彭玉琳 裴 炅

（湖南理工學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院,湖南岳陽 414000）

目前，我國旅游業(yè)發(fā)展已進入到多元化、多樣化需求的發(fā)展時期，全域旅游策略由此應(yīng)運而生。隨著旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)品得到廣大游客的青睞，其中農(nóng)產(chǎn)品因為凸顯地方特色、又具有實用性，非常受歡迎。

現(xiàn)市場上的農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，其中特殊的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠有效地進行區(qū)域資源整合及降低區(qū)域產(chǎn)業(yè)風(fēng)險，促進區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展。但從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀來看，存在區(qū)域內(nèi)品牌雜多、品牌視覺識別體系不完善、品牌缺乏營銷意識等問題。這需要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從品牌視覺、品牌內(nèi)涵、品牌營銷等各方面進行分析與探索，以此推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)新發(fā)展，正巧全域旅游戰(zhàn)略的實施為農(nóng)業(yè)帶來了新的契機，有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的新發(fā)展。

一、相關(guān)概述

（一）全域旅游

2018年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提到要促進旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，立足旅游區(qū)的資源和市場需求，加強旅游品牌的建設(shè)和推廣，豐富特色旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，整合區(qū)域資源形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶頭發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟。[1]

社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展使得人們對精神文化的需求日益增加，旅游成為人們熱衷的精神文化活動，發(fā)展旅游業(yè)有利于我國精神文明建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展。隨著消費者的需求變化，旅游行業(yè)漸趨豐富，不再是傳統(tǒng)的酒店、旅游團、景點等方式，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸開闊。因此順應(yīng)時代的變化，“全域旅游”作為全方位、全時空、全業(yè)態(tài)的新策略登上歷史的舞臺，該模式有利于區(qū)域資源有機融合，在旅游業(yè)的帶動下實現(xiàn)全域經(jīng)濟的均衡發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展有著新機遇。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是分為公共品牌和自有品牌。自有品牌是指企業(yè)自建的從生產(chǎn)到銷售全程控制的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。公共品牌則是若干農(nóng)業(yè)經(jīng)營者共同使用的品牌，它是由政府建立或者在特定歷史區(qū)域誕生的品牌，公共品牌的使用需要經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)證，且是規(guī)定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品類。公共品牌還分為單一品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和跨品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，單一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌名稱主要是“地域+品類”，如：“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等，如：“麗水山耕”“淮味千年”等是屬于跨品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是具有消費保障和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，它相較于分散的企業(yè)有更強的抗風(fēng)險性，有利于區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)、個體等共同享有區(qū)域價值，在市場上較易產(chǎn)生影響力，是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的手段，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，同時也有利于提升城市品牌形象。

標(biāo)準(zhǔn)化的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺識別系統(tǒng)有別于傳統(tǒng)的品牌視覺，其視覺識別系統(tǒng)要圍繞農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)與區(qū)域內(nèi)涵進行設(shè)計，體現(xiàn)產(chǎn)品特性以及區(qū)域文化價值。一套完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺識別系統(tǒng)，需要前期調(diào)研分析、品牌定位、品牌策略、品牌形象塑造、品牌應(yīng)用推廣等多個環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺識別系統(tǒng)還分為基本系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，基本部分包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、宣傳口號、輔助圖形等，應(yīng)用系統(tǒng)包括產(chǎn)品包裝、多媒體廣告、招牌、辦公用品等。良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺識別系統(tǒng)能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的精良品質(zhì)、品類特性、區(qū)域文脈等特點，幫助品牌樹立企業(yè)形象以及擴大品牌傳播的影響力。

二、全域旅游對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺形象的積極影響

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力

農(nóng)產(chǎn)品屬于旅游商品中的熱門產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品非常具有地域文化代表性，成為許多游客的消費選擇。因此，發(fā)展全域旅游能加快旅游產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)型，可利用資源端的廣度和深度來擴大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力和覆蓋面積。

（二）升級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺形象

全域旅游與鄉(xiāng)村振興發(fā)展二者相互促進、有機統(tǒng)一，推動我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，旅游產(chǎn)品中農(nóng)產(chǎn)業(yè)是極具代表性的產(chǎn)品，全域旅游與鄉(xiāng)村振興的相互依存將有助于豐富和提升農(nóng)副產(chǎn)品品牌體系，升級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺識別系統(tǒng)與品牌內(nèi)涵，從而有效增加農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)。

（三）有利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷

在全域旅游戰(zhàn)略的影響下，旅游業(yè)緊跟城市消費者對于區(qū)域周邊地旅游的需求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新路徑。全域旅游的宣傳營銷政策也為農(nóng)產(chǎn)品提供了推廣渠道，借助信息時代發(fā)展的步伐，進一步促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，擴展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌媒體宣傳力度。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺研究現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國歷史非常悠久，飲食文化是其中重要的部分。我們常說“民以食為天”是非常有依據(jù)的，農(nóng)產(chǎn)品在生活中不可或缺。近年來，在國家和政策的號召下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展勢頭正好，各地農(nóng)產(chǎn)業(yè)積極的響應(yīng)政策，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行建設(shè)和推廣。

現(xiàn)在市場上較受歡迎的“涪陵榨菜”“麗水山耕”等品牌，都緊隨潮流對品牌策略更新?lián)Q代，打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略困境，設(shè)計了合適的視覺識別系統(tǒng)，進一步擴大品牌影響力。因此在全域旅游的背景下，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域資源進行有機整合，打造系統(tǒng)化的視覺識別系統(tǒng)成為趨勢，消費者們越來越關(guān)注品牌價值和內(nèi)涵也成為產(chǎn)品供應(yīng)中的一大需求。消費者需求增多也意味著品牌有了新的機遇和挑戰(zhàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌仍有許多不足，例如品牌定位不清晰，品牌傳播范圍有限，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只關(guān)注于產(chǎn)品本身而忽略品牌視覺設(shè)計。一套規(guī)范的、完整的視覺識別系統(tǒng)在當(dāng)今品牌的發(fā)展中必不可少，各農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以加強品牌視覺的投入力度。

我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)起步較晚，在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范與品牌建設(shè)中還需汲取經(jīng)驗。而發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)發(fā)展較早，他們的農(nóng)產(chǎn)業(yè)有系統(tǒng)化的法律規(guī)范，其農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和品牌建設(shè)更成熟。他們在品牌建設(shè)中注重文化歷史、地理、氣候等因素，包裝設(shè)計中追求“綠色包裝”，考慮產(chǎn)品包裝的環(huán)保性與便民性。同時善于將品牌視覺設(shè)計與傳統(tǒng)文化結(jié)合，美觀實用并且具有品牌識別度，這都是值得我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌借鑒的經(jīng)驗。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)存問題

1.品牌視覺識別系統(tǒng)不完善

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與其他的品牌稍有不同，其在品牌建立的過程中需要涉及多方平臺，主要涉及以下多方：（1）在一定區(qū)域內(nèi)以全品類農(nóng)產(chǎn)品為對象的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，例如“麗水山耕”“食在山東”等；（2）以單一的農(nóng)產(chǎn)品為對象的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，例如“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等。（3）與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作的企業(yè)平臺。[2]因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺識別系統(tǒng)需要精確又全面，適應(yīng)于多平臺的傳播與應(yīng)用。

就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展來看，在政策和新文化的驅(qū)動下，多數(shù)地區(qū)已然有品牌建立的意識，但視覺識別系統(tǒng)還未形成成熟的流程與規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在品牌傳播的過程中應(yīng)當(dāng)注重展現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域性與品類特性，視覺識別系統(tǒng)的命名、標(biāo)志、包裝最為核心。當(dāng)前市場上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)，忽略了品牌視覺傳播，主要表現(xiàn)在：缺少專用的視覺識別系統(tǒng)，標(biāo)志識別度不高；相關(guān)的法律規(guī)范不完善；產(chǎn)品包裝表現(xiàn)手法雷同；企業(yè)各部門職能不明確等問題。

2.缺少品牌內(nèi)涵

中國農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，各地區(qū)的氣候、地理、人文等因素造就了獨特的區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵來源是自然地理、歷史傳統(tǒng)、民俗文化等方面，從這其中提取出視覺符號來塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺形象，能夠賦予品牌價值內(nèi)涵，讓消費者直觀的感受產(chǎn)品特性與內(nèi)在魅力。許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在建設(shè)的過程中缺少對地理、歷史、民俗等文化挖掘，導(dǎo)致品牌沒有明顯的差異性，雷同的農(nóng)產(chǎn)品削弱了消費者對區(qū)域品牌的認(rèn)知，將不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.品牌營銷意識缺乏

營銷是品牌建設(shè)的重要部分，成熟的品牌形象能得到消費者的信任與賞識，因此一個良好的營銷策略至關(guān)重要。從設(shè)計傳播的角度而言，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有特色無品牌的窘境，讓其在激烈的市場競爭中缺少品牌辨識度。從媒介傳播而言，品牌營銷的范圍逐漸從線下轉(zhuǎn)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺。但當(dāng)前不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)群體分散，尚未重視區(qū)域品牌建設(shè)以及數(shù)字平臺的宣傳手段，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌過于本土化難以打響品牌名聲。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌若利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺傳播的優(yōu)勢，打造成熟的互聯(lián)網(wǎng)旅游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，可力促品牌的經(jīng)濟效益。

以上，可見我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有一定的發(fā)展勢頭，但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面還存在：品牌視覺識別系統(tǒng)不完善、品牌內(nèi)涵不足、品牌缺乏營銷意識等問題，為下面農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺研究策略提供參考。

四、全域旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺研究策略

（一）全域旅游政策下政府宏觀調(diào)控

在全域旅游戰(zhàn)略的實施下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展離不開政府的扶持，首先建議順應(yīng)全域旅游政策建立區(qū)域品牌管理體制，設(shè)立相關(guān)部門協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各農(nóng)業(yè)、旅游、財政等單位的資源協(xié)調(diào)發(fā)展，以此促進旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合，為品牌發(fā)展提供政策保障，得以建立具有影響力的區(qū)域品牌。[3]其次是建議加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌法律保護，嚴(yán)格規(guī)范品牌的使用與管理，并督促農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)品質(zhì)，有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后續(xù)的品牌傳播也事半功倍。

（二）找準(zhǔn)區(qū)域品牌設(shè)計定位

品牌設(shè)計定位的目的是為了建立精準(zhǔn)的品牌形象，塑造優(yōu)越的形象才能贏得消費者的認(rèn)同。為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位有很多流程，在設(shè)計的前期有品牌相關(guān)資料進行收集、調(diào)研、分析等過程，再從產(chǎn)品、消費者、視覺設(shè)計等方面明確品牌定位。以視覺設(shè)計的角度而言，區(qū)域品牌的設(shè)計定位需要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性以及地域文化，這主要體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)里的命名、標(biāo)志、包裝、IP形象等方面。找到精確的定位，對后期的品牌設(shè)計和營銷都非常重要。

命名和標(biāo)志是整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺核心，選取區(qū)域品牌名稱最好是提取地名關(guān)鍵字，直觀的展現(xiàn)地域性特質(zhì)，再結(jié)合產(chǎn)品品類和特征，且品牌名稱要簡明易讀，便于品牌傳播。[4]例如重慶區(qū)域品牌“巴味渝珍”，名稱里面的“巴”和“渝”代表了巴蜀地區(qū)和重慶的簡稱，讓人一目了然。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)志設(shè)計還需規(guī)范化標(biāo)志組合形式，明確標(biāo)志組合的字體、色調(diào)、尺寸、間距、裝飾等方面的使用規(guī)則，并且制定禁用規(guī)范，以防標(biāo)志錯誤使用。

隨著潮流文化的發(fā)展，包裝和IP形象成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計內(nèi)容的大熱趨勢。針對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品特性、區(qū)域文化、優(yōu)良品質(zhì)作為賣點，在外顯包裝形式上體現(xiàn)品牌理念，直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品的特點。區(qū)域品牌IP形象設(shè)計要符合現(xiàn)代的審美，始終要圍繞區(qū)域特征進行設(shè)計，如品牌“天目山寶”的IP形象“小山寶”，其設(shè)計靈感來自臨安的天目山，“小山寶”頭頂青山形態(tài)的大腦袋，極具親和力，形象受消費者喜愛。還可對IP形象進行衍生產(chǎn)品設(shè)計，與消費者進一步互動。

精確的品牌定位始終是品牌策略的核心，品牌視覺識別系統(tǒng)圍繞著品牌定位進行設(shè)計，因此，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。

（三）視覺設(shè)計融入地域文化特質(zhì)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計中融入地域文化，是展現(xiàn)區(qū)域品牌獨特性的重要方式。地域文化融入?yún)^(qū)域品牌視覺設(shè)計中，能夠弘揚傳統(tǒng)歷史文化，為品牌內(nèi)涵塑造奠定文化基礎(chǔ)，同時可讓消費者通過外顯的視覺設(shè)計，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，建立情感聯(lián)系。[5]首先需要明確品牌定位，立足產(chǎn)品本身的屬性與特質(zhì)進行設(shè)計。其次，在全域旅游的環(huán)境下，將該品牌打造成當(dāng)?shù)責(zé)衢T的旅游產(chǎn)品，借助本地文化和政策立足本土品牌市場，打造良好的口碑吸引消費者。最后，基于地域文化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺進行探索和思考，再結(jié)合現(xiàn)代潮流趨勢，打造獨一無二的、極具辨識度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

（四）拓展區(qū)域品牌營銷途徑

在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，品牌營銷媒介正在呈現(xiàn)多元化趨勢。想要在區(qū)域品牌趨增的環(huán)境下脫穎而出，各互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺起著重要的作用。全域旅游戰(zhàn)略也為旅游產(chǎn)品推廣提供了更廣闊、更多維化的空間。因此，要把握時代的發(fā)展趨勢，更新傳統(tǒng)的品牌營銷方式，拓展新的途徑來擴大品牌影響力。拓展區(qū)域品牌營銷主要從兩個層面下手，一是政府層面，政府保持區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為品牌營銷創(chuàng)造可開拓的空間。再者因為農(nóng)產(chǎn)品的根基是農(nóng)村區(qū)域，所以政府應(yīng)當(dāng)加大農(nóng)村區(qū)域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)的投入力度，為鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售打開路徑。[6]二是品牌層面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可利用當(dāng)下多媒體宣傳平臺進行營銷，對品牌視覺應(yīng)用設(shè)計進行延展，如動態(tài)標(biāo)志、網(wǎng)頁設(shè)計、交互動畫、視頻宣傳、IP文創(chuàng)等多種形式。借助品牌多方位的拓展?fàn)I銷途徑，可以吸引更多潛在的客戶。

結(jié)語

結(jié)合上文所述，本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘、品牌視覺識別系統(tǒng)的完善以及品牌營銷的思路等方面，提出了全域旅游背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象創(chuàng)新的新對策，為農(nóng)產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)的融合發(fā)展提供借鑒和思考。