馮 薇

（中國青年政治學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，北京 100089）

消費主義是發(fā)端于西方發(fā)達(dá)資本主義國家的一種社會思潮。最早興起于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。 “二戰(zhàn)” 后，消費主義思潮流行于西方世界。消費主義一方面是指消費者為維護(hù)和爭取自身正當(dāng)?shù)南M權(quán)利而展開的各種運(yùn)動，另一方面是指缺乏批判意識的無度消費。消費主義主張消費至上，把對物質(zhì)財富與自然資源的無節(jié)制、無限度的貪婪占有作為價值取向與生活方式，把消費品是否為高檔品牌、能否消費得起高檔品牌產(chǎn)品、能否先人一步消費高檔品牌產(chǎn)品當(dāng)作是否有身份地位的重要象征，表現(xiàn)為奢侈消費、過度消費、超前消費、攀比消費、面子消費等。

一、消費主義思潮的表現(xiàn)

消費主義表現(xiàn)為消費主體對自我實現(xiàn)的追求，體現(xiàn)了個人價值的追求，彰顯著自己個性和與眾不同。

（一）媒介消費：身份認(rèn)同與價值的呈現(xiàn)

改革開放經(jīng)歷了從紙質(zhì)媒體到大眾媒體、電子媒體的快速變化。伴隨著網(wǎng)上購物、電子支付、電子商務(wù)平臺在中國的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢M主義價值觀的媒介［1］。西方資本主義社會消費主義的生活方式被轉(zhuǎn)化為感性的、圖像化的意向和符號，通過互聯(lián)網(wǎng)向中國公眾傳播，在深層上影響了消費主體的消費行為和價值選擇。法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，符號作為一種意象的編碼，通常應(yīng)用于一定的媒介，例如通過廣告來達(dá)到其自身的支配和滲透作用。廣告作為一種符號媒介，發(fā)揮著象征性功能，基于消費主體的理解，表征為身份認(rèn)同與價值的追求。在廣告發(fā)揮其作用的過程中，也可讓一個符號規(guī)定另一個標(biāo)志符號、一件物品參照另一件東西、一個消費者標(biāo)準(zhǔn)另一個經(jīng)銷商，由他人來激起每個人對商品即物化社會的物質(zhì)欲望。實際消費是人的內(nèi)在需要，也是廣告溝通媒介的異質(zhì)性支配和隱性滲透［2］。消費主體在這一過程中容易被廣告話語體系所奴役，自主消費主體不復(fù)存在，取而代之的是極易受廣告話語影響的消費主體。

（二）品牌消費：符號價值與文化的象征

消費主義通過一系列符號賦予商品超出本身使用價值的意義。消費者購買的不僅僅是商品，而且是這個商品背后的價值，商品給予消費者的表象身份。他們仿佛在告訴消費者，如果消費者擁有了這些商品，消費者自身也就變成了商品文化中的一部分，就成了他們所謂的文化里的一部分，消費者購買什么消費者就是什么。消費主義是聰明而又狡猾的。在此背景下，商家都不會直接出售商品，而是把自己的產(chǎn)品與各種美好、優(yōu)雅和個性聯(lián)系在一起。與此同時，商家還會利用人們的攀比心理達(dá)到其出售商品的目的。消費者對于品牌消費的原因主要在于：品牌商品的質(zhì)量更有保證，同時品牌中的符號與文化也是消費者選擇品牌的原因之一。奢侈品的價格象征著消費者所追求的品牌背后的符號等價值。品牌是人們精神需求的表達(dá)方式，消費者體驗在消費時因為商品的品牌得到的價值感，這種價值感早已超過商品本身的價值，此時品牌的符號社會意義和文化象征就得以彰顯。

二、消費主義思潮對青年價值觀的影響

（一）對傳統(tǒng)價值觀的忽視與精神缺失

伴隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)資料的逐漸豐富，中國也不斷進(jìn)入消費社會。電商平臺的發(fā)展，商品的種類豐富，在帶動消費、經(jīng)濟(jì)增長的同時，也使商品超越了自身的使用價值，表現(xiàn)為消費主義的生活方式和價值追求。消費者在消費也被消費所影響，他們希望通過消費的商品來提升自己的社會地位和社會階層。同時，女性受教育程度的提升，使其逐漸擁有了更多的工作機(jī)會。女性經(jīng)濟(jì)地位和社會地位的提升，使得女性更加有能力去追求消費的符號價值，形成獨特的女性消費文化。美麗對于女性來說，是她們心中的命令式的規(guī)制。在消費主義背景下，消費通常有著區(qū)別社會地位和社會階層的規(guī)范作用，這種作用主要表現(xiàn)在對奢侈品、稀缺商品的消費中。在社交電商平臺中，美麗迷人是一種稀有資源。不僅如此，它也是區(qū)分階層分化的重要標(biāo)志符號，這種符號的區(qū)分效用應(yīng)用于消費之中。對精英用戶來說，他們在社交電商平臺的分享文章也是通過商品的符號增值價值顯示自己的物質(zhì)財富，彰顯自己的身份和特殊地位，并由此建立了一種社會群體和社會階層的差別。過分追求商品的符號價值意義，常會陷入消費主義的陷阱，使得價值迷惘、精神缺失。這種社交電商平臺的用戶大多是青年，其中不乏大學(xué)生和未成年用戶，他們沒有穩(wěn)定收入、社會經(jīng)驗不足。公眾人物和網(wǎng)紅在社交電商平臺的入駐造成了虛假繁盛，奢侈品、自身的美麗被當(dāng)作女性成功的標(biāo)配。在這樣的背景下，社交電商平臺的用戶十分容易陷入消費主義的陷阱，之后會造成物欲的滿足與精神的缺失。這就需要用戶樹立起正確的人生觀、價值觀，辨別消費主義的本質(zhì)，在自身收入水平的范圍之內(nèi)合理消費、理性消費，避免成為消費和欲望的奴隸。

（二）享樂主義觀念盛行

物質(zhì)資料的豐富為消費社會的形成奠定雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使其也形成一個國家或者一個地域特有的消費文化和傳統(tǒng)［3］。在消費主義思潮下，社會中普遍彌漫著享樂主義觀念，人的本能欲望的滿足成為人生的終極追求和目標(biāo)。一方面，伴隨現(xiàn)代社會節(jié)奏的推進(jìn)，生活壓力的加大，老百姓日趨需要一種快餐式的高效的方式來舒緩一下緊張和焦慮的神經(jīng)［4］。商品拜物教正好滿足了大眾群體的這一需要。通過無止境的消費來宣泄不良情緒和舒緩壓力。與此同時，拜物主義通過感官欲望的滿足和游戲化的心理經(jīng)驗幫助人們克服心理上的焦慮問題，使人們通過沉醉于商品消費制造的妄想忘記他眼前的生活煩惱。盡管，以欲望為基礎(chǔ)的快樂是不可靠的。那些被消費主義所蒙蔽，試圖以物質(zhì)來滿足內(nèi)心感受需要的人，最終也會被欲望所累。消費主義思潮作為技術(shù)和商業(yè)擴(kuò)張時代的產(chǎn)物，帶有功利主義傾向，是對傳統(tǒng)價值觀的變革，最終會導(dǎo)致人沉溺于無止境的欲望之中。

（三）對節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境意識的淡漠

為什么在經(jīng)濟(jì)形勢走低的情況下，在并不富裕的情況下，大家仍然在瘋狂地消費?！稛o節(jié)制消費的元兇》這部紀(jì)錄片給出了答案。影片中提到一個問題：市場終究會飽和，之后該怎么辦呢？如果人們已經(jīng)有了耐用品之后，再如何刺激消費呢？時任通用汽車總裁的斯隆，發(fā)現(xiàn)可以通過有序制造不滿情緒的方式改變消費心理。由被動報廢變成了主動淘汰。很快，有序制造不滿的理念席卷了西方世界。從20 世紀(jì)90 年代到21 世紀(jì)，美國人均一年購買的衣服從34 件增加到67 件，算下來，平均每人每5.4 天就要買一件衣服。相應(yīng)地，衣服的平均使用頻率也就大大降低了，這真有必要嗎？先將恐懼深深植入你的內(nèi)心，然后再提供解決方案，消費者就會乖乖買單。這種恐懼可以是本就存在的，也可以是夸大甚至制造出來的。完全無痛的支付方式，信用卡成為成年人購物兒童化的推手，因為用現(xiàn)金支付會有一點類似疼痛的感覺。成年人不再推遲滿足感，認(rèn)為現(xiàn)在并且應(yīng)該得到，正是這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，將成年人變成了兒童。而網(wǎng)絡(luò)購物讓即時消費更上一層樓，24 小時不間斷，動動手指就能購買，大大縮短了商家和消費者之間的距離。片中的記者說，我們通過消費表達(dá)了我們是誰，想成為什么。但被消費主義主宰的世界，事實上是為無節(jié)制消費的人精心設(shè)計的陷阱，其聰明之處在于，他們制造出了無法滿足的欲望，市場上永遠(yuǎn)有更多、更好的商品替代我們當(dāng)前所擁有的產(chǎn)品。在消費主義的影響下，消費者會購買更多的商品，對于個人來講是金錢的浪費，對于社會來講會導(dǎo)致自然資源的浪費和生態(tài)環(huán)境的破壞。

三、消費主義思潮反思

（一）國家政策層面

在國家政策層面要重視對青年的教育和引導(dǎo)。一方面，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想鑄魂育人。在落實立德樹人根本任務(wù)過程中，堅定馬克思主義和中國夢理想信念，廣泛深入鑄造社會主義核心價值觀價值共識。社會主義核心價值觀是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化［5］，提倡勤儉節(jié)約的優(yōu)秀品質(zhì)。不論是 “克勤于邦，克儉于家” 的觀念，還是 “儉節(jié)則昌，淫佚則亡” 的勸告，有關(guān)勤儉和奢侈的思考，包含著歷史的智慧，給當(dāng)代青年以啟迪。其中濃縮了中國哲學(xué)的智慧，不僅影響著個人的行為舉止，也深刻影響著國家和社會的發(fā)展。用好勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)文化精髓，有助于激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)價值，創(chuàng)造更大的社會效益，走出現(xiàn)代化發(fā)展之路。另一方面，建立一支高素質(zhì)的教師隊伍，運(yùn)用大思政課鑄魂育人，通過思政小課堂與社會實踐大課堂相結(jié)合，促進(jìn)專業(yè)課程與思政課程融合發(fā)展，在豐富實踐中立德樹人、鑄魂育人。善于用大思政課，發(fā)揮其溝通心靈、激揚(yáng)斗志的作用，增強(qiáng)鑄魂育人實效。落實指導(dǎo)和培育青年價值觀，使其建構(gòu)正確消費觀念，引導(dǎo)合理消費行為。同時，制定嚴(yán)格的消費政策，倡導(dǎo)理性消費。要堅持?jǐn)U大內(nèi)需，發(fā)揮國內(nèi)市場的強(qiáng)大優(yōu)勢，滿足國內(nèi)需求，暢通國內(nèi)大循環(huán)，與時俱進(jìn)提升我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。國家必須加強(qiáng)對消費主義的警惕，采用科學(xué)合理的宏觀調(diào)控，對商品宣傳進(jìn)行核定，研定合理有力的懲罰措施，避免消費主義的商業(yè)文化刺激青年盲目消費。用網(wǎng)絡(luò)、電話等多種渠道監(jiān)督，使青年逐漸認(rèn)識到消費主義的本質(zhì)，引導(dǎo)青年樹立理性的消費觀。

（二）在社會心理層面

創(chuàng)造一個健康、合理的消費場域，為青年消費的發(fā)展提供條件。一方面，青年群體社會經(jīng)驗不足，年齡較小，他們的消費行為更易受到社會環(huán)境的影響。在當(dāng)今消費主義盛行的背景下，我們要引導(dǎo)青年意識到消費的擴(kuò)張是無止境的，一味模仿高收入群體的消費內(nèi)容不是可取之道。這樣的個人消費不可取，追求一類商品的符號人文價值，會造成消費主體的精神缺失，會給自身帶來價值迷惘。對物質(zhì)的追求和欲望是沒有盡頭的，消費本身沒有問題，在自身能力范圍之內(nèi)適度消費、合理消費，避免盲目攀比、盲目跟風(fēng)、超前消費，養(yǎng)成科學(xué)合理的消費觀。量力而行，量入為出，理性消費，適度消費。凈化消費主義思潮傳播媒介和渠道，倡導(dǎo)以社會主義核心價值觀為主要內(nèi)涵的傳播渠道，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化媒體和相關(guān)從業(yè)人員的責(zé)任意識，引導(dǎo)主流媒體從經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣б妫瑺I造科學(xué)消費、合理消費的社會氛圍。青年的價值觀念對國家和社會的未來發(fā)展有著重要而深刻的影響，因此，營造一個積極向上、充滿正能量的社會環(huán)境是尤為重要的。另一方面，要引導(dǎo)青年認(rèn)識到真實消費需求，拒絕 “炫富” “要面子” 而產(chǎn)生的消費行為，認(rèn)識到消費的本質(zhì)，同時看到不同收入群體之間消費的差距。引導(dǎo)青年通過自身努力縮小差距，才能真正消除青年在面對高收入群體時的自卑心理［6］。凡勃倫認(rèn)為，生產(chǎn)物品和消費物品，是使得人類生活得以獲得進(jìn)一步發(fā)展的一個手段。消費者的盲目、攀比心理使商品獲得了相對支付能力的證明。這種作用使消費行為有了榮譽(yù)性。青年在心智不夠成熟的階段，需要客觀理性地看待各種各樣的誘惑，對消費主義陷阱保持警惕，意識到真正的個性是內(nèi)在和外在的辯證統(tǒng)一，通過不斷學(xué)習(xí)，強(qiáng)化其自信心，優(yōu)化個人消費行為，抵制消費主義思潮所宣揚(yáng)的價值觀念和行為方式，對消費主義思潮進(jìn)行反思。

（三）在主體意識層面

一方面，國家與社會要注重青年價值觀的培育，給予青年思想文化關(guān)懷。通過制定更加完善的教育模式和用人制度，更加關(guān)注青年價值觀的培育，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，引導(dǎo)青年將社會主義核心價值觀內(nèi)化于心、外化于行，自覺抵制消費主義思潮的不良影響，對身邊存在的消費主義思潮的錯誤言論敢于質(zhì)疑，敢于發(fā)表觀點。同時，社會要承擔(dān)起弘揚(yáng)和培育青年價值觀的責(zé)任，避免以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的失實廣告。另一方面，尊重青年的主觀能動性，注重培養(yǎng)他們對事物的鑒別能力。通過培育青年價值觀，讓他們學(xué)會獨立思考，用辯證的觀點去對待消費主義思潮，在這一進(jìn)程中逐漸成為一名理性的消費者。青年要具備一定的辨別能力，面對各種鼓勵消費的節(jié)日如 “618 年中大促” “雙十一” “雙十二” 等，青年消費者需要堅持實用主義的原則，量力而行，符合自身的消費能力［7］，規(guī)避消費主義思潮的不良影響。

四、結(jié)語

在消費主義盛行的背景下，越來越多青年的消費觀和生活態(tài)度發(fā)生了改變。在這樣的環(huán)境下，國家、社會和青年個人需要共同作用、互相影響、共同努力，通過調(diào)整政策和加大監(jiān)管力度，營造一個健康、合理的消費氛圍，為青年消費觀的發(fā)展提供條件。青年自身也要加強(qiáng)學(xué)習(xí)、秉持客觀理性的立場，對消費主義思潮進(jìn)行反思，自覺抵制消費主義的不良影響，自覺將社會主義核心價值觀內(nèi)化于心、外化于行。