何燕（西藏農(nóng)牧學(xué)院 西藏林芝 860000）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步提升了電子商務(wù)滲透率，促使各類產(chǎn)品的網(wǎng)銷規(guī)模逐年提升，使得電子商務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的又一新增長點(diǎn)。隨著國內(nèi)中藥材銷售市場轉(zhuǎn)型升級的步伐加快，部分中藥材企業(yè)開始嘗試通過搭建電商平臺對傳統(tǒng)中藥材銷售模式、流通模式進(jìn)行改造，通過電子商務(wù)市場對傳統(tǒng)專業(yè)市場進(jìn)行沖擊，將助推中藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級。天麻是林芝市特色產(chǎn)業(yè)之一，是林芝地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，其營銷策略的創(chuàng)新對于林芝地區(qū)天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。通過借助電子商務(wù)對林芝天麻營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，將有利于解決林芝天麻產(chǎn)品滯銷、營銷渠道不通暢等問題，為林芝天麻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供支持。

一、林芝天麻產(chǎn)品營銷模式

林芝天麻產(chǎn)業(yè)鏈涉及生產(chǎn)者、加工企業(yè)、中間商、批發(fā)企業(yè)、醫(yī)院終端、零售終端等諸多個主體，其產(chǎn)業(yè)鏈條冗長，營銷結(jié)構(gòu)復(fù)雜。以銷售渠道為主的天麻產(chǎn)品營銷模式依然在現(xiàn)階段營銷模式中占主導(dǎo)地位，該模式是單向的營銷模式，是生產(chǎn)者向中間商提供天麻產(chǎn)品，再由中間商提供給加工企業(yè)，加工企業(yè)再提供給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商供給營銷終端，最后由營銷終端提供給眾多消費(fèi)者，在此種營銷模式中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在諸多環(huán)節(jié)，天麻產(chǎn)品成本隨著中間環(huán)節(jié)的增加而增加。在營銷模式運(yùn)行過程中各主體之間存在合作與博弈關(guān)系，各主體為了實(shí)現(xiàn)各自利益訴求，共同維護(hù)營銷模式的正常運(yùn)行，但由于存在信息不對稱等問題，生產(chǎn)者與消費(fèi)者往往被置于模式的最底層，其權(quán)益難以在營銷過程中得到保障。同時，這種營銷模式也具有一定的脆弱性，各主體過度擠壓其他主體利益空間，會使天麻產(chǎn)品質(zhì)量受到損害，若不及時管控，最終將導(dǎo)致林芝天麻產(chǎn)業(yè)競爭力下降。

2.以旅游業(yè)帶動天麻營銷的原產(chǎn)地營銷模式

林芝市擁有豐富的旅游資源，其中5A級景區(qū)2家，4A級景區(qū)6家。2021年，林芝市累計接待游客1006.07萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)83.75億元。以旅游帶動天麻營銷的原產(chǎn)地營銷模式是林芝天麻營銷模式的重要組成部分，生產(chǎn)者在這種模式下可以與消費(fèi)者直接溝通，解決了供需雙方信息不對稱的情況，提升了營銷效率。但是，這種銷售模式存在一定的局限性，受季節(jié)與游客流量的影響程度較大，營銷規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，營銷效果具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性，因此只能作為一種輔助性的營銷模式。

3.基于電商平臺的天麻營銷模式

電子商務(wù)的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念，重構(gòu)了產(chǎn)品營銷過程，提升了產(chǎn)品交易效率。天麻產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)食品而言，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，其種植、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)都有專門的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，其利用電商平臺進(jìn)行銷售，存在一定的限制。同時，天麻產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷依然依賴于綜合性的電商平臺，這就使得天麻在銷售過程中，易缺乏相應(yīng)監(jiān)管行為，使得天麻產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。天麻屬于中藥材，其電子商務(wù)營銷正處于起步階段，雖然存在不少電商平臺，但是這些平臺偏重于藥材信息的傳播，營銷能力有限?？傮w而言，現(xiàn)階段中藥材電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模較小，專業(yè)化程度較弱。但隨著消費(fèi)模式的不斷升級，中藥材的電商發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)，有助于林芝天麻營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、基于電子商務(wù)的林芝天麻營銷模式構(gòu)建

1.以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)

電商平臺能夠為天麻交易雙方提供交易信息、交易空間等，是天麻供需雙方獨(dú)立進(jìn)行交易活動的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。天麻電子商務(wù)平臺本質(zhì)上是一個產(chǎn)品供需市場，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者在交易活動中扮演多種角色既是交易相關(guān)服務(wù)的提供者，又是平臺的管理者、監(jiān)督者和維護(hù)者。天麻電子商務(wù)經(jīng)營者既要制定合理的平臺交易規(guī)則，又要平衡平臺各參與者之間的利益，保證平臺的正常運(yùn)行，提供安全可靠的交易環(huán)境，保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益。天麻電子商務(wù)平臺可通過3種途徑進(jìn)行搭建：一是以林芝大中型天麻批發(fā)市場為核心，搭建企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)平臺；二是整合天麻生產(chǎn)企業(yè)，搭建企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺；三是以“大中型批發(fā)市場+企業(yè)為核心”，搭建混合型的電子商務(wù)平臺。

2.以第三方物流為支撐

問卷針對目前課外足球活動開展面臨的問題，主要是無人組織、無合適場地、專業(yè)課程安排緊無時間、無固定的足球運(yùn)動伙伴、技術(shù)差沒信心、沒有教師指導(dǎo)、沖撞多、怕受傷、自身體質(zhì)差不適合等。調(diào)查表明，大部分沒有合適場地、沒有教師指導(dǎo)、沒有人組織、技術(shù)差沒信心選頻較高，這說明合適場地和教師的組織是影響橫店影視職業(yè)學(xué)院開展課外足球活動的主要原因。

以第三方物流為支撐是現(xiàn)階段林芝天麻電子商務(wù)營銷效率提升的核心競爭力，是降低物流成本、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的必然選擇。借助第三方物流，根據(jù)天麻電子商務(wù)營銷的產(chǎn)品狀況、業(yè)務(wù)流程、市場需求等特征，提供有針對性的物流服務(wù)，有助于天麻物流的專業(yè)化發(fā)展，提升物流效益。同時通過搭建天麻第三方物流體系，在一定程度上避免天麻營銷物流的重復(fù)建設(shè)，降低天麻企業(yè)的營銷成本。還可以通過對現(xiàn)有天麻物流體系的創(chuàng)新探索，為未來林芝天麻企業(yè)自營物流跨越式發(fā)展提供參考。

3.以信息流、資金流等要素流動方向為核心

林芝天麻電子商務(wù)營銷的核心內(nèi)容是資金和信息等要素的有序流動，因此天麻電子商務(wù)營銷模式的構(gòu)建要準(zhǔn)確把握信息流、資金流等要素流動方向。資金流包含兩類，一類是電商平臺運(yùn)行所需要的資金流，這類資金流的平穩(wěn)流動是天麻電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵，另一類是消費(fèi)者為天麻產(chǎn)品支付費(fèi)用，這類資金流的平穩(wěn)流動是整個營銷過程順利運(yùn)行的關(guān)鍵。信息流相比與資金流而言更為復(fù)雜，其包含銷售者對天麻產(chǎn)品信息的展示，以及消費(fèi)者對天麻產(chǎn)品的信息反饋，是一個信息雙向流動的過程，是電子商務(wù)營銷模式構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.以拓展盈利模式為目標(biāo)

基于電子商務(wù)的林芝天麻營銷模式整合并優(yōu)化天麻產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，減少營銷的中間環(huán)節(jié)，避免各主體的不良競爭，擴(kuò)展盈利空間，推動林芝天麻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；陔娮由虅?wù)的天麻營銷模式的價值創(chuàng)造和價值載體，通過海量數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求，針對不同需求企業(yè)能夠及時調(diào)整營銷方式與盈利模式，不斷豐富盈利途徑，實(shí)現(xiàn)盈利模式多樣化。

三、林芝天麻營銷過程中存在的問題

1.天麻產(chǎn)品品質(zhì)問題

天麻產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)其電子商務(wù)健康發(fā)展的關(guān)鍵性問題，天麻這類中藥材產(chǎn)品，若消費(fèi)者沒有長期使用經(jīng)驗，很難從外觀上直接辨別天麻產(chǎn)品的優(yōu)劣，大部分需要專業(yè)的檢驗。要想實(shí)現(xiàn)天麻的電子商務(wù)營銷，商家只能靠較高的信譽(yù)度來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，而信譽(yù)度是一個長期培育的過程，若在此過程中出現(xiàn)天麻產(chǎn)品品質(zhì)問題，將直接影響天麻電子商務(wù)的發(fā)展。而現(xiàn)階段，部分商家利用消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判別藥材品質(zhì)以及監(jiān)管能力差等弱點(diǎn)，以次充好，嚴(yán)重影響了中藥材電子商務(wù)營銷環(huán)境，為天麻的電子商務(wù)營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2.天麻產(chǎn)品附加值低

現(xiàn)階段，林芝天麻產(chǎn)品的衍生品種類相對較少，原材料加工程度較低，還處在自發(fā)、分散、粗放的生產(chǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致天麻產(chǎn)品的附加值偏低。天麻生產(chǎn)者多為單一農(nóng)戶，缺乏成熟的天麻育種、選種等技術(shù)經(jīng)驗，易產(chǎn)生種質(zhì)混雜、產(chǎn)量不穩(wěn)定、品質(zhì)無法保證等問題。同時，天麻農(nóng)戶與企業(yè)普遍存在研發(fā)投入低的現(xiàn)象，新工藝、新產(chǎn)品研發(fā)緩慢，在生產(chǎn)過程中只能憑借經(jīng)驗進(jìn)行簡單的初加工，產(chǎn)品附加值低。

3.缺乏品牌效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈

天麻是林芝的重要產(chǎn)業(yè)之一，擁有眾多生產(chǎn)、銷售企業(yè)，天麻品牌種類較多，但知名品牌相對較少，在天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，地方龍頭企業(yè)在天麻銷售過程缺乏對品牌的建設(shè)，只關(guān)注生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，未充分認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，沒有發(fā)揮出品牌效應(yīng)。而我國天麻產(chǎn)地較多，比較知名的天麻產(chǎn)區(qū)有神農(nóng)架產(chǎn)區(qū)、云貴高原產(chǎn)區(qū)、大別山產(chǎn)區(qū)、長白山產(chǎn)區(qū)等，而林芝天麻與這些產(chǎn)區(qū)的天麻相比，從質(zhì)量、品牌影響力等方面均沒有太強(qiáng)的競爭力，缺乏品牌效應(yīng)使得林芝天麻在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場中難以脫穎而出。

4.電商平臺建設(shè)不完善，營銷監(jiān)管難度大

現(xiàn)階段，已有部分電商平臺能夠提供中藥材交易服務(wù)，并能夠提供生產(chǎn)、交易等市場信息，但存在市場信息反饋不及時、平臺服務(wù)內(nèi)容不完善等現(xiàn)象，電商平臺中的店鋪設(shè)計不合理、產(chǎn)品介紹不詳細(xì)、市場信息更新不及時等問題，無法實(shí)現(xiàn)高效快捷的產(chǎn)品交易。電商平臺雜而亂、中藥材市場管理粗獷、監(jiān)管體系不完善等問題，使得監(jiān)管難度不斷增大，而消費(fèi)者又缺乏辨別產(chǎn)品好壞的能力，使得消費(fèi)者缺乏在電商平臺購買中藥材的信任，致使中藥材的電商平臺發(fā)展緩慢。

四、電商發(fā)展背景下林芝天麻營銷策略創(chuàng)新發(fā)展建議

1.培育壯大天麻電子商務(wù)龍頭企業(yè)

林芝地區(qū)應(yīng)整合地區(qū)資源，培育天麻電子商務(wù)龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)的帶動作用，完善天麻電子商務(wù)營銷環(huán)境，持續(xù)推進(jìn)林芝天麻產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效。首先，應(yīng)突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)由粗加工向精加工方式轉(zhuǎn)變，拓展龍頭企業(yè)發(fā)展空間；其次，注重資源要素投入，重視產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，加大電商平臺發(fā)展投入力度，為龍頭企業(yè)成長注入新動能。強(qiáng)化政策供給，處理好天麻生產(chǎn)要素、政策支持、融資途徑等問題，優(yōu)化龍頭企業(yè)成長環(huán)境。

2.引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)天麻供應(yīng)鏈延伸

積極引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，不斷豐富天麻衍生品，提高天麻產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)天麻供應(yīng)鏈延伸。深化天麻產(chǎn)品深加工，開發(fā)天麻多糖、天麻素、天麻酒等高附加值產(chǎn)品，豐富電商平臺產(chǎn)品種類。建立天麻種植基地與研發(fā)基地，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，逐步形成具有專業(yè)化、規(guī)?；奶炻楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。加快林芝天麻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以電商平臺為主體，積極引導(dǎo)種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作社等主體參與到天麻產(chǎn)業(yè)鏈中，利用電商平臺信息便捷性、及時性，實(shí)現(xiàn)林芝天麻產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

3.完善品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

積極推進(jìn)天麻品牌發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建區(qū)域性品牌管理體系，強(qiáng)化企業(yè)、生產(chǎn)個體的品牌保護(hù)意識，培育地區(qū)特色品牌，打造一村一品、一縣一業(yè)的發(fā)展格局。借助新媒體平臺，構(gòu)建品牌營銷宣傳體系，突出品牌特色，塑造電商品牌文化價值。建立可追溯、高品質(zhì)、綠色有機(jī)的天麻品牌，將林芝區(qū)域文化與天麻電子商務(wù)營銷相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化推廣、場景化推廣和內(nèi)容化宣傳，借助新媒體平臺提升天麻產(chǎn)品知名度，提升天麻產(chǎn)品品牌核心競爭力。

4.提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大營銷監(jiān)管力度

天麻電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)科技投入與人才建設(shè)，優(yōu)化供應(yīng)端產(chǎn)品品質(zhì)，改變落后、分散經(jīng)營方式，提升生產(chǎn)效率，建立全程質(zhì)量監(jiān)管體系，推進(jìn)天麻產(chǎn)品的規(guī)范化管理。在流通環(huán)節(jié)，積極創(chuàng)新天麻流通模式，強(qiáng)化物流保鮮設(shè)施建設(shè)。在銷售端，電商平臺應(yīng)加強(qiáng)商鋪誠信體系建設(shè)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品認(rèn)證體系與信用評價體系，對天麻商戶執(zhí)行嚴(yán)格審核程序，踐行全行業(yè)一致的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，利用商戶誠信評級與產(chǎn)品知名度來規(guī)范商戶經(jīng)營行為。