高子鈞

（華東理工大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院，上海 200237）

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到總?cè)丝诘娜种模渲猩暇W(wǎng)方式為使用手機(jī)的比例高達(dá)99.6%。網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升。與此同時(shí)，Web2.0時(shí)代帶動(dòng)了數(shù)字技術(shù)、5G通訊的迅速發(fā)展，形色各異的社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。以手機(jī)終端為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體，一方面成為人們開展話語實(shí)踐的重要場域，另一方面也改變了人們的思維方式和行為習(xí)慣。

習(xí)近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會(huì)上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！盵2]在新媒體大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)信息傳播主導(dǎo)地位，對易于接受新鮮事物的大學(xué)生來說，其反應(yīng)力和影響力是不容小覷的。因此，大學(xué)生思想政治教育繞不開新媒體。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思政教育，搭建高校網(wǎng)絡(luò)思政教育運(yùn)營體系勢不可擋。

1 新媒體的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)思政的優(yōu)勢

1.1 內(nèi)容豐富，承載量高，獲取便利

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐和新媒體隊(duì)伍的壯大，打破了信息傳播在時(shí)間和空間的局限性，信息的傳遞限制減小?，F(xiàn)如今僅通過一部手機(jī)，大學(xué)生就可以在任一時(shí)間、任一地點(diǎn)通過各大平臺接收、獲取豐富的知識和資訊，視野也更加開闊。除了單一的書本記錄、講課傳授，思政教育衍生出網(wǎng)絡(luò)思政的“第三課堂”，這甚至是更為便捷的教育途徑。

1.2 傳播實(shí)時(shí)，開放自主，互動(dòng)交流

網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸取代紙媒成為傳播主體，快節(jié)奏的傳播大大提升了時(shí)效性。且不同于傳統(tǒng)媒體的單向性，網(wǎng)絡(luò)新媒體是開放的，帶有互動(dòng)性質(zhì)，大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上彰顯個(gè)性、自由言論和互動(dòng)。這種平等交互的平臺，有助于拉近同大學(xué)生的距離，同時(shí)在二次傳播中擴(kuò)大影響范圍，為教育雙方提供有效鏈接。

1.3 貼近生活，滲透群體，立意導(dǎo)向

貼近實(shí)際生活、貼近學(xué)生群體，網(wǎng)絡(luò)新媒體能提供更直接、更有效、更深入的信息渠道?；诖?，網(wǎng)絡(luò)思政可實(shí)現(xiàn)群眾路線，把握一線動(dòng)態(tài)。作為信息接收端，高校能通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確及時(shí)了解和掌握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)；而作為信息輸送端，可以在信息發(fā)布、事件報(bào)道、榜樣宣傳等環(huán)節(jié)融入思政要素，潤物細(xì)無聲地開展教育。

2 網(wǎng)絡(luò)思政的現(xiàn)狀、難點(diǎn)及挑戰(zhàn)

教育信息化2.0的到來，促使思政育人維度得到多元化發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)思政最時(shí)興、最快更迭、也最難掌控。除了公眾號、微博、抖音、B站等平臺，騰訊會(huì)議、釘釘、慕課MOOC等網(wǎng)絡(luò)平臺也成為大學(xué)生日常開展學(xué)習(xí)生活的重要途徑。但目前網(wǎng)絡(luò)新媒體在思政育人上還存在一定的難點(diǎn)和困點(diǎn)，在思想引領(lǐng)、輿情控制等方面不能充分發(fā)揮力量。

2.1 教育主客體

2.1.1 高校學(xué)生群體的特殊性

新時(shí)代大學(xué)生的群體特征與以往大學(xué)生大不相同。首先這一代大學(xué)生受到多元文化的影響，有較強(qiáng)的思維元認(rèn)知能力，渴求判斷主動(dòng)權(quán)和思維的碰撞；其次這一年齡段的學(xué)生認(rèn)知還不夠清晰，立場還不夠堅(jiān)定，價(jià)值取向還不夠明確，容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差。網(wǎng)絡(luò)是多重信息混雜碰撞的輿論場，信息雜糅使大學(xué)生容易受到各種沖擊。而受到個(gè)人認(rèn)知局限、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)缺乏、判斷能力不足等因素的影響，部分大學(xué)生會(huì)對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生困惑，對網(wǎng)絡(luò)自由言論的態(tài)度松散。

在大學(xué)學(xué)習(xí)中成績是重要顯性指標(biāo)。高等學(xué)校特別理工科專業(yè)，在低年級開設(shè)的思政課程，主要以灌輸式課堂講授為主，學(xué)生對此興致不高，領(lǐng)悟積極性不強(qiáng)，大多是應(yīng)付考試、拿高分的學(xué)習(xí)態(tài)度[3]；在高年級階段，學(xué)生的精力主要放在考研、考公和找工作等個(gè)人生涯規(guī)劃上，容易忽視對個(gè)人發(fā)展有益的隱性人文素養(yǎng)提升。長此以往，思政教育就存在天生短板。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)思政隊(duì)伍不專不全

一支由思政專任教師、黨政干部、輔導(dǎo)員和學(xué)生骨干組成的網(wǎng)絡(luò)思政教育工作隊(duì)伍是不可或缺的。但實(shí)際工作中，網(wǎng)絡(luò)思政工作往往是由輔導(dǎo)員或團(tuán)委書記牽頭，組成“1位指導(dǎo)老師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的隊(duì)伍，育人成效難以擺脫“獨(dú)腳難行、孤掌難鳴”的局面。

指導(dǎo)教師一方面沒有足夠豐富的專業(yè)技能，不能給予學(xué)生團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的技術(shù)指導(dǎo)；另一方面通常身兼數(shù)職，沒有足夠的時(shí)間和精力投入運(yùn)營，指導(dǎo)設(shè)計(jì)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)通常由對編輯、攝影等新媒體內(nèi)容感興趣的學(xué)生組成，但其組建及傳承也存在困難。基本上以一年為周期，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就會(huì)有發(fā)生變動(dòng)，“老帶新”需要時(shí)間成本，而宣傳頻率又要求新人火速上任，質(zhì)量難免有參差。同時(shí)，大學(xué)生的學(xué)業(yè)壓力和就業(yè)壓力等也都影響團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出。

2.1.3 教育主客體的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)是雙向交互的，網(wǎng)絡(luò)思政教育同樣也是。大學(xué)生是受教育的主體，但現(xiàn)實(shí)中教育者往往容易陷入“自我感動(dòng)”，只顧“自說自話”，具體表現(xiàn)在一貫用講述、說教的方式和口吻進(jìn)行教育輸出。這通常是由于未將受教育者的特點(diǎn)、認(rèn)知和思維習(xí)慣列入考慮的原因，忽視了“用戶體驗(yàn)感”，致使大學(xué)生的接受度和認(rèn)同度極低，網(wǎng)絡(luò)育人的實(shí)際成效不佳。

現(xiàn)階段，信息的發(fā)布和傳播不限于官方平臺，學(xué)生個(gè)體、組織，甚至第三方都有可能成為主要媒體流，有些影響力甚至超過高校官方媒體，在信息傳播和思想引領(lǐng)上有十足的引導(dǎo)性。高校在網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向的把控上是存在難點(diǎn)的，量大、范圍廣、監(jiān)控抓取困難，難以把控網(wǎng)絡(luò)浪潮中的媒體主導(dǎo)性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)思政平臺

2.2.1 內(nèi)容同質(zhì)，設(shè)計(jì)混亂

大學(xué)教育的板塊工作具有一定的循環(huán)性，從新生入學(xué)教育到畢業(yè)生教育，從老牌主題活動(dòng)到重大紀(jì)念日教育，工作框架的限制容易導(dǎo)致無效的網(wǎng)絡(luò)思政施教，網(wǎng)宣內(nèi)容大同小異，雷同度高。一些高校在開展工作時(shí)，僅限于做“搬運(yùn)工”，只是把內(nèi)容換一個(gè)方式進(jìn)行呈現(xiàn)，沒有對工作內(nèi)容加以解讀和創(chuàng)新，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容趨同性嚴(yán)重，單純轉(zhuǎn)載、復(fù)制粘貼，拼湊現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性和新媒體特色，不能體現(xiàn)校院特色。如果教育者陷入中規(guī)中矩的事務(wù)工作中，不結(jié)合實(shí)際精心策劃，一些思政元素就無法有效融入，宣傳推廣也就做得不到位，受教育者就無法準(zhǔn)確接收教育信號。

2.2.2 宣傳手段低，傳播效果差

一些院校的宣傳方式較為傳統(tǒng)和機(jī)械，沒有從傳統(tǒng)媒體的宣傳模式中走出來，官方網(wǎng)站鋪滿會(huì)議通稿，公眾號推送“泛娛樂化”，校級、院級媒體矩陣沒有形成貫通，各說各話，缺少頂層設(shè)計(jì)，難以營造校園文化氛圍。這幾年，高校網(wǎng)絡(luò)思政的主要策略集中在微信圖文的推廣上。而據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示[1]，我國短視頻用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%，規(guī)模增長也最為明顯。不可忽視的是，短視頻新媒體正在火速普及，并且這種更加直觀、具有視覺沖擊力的內(nèi)容是極受新時(shí)代大學(xué)生追捧和喜愛的。高校如果沒有把握現(xiàn)今信息碎片化、親民化、音頻化的特征，一味采用長篇大論的教科書式文稿來帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思政，那無疑是向“書本式”教育方式的倒退。

2.2.3 抓不住熱點(diǎn)爆點(diǎn)，破不了重點(diǎn)難點(diǎn)

沒有把握住新媒體的時(shí)效性，沒有把握住社會(huì)上的熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，就會(huì)錯(cuò)過教育機(jī)遇。以時(shí)下熱點(diǎn)新冠肺炎疫情為例，很多高校的宣傳團(tuán)隊(duì)沒有思政教育實(shí)時(shí)化的敏感神經(jīng)，意識形態(tài)工作積極性不足，就會(huì)錯(cuò)失此次主題教育的時(shí)機(jī)。另外，高校思政教育的關(guān)鍵點(diǎn)是理想信念，特別強(qiáng)調(diào)政治性。因此網(wǎng)絡(luò)思政的一個(gè)重點(diǎn)就是黨性教育，引導(dǎo)全體學(xué)生堅(jiān)定不移跟黨走。政治教育生澀難懂，是難點(diǎn)。而在實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，各宣傳矩陣在黨建統(tǒng)籌思政工作時(shí)，有時(shí)差、有落差、有偏差[4]，很少能主動(dòng)把握政治時(shí)機(jī)，在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳發(fā)力也不夠，線下、線上活動(dòng)結(jié)合并不突出。

3 新形勢下網(wǎng)絡(luò)思政的五大策略研究

3.1 析用戶畫像，關(guān)注需求

單純就新媒體平臺而言，用戶運(yùn)營是新媒體平臺運(yùn)營的核心[5]。高校想要通過新媒體有所作為，首先需要明確受眾群體為大學(xué)生，要根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)做出相應(yīng)的宣傳方案，以提升教育的針對性和有效性。以公眾號為例，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以通過對公眾號的關(guān)注度、閱讀量、用戶屬性等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，推斷公眾號受眾情況，明確關(guān)注群體的需求與興趣點(diǎn)，形成用戶畫像。宣傳的呈現(xiàn)要踩在學(xué)生的興趣點(diǎn)上，激發(fā)學(xué)生的關(guān)注欲、參與欲；對一些難點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，要及時(shí)、準(zhǔn)確予以回應(yīng)。當(dāng)大學(xué)生信賴學(xué)校媒體，那他們對學(xué)校網(wǎng)絡(luò)思政平臺的黏性就越大，解決實(shí)際問題就能與解決思想問題有效結(jié)合。

3.2 融媒體矩陣，精良制作

建立融學(xué)校官網(wǎng)、校園廣播、“兩微一端”等于一體的媒體矩陣，玩轉(zhuǎn)多種新媒體形式，制作思想文化大餐。學(xué)校官網(wǎng)注重功能性，校園廣播注重視聽化，公眾號注重實(shí)效性，抖音、B站等注重親民性……各矩陣宣傳區(qū)分主次，才能盡顯優(yōu)勢，互補(bǔ)缺點(diǎn)。其次，在精心策劃中深入挖掘思政元素，利用融媒體的強(qiáng)大滲透力，制作貼近大學(xué)生實(shí)際的文稿；轉(zhuǎn)變話語體系，采用喜聞樂見的形式，活化生澀難懂的理論，用熟悉的語言和視圖向?qū)W生闡述；找尋共性的話題點(diǎn)，增強(qiáng)傳播的可讀性，提升內(nèi)容的討論度，發(fā)揮宣傳的成效性。

3.3 抓重要節(jié)點(diǎn)，充分設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)思政工作要圍繞學(xué)校全年工作重點(diǎn)、要點(diǎn)開展，合理規(guī)劃各季度選題，提前安排部署，及早制定年度宣傳計(jì)劃，設(shè)計(jì)預(yù)期成效。在年度安排的基礎(chǔ)上，分析重點(diǎn)工作，同時(shí)控制階段工作環(huán)環(huán)相扣，避免宣傳掉檔，注重整體氛圍營造，以免效果冷熱不均。要抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在大學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)、社會(huì)的熱點(diǎn)、國家意識形態(tài)建設(shè)的重點(diǎn)上找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，引導(dǎo)正面話題、社會(huì)正能量在校園內(nèi)擴(kuò)散。同時(shí)，與國家和當(dāng)?shù)氐男麄鲌?bào)道有序銜接，使校內(nèi)外正能量交相輝映。

3.4 鍛過硬本領(lǐng)，打造隊(duì)伍

宣傳員隊(duì)伍既需要掌握新聞“四力”[6]，即腳力、眼力、腦力、筆力，又要具備思政“六個(gè)要”[7]，即“政治要強(qiáng)，情懷要深，思維要新，視野要廣，自律要嚴(yán)，人格要正”。高校宣傳團(tuán)隊(duì)要從兩個(gè)方面加強(qiáng)培訓(xùn)與交流：一是隊(duì)伍思想素質(zhì)的提高，二是團(tuán)隊(duì)媒介素養(yǎng)的提升。有計(jì)劃性地定期開展，既要夯實(shí)理論基礎(chǔ)，加強(qiáng)價(jià)值觀念引導(dǎo)；也要傳授實(shí)操技能，提升隊(duì)伍的編輯、攝影、排版等能力。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營和傳承也極為重要，需要不斷提升隊(duì)伍的向心力和吸引力?？梢圆捎门虐嘀贫龋ＷC重點(diǎn)工作的質(zhì)量，同時(shí)將宣傳成績與個(gè)人榮譽(yù)掛鉤，納入年度考核，營造人人懂宣傳、人人會(huì)教育的良好工作局面。

3.5 重輿論引導(dǎo)，清明環(huán)境

在自媒體時(shí)代，人人都有一副“鍵盤”、一把“話筒”。高校應(yīng)牢牢占據(jù)意識形態(tài)主陣地，增強(qiáng)話語主動(dòng)權(quán)，對抗不良風(fēng)氣，還要發(fā)揮搶占輿論陣地的作用。在解決具體輿情事件時(shí)，高校應(yīng)積極主動(dòng)進(jìn)行回應(yīng)，因勢利導(dǎo)，調(diào)和矛盾，發(fā)聲亮劍。既要控制負(fù)面輿情，還要將其產(chǎn)生的影響降到最低，努力轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。切不可諱疾忌醫(yī)，避而不答，導(dǎo)致學(xué)生對學(xué)校失去信心和信任。在處理過程中，高校還應(yīng)會(huì)同校內(nèi)外部門分析源頭原因，判斷事件發(fā)酵趨勢，避免輿情反彈。日常工作中，要提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)不信謠、不傳謠、不造謠，打造綠色清朗、充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。