□李 佳 鐘 瑛

網(wǎng)紅是指引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一種新型名人。與十年前的網(wǎng)紅相比，當(dāng)下網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)以短視頻和直播為媒介，擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和變現(xiàn)模式，通過(guò)社交媒體吸引粉絲獲得商業(yè)利益。克勞銳的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅孵化器MCN（Multi-channel Networks，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)于2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年數(shù)量已經(jīng)超兩萬(wàn)家[1]，這意味著網(wǎng)紅群體的發(fā)展逐漸組織化、專業(yè)化。目前短視頻網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)越發(fā)具有影響力，探討短視頻網(wǎng)紅的媒介實(shí)踐活動(dòng)，分析其傳播效果與社會(huì)影響，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以短視頻網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容為切入點(diǎn)，從傳播學(xué)角度分析其自我呈現(xiàn)的特征，并結(jié)合短視頻用戶的觀看體驗(yàn)，剖析網(wǎng)紅群體如何利用短視頻與用戶群體建立互動(dòng)關(guān)系，這種社會(huì)互動(dòng)傳播的效果如何？又會(huì)帶來(lái)什么樣的社會(huì)影響？

一、網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)的媒介敘事特征

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書中探討人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)互動(dòng)中是如何運(yùn)用技巧在他人心目中創(chuàng)造印象，并提出了著名的擬劇理論（Dramaturgical）。[2]人們?cè)谂c他人的交往中會(huì)如同演員般、根據(jù)自身所處情境的變化調(diào)整言語(yǔ)行動(dòng)，表現(xiàn)出觀眾所期望的角色。筆者根據(jù)嗶哩嗶哩（B 站）2022年1月公布的《2021年百大UP 主》[3]，選取各大短視頻網(wǎng)站的頭部網(wǎng)紅，對(duì)其視頻內(nèi)容進(jìn)行觀察分析，總結(jié)其媒介敘事特征。

（一）風(fēng)格定位：類型化敘事以維持內(nèi)容的連貫性

影響力較大的短視頻網(wǎng)紅表現(xiàn)出較強(qiáng)的連貫性與內(nèi)在的一致性。近年來(lái)網(wǎng)紅群體越發(fā)圈層化與小眾化，網(wǎng)紅們?yōu)槲撤N類型的受眾，對(duì)自身定位逐漸精準(zhǔn)化。由于短視頻傳播的碎片化屬性，網(wǎng)紅們需通過(guò)輸出主題一致、風(fēng)格類似的內(nèi)容，來(lái)建構(gòu)和維持自身的風(fēng)格特性，完成風(fēng)格化的設(shè)定。短視頻網(wǎng)紅針對(duì)特定的人群進(jìn)行視頻的投放，視頻內(nèi)容的整體性與連貫性又可維持固定觀眾群體的黏性，形成圈層化傳播。

（二）情感喚起：生活類主題引發(fā)觀眾角色共情

網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容多以生活類話題為主，對(duì)日常生活中的場(chǎng)景重塑與議題解讀，引發(fā)觀眾共情。短視頻網(wǎng)紅擅長(zhǎng)瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)事件與話題，基于個(gè)體視角發(fā)掘豐富的敘事主題，利用生活化的表達(dá)策略，制作與生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。其內(nèi)容蘊(yùn)含的民間文化底色也是吸引觀眾的重要因素，因此有學(xué)者將短視頻生產(chǎn)視為一場(chǎng)“自下而上式的文化運(yùn)動(dòng)”。[4]

同時(shí)，角色扮演作為網(wǎng)紅們視頻表演的常用手段，引導(dǎo)觀眾快速切換身份。即將自己代入某種角色身份中，完成對(duì)某一話題或事件的討論與評(píng)價(jià)。曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的papi 醬就慣常通過(guò)一人分飾多角的角色扮演凸顯群體差異，比如在《隔代寵——來(lái)自爺爺奶奶外公外婆的雙標(biāo)》作品中，papi 醬先后扮演“外婆”“媽媽”“兒時(shí)的媽媽”等角色，在場(chǎng)景對(duì)話中上演外婆對(duì)待女兒和外孫女的雙重標(biāo)準(zhǔn)，吐露希望在養(yǎng)育子女的過(guò)程中，隔代的長(zhǎng)輩不要太過(guò)溺愛的觀點(diǎn)，引發(fā)了觀眾對(duì)此類現(xiàn)象的討論。

（三）沉浸式體驗(yàn)：場(chǎng)景塑造增加觀眾臨場(chǎng)感

網(wǎng)紅們通過(guò)個(gè)人裝扮及角色扮演、真實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)等方式，讓觀眾快速置身于特定的場(chǎng)景中，降低觀眾的理解障礙，使其“感同身受”。利用視頻制造臨場(chǎng)感，是短視頻傳播區(qū)別于文字、圖片傳播的顯著優(yōu)勢(shì)。視頻的場(chǎng)景重塑，不僅為網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容敘事提供了可見的空間與背景，也有助于觀眾快速理解視頻內(nèi)容及主題。由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制，網(wǎng)紅們必須在極短的時(shí)間內(nèi)將故事表達(dá)清楚，通過(guò)塑造特定的場(chǎng)景，增加了敘事的易讀性。如一些短視頻網(wǎng)紅以“家”為場(chǎng)景，講述家庭故事，靈活再現(xiàn)當(dāng)代家庭成員間的交流溝通，對(duì)一些家庭關(guān)系問題進(jìn)行探討與回應(yīng)。

二、短視頻網(wǎng)紅媒介展演的效果分析

研究通過(guò)深度訪談，分析用戶在持續(xù)觀看某一短視頻網(wǎng)紅作品時(shí)的動(dòng)機(jī)與旨趣，總結(jié)用戶短視頻的使用心理和行為特征，歸納短視頻網(wǎng)紅媒介展演的效果。研究將訪談對(duì)象鎖定為對(duì)短視頻網(wǎng)紅持續(xù)關(guān)注至少一個(gè)月以上的用戶，于2022年3—4月通過(guò)滾雪球抽樣，篩選10 位用戶開展了半結(jié)構(gòu)化的深度訪談。訪談以面對(duì)面和線上交流兩種方式進(jìn)行，時(shí)長(zhǎng)為30—50 分鐘。由訪談可知，10 位受訪者在一天中的閑暇時(shí)刻瀏覽短視頻，時(shí)長(zhǎng)為20 分鐘—3 小時(shí)不等，短視頻使用頻率較高；主要是通過(guò)抖音、B 站和微博，也有受訪者表示會(huì)從“今日頭條”和微信的視頻推薦中觀看短視頻。對(duì)網(wǎng)紅的短視頻進(jìn)行留言評(píng)論與點(diǎn)贊是常規(guī)動(dòng)作；將視頻轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)，或與親朋好友分享自己喜歡的短視頻內(nèi)容，也是許多用戶日常社交互動(dòng)的內(nèi)容之一。

（一）朋友在云端：網(wǎng)紅進(jìn)行情感敘事，增強(qiáng)觀眾心理認(rèn)同

網(wǎng)紅與觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)溝通，彼此形成“朋友在云端”的社交形態(tài)。戈夫曼認(rèn)為，人們會(huì)不斷地調(diào)整對(duì)觀眾判斷的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行印象管理[5]，網(wǎng)紅能夠通過(guò)短視頻平臺(tái)的交流機(jī)制，及時(shí)獲取觀眾的反映與意見，對(duì)自己之后的表演行為作出調(diào)整和修飾。

短視頻網(wǎng)紅的微敘事，區(qū)別于主流媒體或機(jī)構(gòu)的宏大敘事，更加個(gè)性化、日?；鹾嫌^眾的短視頻使用特征及心理需求。在訪談中，受訪者表示對(duì)于短視頻網(wǎng)紅的持續(xù)關(guān)注是為了消遣娛樂?！伴e著無(wú)聊的時(shí)候翻一翻網(wǎng)紅的視頻，能讓我放松心情，因?yàn)殛P(guān)注了一些很好玩的人，會(huì)和他們一起哈哈笑”“每天休息前看網(wǎng)紅的視頻，能愉悅心情”。受訪者表示，觀看電視的常規(guī)動(dòng)作已經(jīng)被短視頻所取代，“晚上在家基本不怎么看電視了，刷一刷短視頻時(shí)間就過(guò)去了……短視頻比電視有意思”?？梢姸桃曨l更能吸引觀眾的注意力。

短視頻還可以傳遞更多的情緒與情感，在觀眾與網(wǎng)紅之間建立情感連接，增加網(wǎng)紅的親密度與可接近性。有研究認(rèn)為，微名人（micro-celebrity）必須通過(guò)一定的方式和手段與受眾建立親密關(guān)系，以此來(lái)保證自身的可接近性、存在感和連通性[6]，即網(wǎng)絡(luò)紅人想要持續(xù)獲得受眾關(guān)注度和粉絲喜愛度，及時(shí)的互動(dòng)至關(guān)重要。受訪者提到，“我給網(wǎng)紅留言，他會(huì)回復(fù)我的留言，就還挺有趣的”；“網(wǎng)紅能夠吸引我是因?yàn)樗麄兒苡泄＃ㄓ哪曨l不夸張，很接地氣”；“覺得網(wǎng)紅的短視頻挺真實(shí)的，看的時(shí)候就像是朋友之間聊天”。短視頻網(wǎng)紅在媒介呈現(xiàn)中的“真實(shí)性”，拉近了觀眾對(duì)其的心理距離感?！拔谊P(guān)注的那些網(wǎng)紅，是因?yàn)樗麄兊囊曨l內(nèi)容與我的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，能夠產(chǎn)生共鳴”；“我關(guān)注的一些網(wǎng)紅很正能量，有時(shí)候看他們的視頻挺感動(dòng)的”。Donald Horton 等學(xué)者研究電視節(jié)目中的表演者與觀眾之間的關(guān)系，提出準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（parasocial interaction）概念，認(rèn)為在電視節(jié)目中，表演者與受眾之間存在人際交往般的互動(dòng)。[7]在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)紅致力于打造自身的易接近性與親切感，維持與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成穩(wěn)固的粉絲群體。

（二）人人皆可表演：網(wǎng)紅引導(dǎo)模仿行為，鼓勵(lì)觀眾參與式互動(dòng)

從認(rèn)知到行動(dòng)，短視頻網(wǎng)紅的影響力還表現(xiàn)在引導(dǎo)與激勵(lì)觀眾的模仿行為。有學(xué)者用 “短視頻消費(fèi)”的概念描述網(wǎng)民通過(guò)短視頻尋求內(nèi)容與意義，并參與文化生產(chǎn)與傳播的過(guò)程[8]，即網(wǎng)民通過(guò)短視頻獲取信息、生產(chǎn)內(nèi)容，形成了新的對(duì)話模式與互動(dòng)空間。有受訪者表示，“有時(shí)候網(wǎng)紅的穿搭挺合我心意的，就會(huì)買類似的衣服……也會(huì)在網(wǎng)紅的商店買衣服……關(guān)注的游戲類網(wǎng)紅，看他打游戲會(huì)學(xué)一些技巧，希望自己也能打得很好”；“會(huì)模仿網(wǎng)紅經(jīng)常用的臺(tái)詞或口頭禪，主要是覺得好玩，在朋友聊天時(shí)調(diào)節(jié)一下氣氛……會(huì)買網(wǎng)紅推薦的商品，一方面是好奇、驗(yàn)證是不是真的很好吃；一方面是期待，希望能夠獲得和網(wǎng)紅一樣的滿足感”；網(wǎng)紅視頻中的“口頭禪”經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，網(wǎng)紅打卡的物品、食物、商店、飯店等，都會(huì)成為觀眾購(gòu)買、體驗(yàn)的對(duì)象。

網(wǎng)紅也將個(gè)體的生活方式及個(gè)人品位展現(xiàn)給觀眾，潛移默化地影響觀眾的生活習(xí)慣。“網(wǎng)紅的一些生活方式也會(huì)吸引我，比如每天雷打不動(dòng)的護(hù)膚環(huán)節(jié)，用昂貴的護(hù)膚品啊、保健品啥的，也會(huì)刻意地培養(yǎng)自己的生活習(xí)慣，想能和網(wǎng)紅一樣精致，有品位”。在持續(xù)對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注與凝視下，做出模仿與跟風(fēng)行為。特別是近年來(lái)十分熱門的Vlog，作為短視頻的一種類型，是視頻博主將自己的生活經(jīng)歷記錄下來(lái)，通過(guò)后期拼接剪輯，放置在社交網(wǎng)站或視頻平臺(tái)上。[9]這種日常生活的媒介記錄，縮小了網(wǎng)紅與觀眾之間的距離感，也將網(wǎng)紅自身的審美觀、價(jià)值觀等意識(shí)流的內(nèi)容代入觀眾認(rèn)知范疇，進(jìn)一步影響觀眾的精神世界。網(wǎng)紅拍攝Vlog 的方式，為其他用戶提供了借鑒模板，加上短視頻拍攝和剪輯軟件的可操作性與便捷性，許多用戶紛紛開啟日常生活的視頻記錄模式，利用視頻開展線上、線下的交往活動(dòng)，無(wú)形之中形成“人人皆可表演”的狀態(tài)。

三、云生活：一種批判學(xué)視角

網(wǎng)紅的短視頻生產(chǎn)，將自身日常行為、生活方式進(jìn)行媒介化展演，在與觀眾的持續(xù)互動(dòng)交流中，逐漸成為一種“生活在云端”的媒介景觀。但觀眾對(duì)網(wǎng)紅的行為或言論進(jìn)行模仿與附和，可能引發(fā)一系列社會(huì)問題。

（一）公共空間私人化引發(fā)泛娛樂化、非理性化

社交媒體的發(fā)展，為個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)書寫行為提供了技術(shù)支持，也引發(fā)了公眾對(duì)“公共領(lǐng)域”與“私人領(lǐng)域”的討論。早在博客誕生之初，就有學(xué)者認(rèn)為博客實(shí)現(xiàn)了人人都能以日志的方式將私人生活與情感經(jīng)歷掛在公共網(wǎng)頁(yè)上，造成了私人話語(yǔ)的公共化與公共空間的私人化。[10]自媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)民個(gè)性化的覺醒，短視頻平臺(tái)以及各類視頻編輯軟件的出現(xiàn)，為網(wǎng)民提供了視頻創(chuàng)作的技術(shù)基礎(chǔ)，可隨時(shí)隨地記錄并分享自己的生活成為網(wǎng)民較為常見的媒介使用行為。然而，由網(wǎng)民私人化的敘事視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，導(dǎo)致公共空間充斥著大量個(gè)人化、非理性的信息?？v觀當(dāng)下短視頻網(wǎng)紅的內(nèi)容，娛樂化、情緒化特征明顯，鮮少參與討論社會(huì)公共事件，加劇公共空間的“私人化”傾向。加上近些年MCN 機(jī)構(gòu)的興起，工廠式批量地“生產(chǎn)”網(wǎng)紅，勢(shì)必加重私人化內(nèi)容的傳播，加速公共空間泛娛樂化、非理性化。

（二）窺視的泛濫與隱私憂患

私人生活的媒介呈現(xiàn)進(jìn)一步加重了公眾的窺視心理。區(qū)別于以圖文為主的博客等表達(dá)形式，短視頻更加直觀，體量更加豐富，給觀眾帶來(lái)更大的視覺沖擊。勞拉·穆爾維認(rèn)為電影為觀眾創(chuàng)造了隔絕感，激發(fā)了他們的窺視幻想，而電影院的黑暗環(huán)境與銀幕的光亮形成對(duì)比，催生了單獨(dú)窺視的幻覺。[11]短視頻網(wǎng)紅的自我披露將私人空間暴露在公眾視野中，接受公眾的凝視，滿足了觀眾的窺視心理，使公眾錯(cuò)誤地認(rèn)為好奇或關(guān)注他人私生活是合理的，從而導(dǎo)致公眾隱私保護(hù)意識(shí)淡薄。同時(shí)，短視頻網(wǎng)紅對(duì)私人生活場(chǎng)景、空間的公開化展示，可能給不法分子帶來(lái)可乘之機(jī)，引發(fā)社會(huì)危害事件。

（三）他者鏡像帶來(lái)的審美異化

短視頻網(wǎng)紅個(gè)人創(chuàng)意的表達(dá)，不可避免地帶有自身的審美觀、價(jià)值觀等，從而引發(fā)他者鏡像帶來(lái)的審美異化。有學(xué)者闡釋拉康的鏡像理論，認(rèn)為“凝視”是一種雙重體驗(yàn)，我們不僅觀看影像中展示的客觀世界，又把影像移植到頭腦中，將其轉(zhuǎn)化為對(duì)自身與外部世界的部分認(rèn)知[12]，如李子柒視頻中的鄉(xiāng)村圖景，盡管并非完全真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景，但卻在YouTube上被許多外國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為是“中國(guó)模樣”。同樣，觀眾的評(píng)價(jià)作為反饋信息被網(wǎng)紅接收，進(jìn)而對(duì)自身行為及視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)適，以便繼續(xù)吸引觀眾，維持自身的流量與影響力。但一味迎合觀眾也將導(dǎo)致網(wǎng)紅群體差異化消減，甚至走向低俗化、諂媚化。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻網(wǎng)紅敘事風(fēng)格穩(wěn)定、主題內(nèi)容生活化，場(chǎng)景塑造較為真實(shí)，如同系列情景劇，短小精悍地講述生活故事，引人入勝。大量短視頻網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使得人們的生活逐漸云端化，“云生活”容易造成公共空間的私人化、去政治化，窺私心理被強(qiáng)化，帶來(lái)個(gè)人隱私安全問題。隨著短視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展，短視頻網(wǎng)紅數(shù)量急劇增長(zhǎng)的同時(shí)，這一群體的影響力也逐漸加強(qiáng)。短視頻網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值被充分挖掘的同時(shí)，其社會(huì)文化價(jià)值也應(yīng)受到重視。網(wǎng)紅們不僅要制作引人入勝的情景劇，更要擔(dān)負(fù)起與自身影響力相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在內(nèi)容生產(chǎn)中注重精神文化的豐盈。