吳 軍

（浙江金華科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游藝術(shù)系，浙江 金華 321000）

茶既是日常生活中必不可少的飲料，又是饋贈禮品、消遣保健的好東西。在現(xiàn)代社會中，由于茶文化的迅速發(fā)展，對其包裝的設(shè)計(jì)提出了更高的需求。而中國的傳統(tǒng)文化則蘊(yùn)藏著深厚的思想意蘊(yùn)，可以為茶商在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供思路和借鑒。

1 中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化是中華民族的社會形態(tài)、生活方式和價(jià)值體系的有機(jī)統(tǒng)一，在悠久的歷史和文化基礎(chǔ)上，中國的傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特性、多樣性和藝術(shù)性。譬如秦磚漢瓦，四大發(fā)明，陶器，書法，繪畫等等，無不體現(xiàn)了中國人的無限聰穎，體現(xiàn)了中國人的思想和靈魂[1]。目前，許多的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都非常重視吸收和運(yùn)用中國的傳統(tǒng)文化，以凸顯其主題和文化的深刻意義，以此來吸引顧客的注意力，刺激顧客的購物欲。

2 將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到茶包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

2.1 強(qiáng)調(diào)美學(xué)趣味

茶不僅僅是普通的飲品，更有著豐富的文化和思想，特別是它的高貴、淡雅、大方、質(zhì)樸等特性，深受廣大群眾的青睞和歡迎。有些學(xué)者在烹茶、倒茶、品茶時(shí)有許多的注意，并特別重視品茶的氛圍，強(qiáng)調(diào)茶盞、茶人、聲音、空間的交融，力求在品茶的香氣、感悟茶道的過程中，感受到一種與世無爭的境界。而茶具的包裝既反映了一種美學(xué)傾向，又會對飲茶者的心態(tài)產(chǎn)生一定的作用，因此，它的設(shè)計(jì)應(yīng)該與人在喝茶時(shí)的心情相適應(yīng)，從而引發(fā)對空間、對物體的聯(lián)想，從而更好地體會和感悟飲茶的趣味。而中國的傳統(tǒng)文化元素則有著豐富的思想和文化背景，它可以起到激發(fā)人們聯(lián)想、提高人們的品位的作用。

2.2 提升人文精神

在當(dāng)今的社會和經(jīng)濟(jì)條件下，茶業(yè)的競爭日趨加劇，為塑造品牌，提高市場占有率，必須在保證品質(zhì)的前提下，強(qiáng)化包裝的設(shè)計(jì)。而如何通過包裝的設(shè)計(jì)來提升茶的品牌知名度，凸顯其內(nèi)在意義，也是各個(gè)企業(yè)一直在考慮的問題，也是在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了中國的傳統(tǒng)文化元素[2]。中國傳統(tǒng)文化具有豐富的內(nèi)涵可以更好地凸顯茶的內(nèi)在價(jià)值，如果沒有把中國的傳統(tǒng)文化元素融入到茶的包裝設(shè)計(jì)之中，消費(fèi)者對茶的理解和感受就會缺少味道，難以在眾多的茶制品之間作出正確的選擇。由于采用了中國的傳統(tǒng)文化元素，顧客可以迅速地通過各種元素的象征來了解茶的故事，從而引起更多的情緒上的共振，促使顧客產(chǎn)生購買欲望。因此，將中國的傳統(tǒng)文化融入到茶的包裝設(shè)計(jì)之中，有助于推廣茶的品牌，提高其銷量。

2.3 提高包裝的美學(xué)品味

茶的包裝不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息、體現(xiàn)產(chǎn)品特性，還要迎合顧客的口味，創(chuàng)造一種不同的氛圍，把茶的包裝設(shè)計(jì)與文化元素、茶產(chǎn)品相結(jié)合，以達(dá)到更好的效果。所以，在茶包裝的設(shè)計(jì)中，要充分掌握顧客的心理需求，利用富含傳統(tǒng)文化元素的包裝設(shè)計(jì)使顧客產(chǎn)生一種全新的消費(fèi)感受，促使他們?nèi)ミx購，從而逐步養(yǎng)成對該品牌的喜愛。因此，把傳統(tǒng)文化元素引入到茶的包裝中，能讓飲茶人敞開心扉，在具有深刻內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化的驅(qū)動(dòng)下，激發(fā)飲茶人或消費(fèi)者的審美情緒，從而為飲茶人或消費(fèi)者提供更佳的品茗或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

3 茶葉包裝的幾個(gè)問題

3.1 缺少文化意蘊(yùn)

當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化的深入，中國的茶早就走出了國門，并以此為契機(jī)，大力宣傳和傳播中國的傳統(tǒng)文化。國內(nèi)的茶企有很多的品牌和各種的包裝，但是大部分都是一味地追求外形上的改變，對文化的挖掘不足，導(dǎo)致包裝缺少文化意蘊(yùn)和特色。

3.2 過分強(qiáng)調(diào)包裝的設(shè)計(jì)

在日益增長的消費(fèi)需求下，高端茶的需求量日益增加，高檔的茶包裝也日益增多，甚至一些茶葉包裝成本對總成本占比過大。根據(jù)調(diào)查，一些高檔名茶的包裝費(fèi)用，在產(chǎn)品的總體造價(jià)中占有60%左右，產(chǎn)生了過度包裝，這樣一來，就會讓顧客付出更多的代價(jià)[3]。以上所說的奢華茶，其包裝設(shè)計(jì)比其本身要更好，這樣做只是為了滿足市場需要，讓顧客產(chǎn)生一種“包裝愈奢華，愈高級”之假象，與其初衷相違背，造成了茶葉包裝的浪費(fèi)。有些產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，可以瞬間抓住顧客的注意力，但卻沒有賦予其特殊的含義。這種過分的產(chǎn)品包裝只能給顧客帶來審美上的疲勞和經(jīng)濟(jì)上的損失。

3.3 包裝方式過時(shí)

現(xiàn)在，許多普通的茶類產(chǎn)品仍然沿用1970年以來的包裝方式，包括套蓋式、抽屜式、便攜式、組合式等。其主要的理由是，這種包裝比較典型，被一般人所認(rèn)可；另外，一些制茶廠商對產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)不夠重視，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)不夠細(xì)致，也就無法做出符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。茶葉禮盒的包裝物一般由紙板、木盒、金屬罐、陶瓷罐、泡沫內(nèi)托、綢布內(nèi)托、復(fù)合薄膜袋等組成，不管是什么材料的混合，都必然會增加費(fèi)用。然而，許多公司出于節(jié)省開支，對環(huán)保、材料安全等問題的重視程度較低，造成材料使用不符合環(huán)保、可持續(xù)使用的需要。

4 傳統(tǒng)文化元素在茶的包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

4.1 文本要素的運(yùn)用

作為中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要部分，語言是人類的一種傳達(dá)和傳達(dá)情緒的手段，因此，在包裝設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)語言的運(yùn)用是無可非議和不可替代的。而作為民族特有的文化象征，能夠通過其本身的變化來凸顯茶葉的文化意蘊(yùn)，這明顯地滿足了人們的心理需求。特別是通過用傳統(tǒng)的語言表現(xiàn)出人本觀念，表現(xiàn)出人們的思想感情，表現(xiàn)出茶樹的文化底蘊(yùn)，更能激發(fā)人們的情緒。目前，大部分的商家將文字裝飾品用于茶葉的包裝，以詩歌、漢字為代表。詩歌作為一種傳統(tǒng)的文學(xué)作品，具有內(nèi)容簡潔、朗朗上口、情感真摯等藝術(shù)特征，可以通過少量的詞語表達(dá)更多的情感。漢字是中國最具有代表性的一種文化和美術(shù)，包括隸書、楷書、小篆、行草等，各有其獨(dú)到的藝術(shù)特征，能把人的心胸、情懷、性格、心境等融為一體，激發(fā)出更多的情緒，讓人很快就沉醉于濃厚的文化氛圍之中。特別是在快速的生活和工作中，越來越多的人開始回歸大自然，而為迎合大眾的這種需求，各家企業(yè)紛紛將各種不同的書法文字運(yùn)用于茶葉的包裝中，凸顯其獨(dú)特的人文特色，營造一股濃濃的鄉(xiāng)土氣息，從而引起顧客的注意和購買欲。比如天福茗茶的外包裝上就有“武夷山”三個(gè)漢字，而西湖的龍井則是“龍井”二字。

4.2 圖形要素的運(yùn)用

“圖形”和“文字”常常不能單獨(dú)地出現(xiàn)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，兩者相輔相成，可以最大限度地發(fā)揮出產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。如果把語言比喻為一種抽象的文化要素，那毫無疑問，圖像就是一種具有象征意義的藝術(shù)。而把抽象和具體的成分結(jié)合起來，可以使茶葉的文化意蘊(yùn)更為靈動(dòng)。目前，大部分的商家將中國的傳統(tǒng)藝術(shù)圖案運(yùn)用到了茶具上，如剪紙、國畫、中國繪畫、雕刻藝術(shù)、山水畫等。茶文化在幾千年的發(fā)展歷程中，一直受到眾多學(xué)者的推崇，大部分學(xué)者都把喝茶視為一種藝術(shù)欣賞和品位，因此，茶被賦予了一種獨(dú)特的“清高”氣息，并且一直延續(xù)到今天，因此，為了凸顯“清高”的氣氛，商人們往往會選用中國式的繪畫。中國畫因物寄情，借物抒情，精湛的畫技，既能體現(xiàn)出畫家超然的意念與情感，又能使人產(chǎn)生一種超然物外的感覺[4]。近年來，隨著對傳統(tǒng)文化元素的重視，商家對具有豐富內(nèi)涵的吉祥紋樣進(jìn)行了大量的運(yùn)用。

4.3 顏色要素

顏色是文化元素，受文化背景、生活習(xí)慣、思想觀念等元素的制約，之一在不同地區(qū)、不同的國家，其用法也會有很大差異。我國是一個(gè)古老的民族，對色彩有著非常深的理解，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出了自己特有的色彩，其中紅色、金色、綠色等傳統(tǒng)色彩有著豐富的內(nèi)涵，被廣泛地運(yùn)用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之中。紅色寓意吉祥、熱情，并具有喜慶歡快、吉祥的意思。以知名品牌大紅袍為例，它的茶葉包裝都是用紅的，很少有別的顏色。它的顏色豐富了它的含義，凸顯了它的形象，使得它更易于被人理解和接納。黃色是高檔、大氣、高檔的象征，也是很多企業(yè)在茶葉的包裝中使用的。以金駿眉為例，市面上的價(jià)位比較高，加上黃色的外衣更能突出其價(jià)值，將金駿眉的尊貴之氣烘托出來。綠色是一種環(huán)保、安全的顏色，散發(fā)著健康、自然、淡雅的味道。例如很多新推出的茶葉，都會選擇綠色化的包裝，以凸顯茶葉的純天然和綠色化?？傊瑢鹘y(tǒng)顏色元素運(yùn)用于茶包裝設(shè)計(jì)，既可以凸顯其特色，又可加深其內(nèi)涵，增加其觀賞性。

4.4 材料要素的運(yùn)用

茶文化在幾千年的歷史長河中，已經(jīng)形成了素雅、大方的特色，因此，茶葉的包裝材料應(yīng)該具有清淡高雅、樸素大方的美學(xué)品位，這樣，茶葉制品就會更加具有古典韻味和文化韻味。目前，以麻繩、稻草、竹筒等傳統(tǒng)的文化要素為包裝的原料，既能凸顯其自身的古味，又能提高其品質(zhì)，使其具有優(yōu)良的茶文化情境。以巖茶為代表的“名人名巖”系列，其包裝以木材為主要原料，運(yùn)用簡單的抽屜和蓋板的結(jié)構(gòu)，凸顯其高雅的氣息。在欣賞這種茶包裝時(shí)，常常會被其簡潔的外形所感染，使人想起古代飲茶時(shí)的情景，提高人們喝茶時(shí)的情緒感受。同時(shí)，它的構(gòu)造簡單，更容易攜帶和取用，為飲茶帶來便利。

5 茶包裝中的傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用策略

5.1 拓展茶文化的內(nèi)涵

在設(shè)計(jì)觀念的表現(xiàn)上，既要把傳統(tǒng)茶文化延展開來，又要實(shí)現(xiàn)茶的創(chuàng)意，做到文字、材質(zhì)、圖案等各種設(shè)計(jì)要素的融合，才能更好地體現(xiàn)茶的內(nèi)涵。比如，在陽明壹號的商標(biāo)包裝中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)江西贛州一帶的特點(diǎn)，對其包裝進(jìn)行了積極的設(shè)計(jì)。在包裝的設(shè)計(jì)中，可以與陽明的創(chuàng)意相融合，并對畫面的比例進(jìn)行合理的規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)出王陽明的“仰視皓月”之境，讓人們產(chǎn)生一種“身在其中”的感覺。在包裝盒的四種顏色的金色卡片上，可以使用茶葉將一幅作品從各個(gè)角度進(jìn)行組合，從而展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的智慧，塑造陽明壹號的特色。在紅色背景白色字體的運(yùn)用上，既要使其與周邊的插圖背景相結(jié)合，又要從logo、色彩、背景、主題等多個(gè)方面來運(yùn)用傳統(tǒng)的文化要素與觀念。在材料和構(gòu)造上，要使多種傳統(tǒng)的文化要素相互融合，使傳統(tǒng)的文化要素得到最大程度的集中，體現(xiàn)出茶葉的包裝品牌文化。

5.2 將節(jié)日活動(dòng)納入其中

在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，必須要將節(jié)俗的文化元素與其結(jié)合起來，使其成為一種具有豐富的節(jié)俗文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。此外，在禮品包裝袋的包裝中，也少不了節(jié)慶文化的設(shè)計(jì)要素。因此，在運(yùn)用與選用中華傳統(tǒng)文化要素時(shí)，必須把重點(diǎn)放在有設(shè)計(jì)感、有文化的節(jié)俗上，從而使其在設(shè)計(jì)上更好地發(fā)揮其獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。在普洱茶的設(shè)計(jì)上，既要用一種香濃的普洱茶作為底色，又要用云南大葉茶的圖案作為內(nèi)層，這樣就能讓顧客一眼就看到色澤鮮艷、香氣濃郁、質(zhì)樸的茶。在中秋節(jié)茶禮品箱的包裝上，也要突出節(jié)慶的富貴高雅之美，在此基礎(chǔ)上可以配上某些物件，其用意在于透過產(chǎn)品的包裝與文化引導(dǎo)，使消費(fèi)者覺得這就是一家人團(tuán)聚的純凈氛圍。因此，在設(shè)計(jì)過程中，如何運(yùn)用傳統(tǒng)的文化元素，如春節(jié)、端午節(jié)等，在設(shè)計(jì)時(shí)要主動(dòng)地對其背后的傳統(tǒng)文化的精髓和思想進(jìn)行深入的挖掘，從而有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

5.3 融合佛教與道教儒家的思想

儒家文化、佛家文化、道家文化都與茶有著廣泛的聯(lián)系，佛家更注重以茶敬佛，從茶中品味茶的苦，茶在道教的運(yùn)用中，充分反映了“天人”的思想，賦予了茶葉藝術(shù)的精神，強(qiáng)調(diào)崇尚自然、樸素、真理的美學(xué)思想，同時(shí)也包含了茶葉的養(yǎng)生思想。儒家文化的代表孟子在喝茶的時(shí)候領(lǐng)悟到一種“正義”的精神，所以在運(yùn)用“茶”的包裝和“文化”的時(shí)候，一定要把佛、道和儒三家文化的內(nèi)涵體現(xiàn)出來。讓人通過茶葉的包裝，去體會其蘊(yùn)含的深厚人生哲學(xué)，從而使茶葉包裝的文化價(jià)值凸顯出來。

6 結(jié)語

總之，將中國的傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到茶的包裝設(shè)計(jì)之中，不但可以增添茶的美學(xué)情趣，還可以增強(qiáng)茶制品的文化內(nèi)涵，同時(shí)也可以為茶商樹立自己的品牌。為此，茶廠必須加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)文字、圖案、色彩、材質(zhì)等元素的運(yùn)用，既能為顧客提供良好的視覺體驗(yàn)，又能為傳統(tǒng)文化的發(fā)展提供有力的支持。