文/彭夢洛 李富娜（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

符號學(xué)創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為語言是一種符號現(xiàn)象，是一種傳達(dá)觀念的符號系統(tǒng)。他認(rèn)為：“語言符號就像是一張雙面的紙，思想存在正面，聲音存在反面，不可能切開正面的同時又切開反面?！彼骶w爾的符號學(xué)是兩分的，即你聽到一個詞“玫瑰花”，而它立刻在你腦海中傳達(dá)出的一朵花的形態(tài)，與此同時，你的腦海中會聯(lián)想到玫瑰花所蘊含的另一層概念愛情，而不是單純的一朵玫瑰花的形態(tài)。索緒爾用“能指、所指”兩個術(shù)語（有聲意向稱為能指，概念意向即為所指）指代，這兩個方面他本人也常把符號與能指混淆。皮爾斯也會在不經(jīng)意間將符號與符號代表物混淆。符號是形式存在的一個方式，即研究形式的科學(xué)與傳達(dá)出寓意的方式。吉祥符號作為中國文化發(fā)展史中的重要組成部分，對現(xiàn)代VI設(shè)計有著重要的研究價值與歷史借鑒意義。我們從歷史中走來，邁向未來，在傳承過程中將吉祥符號應(yīng)用在現(xiàn)代VI設(shè)計之中，發(fā)展本民族吉祥符號歷史傳承，弘揚中華文化中吉祥符號體現(xiàn)的博大精深與本民族的文化自信，從而推進(jìn)吉祥符號在VI設(shè)計中的應(yīng)用研究。

一、吉祥符號分析

伴隨時代發(fā)展，人類美學(xué)修養(yǎng)的提高，吉祥符號又以全新的方式重新回歸我們的視野之中，古人云：“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征?！泵總€吉祥符號都有其自身的意義價值，所代表吉祥文化含義各不相同，都傳達(dá)出對美好生活的向往。

（一）符號構(gòu)成意義

吉祥符號源于原始社會時期，作為一種文化經(jīng)過歷史的變遷流傳至今，傳達(dá)出深刻的文化底蘊。世界日新月異，有人存在的地方就有文化，有文化體現(xiàn)的地方就有吉祥符號。遠(yuǎn)古年代從摩崖石刻、結(jié)繩記事到圖騰歌舞的崇拜，這些文化傳之不朽，并且在現(xiàn)代VI設(shè)計中傳承、運用得淋漓盡致。宋元以來，倡導(dǎo)的是圖必有意，意必吉祥。吉祥符號的寓意與人們的生活習(xí)慣、勞動、文化習(xí)俗、地理環(huán)境等，有著密不可分的關(guān)系，構(gòu)成某種具有祥瑞、吉祥、幸福的象征。明清時期，吉祥符號趨于成熟階段，表現(xiàn)方式有了完善的結(jié)構(gòu)，常見的有：表號、文字、象征、比擬、諧音等。反映出人們對美好生活的熱愛與幸福的情懷寄托。吉祥符號為我們當(dāng)代的VI設(shè)計提供了取之不盡用之不竭的靈感源泉，無不在設(shè)計中體現(xiàn)圖必有意、意必吉祥的設(shè)計理念。

（二）吉祥符號運用

陶思炎說：“吉祥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，其核心是幫助人們更好地生活，激發(fā)人們創(chuàng)造。”傳統(tǒng)的吉祥符號與現(xiàn)代設(shè)計相融合，在傳承中應(yīng)用。設(shè)計出符合時代發(fā)展潮流的VI設(shè)計，同時發(fā)揚民族優(yōu)秀吉祥符號文化，彰顯文化自信。石昌鴻為多個省市設(shè)計的簡稱字體標(biāo)識，耗費長達(dá)兩年時間之久，將具有城市代表性符號與字體精心設(shè)計在標(biāo)識中。生動形象地將傳統(tǒng)文化符號元素與現(xiàn)在設(shè)計相融合。例如：特色石窟藝術(shù)組成的河南標(biāo)識；岸上峰林、水里的倒影與水波，共同組成的桂林二字；由土樓符號元素設(shè)計而成的福建二字，符合福建居住文化，而且蘊含形式美法則（統(tǒng)一、秩序、均衡、對稱圓滿）。中國聯(lián)通的標(biāo)志是由回旋、環(huán)繞的古代吉祥符號“盤長”紋演變，迂回曲折的線條代表著流暢的信號傳播；明顯上下可以看出“心連心”的吉祥寓意，傳達(dá)出中國聯(lián)通企業(yè)與用戶心脈相承、心連心、為用戶著想的寓意。吉祥在《新華字典》中釋義為“吉：有利的，幸福的，與兇相對，逢兇化吉；祥 ：吉利、祥和、祥瑞?！痹缭谏巾敹慈藭r期，古人已經(jīng)學(xué)會了用骨針縫補(bǔ)衣物，在這個過程中，由于無意識地手法促使早期的藝術(shù)作品“中國結(jié)”誕生了。隨著歷史的發(fā)展與演變，中國結(jié)的形象趨于成熟、完善，對稱的表現(xiàn)形式、迂回盤繞的線條，體現(xiàn)出規(guī)則與平等，被人們所喜愛。北周庾信《廣饒公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨隨軒?！毕樵票毁x予吉祥、祥瑞文化的含義，例如：北京2008年奧運會火炬設(shè)計采取中國具有代表性的吉祥符號祥云為設(shè)計題材。燈籠是世界公認(rèn)的中國傳統(tǒng)吉祥符號，寓意著喜慶、美好、收獲、溫暖等，富有中國鮮明的文化特色。北京2022年冬殘奧會雪容融運用燈籠做原型創(chuàng)意設(shè)計，同時采取擬人化處理，體現(xiàn)出卡通、可愛的形象，同時渲染出光芒、溫暖世界、關(guān)愛每一個人，也代表著勇氣和堅強(qiáng)，呈現(xiàn)在大眾視野，體現(xiàn)吉祥符號題材的運用對冬殘奧會運動員的激勵與拼搏向上的勇氣精神的贊揚。

（三）色彩寓意

中國文化、歷史源遠(yuǎn)流長，從顏色方面剖析最經(jīng)典的為中國“五色觀”。古人把白、黑、青、赤（紅）、黃五種顏色賦予了豐富的文化內(nèi)涵，在中國古代傳統(tǒng)的各個領(lǐng)域都得到了豐富的體現(xiàn)，五色觀系統(tǒng)地反映了古人的思維結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是中國古代色彩學(xué)科方面的重要成果之一。吉祥符號的傳承與現(xiàn)代設(shè)計交相呼應(yīng)，各種各樣的吉祥符號所傳達(dá)出的寓意各有千秋。《周易·系辭上》：“仁者見之謂之仁，智者見之謂之智?！痹诋?dāng)下每個民族、每個時代之中，由于社會背景、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、地理位置等不同，同一種吉祥符號往往會因為色彩差異從而傳達(dá)出不同的寓意。而在我們視覺中，首先映入眼簾的是色彩，其次關(guān)注到吉祥符號，最后深入了解其傳達(dá)寓意。在中國傳統(tǒng)歷史文化中，紅色是一種極具韻味的色彩，它象征著喜慶、快樂、運氣、祥和、繁榮、團(tuán)結(jié)和幸福，是一種吉祥的色彩。從北京故宮朱紅色的城墻到紅色雕花木門；從以中國紅為主的婚禮到過春節(jié)的紅燈籠、春聯(lián)、窗花、紅包；再到孟晚舟于中國機(jī)場發(fā)布感言所稱：“有五星紅旗的地方，就是有信仰的燈塔，如果信念有顏色，就必然是中國紅色！”可見紅色在我國傳統(tǒng)乃至現(xiàn)代文化中占據(jù)至關(guān)重要地位。在泰國紅色是作為忌諱的色彩，他們認(rèn)為紅色是不吉利的色彩，是對逝去的人的待遇；在西方觀念中，紅色象征著革命。藍(lán)色在中國文化里代表著女孩兒的稚嫩、純真和可愛，在西方文化觀念里代表著沉著和冷靜?？梢娡环N色彩在不同的國家、地區(qū)所代表的含義大相徑庭，色彩所賦予吉祥符號的寓意也因此產(chǎn)生差距。

二、吉祥符號在VI設(shè)計中的應(yīng)用分析

VI設(shè)計是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形等為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。其作為CIS系統(tǒng)當(dāng)中最直觀、醒目的視覺傳達(dá)部分,寄托企業(yè)的文化和理念,整個企業(yè)的形象設(shè)計以及企業(yè)主打品牌的形象設(shè)計。

吉祥符號也作為現(xiàn)代VI設(shè)計中不可或缺的一部分，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，作為輔助圖形延展運用（二方連續(xù)、四方連續(xù)），吉祥符號形式廣泛多樣，內(nèi)容寓意深刻豐富，具備深厚的文化傳統(tǒng)和鮮明的民族特色，符合當(dāng)下社會發(fā)展趨勢，在VI設(shè)計過程中，將傳統(tǒng)的吉祥符號傳承加以現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用手法，賦予吉祥符號新的寓意及造型，有力地增強(qiáng)民族的自信心、民族的自豪感和民族的凝聚力。

（一）吉祥符號—傳統(tǒng)寓意挖掘

中國傳統(tǒng)中的吉祥符號繁多，所謂經(jīng)典永流傳，吉祥符號經(jīng)過一代又一代傳承，體現(xiàn)本民族物質(zhì)文化、精神文化，反映民族真善美的結(jié)晶。在吉祥符號的形成與問世的過程中，每種符號都有自己獨立寓意，同時反映出先民對美好生活的愿景。我們當(dāng)下所生活的環(huán)境，無不體現(xiàn)出吉祥符號的存在。

在中國，獅子與經(jīng)濟(jì)、金錢無關(guān)，在各個企業(yè)都請財神爺，如果擺放獅子就顯得格格不入，但獅子卻與權(quán)力、權(quán)勢、威力有關(guān)。麒麟，《說文解字·十》記載:麒麟身體像麝鹿，尾巴似龍尾，長著龍鱗和一對角，象征古代神話中的瑞獸，有吉祥、祥瑞寓意。古代祖先們賦予吉祥意義的植物，有歲寒三友(松樹、竹子、梅花)。松、竹經(jīng)冬不凋，梅亦迎寒開花。三種植物在寒冷季節(jié)仍然保持頑強(qiáng)的生命力，在當(dāng)下社會仍被賦予高貴人格的形象。杞菊延年，和合如意，傳說喝菊酒能長壽，枸杞有長壽健康的寓意；和合如意，和代表靈芝，寓意夫妻和睦、家和萬事興。決定VI設(shè)計作品好壞的是其傳達(dá)的內(nèi)在精神、理念,不僅要有設(shè)計外形,更需要有表達(dá)的內(nèi)涵、文化積淀，在設(shè)計時,對傳統(tǒng)元素選取、提煉、整合、再設(shè)計,不能停留在“元素”的“拼接”之上,更應(yīng)注意元素的深層內(nèi)核意的傳達(dá),吉祥符號可根據(jù)具體形象、內(nèi)容演變而來，在傳統(tǒng)文化中走向現(xiàn)在、面向未來，在VI設(shè)計中傳承以新的設(shè)計形式賦予新的設(shè)計理念。

（二）吉祥符號—整合再造

吉祥符號在傳統(tǒng)文化中是表述其當(dāng)時的文化潮流、自然形態(tài)以及社會變遷流傳至今，與現(xiàn)代符號相比存在式樣陳舊、過于復(fù)雜、不符合當(dāng)下潮流趨勢。所以吉祥符號在VI設(shè)計應(yīng)用中，經(jīng)過了概括、提煉、打散重組、置換、去繁取簡等設(shè)計手法，以順應(yīng)時代潮流。

例如，中國銀行商業(yè)標(biāo)志，該設(shè)計體現(xiàn)了藝術(shù)內(nèi)涵與文化背景的結(jié)合，以中國古錢與“中”字結(jié)合，圓孔、方孔外形設(shè)計，上下垂直，古錢則代表銀行、中代表中國，含蓄地說明了商業(yè)企業(yè)的性質(zhì)與任務(wù),強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)銀行機(jī)構(gòu)的社會功能，古幣元素與文字經(jīng)過再設(shè)計結(jié)合，具有民族特點的視覺形象，傳達(dá)寓意天方地圓，借用錢幣圖形作為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意形象,寓意以經(jīng)濟(jì)為本。靳埭強(qiáng)設(shè)計公司采取“方勝”圖案為設(shè)計原型，將中國傳統(tǒng)吉祥符號與現(xiàn)代審美相結(jié)合應(yīng)用在設(shè)計中?！胺絼佟笔侵腥A民族獨特的吉祥文化符號圖形代表，也是民間傳承已久的吉祥圖案之一。最初是二個菱形交相呼應(yīng)重疊在一起，表達(dá)出彼此相連的完美含義，常與“盤長”圖案表達(dá)出生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想。靳埭強(qiáng)先生在設(shè)計過程中巧妙借用“方勝”吉祥符號對其去繁取簡、提煉、概括、再創(chuàng)造進(jìn)行設(shè)計，增加其層次感，使之具有現(xiàn)代感理念，與公司VI設(shè)計完美結(jié)合。取“方勝”為名寓意設(shè)計領(lǐng)域廣闊、優(yōu)勝美好、擔(dān)當(dāng)勝任、傳遞出與客戶緊密合作、共同溝通協(xié)作的核心理念。法國奢侈品牌紀(jì)梵希的標(biāo)志設(shè)計以及VI設(shè)計都采用中國傳統(tǒng)紋樣“回紋”。回字在《說文解字》中的解釋是：“回，轉(zhuǎn)也。從囗，中象回轉(zhuǎn)之形?！痹谠疾侍张c商周青銅器早有記載，回紋是一種十分流行的裝飾紋樣，由橫豎的短線彎曲折繞形成，據(jù)紋樣特征寓意著連綿不斷、富貴不斷頭、吉利永長，形式簡樸、凝練，與紀(jì)梵希所傳達(dá)出對完美與簡式優(yōu)雅的執(zhí)著追求的核心理念交相呼應(yīng)。

（三）吉祥符號—以色達(dá)意

色彩作為三大構(gòu)成課程之一，同時也是一切視覺因素中最活躍和最具沖擊力的元素，在各個門類藝術(shù)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，眼睛對色彩相當(dāng)敏感,初次接觸一件作品,首先攫取其注意力的就是作品的顏色，其次設(shè)計者在設(shè)計時,色彩的運用可以強(qiáng)化造型寓意并增強(qiáng)設(shè)計作品表現(xiàn)力，最后是傳達(dá)企業(yè)VI理念。

一套成功的VI設(shè)計，色彩對整體視覺形象的傳達(dá)起到最佳的推動作用。對于接受者來講，第一印象最重要往往就是色彩，它可以使我們通過色彩呈現(xiàn)到視覺，體驗到喜悅、深沉、憂傷、陰郁等情感，好的色彩可以很直觀地讓人眼前一亮，加深印象，所以色彩的寓意就顯得尤其重要。

設(shè)計應(yīng)服務(wù)于人，做到為人設(shè)計，滿足人類發(fā)展需求為目的。例如，在VI設(shè)計過程中，我們要把受眾、定位、性別、年齡、職業(yè)以及所傳達(dá)理念考慮在內(nèi)，從而選取最佳的色彩搭配服務(wù)于VI設(shè)計中。無印良品源自日本，指“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。在日本是一個雜貨品牌，設(shè)計產(chǎn)品整體選取色彩以原木色、白色、米色為主，服裝也是多選取黑白相間、藍(lán)色、米色為主，倡導(dǎo)注重純樸、以人為本、環(huán)保、簡潔等理念，該品牌在創(chuàng)立初期就有意識淡化VI品牌形象意識，若有若無的設(shè)計，與所傳達(dá)出的生活美學(xué)與文化相融合。

三、結(jié)語

吉祥符號經(jīng)過漫長的歷史長河，跨越了種種地域文化延續(xù)至今，生動形象地展現(xiàn)出先民們的造物意識、文化寓意以及對美好生活的情懷寄托，對當(dāng)代VI設(shè)計研究具有極高的美學(xué)價值與歷史借鑒意義。吉祥符號往往以不同的方式所呈現(xiàn)，主要以和諧、韻律、統(tǒng)一、秩序、美感為主要表達(dá)方式。費孝通曾說：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！眮児胖两?，縱觀藝術(shù)的發(fā)展趨勢，只有民族的，才是世界的。藝術(shù)發(fā)展只有建立在民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，才可創(chuàng)造出具有高質(zhì)量、高內(nèi)涵的藝術(shù)作品。在時代發(fā)展浪潮中與現(xiàn)代設(shè)計相融合，并在現(xiàn)代VI設(shè)計中傳承，經(jīng)過再設(shè)計加以應(yīng)用，賦予傳統(tǒng)吉祥符號在新的設(shè)計中更加多元化，為吉祥符號的發(fā)展和傳承創(chuàng)造條件，促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展，體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，有力地增強(qiáng)了我們的民族自信心、民族自豪感和民族凝聚力。

相關(guān)鏈接

視覺識別系統(tǒng) (簡稱VI，英文Visual Identity的縮寫 )是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)。視覺識別是靜態(tài)的識別符號具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識別系統(tǒng)屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CIS系統(tǒng)大眾所接受，具有主導(dǎo)的地位。

系統(tǒng)設(shè)計：

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的設(shè)計。該設(shè)計是將企業(yè)標(biāo)志的基本要素，以強(qiáng)力方針及管理系統(tǒng)有效地展開，形成企業(yè)固有的視覺形象，透過視覺符號設(shè)計出經(jīng)營者的理念、精神，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。視覺識別系統(tǒng)設(shè)計將企業(yè)識別的基本精神充分地體現(xiàn)出來，使企業(yè)產(chǎn)品名牌化，同時對推進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行促進(jìn)。該系統(tǒng)設(shè)計通過視覺表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，形成獨特的企業(yè)形象。

系統(tǒng)作用：

視覺識別系統(tǒng)是將企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分體現(xiàn)出來而被大眾接受，運用系統(tǒng)、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，使受眾實現(xiàn)對企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的快速識別與認(rèn)知，在企業(yè)對外宣傳和企業(yè)識別上能產(chǎn)生最有效、最直接的作用。視覺識別系統(tǒng)通過標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、專用字體等“基礎(chǔ)規(guī)范”及辦公事務(wù)、宣傳識別、戶外環(huán)境系統(tǒng)等“應(yīng)用規(guī)范”對整體品牌的識別度和統(tǒng)一完整的視覺形象，打造現(xiàn)代化、國際性品牌的作用。