段延君 曹恩國

摘要：探索無人商店體驗(yàn)過程中的用戶期望，為提升無人商店的積極體驗(yàn)提供設(shè)計(jì)建議。調(diào)查分析無人商店發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)，挖掘無人商店的用戶體驗(yàn)路徑及元素，通過半結(jié)構(gòu)化用戶訪談將用戶期望轉(zhuǎn)化為可用性、易用性、情感滿足、可持續(xù)性等四個(gè)層次的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)建議。以用戶期望為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)用戶感官，迎合用戶習(xí)慣，增強(qiáng)科技創(chuàng)新，優(yōu)化體驗(yàn)流程可以創(chuàng)造更高效、更有人情味的無人商店積極體驗(yàn)。從積極體驗(yàn)的角度出發(fā)，為無人商店的體驗(yàn)研究提供全新視角和創(chuàng)新思考。為無人超市的積極體驗(yàn)探索提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：無人商店 積極體驗(yàn) 用戶期望 人-貨-場(chǎng) 半結(jié)構(gòu)化用戶訪談

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）05-0005-05

Abstract：Explore user expectations in the experience of unmanned stores and provide design suggestions for improving the positive user experience of unmanned stores.Investigate and analyze the development status and advantages of unmanned stores，excavate the user experience paths and elements of unmanned stores，and make it clear that it is not enough to only pay attention to the "pain points" in the experience process of unmanned stores. The special "person goods yard" relationship of unmanned stores needs a new perspective of positive user experience design. Through semi-structured user interviews，users expectations for the happy and pleasant experience of unmanned stores are obtained，and user expectations are transformed into positive experience design suggestions at three levels：usability，ease of use and emotional satisfaction. Taking user expectations as the starting point，emphasizing the full mobilization of users senses，catering to users habits，enhancing scientific and technological innovation and optimizing the experience process can create a more efficient and humane positive experience of unmanned stores.From the perspective of positive user experience，it provides a new perspective and innovative thinking for the experience research of unmanned store.

Keywords：Unmanned store Positive user experience User expectations semiStructured user interviews people Goods and sites

引言

近年來，無人商店作為零售末端服務(wù)的業(yè)態(tài)之一受到了業(yè)界的關(guān)注，傳統(tǒng)商店的商品出售是核心銷售動(dòng)力，而在無人商店中購買的是在無人技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)與體驗(yàn)[1]。在這種轉(zhuǎn)變下，用戶、商品、無人技術(shù)和場(chǎng)景的交互更加明顯，只有不斷提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造積極的用戶體驗(yàn)，這種新興的零售形式才能被更多用戶接受。在與無人商店服務(wù)系統(tǒng)交互的過程中，僅關(guān)注功能性是不夠的，應(yīng)該以一種更全面的視角既關(guān)注到享樂體驗(yàn)，又關(guān)注到功能性體驗(yàn)。本研究基于這兩方面，通過半結(jié)構(gòu)化用戶訪談獲取用戶對(duì)于無人商店幸福和愉悅體驗(yàn)的期望，深入分析各積極體驗(yàn)類別及其相關(guān)元素，以此來了解用戶的不同層次的需求和期待，并提出相應(yīng)的優(yōu)化意見，為無人商店的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。

一、積極體驗(yàn)概述

隨著國民經(jīng)濟(jì)與物質(zhì)社會(huì)的發(fā)展，國民對(duì)消費(fèi)的需求已經(jīng)從滿足基本物質(zhì)文化需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性化、多元化、細(xì)分化已成為消費(fèi)需求的趨勢(shì)。黨的十九大報(bào)告指出，“當(dāng)前我國主要矛盾處于人民對(duì)美好生活的需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”“人民對(duì)美好生活的向往，就是黨的奮斗目標(biāo)”。從黨中央的決策部署可以看出，中國社會(huì)逐漸開始從物質(zhì)文明建設(shè)時(shí)代向精神文明建設(shè)時(shí)代邁進(jìn)。

基于20世紀(jì)的心理學(xué)家榮格提出的樂觀主義概念。2000年，美國心理協(xié)會(huì)主席塞利格曼創(chuàng)立了積極心理學(xué)這門新興學(xué)科。12年后，德國學(xué)者Desmet首次在于設(shè)計(jì)領(lǐng)域與積極心理學(xué)相結(jié)合，并從積極心理學(xué)中發(fā)展出了設(shè)計(jì)理論。積極體驗(yàn)是積極心理學(xué)概念在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要是通過對(duì)設(shè)計(jì)的正確干預(yù)，給用戶帶來積極的體驗(yàn)，從而提高用戶的主觀幸福感。

二、無人商店發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

（一）無人商店發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代的到來，以及人工成本日益高漲、線上流量趨向飽和的背景下，借助人工智能、移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的無人零售商業(yè)模式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，逐漸成為未來新零售的發(fā)展方向之一[2，3]。無人商店作為無人零售三大商業(yè)形態(tài)之一[4]，從市場(chǎng)上看，以其智能化、系統(tǒng)化、線上線下聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)，成為無人零售的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。京東，TAKE GO，Eat box等公司從2017年開始相繼推出無人商店，此外，在疫情的持續(xù)影響下，無人商店的“低接觸”服務(wù)模式更是推動(dòng)了無人商店的加速創(chuàng)新和發(fā)展。對(duì)國內(nèi)市面應(yīng)用較廣泛、發(fā)展較好的無人商店進(jìn)行整理如表1所示。

如表中所示，2017年可以說是無人商店的發(fā)展元年[5]，多家公司都是在2017年實(shí)現(xiàn)無人超市落地，其落地城市都是北京、上海、廣州等中國一線城市，采用RFID、人臉識(shí)別技術(shù)、機(jī)器人技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)服務(wù)取代人工服務(wù)。

（二）無人商店優(yōu)勢(shì)分析

無人商店作為傳統(tǒng)零售形式的補(bǔ)充形式，是技術(shù)發(fā)展和用戶需求轉(zhuǎn)變雙重作用的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)的零售商店相比，無人商店具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1.先進(jìn)的技術(shù)服務(wù)取代人工服務(wù)：無人商店融合了物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、機(jī)器視覺、生物識(shí)別等新興技術(shù)，在商店內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)時(shí)判斷用戶的行為，對(duì) “即拿即走”的購物體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

2.用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結(jié)合的廣度和深度有所提升：無人商店可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等各種高科技技術(shù)采集用戶線上和線下的用戶數(shù)據(jù)，從而通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、用戶建模等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)研究和信息掌握，為實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)以用戶為中心的消費(fèi)數(shù)字化場(chǎng)景奠定了基礎(chǔ)[6]。

3.新奇的購物體驗(yàn)：無人商店顛覆了傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)，以技術(shù)服務(wù)代替人工服務(wù)，改變進(jìn)入方式（無人商店大都通過用戶刷臉、掃碼的方式進(jìn)入）和結(jié)算的模式（自動(dòng)識(shí)別商品或設(shè)置自助結(jié)算區(qū)），縮短了等待時(shí)間[7]。有的無人商店引進(jìn)了AR/VR的互動(dòng)屏幕或游戲，給人新奇、炫酷的感受

綜上，隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和訴求也在不斷變化，消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革，只是把產(chǎn)品單單銷售給顧客是不能滿足消費(fèi)者需求的，這也是無人商店發(fā)展受到密切關(guān)注的原因。因此，在設(shè)計(jì)視角下應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者各個(gè)層次的體驗(yàn)。

三、無人商店用戶體驗(yàn)路徑及元素

無人商店與傳統(tǒng)的零售商店相比，具有特殊的“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系，在沒有服務(wù)員指導(dǎo)的情況下，用戶使用的學(xué)習(xí)成本較高[8]。用戶在無人商店中獲取信息的認(rèn)知過程可以分為三種類型，一是基于特定規(guī)則的認(rèn)知過程，例如用戶根據(jù)操作指南和界面信息獲取信息并作出反應(yīng)；二是以習(xí)慣為導(dǎo)向的認(rèn)知，指的是基于特定規(guī)則的長期習(xí)得轉(zhuǎn)化為日常的行為狀態(tài)，例如行業(yè)的特定界面和符號(hào)；三是有意識(shí)的分析認(rèn)知，基于自我知識(shí)的分析、積累[9]。所以不同類型的無人商店由于技術(shù)方案的不同，用戶的體驗(yàn)路徑可能會(huì)有所不同。

（一）國內(nèi)典型無人商店用戶體驗(yàn)路徑分析

無人商店的購物流程與傳統(tǒng)商店的流程基本一致，分為入店、選品、結(jié)算和離店四個(gè)大的階段，對(duì)表1提及的無人商店進(jìn)行用戶體驗(yàn)路徑分析如圖1所示。入店階段，京東無人商店和TAKE GO無人商店都是在首次使用時(shí)掃碼完成一系列操作授權(quán)，綁定賬戶等，后進(jìn)行掃碼、刷臉或刷手入店，特別的是，TAKE GO采用生物識(shí)別技術(shù)可以刷手入店。云拿AI智能無人店通過旗下的App或小程序來調(diào)出二維碼刷碼入店，首次使用的成本相對(duì)較高。而小麥便利店、繽果盒子、Eat box都是采用微信公眾號(hào)實(shí)名認(rèn)證后刷碼、刷臉進(jìn)入。結(jié)算階段主要分為兩種方式，一種是借助RFID技術(shù)自動(dòng)識(shí)別商品進(jìn)行結(jié)算，但是這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)用是參差的，有些可以識(shí)別遮擋、重疊等特殊情況，有的則是識(shí)別有所不穩(wěn)定。另一種結(jié)算方式是將商品置入結(jié)算區(qū)，用戶自主掃碼支付。對(duì)于離店，主要分為自行離店、門禁離店和離店檢測(cè)開門這三種方式。選品也就是逛店，可能是用戶花費(fèi)時(shí)間最多的一個(gè)階段，但是這部分的用戶路徑并無什么差異。

（二）無人商店用戶體驗(yàn)元素分析

無人超市的用戶體驗(yàn)源于用戶與周圍情境的互動(dòng)，在入店、選品、結(jié)算、離店體驗(yàn)階段，用戶與周圍情境進(jìn)行進(jìn)行著不同的信息和行為交互以滿足需求。Desmet在《積極設(shè)計(jì)指南》里指出服務(wù)系統(tǒng)的元素可以以三種方式與用戶交互進(jìn)而影響體驗(yàn)[10]。方式一是作為對(duì)象直接與用戶進(jìn)行交互（包括看、接觸、聽、嗅等）；方式二是能促進(jìn)某種用戶某種行為的元素，例如商店的位置環(huán)境能促進(jìn)用戶的購買行為；方式三是作為能促進(jìn)用戶自我認(rèn)知的元素，例如品牌能激發(fā)用戶對(duì)于社會(huì)形象的自我思考，這也是奢侈品品牌效應(yīng)之一。通過對(duì)北京地區(qū)的無人商店（包括京東無人商店，Eat box和云拿智能無人店）進(jìn)行實(shí)地考察，觀察用戶的行為，以及從用戶角度思考為什么會(huì)有這樣的行為，并對(duì)其中可能涉及的元素進(jìn)行分析，得到的結(jié)果如表2。無人商店的用戶體驗(yàn)涉及信息提示，商品，硬件設(shè)施，操作流程，布局分區(qū)，無人技術(shù)，位置環(huán)境，價(jià)格和品牌等用戶體驗(yàn)元素。

五、基于積極體驗(yàn)的無人超市設(shè)計(jì)

（一）提升無人商店積極體驗(yàn)的設(shè)計(jì)建議

1.提升可用性的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)：無人商店通過情景化實(shí)體和終端的打造，使用戶感受到置身于科技感十足的的商店內(nèi)。提升無人商店內(nèi)的可用性，主要體現(xiàn)在提升用戶對(duì)產(chǎn)品的理解和無障礙的操作，所以信息的接收和無障礙的轉(zhuǎn)化是重要的。多感官的信息傳遞有利于用戶快速接受信息，并提升用戶體驗(yàn)的沉浸感。首先，在店面設(shè)計(jì)上，強(qiáng)化視覺體驗(yàn)，打造智能化、有溫度的物理環(huán)境，通過場(chǎng)景環(huán)境的營造，讓用戶產(chǎn)生美好的感受與記憶。在布局分區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)，強(qiáng)化視覺體驗(yàn)，幫助用戶快速找到指定區(qū)域，提升用戶選品的速率。其次，增強(qiáng)聽覺體驗(yàn)，在引導(dǎo)入店，選品，結(jié)算等流程時(shí)（包括容錯(cuò)性考慮的退換商品），可以適當(dāng)?shù)卦黾勇犛X的信息提示，強(qiáng)化用戶的綜合感知和信息獲取。聲音信息有利于提升用戶的“逛商店”的真實(shí)體驗(yàn)，能夠盡快喚起用戶的富有情感化的記憶，也是提升可用性的重要步驟。最后，無人商店大都占地面積不大，商品的種類和數(shù)量相對(duì)有限，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)據(jù)信息及時(shí)的調(diào)整商品的種類和數(shù)量結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)該區(qū)域的人群。

2.提升易用性的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)：用戶在無人商店的行為是自主的，互動(dòng)的，實(shí)時(shí)的。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，且影響因素較多，各個(gè)環(huán)節(jié)的順序，反饋是否及時(shí)都會(huì)影響體驗(yàn)的流暢性（例如自動(dòng)結(jié)算時(shí)，反饋的及時(shí)性會(huì)影響離店等一系列操作）。減少用戶的操作步驟，提升智能化服務(wù)品質(zhì)和便捷性的服務(wù)內(nèi)容是提升易用性的重要環(huán)節(jié)。具體表現(xiàn)為從用戶習(xí)慣，品牌特色以及新型的交互方式等方面入手。從用戶習(xí)慣入手來提升效率和滿意度，在分區(qū)布局時(shí)考慮用戶的使用習(xí)慣，結(jié)合大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的活動(dòng)軌跡來設(shè)置商品區(qū)、結(jié)算區(qū)等，將購買頻率較高的區(qū)域置于顯眼處。此外，還可以引進(jìn)VR/AR等新興的交互形式來給用戶創(chuàng)造智能化、前衛(wèi)的體驗(yàn)，以無人商店的科技性、便捷性打造特色體驗(yàn)。最后是結(jié)合品牌特色，推出專屬的智能服務(wù)，例如京東無人商店推出的智能語音助手，在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，可以提升服務(wù)的效率和質(zhì)量。

3.提升情感滿足的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)：在馬斯洛需求層次中，情感的需求是較高的需求層次之一，無人商店的情感滿足是用戶的最高期望之一。情感滿足關(guān)注的是不同于可用性和易用性的更深層次的需求，是用戶深層次的需求和期望得到滿足時(shí)的愉悅感。主要體現(xiàn)在趣味性和個(gè)性化這兩個(gè)方面，趣味性關(guān)注體驗(yàn)過程的生動(dòng)、有趣，不僅僅是在一堆冰冷的機(jī)器中購物，而是需要用戶主動(dòng)、自然地互動(dòng)起來，提供更具有“溫度”的商店服務(wù)。例如，根據(jù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，在選品過程中適當(dāng)通過語音提示給用戶“提建議”，幫助用戶“拼單”等。個(gè)性化關(guān)注的是自身特性有沒有被敏銳的捕捉和關(guān)注。在節(jié)假日設(shè)置相應(yīng)的活動(dòng)專區(qū)，既體現(xiàn)了商店得到了及時(shí)更新和管理，又體現(xiàn)出人性化的關(guān)懷。

4.提升可持續(xù)性的積極體驗(yàn)設(shè)計(jì)：對(duì)于環(huán)境與能源問題，對(duì)于如何促進(jìn)人與自然和諧共處，如何積極響應(yīng)人類可持續(xù)性發(fā)展，設(shè)計(jì)師承擔(dān)著重要且必要的責(zé)任。在提升無人超市可用性、易用性、情感滿足的基礎(chǔ)上，提升無人超市的循環(huán)性與可持續(xù)性等體驗(yàn)同樣極其重要。對(duì)無人超市的材料、工藝的選擇，會(huì)不同程度影響環(huán)境與能源。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，要秉持所謂循環(huán)的思維面對(duì)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)無人超市用戶綠色環(huán)保的購物體驗(yàn)。材質(zhì)模塊化同樣也是一種較為理想的選擇，基于其可拆卸式、標(biāo)準(zhǔn)化、可重組性的模塊化材質(zhì)，可應(yīng)用于無人超市的空間設(shè)計(jì)中，便于無人超市的回收以及更換場(chǎng)所，充分考慮無人超市的循環(huán)性與再利用性，延長其設(shè)計(jì)的生命周期。

（二）無人商店案例設(shè)計(jì)

基于積極體驗(yàn)相關(guān)理論，對(duì)無人超市可用性、易用性、情感滿足、可持續(xù)性進(jìn)行了優(yōu)化與改進(jìn)，見圖4。該無人商店內(nèi)科技感十足，自助的操作系統(tǒng)極大地提升了其可用性，聽過視覺、聽覺、觸覺多感官的信息傳遞提升用戶體驗(yàn)的沉浸感，有利于用戶快速接受信息。整個(gè)無人商店的購物區(qū)、活動(dòng)區(qū)、支付區(qū)井然有序，分區(qū)明確。該無人超市除了充分利用現(xiàn)有圖像識(shí)別技術(shù)，以及物聯(lián)網(wǎng)支付等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了面容識(shí)別技術(shù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，實(shí)時(shí)記錄并分析了顧客的行為信息。在用戶購選商品的過程中，購物架會(huì)發(fā)出適當(dāng)?shù)恼Z音提示給用戶“提建議”。 刷臉進(jìn)門后為一片空曠的場(chǎng)地，用來當(dāng)作一些節(jié)假日的活動(dòng)區(qū)，既體現(xiàn)了商店得到了及時(shí)更新和管理，又體現(xiàn)出人性化的關(guān)懷。

支付門采用了RFID天線設(shè)備，每個(gè)商品都貼了相應(yīng)的電子標(biāo)簽，電子標(biāo)簽上記錄商品的信息，可在360度空間內(nèi)被天線識(shí)別并讀取其中信息，幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)，采用RFID閱讀器識(shí)別RFID標(biāo)簽提升其便利性與可用性，自動(dòng)讀取所有的便簽，省去手動(dòng)掃描物品的行為，極大程度上提升了購買效率。另外，對(duì)于中老年人和小孩，提供了關(guān)聯(lián)賬戶來提升無人商店的適應(yīng)性和普及性，這是社會(huì)層面的人性化關(guān)懷的體現(xiàn)，提升各類群體在購買時(shí)的愉悅感。根據(jù)用戶的個(gè)人喜好設(shè)置其語音助手，體現(xiàn)個(gè)性化、差異化的服務(wù)；結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析，為用戶提供常買的商品搭配、購買路線等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，需求全覆蓋。

總結(jié)

用戶在接觸產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)后的認(rèn)知、情緒、偏好、知覺等都在很大程度上影響了用戶的體驗(yàn)，而僅強(qiáng)調(diào)“功能”的設(shè)計(jì)原則導(dǎo)致的結(jié)果就是將更多的注意力集中在用戶體驗(yàn)的物理交互過程中而忽略了很多方面。本文以實(shí)地觀察發(fā)和半結(jié)構(gòu)化用戶訪談為研究方法，專注于深層次的用戶期望和需求，通過對(duì)訪談結(jié)果涉及的積極體驗(yàn)類別和層次的總結(jié)，結(jié)合相關(guān)的體驗(yàn)元素將用戶期望轉(zhuǎn)化為不同層次的積極體驗(yàn)，從可用性、易用性、情感滿足以及可持續(xù)性四方面提供了設(shè)計(jì)的建議，為積極體驗(yàn)的理論研究和無人商店的實(shí)踐研究做出了一定的貢獻(xiàn)。

基金項(xiàng)目：江南大學(xué)自主科研重點(diǎn)項(xiàng)目（JUSRP51729A）；

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