕重的作用。幫助舉辦城市的形象宣傳已成為大型體育賽事發(fā)展的目的，也是衡量運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽成敗的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。大規(guī)模的體育賽事作為以體育競(jìng)賽為核心，協(xié)調(diào)企業(yè)、政府、群眾之間關(guān)系的一種特別的手段，會(huì)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面產(chǎn)生較大的、實(shí)質(zhì)性和長(zhǎng)久性的影響。所謂的大型體育賽事，是指國(guó)家級(jí)各類綜合性的運(yùn)動(dòng)會(huì)和洲際、世界性的各類綜合性的運(yùn)動(dòng)會(huì)或由世界體育組織舉辦的有較大影響的賽事，參賽人數(shù)超過200人的體育賽事。大型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有很多種，一般從競(jìng)技性、文化性、產(chǎn)業(yè)性三個(gè)方面來劃分，國(guó)際上普遍將體育賽事劃分為周期性綜合賽事、周期性單項(xiàng)賽事、聯(lián)賽賽事、臨時(shí)賽事、主體參與性賽事。

4.2 大型體育賽事的舉辦模式

大型運(yùn)動(dòng)賽事的籌備和組織是一個(gè)龐大而繁瑣的系統(tǒng)工程，其舉辦的內(nèi)容包括城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、通訊、交通、環(huán)境、場(chǎng)館建設(shè)、服務(wù)接待設(shè)施的完善，這些都需要投入較長(zhǎng)的時(shí)間來準(zhǔn)備。在重大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的籌備和運(yùn)營(yíng)階段，必須從批準(zhǔn)的那一天起，就開始籌劃和執(zhí)行各項(xiàng)活動(dòng)的籌備工作，并對(duì)整個(gè)城市進(jìn)行全面的規(guī)劃和建設(shè)。

（1）建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)

如果城市想要申辦一項(xiàng)重大的運(yùn)動(dòng)賽事，那么就必須組建一個(gè)由城市和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)組成的競(jìng)賽委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)負(fù)責(zé)城市建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)、經(jīng)濟(jì)管理、城市和宣傳等方面的工作。

（2）比賽期間對(duì)于賽事以及主辦城市的宣傳工作

目前，各大運(yùn)動(dòng)賽事的承辦權(quán)都要經(jīng)過一輪又一輪的激烈角逐和競(jìng)標(biāo)。在獲得了申辦權(quán)之后，這場(chǎng)比賽和城市的宣傳工作就應(yīng)該開始了，城市和比賽的宣傳工作要有“吹響前進(jìn)的號(hào)角”，提前制定一套完整的宣傳方案，扎扎實(shí)實(shí)的工作，利用電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響力對(duì)城市和比賽進(jìn)行宣傳工作，良好的宣傳是為了吸引更多的企業(yè)來投資，也是為了讓投資者能夠看到大型體育活動(dòng)背后的商機(jī)，從而激發(fā)投資者的熱情。

（3）規(guī)劃和建設(shè)主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施和體育設(shè)施

在大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)賽事籌備過程中，城市的基本建設(shè)、體育設(shè)施建設(shè)都要投入大量的資金，建設(shè)、完成的時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以要及早的進(jìn)行準(zhǔn)備工作。競(jìng)賽活動(dòng)所需的各類設(shè)備必須統(tǒng)籌安排、配合，同時(shí)進(jìn)行施工，在編制施工計(jì)劃時(shí)要注意：1要把永久性建筑與臨時(shí)性建筑有機(jī)地結(jié)合在一起。2要充分利用現(xiàn)有的資源，在籌備活動(dòng)中堅(jiān)持節(jié)儉辦好。

（4）著手制訂賽事以及城市市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

在大型運(yùn)動(dòng)賽事的前期準(zhǔn)備階段，應(yīng)該盡早的制訂出一個(gè)有利于體育賽事的市場(chǎng)推廣方案，尤其是在比賽之前，要先做好體育活動(dòng)的贊助商、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的確定，這是一個(gè)需要搜索、征集、競(jìng)爭(zhēng)、篩選的工作。所以，作為比賽的組織者要有充足的時(shí)間來做這件事情，決不能馬虎。

5 創(chuàng)新思維對(duì)于舉辦大型體育賽事的啟示

尤伯羅斯可不是只會(huì)說空話的人。在他接管第二十三屆奧運(yùn)會(huì)前，他曾認(rèn)真地學(xué)習(xí)過以往的奧林匹克賽事舉辦模式。他意識(shí)到，盡管奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛事，但是如果一味地把它放在體育和政治上，那就太片面了。奧運(yùn)也有其自身的經(jīng)濟(jì)職能。一旦發(fā)展了還沒有開始的經(jīng)濟(jì)功能，把所有的商業(yè)活動(dòng)都商業(yè)化，讓所有的商業(yè)活動(dòng)都有了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奧運(yùn)就不再是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而彼得·尤伯羅斯創(chuàng)新舉措中所蘊(yùn)含的創(chuàng)新思維對(duì)于舉辦大型賽事活動(dòng)的啟示主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）制造新的體育賽事附加產(chǎn)品，通過舉辦賽事活動(dòng)產(chǎn)生的新產(chǎn)品來激發(fā)觀眾對(duì)于比賽的熱情，同時(shí)還能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。彼得·尤伯羅斯首次開拓了奧運(yùn)門票的分銷渠道，此外，組委會(huì)還制作了各種紀(jì)念品、紀(jì)念幣，高價(jià)出售。并以每張18美元的價(jià)格預(yù)售奧運(yùn)會(huì)門票，獲得可觀的收入。使其為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。

（2）采用新的建設(shè)方法，提高場(chǎng)館利用率。盡可能用原用的體育場(chǎng)館進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)比賽，而不興建新的體育場(chǎng)館，這樣可以美化城市環(huán)境，提升城市形象，加速城市化進(jìn)程。1932年時(shí)洛杉磯就曾舉辦過第十屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，留有大量的體育場(chǎng)館，彼得·尤伯羅斯決定利用這些原有的體育場(chǎng)館，以免新建體育場(chǎng)館帶來的巨大開支。即使需要新建體育場(chǎng)館，他也通過游說贊助商的方式讓他們出錢修建體育場(chǎng)館。大西洋里奇菲爾德石油公司投資900萬美元翻新了主體育館，而麥克唐納公司則提供了4百萬美元的資金。這一行為既節(jié)省了開支又使得兩家公司的名聲大振。

（3）開辟新的市場(chǎng)，擴(kuò)大影響范圍。彼得·尤伯羅斯試圖向歐洲和澳大利亞的媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，開拓電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售范圍，提高了奧運(yùn)會(huì)在全世界的影響力，通過出售奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)以及拉贊助的方式打開奧運(yùn)會(huì)在國(guó)際上的新商業(yè)市場(chǎng)，打造一條多元化的綜合體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈。

（4）獲得新的供應(yīng)商，增加經(jīng)濟(jì)效益，提高大型賽事活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)方面，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等方式，在特定的時(shí)間、空間里，營(yíng)造出一股強(qiáng)烈的品牌傳播熱潮。運(yùn)用提高商業(yè)贊助門檻，限制贊助商家數(shù)量的途徑引來各贊助商之間的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，其中包括可口可樂公司在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)支付的1260萬美元的贊助費(fèi)。

（5）組建大型體育賽事志愿者隊(duì)伍，節(jié)約舉辦大型賽事成本。由于美國(guó)民眾對(duì)參與此次奧運(yùn)會(huì)的熱情巨大，彼得·尤伯羅斯通過精簡(jiǎn)洛杉磯奧組委的人數(shù)，招募數(shù)萬名志愿者提供義務(wù)服務(wù)，為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)節(jié)約了巨額的人力資源支出。

6 總結(jié)

大型運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，推動(dòng)了城市的發(fā)展，提高了城市的軟、硬件條件，為城市的發(fā)展和城市的發(fā)展創(chuàng)造了條件。有利于城市現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)城市全面科學(xué)發(fā)展。大型運(yùn)動(dòng)賽事的成功舉辦，將為主辦國(guó)家和區(qū)域創(chuàng)造巨大的無形資產(chǎn)和影響力。因此為更好確保體育賽事的順利開展，我們應(yīng)該在此過程中重視創(chuàng)新思維對(duì)于舉辦賽事活動(dòng)的影響，積極提出具有創(chuàng)造力、想象力的想法，勇于探索和創(chuàng)新大型體育賽事的新型運(yùn)營(yíng)模式。這有利于促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，在一定程度上也推動(dòng)了“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的順利開展。

（作者單位：安徽工程大學(xué)體育學(xué)院）