徐軼瑛 陳琬

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院 北京 100070）

傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置都是由專業(yè)媒體及其從業(yè)人員完成的。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，各類社交軟件霸屏信息生活的邊邊角角，公眾通過社交媒體平臺積極參與意見交換，“反哺”輿論議程；另一方面，社交媒體平臺上的公共議題數(shù)據(jù)一再被深入挖掘，用戶在集體無意識狀態(tài)下被多方“投喂”議程。可見，當(dāng)下信息社會的議程設(shè)置與社交媒體語境密不可分。

一、何為社交媒體的議程設(shè)置失焦

集UGC、PGC和PUGC信息生產(chǎn)模式于一體的社交媒體原是可以成為廣大用戶進(jìn)行公眾議程設(shè)置的良好渠道的，但令人嘆息的是新媒體議程設(shè)置的馬太效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，尤為突出的是，近些年議程設(shè)置失焦現(xiàn)象在社交媒體平臺上層出不窮。以2020年的“張玉環(huán)案”為例，背負(fù)故意殺人罪名26年的張玉環(huán)終于在53歲那年等來了無罪判決，原本應(yīng)是對張玉環(huán)事件背后的嚴(yán)肅追問，更多媒體的鏡頭卻轉(zhuǎn)向張玉環(huán)前妻宋小女，一時間對宋小女的感動和贊美在社交媒體上鋪天蓋地。在諸如“張玉環(huán)案”“鮑毓明案”“江歌遇害案”等一系列公共事件中議程設(shè)置失焦現(xiàn)象頻發(fā)，這勢必會削弱官方媒體在輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)性和權(quán)威性，甚至?xí)?dǎo)致輿論失控的混亂局面。因而，在社交媒體語境下解釋與反思議程設(shè)置失焦這一問題，是很有必要的。

隨著微博、微信等社交媒體的快速發(fā)展，學(xué)界關(guān)于議程設(shè)置的學(xué)術(shù)探究也早已轉(zhuǎn)向以微博為代表的社交媒體對公眾議程設(shè)置的功能機制及其效果評判等方面的總結(jié)性研究，但缺乏在不同理論的關(guān)照下對社交媒體的議程設(shè)置的具體問題進(jìn)行針對性和創(chuàng)新性分析。本文嘗試探討戈夫曼“戲劇理論”對社交媒體語境中議程設(shè)置失焦現(xiàn)象分析的適用性。

當(dāng)然，首先還需簡要厘清“議程設(shè)置失焦”這一概念。所謂議程設(shè)置失焦，借鑒過往已有的“輿論失焦”“議程失焦”的定義，例如嚴(yán)利華在《突發(fā)事件中的輿論失焦現(xiàn)象及其啟示》[1]一文中關(guān)于“輿論失焦”的界定，又如韓夢佳在《透過馬克思主義新聞觀看自媒體的議程失焦》[2]一文中對“議程失焦”的解釋，可以將“在公共事件的新聞報道中，為刻意迎合公眾的某種需求而枉顧事件的本質(zhì)屬性、過度消費其他屬性，最終造成事件中心議題邊緣化、嚴(yán)肅問題消遣化、復(fù)雜事件片面化的”這一現(xiàn)象是謂“議程設(shè)置失焦”。

二、為何出現(xiàn)社交媒體的議程設(shè)置失焦

美國社會學(xué)家歐文?戈夫曼受“符號互動論”影響，于1959年提出“戲劇理論”，又稱“擬劇理論”。他在其《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中建議，“作為技術(shù)的、政治的、結(jié)構(gòu)的、文化的視角的一種補充，戲劇的視角可以構(gòu)成第五種視角。”[3]該理論主要是通過對舞臺表演概念在人際傳播中的運用而引申得出的，除了將戲劇元素引入到人際交往活動中外，還試圖從戲劇的視角實際解決人際傳播過程中出現(xiàn)的交往失調(diào)行為。雖然戈夫曼的戲劇理論強調(diào)的是面對面的人際傳播與人際交往，但是新媒體技術(shù)利用傳播速度以此高度消解人際傳播的時空差距，創(chuàng)造不同時空中的虛擬的同一情境和共同在場，這使得戈夫曼戲劇理論的應(yīng)用與發(fā)展可以突破傳統(tǒng)人際領(lǐng)域的限制，該理論的適用魔力在社交媒體平臺上也隨之被釋放出來。

談及議程設(shè)置，顯然“傳統(tǒng)新聞媒體一直以來都只是個人議程設(shè)置的一個來源，個人經(jīng)驗、人際交流等因素也在影響著人們對事情重要程度的判斷”[4]。步入社交網(wǎng)絡(luò)傳播時代，或新聞媒體或公眾、個人的議程設(shè)置都逃脫不了社交媒體的影響?？陀^來講，社交媒體為戲劇理論與議程設(shè)置失焦的互通和關(guān)聯(lián)創(chuàng)造了宏觀上的共同語境。

（一）作為戲劇舞臺的社交平臺

戈夫曼認(rèn)為社會就是個大舞臺，社會中的每個人都在進(jìn)行著各種表演。社會生活正如戲劇舞臺一樣，分為前臺與后臺：前臺即表演的各種場合，是表演者在短期中集中呈現(xiàn)自身所具有的各種符號裝備的場所；后臺則相反，是表演者準(zhǔn)備其前臺展現(xiàn)內(nèi)容的場所。在社交媒體語境下，所有公開發(fā)布的成品都屬于前臺的表演，而收集撰寫等環(huán)節(jié)則屬于后臺的部分。

社交平臺這個舞臺是開放、多元且個性化的。其前臺展示著充滿戲劇性和競爭力的表演內(nèi)容，包含多角度多地區(qū)的新聞，涉及各個階層；而社交平臺的使用者在后臺通過各種技術(shù)手段準(zhǔn)備內(nèi)容，提供了權(quán)威的背景。使用者通過在后臺準(zhǔn)備的圖像、視頻和文字塑造各自的虛擬自我形象，將新聞內(nèi)容在前臺傳遞。

在布爾迪厄《關(guān)于電視》一書中，提出有關(guān)“電視場”“新聞場”相關(guān)的“媒介場域”。[5]過去的“電視”或“報紙”等主要媒介已經(jīng)很少使用，在新媒體環(huán)境下的媒介場域因為技術(shù)的更新迭代有所變化，同時也受到資本場中社會資本、經(jīng)濟資本、文化資本和符號資本相關(guān)因素的影響。[6]隨著互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)算法的實時推進(jìn)，社交媒體的移動性和參與性允許公眾從傳統(tǒng)新聞中的被動觀看者、局外旁觀者變成新聞的“現(xiàn)場”參與者。由技術(shù)帶來的公眾主體性的多角色轉(zhuǎn)變引起媒介場域的習(xí)慣變化，主流媒體不再是唯一的信息源，場域內(nèi)的利益爭奪出現(xiàn)問題，他們的地位和權(quán)威也受到前所未有的挑戰(zhàn)，為了維護(hù)他們在過去的地位，他們認(rèn)為只有顛覆傳統(tǒng)的習(xí)慣才能有所發(fā)展。[7]

進(jìn)入新媒體社交時代后，資本場、技術(shù)及習(xí)慣的相互聯(lián)動讓前臺變得更為遼闊。觀眾不再維持原有的沉默，他們在前臺的狂歡讓前臺呈現(xiàn)向前延伸的趨勢，與觀眾席的界限變得模糊；同時，后臺得以窺視的“神秘感”不再，前臺亦向后滲透，后臺的空間越發(fā)褊狹。

在前臺逐漸泛化的如今，屬于前臺的戲劇性競爭力逐漸侵占后臺的專業(yè)性,技術(shù)給了觀眾進(jìn)入后臺的方式和可能，后臺的審核機制被后置，原有的權(quán)力被大幅度削弱，把關(guān)人的地位持續(xù)下降。

（二）承擔(dān)角色扮演的新聞媒體與公眾

戲劇理論提出角色、觀眾作為分析的要素，角色即在表演期間可以呈現(xiàn)的預(yù)先確定的行動模式，觀眾即與角色相對的做出其他表演的人。

在社交平臺上如是而分。其中影響力大、傳播范圍廣的主流媒體利用其專業(yè)性和權(quán)威性，無疑占據(jù)著舞臺上主角的地位；其他粉絲量較大、內(nèi)容話題性強的自媒體賬號起到了輔助主流媒體的配角作用；另外，公眾作為觀眾暫時只能作為觀眾觀賞演出。正如巴赫金所說，第一世界是統(tǒng)治階級擁有絕對權(quán)力的官方世界，而第二世界是全民平等自由地參與的“狂歡式”的生活。[8]傳統(tǒng)媒體、自媒體與公眾正處在從秩序的第一世界向狂歡的第二世界的轉(zhuǎn)變。

社交媒體中，使用主體可以概括為傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號、自媒體賬號和普通公眾賬號三類。傳統(tǒng)媒體依靠“把關(guān)人”地位和資源的繼承，暫時依舊是舞臺（移動社交平臺）上的主角。自媒體借“人人都是記者”的東風(fēng)，成為傳統(tǒng)媒體的配角。公眾則依靠“轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊”功能的興起，上臺參演。隨著社交媒體的發(fā)展，觀眾在議程設(shè)置中被賦予了更大的權(quán)力，導(dǎo)致主角陷入了權(quán)力流失的恐慌，配角則選擇了加入狂歡成為小丑。

以云南野象群事件為例，象群的路線、周邊政府的應(yīng)對措施等都由主流媒體進(jìn)行報道，起著主角的作用；自媒體賬號追隨主流媒體的腳步，發(fā)布跟進(jìn)的近距離細(xì)節(jié)，是舞臺上的配角；公眾通過主流媒體和自媒體賬號來觀看事情的發(fā)展，是表演的觀眾。

新媒介賦權(quán)解構(gòu)主角的權(quán)力，使主、配角與觀眾的位置發(fā)生了替換，主角逐漸配角化，引發(fā)主角的恐慌，進(jìn)而造就原有的“深挖”后報道的新聞報道模式徹底改變，其表演的特征逐漸向取悅公眾發(fā)生轉(zhuǎn)變，觸發(fā)社交媒體平臺上的議程設(shè)置失焦現(xiàn)象頻發(fā)。而在“流量”的驅(qū)使下，配角也急于劇目的推進(jìn)，不再豐富角色和劇目內(nèi)容，而是從主角的內(nèi)容中獲取、復(fù)制或拼貼吸睛的內(nèi)容。這些內(nèi)容往往并不是劇目的主題，從而使議程設(shè)置的焦點迷失。移動社交時代則誕生一批良莠不齊的自媒體，由于競爭激烈，往往不擇手段。自媒體用小丑化的表演帶來充足的“流量”，廣告費則以自媒體引入的“流量”為單位進(jìn)行計算，“流量”意味著金錢，自媒體通過“流量”的轉(zhuǎn)賣攫取新媒體帶來的紅利。自媒體對“流量”的追求導(dǎo)致了它們之間的競爭，令彼此紛紛面目全非、主動出擊，而這樣小丑化的表演無疑是議程設(shè)置失焦的推動因素之一。

（三）設(shè)定表演框架的新聞劇本

在戈夫曼看來，客觀世界的真實情況并不是最重要的，他更關(guān)心世界在人們心中的表現(xiàn)形式，也就是人們心中對世界的認(rèn)識和架構(gòu)?！拔宜鎸Φ囊膊皇巧鐣畹慕Y(jié)構(gòu),而是個人在他們社會生活的任一時刻所擁有的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)。”[9]戈夫曼所說的這種經(jīng)驗結(jié)構(gòu)就是表演的框架，它是“一種情境定義,是根據(jù)支配事件——至少是社會事件的組織原則以及我們在其中的主觀投入做出的”[10]。

在社交媒體上，媒體會根據(jù)不同的新聞焦點呈現(xiàn)出不同的新聞劇本。這些不同的新聞劇本對應(yīng)著不同的經(jīng)驗結(jié)構(gòu)，也造成了不同的議程設(shè)置焦點。對于傳統(tǒng)的新聞劇本而言，真實性、時效性、準(zhǔn)確性是其基本特點，其目的是揭示事件真實意義，從而形成不受情感偏移的焦點。受制于“流量為王”的社交媒體平臺傳播現(xiàn)狀，原本“情緒讓位于事實”的議程設(shè)置理論被迫解構(gòu)。各類媒體紛紛在社交媒體平臺上采用文本的格式化、程序化、片面化來直擊社會情緒的痛點，將公眾的情緒喚起視為議程設(shè)置的第一要務(wù)。

黑格爾認(rèn)為，客觀性來自于普遍者，具備實體性內(nèi)容的普遍性并不是主觀性的集合，但是當(dāng)主觀性無限制擴張時，我們的情感就會占據(jù)支配地位，從而使得事實和真相受到拒斥，并以此來取代或冒充客觀性。[11]自媒體試圖洞悉新時代個體或組織在媒介場域中的習(xí)慣，以此投其所好。從而與其費力不討好地關(guān)注公眾不感興趣的本質(zhì)屬性，將議程設(shè)置的焦點表層化、娛樂化來討好公眾成為了更占優(yōu)的選擇。

對于新聞媒體來說，劇目即議程設(shè)置的焦點。針對每個新聞，都存在核心議題和邊緣議題。在如今的社交媒體平臺上，劇目是否屬于核心已經(jīng)不再重要，劇目是否具有爭議性，能否帶來更大的點擊量和討論量才是舞臺上角色最關(guān)心的因素。

穿插劇本始終的臺詞是一場舞臺劇的靈魂，也是引導(dǎo)觀眾心理變化的暗線。為了引起觀眾更多的討論，舞臺上角色們的臺詞越來越結(jié)構(gòu)化。媒體使用口語化的詞匯表達(dá)新聞，更加貼近觀眾生活，減少距離感，從而鼓勵觀眾參與討論，增加自身流量。同樣的，他們還會使用標(biāo)簽化的語言，將新聞主體標(biāo)簽化，引導(dǎo)爭議。

（四）作為印象管理的議題表演

前臺行為可視為維系禮貌和體面的印象管理。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中為印象管理定義，認(rèn)為“他能通過表達(dá)自己來影響這種定義，給他人留下這樣一種印象，這種印象將引導(dǎo)他們自愿按照他自己的計劃行事。[12]”對于社交媒體上的各類角色而言，對議題的表演正是為了維持這種印象的管理。

在社交媒體上，主流媒體在追求流量的同時，通過各種專業(yè)數(shù)據(jù)、深度訪談相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹爱?dāng)事人等方式努力保持自己原有的權(quán)威正統(tǒng)形象。而作為配角的自媒體則有著復(fù)雜的印象管理。一部分自媒體努力樹立自己在某一領(lǐng)域的專業(yè)形象，如丁香醫(yī)生、博物、春梅狐貍等，而另一部分自媒體則不介意自己的形象娛樂化、戲劇化，采用低俗或戲謔的內(nèi)容和形式吸取公眾注意。對于公眾而言，則在議題的表演中表現(xiàn)出了多元化的復(fù)雜個人形象，這樣的形象管理也為社交媒體上的議題表演增添了個性化色彩。

在社交媒體上，擁有類似印象管理的公眾不斷加強著相互之間的凝聚力。原先單個公眾難以產(chǎn)生可以撼動議題的力量，而圈群和對話的存在將公眾依照群體聚合，其對議程設(shè)置的影響也逐漸增加。角逐的過程更是讓舞臺上的主角和配角將價值判斷的權(quán)力完全交給公眾。公眾在社交媒體時代擁有了比傳統(tǒng)媒體時代更大的權(quán)力，卻沒有相匹配的能力，難免會造成議程設(shè)置失焦現(xiàn)象的屢次發(fā)生。

結(jié)語

綜合上述探討，戈夫曼的戲劇理論對社交媒體語境下的議程設(shè)置失焦現(xiàn)象研究具有高度的理論適用性。在社交媒體語境下，技術(shù)消解了人際傳播的時空差距，使社交媒體成為信息傳播的全新舞臺，作為傳播者的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體和自媒體與受眾一起在舞臺上進(jìn)行著各種演繹行為，而這種因過度演繹而頻頻出現(xiàn)的議程設(shè)置失焦在戲劇理論的解釋中可見一斑。■