張娜　張國偉

摘 要：文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展至關(guān)重要，借助文旅融合發(fā)展的國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)文化遺產(chǎn)旅游品牌，可以促進文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。通過對文化遺產(chǎn)進行適度的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)管理，不斷創(chuàng)新文化遺產(chǎn)和文化旅游的現(xiàn)代化表達方式；整合文化產(chǎn)業(yè)資源，以文化遺產(chǎn)為核心延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成眾星捧月的文化發(fā)展態(tài)勢，深入挖掘文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，激活文化遺產(chǎn)教育功能，加強文化遺產(chǎn)現(xiàn)代化宣傳，打響城市旅游品牌，提高文化遺產(chǎn)與文化旅游品牌感召力，從而拓寬文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的路徑，激活城市旅游經(jīng)濟發(fā)展與文化建設(shè)的引擎。

關(guān)鍵詞：文旅融合；文化遺產(chǎn)；傳承與發(fā)展；殷商文化；路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.040

0 引言

文旅融合發(fā)展是國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，“貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系需要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”①，促進文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展，激活文化遺產(chǎn)的基因密碼，提升城市競爭力，通過打造旅游品牌，凸顯城市魅力與品格，順應(yīng)商品經(jīng)濟與信息技術(shù)高度發(fā)展的社會形勢，拓寬殷商文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的路徑，激活城市經(jīng)濟發(fā)展與文化建設(shè)的引擎。

1 創(chuàng)新殷商文化遺產(chǎn)與文化旅游的現(xiàn)代化表達方式

殷商文化是人類創(chuàng)造性才能的展現(xiàn)，是人類文明的見證，它記錄了殷商時期的人類生活方式，代表了殷商時期的藝術(shù)品位與技術(shù)水平，在建筑、青銅器制造工藝、文字語言等方面具有極高的科學(xué)研究與歷史文化價值。文化遺產(chǎn)可以衍生出旅游經(jīng)濟功能，具有用文化建設(shè)城市的重要作用，能提高城市競爭力與品位，通過塑造以殷商文化為核心的文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，促進文化旅游深度融合發(fā)展，并促使文化旅游與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，擴大城市在國內(nèi)外的影響力。而傳統(tǒng)旅游紀念品形式簡單、樣式單一，文化與審美教育因素匱乏。對文化遺產(chǎn)進行適度的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)管理，可以促進文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展。文化創(chuàng)意是文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資的核心，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是智慧與知識的物化形式，是無形的審美觀念與思想觀念的融合，是文化、經(jīng)濟與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相互融合的產(chǎn)物，通過打造不同形態(tài)的文化產(chǎn)品，配合高效的市場營銷策略，創(chuàng)新文化遺產(chǎn)與文化旅游的現(xiàn)代化表達方式，可以提升人民群眾的文化素養(yǎng)，打造文化旅游品牌。

1.1 創(chuàng)新有較高文化附加值的實物產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品使消費者能直接觸摸到歷史的厚重感，通過跨界合作，審慎選擇文創(chuàng)設(shè)計公司，廣泛尋找合作伙伴，掌握產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀，幫助合理定價，確定用戶群體，與廠商商洽確定生產(chǎn)材料與工藝，敦促廠商嚴格按照設(shè)計方案生產(chǎn)。就殷商文化而言，可以后母戊大方鼎、甲骨文等為產(chǎn)品原型，制作各種口味的冰淇淋、餅干糕點，將甲骨文、青銅器化身為美食與文具進行重塑，還可據(jù)此開發(fā)以青銅器為原型的積木玩具。青銅器的器物類型十分豐富，有飲酒器爵、觶，盛酒器觚、觥，盛放主食的器物簋，煮粥器物鬲等多種類型，積木玩具可以開發(fā)以鼎、爵等為主題的系列產(chǎn)品。玩家通過產(chǎn)品拼接說明，感受青銅器的鑄造過程與造型藝術(shù)，完成整個青銅器作品的拼接后可看到甲骨文祝福語，以此讓玩家感受青銅器銘文文化。除外，還可開發(fā)設(shè)計“游走于指尖的帝都”“一片拼圖看殷商”等系列拼圖玩具，打造甲骨文為主題的漢字系列以及女將軍婦好、商王成湯、武丁等人物系列。在創(chuàng)意設(shè)計階段，兼顧玩家娛樂需求與文化侵染功能，在市場營銷上可以通過跨界合作、線上營銷等方式，采用各種電商平臺及抖音等短視頻APP拓展消費群體，打造“新文創(chuàng)、新銷售”的新中式美學(xué)。

1.2 創(chuàng)新與文化消費緊密相連的服務(wù)形態(tài)的文化產(chǎn)品

服務(wù)形態(tài)的文化產(chǎn)品不以實物的形式出現(xiàn)，但依然具有滿足消費者精神需求與文化趣味的作用，通過組織各種演出、文化活動、文藝表演服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等方式推廣文化信息，來達到文化服務(wù)的效用。河南衛(wèi)視與龍門石窟聯(lián)合推出過“七夕奇妙夜”節(jié)目，以龍門石窟與洛陽元素為主題，引發(fā)全民觀看熱潮。有鑒于此，采取政府引導(dǎo)、市場運作的方式，即由政府或其他社會組織主辦，吸納年輕創(chuàng)作團隊，結(jié)合節(jié)令、傳統(tǒng)節(jié)日或其他民俗節(jié)日開展多種形式的傳統(tǒng)文化活動，如融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的舞臺音樂劇，舞臺音樂力圖還原殷商時代禮樂重器—編鐃的形象構(gòu)造，演出服裝力圖還原殷商時期居民著裝造型，舞臺情節(jié)致力展示湯王為民祈雨的樂舞場景，在視覺錯位與時空交錯中感受文化遺產(chǎn)的獨有魅力，帶動文化旅游經(jīng)濟的繁榮。

1.3 創(chuàng)新虛擬文化產(chǎn)品

虛擬文化產(chǎn)品是給人觀念的、想象的、虛擬形態(tài)的文化產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)等各種現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)手段，可開發(fā)建立虛擬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府給予優(yōu)惠政策，解決文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)初期面臨的成本等問題，如以殷商文化為資源，建設(shè)以影視、動漫、游戲等為重點，開發(fā)周邊產(chǎn)品等衍生品，集原創(chuàng)、研發(fā)、制造、體驗、交易于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。還可以建設(shè)殷商文化數(shù)字博物館，通過手機足不出戶就能“參觀”殷商時期的宮殿，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)試穿服裝、欣賞青銅器，走入手工業(yè)作坊遺址觀摩匠人工作，打造旅游體驗基地。

2 整合殷商文化產(chǎn)業(yè)資源，打造文化遺產(chǎn)與文化旅游品牌

文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展應(yīng)立足于當?shù)匚幕鷳B(tài)系統(tǒng)全局，在保護和環(huán)境容量允許的條件下，對文化資源市場進行規(guī)劃性建設(shè)，科學(xué)合理地開發(fā)文化資源，并輻射社會其他行業(yè)，發(fā)展延長產(chǎn)業(yè)鏈條，形成融合多個產(chǎn)業(yè)、聯(lián)結(jié)眾多機構(gòu)的共同體，提高文化產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

2.1 整合殷商文化產(chǎn)業(yè)資源，進行多元復(fù)合開發(fā)

通過整合資源打造獨具地域特色的文化復(fù)合體，來豐富和建立城市對游客的獨特吸引力，形成特色旅游品牌。殷商文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)中的特殊產(chǎn)品項目，具有良好的品牌效應(yīng)，充分挖掘殷商文化資源蘊含的核心內(nèi)涵，研究其輻射范圍，全面整合其他歷史文化資源、生態(tài)文化資源等進行聯(lián)合開發(fā)利用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種文化資源，增強傳統(tǒng)文化旅游的吸引力和感染力。以文化遺產(chǎn)為核心延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成眾星捧月的文化發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)建文化遺產(chǎn)與旅游品牌，需要精心打磨一批“拿得出手、說得出口”的子品牌，圍繞文化遺產(chǎn)這顆明月，形成“明月高懸”的繁榮文化景象。如以“古都圣地、文化殷商”為核心品牌，開發(fā)以殷商文化為主題的樂園與殷商文化街。在筆者設(shè)計的調(diào)查問卷中有80.83%的人愿意體驗或者認為可行的措施為建設(shè)殷商文化主題樂園（圖1）。以華夏歷史文明與殷商文化為主題，將殷商文化融到園區(qū)文化及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，打造“青銅時代”“神秘巫師島”“甲骨傳奇”等室內(nèi)主題項目，“征戰(zhàn)沙場”“角斗士”等室外主題項目，“DIY特色手工坊”“漢字的歷程”等主題區(qū)域，園內(nèi)設(shè)計殷商文化街，形成以殷商文化為核心元素的文化高科技主題樂園。市區(qū)內(nèi)另擇址建成有濃郁殷商特色的歷史文化街區(qū)，在營造街區(qū)景觀、提供游覽服務(wù)時，結(jié)合游客的休閑娛樂、文化需求、捕捉趣味與多元體驗的需求，形成集購物、旅游、娛樂休閑為一體的特色街區(qū)，打造玩物適情、情與物游的高品位文化體驗。

2.2 深入挖掘殷商文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，激活文化遺產(chǎn)教育功能

文化遺產(chǎn)內(nèi)涵豐厚，是我國文化序列基因鏈條中的重要一環(huán)，是古代考古和歷史研究的坐標和里程碑。文化遺產(chǎn)具有教育功能，蘊含豐富的人文價值，傳承和發(fā)展文化遺產(chǎn)有助于豐富城市人文精神，提高市民的精神追求與文明素養(yǎng)。殷商文化反映殷商時期的政治歷史、社會生活風貌，是蘊藏中國智慧的集體記憶，為現(xiàn)代社會提供文化滋養(yǎng)。深入挖掘文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，讓文化遺產(chǎn)從書齋、博物館和書本走向人們身邊，激發(fā)市民自覺保護本土文化遺產(chǎn)的責任意識。發(fā)揮文化遺產(chǎn)促進民族文化認同、增強民族凝聚力與向心力、產(chǎn)生社會教育與社會和諧等方面的積極作用。

一是開發(fā)殷商文化遺產(chǎn)課程資源，厚植文化遺產(chǎn)基因的沃土。傳承與發(fā)展文化遺產(chǎn)是學(xué)校開展素質(zhì)教育、落實人文修養(yǎng)改革目標的必要途徑，鼓勵各級各類學(xué)校研發(fā)以文化遺產(chǎn)為主題的校本課程，結(jié)合文化遺產(chǎn)特色與學(xué)校實際形成專門的教科研團隊，編寫校本課程教材，選擇內(nèi)涵豐富的內(nèi)容進入學(xué)校課堂，明確授課內(nèi)容與對象，如成湯王“網(wǎng)開三面”“成湯禱雨”“三年不言的武丁”與“索圖拜相”“革囊射天”等殷商傳說，“盤庚遷殷”“婦好出征”“武王伐紂”等歷史故事，《史記·殷本紀》《詩經(jīng)·玄鳥》《詩經(jīng)·商頌》等史料，“從青銅器作為貴族地位的象征性徽章含義”②到其“獰厲的美”③的藝術(shù)風格，從甲骨文的占卜文化到祈年求雨顯示出的對農(nóng)業(yè)的重視程度，從出土精美器物的審美到激發(fā)起對殷商時代風貌與高超工藝技術(shù)水平的贊嘆，從祭祀、軍事等禮儀制度到尊祖敬天、重教尊老等傳統(tǒng)文化，均可作為教學(xué)內(nèi)容編入課本，配合實踐課程進行實地參觀考察，培育青少年熱愛家鄉(xiāng)文化的深厚情感，增強傳承與發(fā)展文化遺產(chǎn)的歷史使命感與責任感，提高學(xué)生的人文修養(yǎng)和人文境界，為文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展培養(yǎng)儲備人才，形成系統(tǒng)學(xué)習(xí)文化遺產(chǎn)的校園風尚。

二是讓殷商文化遺產(chǎn)走進尋常百姓家，提升群眾審美素養(yǎng)。學(xué)校是開展文化遺產(chǎn)傳播教育的主陣地，各單位與社區(qū)也是重要單元，選舉班級、學(xué)校乃至各社區(qū)、單位的文化遺產(chǎn)傳播大使，定期舉辦各級傳播大使技能比賽，激勵傳播大使定期在所在單元授課，同時吸收在校大學(xué)生利用課余時間參加社區(qū)公共服務(wù)，提升學(xué)生社會服務(wù)能力，將文物（如青銅器等）、甲骨文研究、書法等優(yōu)秀殷商文化遺產(chǎn)帶到市民身邊，通過課后問答鞏固教育成果，提升市民文化素質(zhì)，提高對殷商文化遺產(chǎn)的重視程度，最終形成家、校、社三位一體的網(wǎng)格化管理網(wǎng)，以點帶面推動殷商文化遺產(chǎn)的普及傳播，將殷商文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展作為全民工程和永恒主題去打造和發(fā)展。

三是不斷創(chuàng)新殷商文化遺產(chǎn)研學(xué)內(nèi)容，打造文化遺產(chǎn)特色研學(xué)品牌。國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》④，提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”的設(shè)想。殷墟是愛國主義教育示范基地、德育基地、研學(xué)實踐教育基地，國家5A級旅游景區(qū)，殷商文化是天然的教育資源，是進行研學(xué)教育的最佳實踐場域，在目前已形成的系列課程基礎(chǔ)上，還要不斷創(chuàng)新教學(xué)形式與內(nèi)容，形成口耳相傳的特色品牌，如將研學(xué)內(nèi)容分為“青銅器與王者”“甲骨文與巫師”“帝妃與女將軍”“神秘的考古學(xué)家”“歷史學(xué)家的品格”“宮殿的神秘來客”等主題，讓學(xué)生根據(jù)個人興趣愛好加入主題組，按主題組開展特色活動，打造“來了必學(xué)，學(xué)了必鉆”的核心王牌項目，吸引全國中小學(xué)赴安陽參觀學(xué)習(xí)，擴大殷商文化在全國的影響力。

四是加強人才隊伍與研究平臺建設(shè)，激活殷商文化遺產(chǎn)文教功能。殷商文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展要后繼有人、后繼有力，必須提供相應(yīng)專業(yè)人才支撐，引進區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、古文字學(xué)、歷史學(xué)、旅游管理、考古學(xué)等相關(guān)專業(yè)人才，對已有的從事殷商文化傳承與發(fā)展工作的團體與個人進行有計劃的培訓(xùn)，將其派遣到傳統(tǒng)文化資源豐富的地區(qū)參加文化傳承與發(fā)展的調(diào)研實踐，開展相關(guān)學(xué)術(shù)調(diào)研，以此激活發(fā)展動力。推動安陽師范學(xué)院研究中心與其他研究平臺、旅游規(guī)劃設(shè)計研究院的聯(lián)合，成立殷商文化傳承與保護發(fā)展基金會，采用政府資助、民間捐助和商業(yè)交易等方式，面向國內(nèi)外廣泛籌措資金，用于獎勵和扶助相關(guān)團體及個人，激發(fā)人才活力與文化教育功能。

2.3 殷商文化遺產(chǎn)圈大聯(lián)動，“以點帶面”打造文化旅游品牌

殷商文化有三個發(fā)展時期，分別是以殷商之源、商丘亳都為代表的殷商先期文化，以仲丁遷囂、鄭州商城為代表的殷商早期文化，以盤庚遷殷、安陽殷墟為代表的殷商晚期文化。把安陽殷商文化放到整個殷商大文化圈中去思考，與鄭州、商丘等地聯(lián)動發(fā)展殷商文化，積極主動與“鄭州商城”和商丘等當?shù)卣臀幕糜尾块T聯(lián)系，爭取三地政府和企業(yè)的密切合作，統(tǒng)籌設(shè)計聯(lián)動發(fā)展項目，如設(shè)計“青銅時代—獰厲與神威之美”為主題的青銅器聯(lián)展，在安陽、商丘、鄭州等地同時開展，形成集聚效應(yīng)，通過加強旅游景區(qū)建設(shè)及相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)，三地進行充分有效的上層規(guī)劃，共同推動殷商文化的傳承與發(fā)展，打造旅游品牌。

3 加強殷商文化遺產(chǎn)宣傳，提高文化遺產(chǎn)與旅游品牌感召力

宣傳文化遺產(chǎn)需要傳播載體，“通過科學(xué)的市場定位確立旅游形象定位，充分運用產(chǎn)品改進和渠道調(diào)控的技術(shù)，整合所有傳播渠道”⑤，充分利用文化與科技創(chuàng)新融合、“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)、融媒體等新模式、新思路，使信息傳播手段渠道現(xiàn)代化，擴大宣傳實力，努力引領(lǐng)宣傳。

3.1 發(fā)揮地方媒體在文化遺產(chǎn)傳播中的作用

地方媒體具有專業(yè)性與權(quán)威性，在宣傳報道文化遺產(chǎn)時，根據(jù)公眾對殷商文化認同度高、認知度低，以及過分娛樂化侵蝕公眾思考能力的現(xiàn)實條件，著重發(fā)揮地方媒體的正向引導(dǎo)作用，彌補短視頻等渠道傳播信息深度、厚度上的薄弱，在傳遞知識信息、觀念情感與價值信仰時，在社會成員中形成對文化遺產(chǎn)的理解和記憶，培植文化遺產(chǎn)與公眾共同體觀念。

3.2 綜合利用各種現(xiàn)代化新媒體傳播手段

隨著智能移動終端的普及，綜合運用各種傳播媒介和銷售平臺，如網(wǎng)絡(luò)直播、各種短視頻平臺等新媒體，為適應(yīng)碎片化節(jié)奏推出“點滴文化沁潤心田”等每日新知系列短節(jié)目，增強殷商文化對受眾的吸引力，強化受眾對殷商文化的快樂習(xí)得體驗，拍攝“浩浩殷商魅力安陽”城市文化品牌宣傳片、“殷商文化大講堂”電視節(jié)目，成立殷商文化巡回宣講團，拍攝“一片甲骨看殷商”大型紀錄片，撰寫殷商游記等精致文學(xué)作品并投放到小紅書等App進行宣傳，多措并舉宣傳殷商文化，使傳統(tǒng)文化發(fā)揮更大的影響力，促使大眾樹立保護文化遺產(chǎn)的自覺意識，正確認知文化遺產(chǎn)的價值。

3.3 積極推進城市文化環(huán)境建設(shè)

宣傳文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)城市文化，建設(shè)旅游品牌，渲染文化遺產(chǎn)社會氛圍，增加群眾的文化記憶與情感，在道路交通點、公交站牌、街道游園等公共場所設(shè)立文化遺產(chǎn)保護宣傳標語，在高速公路入口、火車站與高鐵站進站口及出站口設(shè)置文化遺產(chǎn)宣傳專欄，在高鐵、火車沿線站點進行城市形象宣傳，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)融入殷商文化元素，提高城市文化品位，激發(fā)市民保護文化遺產(chǎn)的自覺意識與文化自豪感。

4 結(jié)論

歷史文化無法復(fù)制與模仿，文化遺產(chǎn)是民族的精神品格與文化基因，是城市的風格靈魂與歷史記憶，通過“深入挖掘、整理民族具有代表性的特色優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，圍繞藝術(shù)創(chuàng)作進行民族傳統(tǒng)文化建設(shè)改革，讓那些能夠反映時代特色、精神追求、價值取向的與中華民族傳統(tǒng)文化一脈相承的高質(zhì)量藝術(shù)作品呈現(xiàn)于世⑥，并對文化遺產(chǎn)進行適度的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)管理，不斷創(chuàng)新文化遺產(chǎn)的表達方式，創(chuàng)新有市場效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，打造旅游品牌，發(fā)揮文化遺產(chǎn)文教功能，加強文化遺產(chǎn)現(xiàn)代化宣傳，打響城市旅游品牌，樹立區(qū)別于其他城市的最富個性魅力的標識，從而拓寬文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的路徑，激活城市經(jīng)濟發(fā)展與文化建設(shè)的引擎。

注釋

①藍香清.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化視閾下古城文化復(fù)興的價值旨趣[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報，2018（3）：27-29.

②張光直.中國青銅時代[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1983：21.

③李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2001：98.

④國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國民旅游休閑綱要（2013―2020年）的通知[Z].2013-02-08.

⑤張婷.旅游市場營銷[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2008：56.

⑥翟清.藝術(shù)創(chuàng)作供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下的文化建設(shè)研究：以湖南瑤族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化建設(shè)為例[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報，2018（6）：32-36.