言幾又：初代網(wǎng)紅書店何以走入死局？

王叁

2023年1月29日，言幾又上海虹橋天地店貼出通知，稱該店將“暫停營業(yè)”，原因系春節(jié)期間運(yùn)營壓力過大，現(xiàn)節(jié)后作店鋪調(diào)整，線路檢修。

這是言幾又在上海的最后一家門店。盡管官方的說法是“暫停營業(yè)”，但據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所說，言幾又在上海的前幾家門店也曾是“暫停營業(yè)”，但再也沒有了音訊。

成都、杭州、北京、上海，言幾又的2022年像是一場急促而無聲的告別。巔峰時(shí)期，言幾又的門店覆蓋華西、華北、華東、華南地區(qū)的一線城市，2019年曾計(jì)劃新增百家門店。很可惜，當(dāng)年姹紫嫣紅開遍，再美好也只是當(dāng)年。

在言幾又創(chuàng)始人但捷的創(chuàng)業(yè)生涯中，這并不是第一次危機(jī)。

2001年-2004年，大學(xué)畢業(yè)后的但捷在重慶開網(wǎng)吧。初入新世紀(jì)，網(wǎng)吧仍是新奇事物，或者說是最新潮的商業(yè)形態(tài)。然而，還未經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)浪潮洗禮的中國人并不能理解這種趨勢，尤其是老一輩的人，并不認(rèn)為開網(wǎng)吧有什么“錢途”和前途。

“網(wǎng)吧還挺賺錢的，就是社會名聲不太好，整個社會的輿論都認(rèn)為網(wǎng)吧對青少年是有害的?！表敳蛔毫Φ牡葜荒苻D(zhuǎn)型，做起了父親的老本行——開書店。好在開網(wǎng)吧并不是真正意義上的“科技創(chuàng)業(yè)”，西裝革履、手捧名著賣點(diǎn)卡的畫面沒能給人帶來太多的聯(lián)想，對他本人來說也算不上可惜。

2004年起，但捷回歸書店生意，最初是在云南昆明開店，兩年后將市場拓展到成都。2006年，但捷和3個朋友合資，在成都紫荊社區(qū)盤下了一個100平米左右的鋪面。“一人投了10萬，開了這個店后我卡上只剩下幾千塊錢?！?/p>

最初幾年，“今日閱讀”采取社區(qū)書店的概念，在大型生活社區(qū)里開40到100平方米的小店，不但銷售圖書雜志，還開展圖書租賃業(yè)務(wù)，憑借線下圖書行業(yè)尚未遠(yuǎn)去的紅利期和便捷性加速開辟連鎖市場。

也是在這幾年間，互聯(lián)網(wǎng)迅速席卷各行各業(yè)，上網(wǎng)不再是打游戲的同義詞，中國電子商務(wù)勢不可擋，而且恰好是從圖書行業(yè)起步。2008年，國內(nèi)市場的電商貿(mào)易總額突破3萬億，比2007年增長43%，馬云公開宣布要對淘寶網(wǎng)增加20億元投資，以賣書為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東也接連崛起。

電商崛起的背面，自然是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沒落，實(shí)體書店首當(dāng)其沖。中國互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008-2012年，面對網(wǎng)絡(luò)銷售、場地設(shè)施等經(jīng)營成本的擠壓，中國倒閉的民營書店高達(dá)上萬家。

為了存活下去，但捷將目光瞄準(zhǔn)了海外，他去全世界各國的書店調(diào)研，研究門店設(shè)計(jì)、圖書分類、顧客行為以及商業(yè)模式，日本的蔦屋和臺灣的誠品給他帶來了啟發(fā)。做得好的書店，幾乎都是多元化經(jīng)營模式，書店要從單一銷售圖書，變成一個文化的綜合消費(fèi)體；要從商品為核心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為核心；未來的書店一定是城市的多元復(fù)合空間。

也是在2010年，但捷在凱丹廣場開出了當(dāng)時(shí)最大的“今日閱讀”書店，面積達(dá)到220平方米?！斑@么大的店，只靠書籍租售，連房租都付不起?！痹谶@家門店中，但捷調(diào)整了店內(nèi)布局，30%的面積留給書架，10%的面積用于創(chuàng)意生活用品的銷售，60%的面積留給了咖啡館。

開設(shè)凱丹店，但捷投資了約100萬元。在實(shí)體書店的一片倒閉潮中，凱丹店不到2年便收回了成本，其根本原因在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。圖書價(jià)格戰(zhàn)期間，圖書利潤大幅下降并逐漸透明化，嚴(yán)重傷害了實(shí)體書店生存的根本。但捷改變了圖書的定位，讓其作為連接點(diǎn)，通過圖書吸引人流，同時(shí)銷售飲品和創(chuàng)意用品，最終的形態(tài)是銷售場景。

簡言之，但捷的言幾又不是一門書店生意，而是一個以消費(fèi)場景為核心的商業(yè)模式。正如但捷所說，言幾又并不只是一個100%做書店的品牌。“我們對言幾又的定義是一個復(fù)合型的文化空間，或者是文化消費(fèi)品牌?！?/p>

但無論如何，線下門店是重資產(chǎn)的生意，而在實(shí)體書店倒閉潮的大環(huán)境下，資本方的態(tài)度理性而克制，但捷見了上百位投資人，卻遲遲拉不到投資。

直到2014年，以今日閱讀復(fù)合業(yè)態(tài)雛形為基礎(chǔ)的言幾又門店在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上線，這家門店迅速幫助言幾又成為網(wǎng)紅書店，同時(shí)也終于獲得了資本的青睞。

言幾又，這個讀起來稍顯拗口的名字其實(shí)是繁體字“設(shè)”的拆解，命名方式中隱藏著“設(shè)計(jì)為核心”的企業(yè)文化。顯然，經(jīng)過摸索與試水后，但捷的思路更加凝練且具象，將書店打造成具有生態(tài)氣息的文創(chuàng)綜合體，靈魂是設(shè)計(jì)。

言幾又的多元業(yè)態(tài)建設(shè)包括茶餐廳、手工館、畫廊、進(jìn)口超市、健身房、美發(fā)店及電影院，通過設(shè)計(jì)統(tǒng)一風(fēng)格的高質(zhì)感空間，將賣書的生意拓展為賣空間的生意。

2014-2018年，言幾又先后獲得4輪融資，共計(jì)約2.4億元。在獲得資本支持的這幾年間，言幾又的關(guān)鍵詞是開店，以每年大概20-30家的速度進(jìn)行擴(kuò)張，最終共開設(shè)有60余家店。

2019年，言幾又在宣傳文章《突破邊界的言幾又》中提到：言幾又客流量達(dá)2000萬人次，計(jì)劃在全國新增超過100家門店。

2010年的第一輪書店倒閉潮后，在“30%+10%+60%”的核心邏輯指導(dǎo)下，但捷將書店開進(jìn)了購物中心，迎合了商場重塑城市面貌與消費(fèi)方式的時(shí)代趨勢，將書卷氣融入煙火氣，獲得了文青們真金白銀的支持，被稱為“一個能抓住實(shí)體書店黃金時(shí)代尾巴的男人，也是一個憑一己之力果斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了中國初代網(wǎng)紅書店的男人?！?/p>

然而，這個創(chuàng)造過奇跡的男人，似乎也無法預(yù)知未來。

2020年至2022年底，多種線下經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)飽受摧殘，“超級書店+綜合業(yè)態(tài)”的經(jīng)營模式面臨巨大的考驗(yàn)。

自2018年的B+融資后，言幾又沒能再度獲得融資，這對門店增速快、直營模式重資產(chǎn)的言幾又來說無疑是第一張多米諾骨牌。

2020年，言幾又陸續(xù)關(guān)閉了成都凱德天府店、寧波印象城店；2021年，言幾又相繼退出廣州、廈門、西安等地；2022年，言幾又全線退出北京、杭州等地；2023年，言幾又在上海的最后一家門店“暫停營業(yè)”。

門店方面的收縮只是企業(yè)困境的縮影。2021年下半年起，言幾又欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款事件開始發(fā)酵。2021年底，央視財(cái)經(jīng)播出《網(wǎng)紅書店困局》節(jié)目，報(bào)道了言幾又欠薪、不給員工交社保、多家門店關(guān)閉等情況，向公眾展示了言幾又所面臨的艱難處境。

公開信息顯示，2021年，言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司兩次被列入“被執(zhí)行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費(fèi)令。2022年，涉及言幾又的案件糾紛有15件，包括上海、天津、成都、福建等地開發(fā)商、地產(chǎn)公司以及果麥文化、機(jī)械工業(yè)出版社、二十一世紀(jì)出版社等。

據(jù)新浪科技報(bào)道：有供應(yīng)商和言幾又合作了4年，被拖欠貨款3年，甚至被言幾又要求先提供商品，等它們銷售后，再扣掉部分利潤，才能支付貨款。而言幾又回復(fù)供應(yīng)商的統(tǒng)一理由是：公司困難、沒有錢、又開了新店、資金周轉(zhuǎn)不開……

而在多個社交平臺和點(diǎn)評網(wǎng)站的評論區(qū)，大部分的評論都在要求還錢，原因是多家言幾又門店關(guān)閉之前并未發(fā)出通知，導(dǎo)致用戶存的錢款尚未用完就“人去樓空”，留下的聯(lián)系電話也是空號。

也就是說，失去資本輸血后，言幾又的商業(yè)鏈條寸寸斷裂，員工薪水、供應(yīng)商貨款、門店租金的難題環(huán)環(huán)相扣，“文化空間”的商業(yè)愿景雖然美好，但不足以維持自身的日常運(yùn)營。而在自身盈利能力受到質(zhì)疑后，獲得資本支持的難度再度增長，最終形成了無解的循環(huán)。

然而，《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國有4061家實(shí)體書店新開面世，同比凈增2488家。

也就是說，誕生于實(shí)體書店困局的言幾又，卻在行業(yè)小高峰中墜入低谷，網(wǎng)紅書店開始內(nèi)卷，初代網(wǎng)紅掉下了牌桌。

2019年，但捷曾談到言幾又未來的三大規(guī)劃：第一，繼續(xù)開分店，保持節(jié)奏，2019年全國新增超過100家門店，除了當(dāng)下的一線以及新一線城市之外，開拓其它16個城市，以面對更加廣闊的消費(fèi)人群；

第二，更好地完善供應(yīng)鏈體系和后臺體系，以便在前端為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)；

第三，在研究人和文化、人和生活、人和人三個方向繼續(xù)發(fā)力，在言幾又的平臺上，通過產(chǎn)品和服務(wù)的打造，將消費(fèi)者與作者、與設(shè)計(jì)品、與志同道合的其他人相連接。

如今看來，這三項(xiàng)規(guī)劃并沒有致命的差錯，多元業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體的經(jīng)營模式也在被更多的品牌效仿，致使言幾又走入死胡同的關(guān)鍵一步到底是什么？

如果說實(shí)體書店從電商崛起的年代起就不再是一門賺錢的生意，在書店行業(yè)深耕多年的但捷當(dāng)然會更早看清這一點(diǎn)，從第一波倒閉潮中存活下來就是最好的證明。他打造了一個文化消費(fèi)品牌，押注以消費(fèi)場景為核心的商業(yè)模式，在國潮崛起、文化自信的時(shí)代背景下，本該如魚得水，卻如履薄冰。

當(dāng)然，沒有人能否認(rèn)言幾又品牌的價(jià)值，在設(shè)計(jì)、包裝與故事之外，但捷需要找到新的內(nèi)核。書籍在商業(yè)世界中的話語權(quán)日漸式微，但文化的生意應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

（摘編自“鈦媒體”網(wǎng)）