“數(shù)智”賦能：驅(qū)動(dòng)媒體輿情服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展

文_陳媛麗 鄭慧波 徐 劍

陳媛麗 鄭慧波 徐 劍

浙江在線

近年來(lái)隨著傳媒新技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、公眾號(hào)、短視頻為代表的社交新媒體，改變了用戶的閱讀習(xí)慣。用戶的喜好，正在重塑媒體表達(dá)，也深刻影響著輿論生態(tài)格局。浙江在線輿情中心創(chuàng)立十年來(lái)，始終把握方向，找準(zhǔn)定位，扛旗爭(zhēng)先，迎難而上。筆者以浙江在線輿情中心為例，解剖麻雀，看輿情團(tuán)隊(duì)是如何在歷次風(fēng)口上，保持因勢(shì)而發(fā)、趁勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為的高質(zhì)量發(fā)展。

1.0時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷：滿足需求

2011年，新浪微博異軍突起，社交媒體的興起，輿論生態(tài)發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)斷崖式下滑。在此背景下，浙江在線居安思危，主動(dòng)求變，以輿情為突破口探索政務(wù)服務(wù)、謀求網(wǎng)站轉(zhuǎn)型之路的輿情編輯部應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)任務(wù)的輿情理事會(huì)也同步運(yùn)營(yíng)，由此內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式初步形成。輿情服務(wù)開(kāi)拓的初期，正處于浙江省內(nèi)各地網(wǎng)信部門(mén)剛剛起步的階段，輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警模式、輿情報(bào)告撰寫(xiě)、輿情處置機(jī)制都還在摸索中。得益于日常宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)積累，浙江在線迅速探索出了一套適用于政務(wù)服務(wù)體系的輿情作業(yè)流程——“幫助領(lǐng)導(dǎo)干部讀網(wǎng)”。雖然輿情市場(chǎng)潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。數(shù)據(jù)軟件公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，媒體輿情業(yè)務(wù)的先行者人民輿情、新華輿情的先天背景，也同樣對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，特別是像浙江這樣的經(jīng)濟(jì)先行省份造成一定影響。浙江在線作為地方的門(mén)戶網(wǎng)站，如何在夾縫中求得生機(jī)？答案是“本地化”。

——“本地化”服務(wù)有態(tài)度，市場(chǎng)需求嗅覺(jué)靈敏。有別于技術(shù)公司以軟件重資產(chǎn)建設(shè)的思路，浙江在線通過(guò)采購(gòu)多套軟件“借船出?！保┎筛骷抑L(zhǎng)，整合服務(wù)，盡最大可能規(guī)避漏監(jiān)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)還未普及的年代，如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中提煉網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)要點(diǎn)，幫助領(lǐng)導(dǎo)干部讀網(wǎng)——《每日網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)》因勢(shì)而發(fā)，正好契合了地方黨政部門(mén)的核心需求。這份“有趣、有用、有效”的刊物，成為輿情中心開(kāi)拓市場(chǎng)的重要“敲門(mén)磚”，也將大批潛在客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)讀者，為后續(xù)的服務(wù)拓展、奠定了信任基礎(chǔ)。

——“本地化”服務(wù)有溫度，定制服務(wù)貼心暖心。本地媒體的先天優(yōu)勢(shì)就是有跑線記者，時(shí)刻掌握條線上的動(dòng)態(tài)情況，也熟悉主管部門(mén)的業(yè)務(wù)流程。如何實(shí)現(xiàn)線口動(dòng)態(tài)價(jià)值的最大化，輿情中心想到了業(yè)務(wù)下沉、深耕條線，針對(duì)地方相關(guān)職能部門(mén)開(kāi)發(fā)了“定制化”的貼心服務(wù)。一方面由于熟悉體系內(nèi)的流程，減少了業(yè)務(wù)磨合溝通的成本；另一方面，掌握風(fēng)向，客戶需求和服務(wù)供給更加“對(duì)胃”，如專場(chǎng)的案例分析研判會(huì)、一對(duì)一的應(yīng)訪模擬輔導(dǎo)、輿情事件的沙盤(pán)推演、新聞發(fā)布會(huì)的實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)等。只要客戶有需要，輿情中心從來(lái)不說(shuō)“沒(méi)有”！有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上！業(yè)務(wù)模式在定制服務(wù)中深獲認(rèn)可，同時(shí)根據(jù)不同客戶的不同需求，內(nèi)容供給也不斷拓展外延，極大程度地豐富了輿情產(chǎn)品體系。

——“本地化”服務(wù)有速度，第一時(shí)間應(yīng)急響應(yīng)。輿情服務(wù)的核心關(guān)鍵就是響應(yīng)及時(shí)，本地化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速到達(dá)一線。得益于省內(nèi)“2小時(shí)交通圈”的優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)重大突發(fā)輿情，輿情分析師都能迅速趕往一線協(xié)同處置。輿情工作講求時(shí)度效，經(jīng)營(yíng)服務(wù)也不例外。這就要求經(jīng)營(yíng)人員必須具備較高的輿情、媒介專業(yè)素養(yǎng)，自己也必須成為“輿情專家”和“咨詢顧問(wèn)”。所以我們體會(huì)到，輿情經(jīng)營(yíng)工作不單單要談方案策劃，營(yíng)銷策略，同時(shí)還得深諳輿情發(fā)展規(guī)律和基本處置戰(zhàn)術(shù)，在關(guān)鍵時(shí)刻、緊要關(guān)頭能頂上。

2.0時(shí)代項(xiàng)目營(yíng)銷：引導(dǎo)需求

站在輿情行業(yè)的風(fēng)口，輿情中心始終保持著清醒的認(rèn)識(shí)。雖然輿情整體行業(yè)處于上升周期，但外部行業(yè)環(huán)境卻悄然改變，技術(shù)公司、媒體同行、高校研究院等輿情機(jī)構(gòu)不但在各自領(lǐng)域異軍突起，同時(shí)也在外部悄然抱團(tuán)。他們?cè)诟吒郊又殿I(lǐng)域聯(lián)合國(guó)家級(jí)資源高舉高打，在低附加值領(lǐng)域低價(jià)甚至免費(fèi)培育用戶習(xí)慣，無(wú)形當(dāng)中從“升維”“降維”兩個(gè)角度搶占既有的市場(chǎng)份額。而在需求側(cè)，客戶也從“滿足有”向“滿足好”轉(zhuǎn)變。當(dāng)原有模式已經(jīng)不能滿足需求的時(shí)候，如何將客戶牢牢圈在自己的盤(pán)子里？當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸之時(shí)，如何轉(zhuǎn)型和突破？答案是“項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)”。

——“項(xiàng)目化”做強(qiáng)資源。當(dāng)現(xiàn)有資源不足以支撐更大規(guī)模體量的時(shí)候，筑巢引鳳，引入外部資源合作共贏是輿情中心的重要策略。在此背景下，浙江在線運(yùn)用“迅魚(yú)”大數(shù)據(jù)輿情軟件，和技術(shù)公司合作“輿閱”智能AI 監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，補(bǔ)齊了浙江在線技術(shù)力量的相對(duì)短板，引導(dǎo)客戶將原有的輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警、專項(xiàng)事件分析報(bào)告等單一服務(wù)需求，逐步升級(jí)成輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、大數(shù)據(jù)主題報(bào)告等。輿情服務(wù)的提升帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果，許多項(xiàng)目融入課題研究、機(jī)制探索等高附加值的服務(wù)后，進(jìn)一步做大了蛋糕。

——“項(xiàng)目化”做深行業(yè)。項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)有利于再造流程，通過(guò)專業(yè)化的導(dǎo)向，做精做深行業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域。電力項(xiàng)目組、交通項(xiàng)目組……一個(gè)個(gè)專業(yè)化領(lǐng)域在內(nèi)部孵化，為輿情分析師的專業(yè)化發(fā)展錨定了方向，也讓經(jīng)營(yíng)思路從原有的單一客戶向行業(yè)縱深發(fā)展轉(zhuǎn)變，以點(diǎn)帶面、橫向到邊、縱向到底。通過(guò)解放生產(chǎn)力，克服了輿情分析師人手相對(duì)緊缺、經(jīng)營(yíng)人員業(yè)務(wù)相對(duì)飽和的瓶頸。通過(guò)同行業(yè)的對(duì)比分析，經(jīng)營(yíng)人員變身“產(chǎn)品經(jīng)理”，捕捉行業(yè)共性需求，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)走向“共性開(kāi)發(fā)，個(gè)性定制”的良性循環(huán)，另一方面也促使經(jīng)營(yíng)人員跳出現(xiàn)狀看行業(yè)，探索打造適合輿情發(fā)展規(guī)律的個(gè)性化產(chǎn)品。

——“項(xiàng)目化”做大蛋糕。在媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的風(fēng)口上，輿情中心敏銳地發(fā)現(xiàn)突破口，打破原有低小散的格局，重點(diǎn)組織培訓(xùn)業(yè)務(wù)拓展，使之項(xiàng)目化。在培訓(xùn)執(zhí)行中摸索工作經(jīng)驗(yàn)，積累師資力量，建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地。王惠、王勇平、張志安等全國(guó)一流師資進(jìn)駐，豐富了“政產(chǎn)學(xué)研”四位一體的新型智庫(kù)，同時(shí)中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、重慶大學(xué)等一大批高等院校成為浙江在線輿情實(shí)訓(xùn)基地，打破了只能在浙江省內(nèi)、在酒店里培訓(xùn)的常規(guī)。從原先的請(qǐng)老師到當(dāng)?shù)厥谡n，轉(zhuǎn)變成去全國(guó)各地交流培訓(xùn)。截至2022年10 月，浙江在線輿情智庫(kù)累計(jì)執(zhí)行各類培訓(xùn)230 余場(chǎng)，培訓(xùn)學(xué)員2.1 萬(wàn)人次，助力各級(jí)黨委政府提高媒介素養(yǎng)、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)意識(shí)、增進(jìn)社會(huì)治理能力。

3.0時(shí)代價(jià)值營(yíng)銷：創(chuàng)造需求

進(jìn)入新時(shí)代，數(shù)智化發(fā)展勢(shì)如破竹，浙江率先提出了數(shù)字化改革的戰(zhàn)略，讓大數(shù)據(jù)成為國(guó)家治理現(xiàn)代化的重要支撐。網(wǎng)絡(luò)輿情作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)治理的重要組成部分，站在3.0時(shí)代的風(fēng)口，浙江在線輿情中心如何借數(shù)字化改革的“東風(fēng)”把輿情服務(wù)做到位？答案就是“破圈、提速、創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)全方位變革，系統(tǒng)性重塑。變革、重塑，就需要輿情中心再經(jīng)歷一次脫胎換骨的蛻變，讓每個(gè)人都成為“數(shù)智化的全能型戰(zhàn)士”。

——“數(shù)智化”武裝實(shí)現(xiàn)自我賦能。從政務(wù)服務(wù)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，首先就是要解決人的問(wèn)題。早在2016年浙江在線就開(kāi)始部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了和傳統(tǒng)的技術(shù)公司開(kāi)展合作交流，同時(shí)主辦了“現(xiàn)代國(guó)家治理的數(shù)與術(shù)——浙江首屆大數(shù)據(jù)輿情高峰論壇”，全國(guó)知名專家濟(jì)濟(jì)一堂，商討輿情數(shù)字化的探索經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)方向。同年，浙江在線也開(kāi)始嘗試產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化，分別推出了浙江政務(wù)微博和政務(wù)微信排行榜單，運(yùn)用專業(yè)數(shù)據(jù)抓取結(jié)合人工智能分析，定期發(fā)布政務(wù)微博、政務(wù)微信的網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力排行榜。同時(shí)，輿情中心緊跟行業(yè)研究趨勢(shì)，先后針對(duì)輿情多發(fā)領(lǐng)域開(kāi)展大數(shù)據(jù)“輿評(píng)”工作，利用數(shù)據(jù)手段全面梳理潛在敏感因素，迭代推出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的前置研判報(bào)告和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)告。特別是新冠疫情暴發(fā)以后，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)排查預(yù)警，成為后疫情時(shí)代的數(shù)智社會(huì)治理又一重要?jiǎng)?chuàng)舉，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重跨越。

——再造“元宇宙”實(shí)現(xiàn)雙向賦能。隨著輿論生態(tài)的變化，縣級(jí)媒體融合成為提升主流媒體影響力的必由之路。浙江是全國(guó)媒體融合的先行省份，浙報(bào)集團(tuán)承擔(dān)著探索縣級(jí)媒體融合發(fā)展的重任。任務(wù)重、時(shí)間緊，浙江在線輿情中心主動(dòng)扛起了集團(tuán)“天目云”推廣的重?fù)?dān)。然而隔行如隔山，從輿情營(yíng)銷到軟件技術(shù)營(yíng)銷，中間還存在著巨大的“數(shù)字鴻溝”，更別說(shuō)給客戶再造一個(gè)“元宇宙”，但在浙江在線輿情中心的字典中，沒(méi)有“不可能”。原本單純作為“商務(wù)對(duì)接”的經(jīng)營(yíng)人員，沒(méi)時(shí)間接受系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，就在出差途中抓緊惡補(bǔ)，沒(méi)有技術(shù)背景，就在項(xiàng)目執(zhí)行中逐步加深理解和學(xué)習(xí)。以麗水日?qǐng)?bào)社媒體融合項(xiàng)目為起點(diǎn)，浙江在線輿情中心將浙報(bào)“天目云”的小紅旗插到了全省近50 個(gè)縣市區(qū)，累計(jì)簽約額破億元。吃透了媒體融合本質(zhì)的浙江在線并沒(méi)有停下腳步，借著“浙報(bào)構(gòu)建省市縣融媒共享聯(lián)盟”的東風(fēng)，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道共享、技術(shù)牽引、人員交流、產(chǎn)業(yè)拓展等方面開(kāi)展深度合作交流，相互賦能、互利共贏。在新聞宣傳、活動(dòng)策劃、輿情合作等方面，浙江在線輿情中心順利地將觸角牢牢地扎進(jìn)了縣市區(qū)，也為后續(xù)項(xiàng)目建設(shè)打下了基礎(chǔ)。比如，輿情中心助力打造的諸暨市新時(shí)代文明實(shí)踐中心云平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，整合當(dāng)?shù)刂驹阜?wù)、農(nóng)村文化禮堂建設(shè)等需求，集活動(dòng)信息展示、服務(wù)供給對(duì)接、VR 虛擬參觀等多項(xiàng)便民服務(wù)于一體，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┎藛问?、一站式的文明?shí)踐服務(wù)。

——“智庫(kù)化”發(fā)展實(shí)現(xiàn)多元賦能。智庫(kù)建設(shè)是主流媒體順應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，也是推動(dòng)媒體融合的必然要求。對(duì)標(biāo)對(duì)表“與新時(shí)代文化高地建設(shè)相匹配的新型一流智庫(kù)”這一發(fā)展目標(biāo)，如何讓智庫(kù)“從有到優(yōu)”推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為浙報(bào)智庫(kù)發(fā)展的重要課題。

浙江在線紫藤智庫(kù)作為浙報(bào)智庫(kù)的重要組成部分，建立之初就立足于“讓智庫(kù)動(dòng)起來(lái)”，以分眾化智庫(kù)培訓(xùn)、多形態(tài)智庫(kù)共建、全媒體智庫(kù)報(bào)道等智慧化服務(wù)，助力構(gòu)建社會(huì)治理的“智慧大腦”。然而要想實(shí)現(xiàn)單一智庫(kù)向多元智庫(kù)的跨越式發(fā)展，單單借助智庫(kù)專家還不夠，還需要整合全省乃至全國(guó)一流的智庫(kù)資源。2021 年以來(lái)，浙江在線陸續(xù)與浙江省社建委、浙江省社科院、浙江省發(fā)規(guī)院、之江實(shí)驗(yàn)室等研究機(jī)構(gòu)簽訂了智庫(kù)共建協(xié)議，多層次推進(jìn)智庫(kù)全方位研究，多維度實(shí)現(xiàn)智庫(kù)成果的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。通過(guò)“智庫(kù)共建共享”，浙江在線推進(jìn)了錢(qián)塘數(shù)智輿情驛站建設(shè)、“數(shù)智臨平”網(wǎng)信智庫(kù)建設(shè)；通過(guò)“智庫(kù)走基層”，紫藤智庫(kù)專家走進(jìn)臨海、武義、龍泉等地，深入探討解決基層治理的難點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，是基層社會(huì)治理的又一次創(chuàng)新。紫藤智庫(kù)充分發(fā)揮媒體智庫(kù)橋梁型紐帶的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，打破了高端智庫(kù)和基層智庫(kù)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了多元融合，多層共享，多方共贏。