武勝良

（鄭州西亞斯學(xué)院商學(xué)院，鄭州 451150）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品憑借其巨大的市場潛力，吸引了大量電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局。涌現(xiàn)出如盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)優(yōu)選、超級物種等一批生鮮電商品牌。然而，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮周期短、季節(jié)性強的特殊屬性，使其在發(fā)展過程中遇到配送不及時、貨品不新鮮等諸多問題［1］。生鮮農(nóng)產(chǎn)品急需找到新的銷售模式，解決賣難、買貴問題。

私域流量指各種帶有私人關(guān)系色彩的傳播流量，比如朋友圈、微信群、QQ 群以及各類自媒體等［2］。流量焦慮已經(jīng)成為很多企業(yè)的痛點，把公域流量沉淀到私域，通過私域運營引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購是越來越多企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、多樣性，而其生產(chǎn)又具有很強的季節(jié)性、區(qū)域性和分散性。因此，農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比更加特殊、復(fù)雜。生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售既涉及國計民生，又涉及農(nóng)民及消費者的切身利益。私域流量作為互聯(lián)網(wǎng)重要的組成部分，成為企業(yè)和個人布局的重要陣地。

本研究提出基于私域流量的社交電商模式，從流量獲取、流量轉(zhuǎn)化、流量再開發(fā)環(huán)節(jié)構(gòu)建基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商模式，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的創(chuàng)新提供參考和借鑒，促進(jìn)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)及生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。

1 相關(guān)研究現(xiàn)狀

在國家相關(guān)政策的引導(dǎo)和新電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的布局下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額急劇增長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為業(yè)界研究的熱點。

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，物流配送是影響生鮮電商發(fā)展的核心問題，圍繞此方面的研究較多。但斌等［3］采用多案例研究法對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈農(nóng)消對接實現(xiàn)路徑進(jìn)行研究，提出“強產(chǎn)品”與“強服務(wù)”兩種農(nóng)消對接實現(xiàn)路徑，供生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端進(jìn)行選擇。為了整合和提升生鮮電商的供應(yīng)鏈能力，曾定茜等［4］提出契約關(guān)系下的生鮮產(chǎn)地直供模式以達(dá)到降價提速的目的。王海南等［5］對中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈演進(jìn)過程、動力機制進(jìn)行深入分析，并有針對性地提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化路徑和策略。基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品與自媒體業(yè)態(tài)融合的大背景，羅忠青等［6］提出自媒體業(yè)態(tài)下“雙微一播一視頻”生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費驅(qū)動冷鏈物流市場的發(fā)展路徑。伍方勇［7］分析“宅”經(jīng)濟(jì)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系的建設(shè)困境，并提出一系列切實可行的優(yōu)化策略。

1.2 生鮮電商運營模式

按照參與主體及銷售形式不同，可以將農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式分為C2B 模式、O2O 模式、B2B 模式、B2C 模式等［8］。但斌等［9］基于拼好貨案例對生鮮農(nóng)產(chǎn)品C2B 商業(yè)模式進(jìn)行了研究，并從價值鏈角度構(gòu)建了該類商業(yè)模式的實現(xiàn)路徑。李源等［10］、張旭梅等［11］、田宇等［12］均對傳統(tǒng) O2O 農(nóng)產(chǎn)品電商模式進(jìn)行了深入剖析，并從不同的目標(biāo)和角度出發(fā)提出一些具體的優(yōu)化策略。魯釗陽［13］對通過直播購買臍橙的消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播能夠有效驅(qū)動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。張旭梅等［14］基于對易果生鮮和海爾合作的案例研究，對生鮮電商跨界合作創(chuàng)新商業(yè)模式提出了新的思路。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是老百姓的剛需，具有高頻復(fù)購的特點，與社交電商傳播速度快、覆蓋范圍廣的特征不謀而合。然而，關(guān)于社交電商背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式，尤其是基于私域流量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商模式研究還比較少。因此，有必要基于私域流量構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商模式。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商模式構(gòu)建

2.1 流量獲取

1）活動刺激下的線下流量獲取。線下流量豐富且多維，是私域流量獲取的主陣地。線下獲取流量可通過日常引流和活動引流兩種方式進(jìn)行。日常引流指實體商家或企業(yè)在店鋪的日常經(jīng)營中，引導(dǎo)到店或是線上購買產(chǎn)品的用戶添加店員微信或進(jìn)入微信群。只要持續(xù)進(jìn)行引流，在一定時間內(nèi)會吸引到可觀的流量?；顒右髦咐觅浧贰⒋蛘?、返現(xiàn)等活動吸引客戶并將客戶引流至私域。可以運用以下活動進(jìn)行私域引流，一是設(shè)置地推入群福利；二是利用店鋪活動吸引用戶到店，邀請用戶入群。

2）多渠道匯集獲取線上流量。相較于線下引流方式，線上引流的方式更多，且費用方面比線下低廉。線上引流主要可以通過以下方式進(jìn)行，一是自有私域流量引流。店員可以把自有的規(guī)?；接蛄髁恳肫髽I(yè)私域；二是借流。生鮮企業(yè)可以把別人已經(jīng)聚集起來的私域流量引到企業(yè)私域。不過，借流需要向流量主支付一定的費用；三是聚流?？梢酝ㄟ^直播、短視頻等方式將公域流量引入私域，打造公域引流+私域管理+深度轉(zhuǎn)化的電商模式。

2.2 電商流量的轉(zhuǎn)化

流量轉(zhuǎn)化即變現(xiàn)，是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)商品交易的真正用戶。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否變現(xiàn)取決于用戶的信任度、私域流量定位與產(chǎn)品的匹配度、創(chuàng)業(yè)者與用戶的關(guān)系維護(hù)、用戶價值開發(fā)、創(chuàng)業(yè)者為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值等因素。

1）建立信任，利用微信朋友圈實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。微信朋友圈是基于信任建立起來的私域流量池，具有傳播速度快、互動性強的特點。生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息可以通過朋友圈快速觸達(dá)用戶。鑒于農(nóng)產(chǎn)品地域性小、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特征，在進(jìn)行微信朋友圈運營過程中應(yīng)注意朋友圈人設(shè)打造，化身為話題專家。首先，朋友圈人設(shè)要源于粉絲，高于粉絲。源于粉絲是指人設(shè)狀態(tài)要跟粉絲相當(dāng)，發(fā)布內(nèi)容需要引發(fā)共鳴；高于粉絲是指要打造專業(yè)、專家形象，能發(fā)揮引領(lǐng)作用。其次，需要做好朋友圈規(guī)劃。第一，重質(zhì)而不重量，精準(zhǔn)高效投放。朋友圈推送太頻繁，用戶會厭煩，平臺會限制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以選在早、午和晚各推送一次；第二，多元內(nèi)容，塑造立體人物形象。內(nèi)容方面應(yīng)注重多元化，圍繞健康、養(yǎng)生、綠色、環(huán)保等內(nèi)容，應(yīng)以提高客戶價值為目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，如按照如下比例發(fā)布內(nèi)容：產(chǎn)品信息（產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程等）20%、活動福利20%、專業(yè)知識（做飯技巧等）20%、養(yǎng)生/趣事/資訊等40%。通過多元化內(nèi)容，打造立體化KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

2）價值輸出+有效互動，實現(xiàn)規(guī)范化社群運營。與朋友圈相比，微信群在精準(zhǔn)性、互動性和實時性方面更具優(yōu)勢，通過微信群點對點的營銷，可以在第一時間直接觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化率更高。微信群運營需要注意以下問題，第一，明確規(guī)則促進(jìn)社群規(guī)范化運營。無論通過何種渠道入群，均要第一時間致歡迎詞并溫馨提示用戶群管理規(guī)則。為了達(dá)到精準(zhǔn)化運營的目的，對于部分沉淀下來的高質(zhì)量微信群可以設(shè)置入群門檻使群友更加珍惜社群，通過群規(guī)進(jìn)一步規(guī)范群友行為，培養(yǎng)群友習(xí)慣，構(gòu)建良性社群生態(tài)環(huán)境；第二，高價值輸出提高用戶黏性。群發(fā)內(nèi)容需要進(jìn)行合理規(guī)劃，除了發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息和產(chǎn)品鏈接外，也要圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品周邊，發(fā)送對群友有價值的內(nèi)容，如一周菜譜、早餐吃什么、家常菜怎么做等；第三，高頻互動維護(hù)好客戶關(guān)系。群管理員可以經(jīng)常在群里發(fā)起一些有意思的話題，讓群友“想說話”“有話說”，以達(dá)到活躍群氣氛的目的。鼓勵群友曬拿手好菜、分享產(chǎn)品購買及品嘗心得等。一方面，商家可以及時了解客戶的反饋信息，另一方面，來自客戶的真實評價具有更高的信任度，能起到刺激購買和分享的作用。對于群內(nèi)活躍客戶，可以重點培養(yǎng)群內(nèi)KOL，為以后社區(qū)團(tuán)購和裂變營銷打下良好的基礎(chǔ)。

3）以微信公眾號為媒介，實現(xiàn)微商城與微信群協(xié)同聯(lián)動。微信公眾號分為服務(wù)號、訂閱號和小程序三種類型，是給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理的全新服務(wù)平臺。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家可以開通服務(wù)號和小程序，并與微商城實現(xiàn)綁定，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù)的協(xié)同。其中，利用微信服務(wù)號輸出健康、養(yǎng)生、廚藝等方面內(nèi)容，同時給消費者答疑解惑。將微信公眾號、微商城和微信群打通，利用微信公眾號和微信群打造超級IP，向微商城引流，為客戶提供專業(yè)、專注的服務(wù)。利用微信群來擴大公眾號的影響力，增強客戶黏性，IP 賦能品牌，提高品牌影響力。

2.3 流量再開發(fā)

流量再開發(fā)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面要把客戶留下來，另一方面通過客戶開發(fā)新的客戶，提升顧客終生價值。提高客戶留存率的關(guān)鍵是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值。

1）通過KOL 裂變拉新打造流量生態(tài)體系。KOL 營銷逐漸被社交電商視為新的流量入口，越來越多的社交電商選擇KOL 營銷來進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中的KOL 主要來自微信群的活躍客戶，發(fā)掘微信群中的活躍客戶并重點培養(yǎng)，培養(yǎng)成為對產(chǎn)品高度認(rèn)可并愿意推廣產(chǎn)品的代理商和宣傳員。他們是粉絲群里活躍的、專業(yè)的客戶，更容易取得群內(nèi)粉絲的信任，可以促成群內(nèi)產(chǎn)品的銷售，同時，他們會將產(chǎn)品分享至自己的親友群、業(yè)主群、朋友圈等，實現(xiàn)以客帶客、以老帶新，以較低的成本快速獲取用戶，達(dá)到宣傳、促銷的目的。不管是產(chǎn)品向KOL 導(dǎo)流的粉絲，還是KOL 通過其他途徑拉進(jìn)社群的新粉絲，最終都能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2）大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)化運營，提高用戶留存率。產(chǎn)品的優(yōu)勢是源頭競爭力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提升客戶黏性的關(guān)鍵，客戶主動分享產(chǎn)品的意愿來自產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。生鮮產(chǎn)品商家需要通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實施精準(zhǔn)化運營，提升顧客滿意度。生鮮商品保質(zhì)期短、容易變質(zhì)腐爛，應(yīng)在采購、運輸、存儲、配送等各環(huán)節(jié)盡可能做到精準(zhǔn)化，這就需要大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)的支持?？山Y(jié)合季節(jié)、地域、客戶消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指導(dǎo)采購及配送工作，做到提前預(yù)測需求、訂單與配送的精確匹配，還可以借助語音接單功能提高配送的履約效率，真正做到在滿足客戶需求的同時，降低倉儲及配送成本，提高配送效率。

3 小結(jié)

加速農(nóng)產(chǎn)品流通是提升農(nóng)產(chǎn)品價值和滿足城鄉(xiāng)居民需求的有效途徑。2005 年易果網(wǎng)的上線為中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商拉開序幕，多年來生鮮電商的發(fā)展一直是學(xué)術(shù)界的熱點。本研究基于私域流量，從流量獲取、流量轉(zhuǎn)化和流量再開發(fā)3 個環(huán)節(jié)構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品社交電商新模式，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，在很大程度上解決了農(nóng)消對接及生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的最后一公里問題。然而，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性及消費者的需求特征，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化政策完善、規(guī)?；a(chǎn)、冷鏈物流建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建等方面下功夫，利用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)化前置倉儲及物流配送效率，提升客戶價值、產(chǎn)品價值。