張 瀚

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

短視頻營銷是一種產(chǎn)品推廣技術(shù)賦能的體現(xiàn)，對于現(xiàn)代服裝品牌來說，短視頻可以更好地呈現(xiàn)出產(chǎn)品特征，增強(qiáng)受眾營銷體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)?；诖耍疚膶σ远桃曨l為媒介的現(xiàn)代服裝品牌營銷進(jìn)行了簡要分析。

一、短視頻的發(fā)展?fàn)顩r與商業(yè)特征

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

近些年，短視頻的發(fā)展已然進(jìn)入到黃金時(shí)期，抖音、快手等平臺也成為新媒體愛好者活躍的主要軟件。短視頻與大眾化娛樂特性相符合，還具有強(qiáng)大的傳播力及互動(dòng)性，再加上準(zhǔn)入門檻低，使對應(yīng)平臺用戶快速增長。短視頻本身具有圖、文、聲音并重特征，在視頻創(chuàng)作上，其倡導(dǎo)快速化、碎片化的理念，因而也成為廣受網(wǎng)友喜愛的社交平臺，獲得了前所未有的高流量，截至2021年，我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過600億，未來還有著無限量增長的可能性。

（二）商業(yè)特征

1.有利于促進(jìn)群體消費(fèi)

短視頻的發(fā)展結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)τ脩舻南M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行多角度挖掘。同時(shí)，短視頻平臺也能夠了解到用戶實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，分析其個(gè)體信息特征，找到不同用戶的相同關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)產(chǎn)品視頻的精準(zhǔn)化投放，完成營銷推廣。相較于傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式，短視頻營銷可以基于消費(fèi)群體來控制營銷走向，促進(jìn)消費(fèi)與群體之間的關(guān)聯(lián)更為緊密，還能夠通過短視頻的播放量、評論、點(diǎn)贊及分享等內(nèi)容來判斷產(chǎn)品營銷方案優(yōu)劣，進(jìn)一步梳理并調(diào)整，有利于群體對產(chǎn)品的消費(fèi)。

2.具有前瞻性和時(shí)效性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，短視頻平臺所處理的數(shù)據(jù)量十分龐大，因而其數(shù)據(jù)處理與分析工具也變得更為精準(zhǔn)，可以對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速統(tǒng)計(jì)、整理、消化及復(fù)原等。在這種情況下，短視頻本身的商業(yè)屬性也開始趨向于前瞻性和時(shí)效性，相較于以往調(diào)查了解受眾需求與導(dǎo)向提供營銷相比，短視頻營銷服務(wù)更為及時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生滯后效果，還能夠基于個(gè)人動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息的綜合性分析，預(yù)測用戶可能存在的未來需求，促進(jìn)產(chǎn)品快捷營銷，更有利于刺激消費(fèi)。

3.容易產(chǎn)生交叉影響

在商業(yè)營銷方面，產(chǎn)生交叉影響就是指基于目標(biāo)顧客的習(xí)慣和消費(fèi)偏好，挖掘該顧客與其他有關(guān)顧客關(guān)系價(jià)值。短視頻能夠更加豐富地呈現(xiàn)出產(chǎn)品，且能夠通過分析客戶的共性需求，精準(zhǔn)找到營銷方向?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，能夠梳理出不同類型受眾群體，再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣性植入，能夠接近潛在目標(biāo)客戶，提高產(chǎn)品營銷效果。

二、短視頻營銷對服裝品牌建設(shè)的影響

近年來，金融媒體的快速發(fā)展給短視頻營銷提供了有利條件，這種營銷模式也逐漸趨向于成熟化發(fā)展。尤其是在抖音、火山小視頻及快手等平臺興起之后，大部分商業(yè)企業(yè)更是將短視頻營銷當(dāng)作推廣產(chǎn)品的重要模式，對于服裝品牌的建設(shè)發(fā)展來說，短視頻營銷產(chǎn)生的影響主要可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）可以運(yùn)用較短時(shí)間呈現(xiàn)出品牌精華內(nèi)容

短視頻作為一種媒體信息傳播形式最早是出現(xiàn)于國外，而我國的短視頻呈現(xiàn)出規(guī)模式發(fā)展大概在2016年，近兩年的短視頻更是顯現(xiàn)出井噴式發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)開展的短視頻發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，短視頻獨(dú)立用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.4億人，這表明短視頻的受眾龐大，對品牌商務(wù)營銷而言十分有利。比如，知名國產(chǎn)服裝品牌都已在抖音平臺開設(shè)賬號，包括李寧、森馬、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、唐獅等。許多國外的奢侈品服裝也十分看重短視頻平臺的營銷推廣，如古馳、圣羅蘭、拉夫勞倫、普拉達(dá)、LV等。短視頻的功能特點(diǎn)使得這些品牌能夠通過華麗場景、美妙音樂、絢麗特效及故事情節(jié)突出的短視頻來呈現(xiàn)內(nèi)容，例如，森馬品牌曾聯(lián)合抖音新風(fēng)尚，以“五秒吸睛法”創(chuàng)設(shè)視頻話題“尋找連衣裙女孩”，其剪輯視頻突出了森馬服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，短短四天，相關(guān)營銷短視頻的播放量就高達(dá)2億次，刺激了許多年輕女性的春季靚麗連衣裙主題消費(fèi)。由于短視頻的眼球效應(yīng)，加之品牌在營銷剪輯上更要突出精華，能夠在較短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出品牌特色內(nèi)容，因此能迅速抓住用戶需求，這也是新媒體時(shí)代短視頻營銷的特征之一。

（二）可追蹤熱點(diǎn)話題來獲得品牌影響力

短視頻平臺可利用的營銷功能之一就是參與熱點(diǎn)話題，比如說在抖音平臺中，設(shè)計(jì)了各種熱門排行的榜單，如明星榜、熱點(diǎn)榜以及品牌熱DOU榜等。這些榜單可以直通熱點(diǎn)話題視頻，對于短視頻創(chuàng)作者而言，也是最直接開展?fàn)I銷推廣的方式，若是關(guān)聯(lián)到相應(yīng)熱榜話題，那么就可以快速獲取流量。這些榜單中有著互聯(lián)網(wǎng)用戶最為關(guān)心的話題或是娛樂性八卦新聞，涉及許多明星或網(wǎng)紅名人，同時(shí)，特殊節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)及紀(jì)念日等也會(huì)以熱點(diǎn)話題出現(xiàn)，讓感興趣的網(wǎng)友觀看。相比于發(fā)布普通短視頻而言，其瀏覽量和討論量都會(huì)大幅度增長?；诖?，服裝品牌在短視頻營銷過程中，就可以對當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行追蹤，打造迎合話題的短視頻營銷內(nèi)容，參與話題互動(dòng)當(dāng)中，以此來有效提高品牌影響力。例如，在抖音、快手等平臺的推動(dòng)下，“漢服文化”在很長一段時(shí)間都成為熱點(diǎn)話題，而許多小眾服裝品牌也借此機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷，將自身品牌中的漢服服飾及具有漢文化元素的服飾錄制為短視頻，發(fā)布到相關(guān)話題中，吸引了許多千禧一代的年輕人，對品牌形象的建設(shè)也有著很大幫助。

（三）可去除廣告化思維，使品牌設(shè)計(jì)更為深入人心

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的服裝品牌廣告化營銷策略已經(jīng)不再受到年輕人喜愛，其缺少了趣味性、靈活性，而在短視頻平臺的協(xié)助下，服裝品牌營銷可以進(jìn)一步去除廣告化思維，讓品牌營銷設(shè)計(jì)更為深入人心，有別于傳統(tǒng)廣告，吸引消費(fèi)受眾。通過短視頻的品牌營銷更趨向于“軟植入”，而傳統(tǒng)服裝廣告則多是“硬植入”，所謂硬植入是指直觀呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品，不考慮觀眾的接受度，其與觀眾之間的“親和力”也不強(qiáng)，往往會(huì)帶來不好的感受，甚至部分觀看者會(huì)覺得厭惡。但許多短視頻營銷中，都會(huì)設(shè)計(jì)討喜的故事情節(jié)并有視覺上沖擊的場景，摒棄以往廣告營銷思維，讓產(chǎn)品的展示更具有戲劇性，親和力更強(qiáng)，對于服裝產(chǎn)品推廣來說也十分有利。比如，許多服裝品牌找到抖音、快手等平臺中的網(wǎng)絡(luò)紅人，讓網(wǎng)紅帥哥和美女身穿品牌服飾拍攝有趣的故事短視頻，通過視頻的感官刺激，讓服裝產(chǎn)品更具有吸引力，也更有效實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

三、現(xiàn)代服裝品牌借助短視頻營銷的策略分析

（一）轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暋叭隧懥Α钡臓I銷觀念

在現(xiàn)代化服裝品牌采用短視頻營銷模式的過程中，還需注意轉(zhuǎn)變以往的營銷觀念，從重視品牌自身“影響力”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暋叭隧懥Α?，也就是樹立起利用人來傳播營銷品牌的觀念。目前，我國的短視頻用戶規(guī)模仍舊不斷擴(kuò)大，比長視頻用戶數(shù)量更多，同比增長率更高。同時(shí)，大部分短視頻用戶的實(shí)際使用短視頻軟件時(shí)長，占總上網(wǎng)時(shí)長超過10%，短視頻軟件成為第二類應(yīng)用軟件，而許多商業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員也明確了一點(diǎn)“短視頻發(fā)展過程中，其商業(yè)價(jià)值對于品牌營銷最深刻的意義就在于有人就有流量?！倍桃曨l為普通人影響力的提高提供更多機(jī)會(huì)，因而在未來的短視頻領(lǐng)域中，傳播話語權(quán)可能掌握在普通用戶受眾，人流量趨勢也會(huì)決定品牌營銷的擴(kuò)散方向與路徑。這些改變也會(huì)使越來越多的人從相信權(quán)威、KOL，到相信社交中的每一個(gè)普通人，以普通人傳播為基礎(chǔ)的未來營銷市場也將會(huì)迎來全新面貌，這對于現(xiàn)代服裝品牌的營銷而言具有許多有利因素，其中蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值等待品牌挖掘。例如，服裝品牌要想提高影響力，還需做到規(guī)?；癄I銷，因而結(jié)合上述分析的普通人影響力，服裝品牌應(yīng)當(dāng)緊緊抓牢主流群體，對營銷開展深入分析，借助于短視頻可實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品受眾充分溝通的優(yōu)勢特征。實(shí)施營銷時(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者的觸達(dá)、激發(fā)、沉淀等，以品牌產(chǎn)品風(fēng)格和特征來圈定營銷用戶群體。比方說，服裝品牌可以打造精細(xì)化的矩陣運(yùn)營模式，針對目標(biāo)用戶的需求來分層實(shí)施推廣運(yùn)營，精準(zhǔn)制作短視頻并結(jié)合優(yōu)惠券和福袋等營銷手段，讓受眾的留存率提高，讓消費(fèi)者不僅成為品牌的擁護(hù)者，更能成為品牌的會(huì)員、說明人，甚至是伙伴，這樣的消費(fèi)受眾也會(huì)具有復(fù)購潛力，發(fā)揮出更多的用戶價(jià)值，提高品牌營銷效益。

（二）建立起適應(yīng)短視頻的營銷思路

當(dāng)下現(xiàn)代服裝品牌的市場經(jīng)營中，還需建立起適應(yīng)短視頻的營銷思路，發(fā)揮出該營銷模式的優(yōu)勢，重點(diǎn)是考慮如何促進(jìn)品牌短期銷售目標(biāo)與長期品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)平衡。相較于傳統(tǒng)的商品營銷模式而言，短視頻營銷所提倡的是每位用戶都可以作為產(chǎn)品推廣信息的傳播者，在這種傳播形式的背后，服裝品牌的營銷和建設(shè)都發(fā)生本質(zhì)改變。根據(jù)《市場營銷學(xué)》中的理論分析可知，不管是聚焦于產(chǎn)品特性，還是以客戶為中心，或是產(chǎn)品的差異化競爭，其核心議題之一都是品牌營銷。而現(xiàn)代社會(huì)的許多服裝品牌發(fā)展雖然已經(jīng)具有百年歷史，但實(shí)際從品牌營銷看還不算突出，在短視頻興起的時(shí)代中，國內(nèi)服裝品牌營銷也應(yīng)迅速改變思路，在戰(zhàn)略方向上不能再采用高俯視角度營銷，否則將會(huì)難以獲得用戶青睞。例如，服裝品牌的短視頻營銷需以適應(yīng)用戶為思路，采用平視化推廣，與用戶的真實(shí)生活相貼近，讓短視頻用戶的接受度更高，從而實(shí)現(xiàn)獲客。正如快手對品牌營銷推出的一條TVC文案所述“廣告不再是高高在上的宣言，而是渴望被知道的分享”，為了獲得用戶的關(guān)注度，現(xiàn)代服裝品牌營銷要從生活出發(fā)，建立起與用戶之間更為親密的關(guān)系，打破單向營銷的格局，和用戶直接形成對話，這樣才能夠進(jìn)行賺取流量并轉(zhuǎn)化固定客戶，促進(jìn)品牌商業(yè)形成正循環(huán)生態(tài)，同時(shí)也助力于品牌的長期建設(shè)。比方說，許多年輕女性服飾品牌以廣受年輕人喜愛的“vlog”視頻來呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品，vlog視頻本身就具有生活化元素，可以拉近品牌產(chǎn)品與受眾之間的距離。在短視頻平臺中拍攝幾名年輕女孩“探店”試裝視頻，充分展現(xiàn)普通消費(fèi)者的時(shí)尚穿搭技巧，使品牌產(chǎn)品銷量快速增長，也促進(jìn)品牌影響力的提高。再如，許多服裝品牌會(huì)以假日視頻形式宣傳服飾產(chǎn)品，在短視頻平臺中，春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)及復(fù)活節(jié)等節(jié)日，都能夠成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)，借助于短視頻的優(yōu)勢，假日營銷也開啟了視頻新紀(jì)元。服裝品牌可以設(shè)計(jì)具有節(jié)假日元素的產(chǎn)品，再拍攝對應(yīng)短視頻，既能夠向消費(fèi)者傳遞節(jié)日祝福，還能夠吸引粉絲并增強(qiáng)品牌生命力。例如李寧在虎年春節(jié)期間，打造了以“虎年日進(jìn)斗金”為主題的短視頻廣告，設(shè)計(jì)出紅色且具有新春元素的服飾，借由春節(jié)人們趨向于“紅色喜氣”的心理，刺激了新春產(chǎn)品的消費(fèi)?？偠灾?，在未來的現(xiàn)代服裝品牌營銷過程中，要基于短視頻來構(gòu)建新的品牌主張，整理營銷思路，從而推動(dòng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）基于品牌定位來明確營銷方向

品牌定位是品牌形成的關(guān)鍵，也是品牌影響力提升的要素，只有具有明確定位的服裝品牌，才能夠讓受眾正確認(rèn)識品牌，成為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。因此，現(xiàn)代服裝品牌的短視頻營銷也必然離不開品牌定位。服裝品牌定位可以從幾個(gè)維度分析：首先是消費(fèi)者定位。比如，男裝或女裝消費(fèi)者的定位，而女裝還可劃分為兒童、年輕女性、中年女性等，在確定品牌產(chǎn)品消費(fèi)者群體之后，還需了解消費(fèi)者需求，市場中消費(fèi)者的需求具有多樣化，需求差異也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。其次是產(chǎn)品定位。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)市場的情況來突顯品牌產(chǎn)品核心價(jià)值，產(chǎn)品定位也就是為消費(fèi)者提供怎樣的系列產(chǎn)品，比如提供中古風(fēng)格、朋克風(fēng)格、甜美風(fēng)格等服裝產(chǎn)品，不同產(chǎn)品定位也會(huì)展現(xiàn)出品牌服飾的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，其決定了品牌帶給消費(fèi)者的感受。最后是質(zhì)量定位。產(chǎn)品的質(zhì)量決定了產(chǎn)品檔次，比如許多國際上具有名氣的奢侈品服裝品牌質(zhì)量高檔，其對于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控較為嚴(yán)格，如LV巴黎總店設(shè)置了專門測試皮包質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)室，質(zhì)量定位也需在短視頻營銷中突顯，這樣能夠吸引看重質(zhì)量的消費(fèi)者?；趯Ψb品牌定位的確定，在采用短視頻營銷推廣模式時(shí)，品牌也能夠更加明確營銷方向。例如，知名奢侈品服裝品牌普拉達(dá)在品牌定位方面，代表了冷傲、獨(dú)立自主、犀利、堅(jiān)強(qiáng)及張揚(yáng)等個(gè)性風(fēng)格，以女士服裝為重點(diǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域。普拉達(dá)贊助拍攝的電影《穿普拉達(dá)的女王》，影片中充分表達(dá)了品牌宣傳的產(chǎn)品定位——普拉達(dá)會(huì)是成功女性的伴侶，通過對普拉達(dá)短視頻平臺賬戶的營銷宣傳來看，該品牌也是充分展現(xiàn)了品牌定位和理念，拍攝的短視頻也多是邀請“女強(qiáng)人”類型模特，突顯出服飾的堅(jiān)毅與優(yōu)雅。同時(shí)，普拉達(dá)也邀請了惠英紅、杜鵑等現(xiàn)代成功女性代表，為品牌拍攝宣傳短視頻，進(jìn)一步提高了短視頻營銷的影響力。

（四）重視品牌文化的視覺展示

經(jīng)常有人提到，品牌應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出“人性化”特點(diǎn)，而隨著社交型媒體的出現(xiàn)，品牌與客戶之間的互動(dòng)也開始增多，而所謂“人性化”特點(diǎn)界限也變得逐漸模糊，在以短視頻平臺為基礎(chǔ)的營銷模式中，服裝品牌將會(huì)更具有展示產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化的機(jī)會(huì)，品牌文化是一個(gè)品牌延續(xù)的核心內(nèi)容，讓品牌文化深入人心，也能夠讓服裝品牌在眾多競爭者中脫穎而出。在開展服裝產(chǎn)品短視頻營銷時(shí)，品牌既要保證讓粉絲在短時(shí)間內(nèi)抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容，也要重視在視頻中傳遞品牌文化。許多服裝大牌，比如維多利亞的秘密，其所展示的品牌文化為自信、時(shí)尚，因而經(jīng)常會(huì)制作出一些模特動(dòng)態(tài)走秀的短視頻進(jìn)行推廣營銷。相較于圖片展示產(chǎn)品來說，這種短視頻的傳播效果更佳，其相當(dāng)于在利用十幾秒的時(shí)間粗略呈現(xiàn)出時(shí)裝秀，既能夠推廣新款式的服裝產(chǎn)品，也能為粉絲帶來一種視覺盛宴，更是讓消費(fèi)者對品牌的形象加深，對新產(chǎn)品產(chǎn)生期待之感。再如，意大利奢侈品服裝品牌TODS的品牌文化為“只有在意大利的TODS才能找到世界上最棒的鞋子”，其皮包、鞋履等產(chǎn)品都為手工制作，也展現(xiàn)出實(shí)用和深沉之感，TODS曾制作過工匠人手工制作鞋履的短視頻，短短幾十秒視頻在視覺上呈現(xiàn)出其鞋履產(chǎn)品的精細(xì)制作過程，也體現(xiàn)出工匠精神，這種營銷方式會(huì)獲得消費(fèi)者的信任感，也能夠幫助品牌樹立良好形象。

（五）大范圍傳播優(yōu)惠活動(dòng)

短視頻的優(yōu)勢之一就在于可大范圍傳播信息，因而在短視頻營銷商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，也能夠?yàn)橥茝V優(yōu)惠活動(dòng)提供絕佳的機(jī)會(huì)。當(dāng)鏡頭對產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)，利用個(gè)性化元素搭配對應(yīng)促銷信息，其絕對要比以往營銷優(yōu)惠活動(dòng)信息的轉(zhuǎn)化率高得多。例如，Zappos在新服飾產(chǎn)品推廣時(shí)，曾經(jīng)在購買主頁投放了一個(gè)真人模特身穿服飾走秀的12秒短視頻，視頻中也有著產(chǎn)品特寫鏡頭，讓消費(fèi)者更為直觀了解產(chǎn)品情況，再搭配優(yōu)惠活動(dòng)的促銷信息，極大地刺激了消費(fèi)人群的購買行為。再比如，一些服裝品牌會(huì)將系列產(chǎn)品中的主打產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，制作成吸睛短視頻投放到平臺中，在視頻結(jié)尾注明“更多優(yōu)惠產(chǎn)品前往官網(wǎng)了解”，消費(fèi)者看完視頻若感興趣，也會(huì)主動(dòng)去了解更多優(yōu)惠產(chǎn)品，從而帶動(dòng)銷售提升。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻的快速發(fā)展給服裝品牌的營銷推廣提供了更多機(jī)會(huì)，短視頻本身具有快速傳播、碎片化、生動(dòng)化及高流量等特點(diǎn)，能夠使?fàn)I銷效果更佳。本文提出現(xiàn)代服裝品牌借助短視頻營銷的策略包括：轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暋叭隧懥Α钡臓I銷觀念、建立起適應(yīng)短視頻的營銷思路、基于品牌定位來明確營銷方向、重視品牌文化的視覺展示等。