張陳宇 袁 潔 彭健禎 易爽爽 黎 量

（成都中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院/成都中醫(yī)藥大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院，四川 成都 611137）

中醫(yī)藥作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族的瑰寶，從古至今一直為人類(lèi)健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)。然而，在中醫(yī)藥發(fā)展過(guò)程中仍然存在被誤解的問(wèn)題，對(duì)此，傳播中醫(yī)藥文化可謂是刻不容緩，勢(shì)在必行。適逢當(dāng)今世界范圍內(nèi)，新冠疫情全球暴發(fā)，中醫(yī)藥的療效受到了全國(guó)乃至世界的廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，中醫(yī)藥走向世界是時(shí)代需求，也是世界范圍內(nèi)對(duì)中醫(yī)藥的迫切需求[1]。同時(shí)，隨著全球自媒體的發(fā)展浪潮，文化傳播與傳媒技術(shù)緊密聯(lián)系在了一起。據(jù)《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》[2]顯示：截至2020 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73 億，占34.1%，榮居視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)榜首，且使用率還在持續(xù)走高。可見(jiàn)，短視頻在通過(guò)自媒體手段傳播時(shí)發(fā)揮著巨大的作用，其中李子柒憑借其獨(dú)具特色的短視頻擁有海內(nèi)外龐大的粉絲群體，李子柒系列短視頻充分利用了符號(hào)和符號(hào)學(xué)在全國(guó)甚至世界的互動(dòng)性和共情性，攜帶著中華文化基因，成為在世界范圍內(nèi)傳播中華文化的成功案例，這值得我們深入挖掘其符號(hào)運(yùn)用背后的文化意義，在傳播中醫(yī)藥文化方面進(jìn)行思考和分析，以期對(duì)中醫(yī)藥文化傳播提供借鑒和啟示。

1 符號(hào)與符號(hào)學(xué)

符號(hào)是表達(dá)意義的最基本的單元，任何意義可以用符號(hào)進(jìn)行表達(dá)。符號(hào)學(xué)是研究意義的產(chǎn)生、傳達(dá)和釋義過(guò)程的學(xué)說(shuō)[3]，它的提出可以追溯到索緒爾和皮爾斯。索緒爾偏向研究語(yǔ)言現(xiàn)象，“能指”和“所指”是其理論的核心[4]。皮爾斯則是從邏輯學(xué)角度研究符號(hào)現(xiàn)象，創(chuàng)造性地提出了“符號(hào)、對(duì)象與解釋項(xiàng)”三元模式，二人的理論為后世的符號(hào)學(xué)發(fā)展打下基石。

德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾提出“人是符號(hào)的動(dòng)物”，符號(hào)被賦予更加生動(dòng)的意義，用于研究人的活動(dòng)及其衍生物，人類(lèi)的文化傳播活動(dòng)也可以由符號(hào)解釋。從傳播角度而言，文化通過(guò)符號(hào)得以傳播和傳承；從符號(hào)學(xué)角度而言，傳播是符號(hào)化和符號(hào)解讀的過(guò)程[5]。故在文化傳播中可用各種各樣的符號(hào)來(lái)表示。隨著時(shí)代的發(fā)展，文化作為人類(lèi)活動(dòng)的結(jié)晶日漸被重視，大量文化通過(guò)新媒介傳播繁榮，而符號(hào)學(xué)在此過(guò)程扮演重要的角色，文化傳播與符號(hào)學(xué)聯(lián)系得越來(lái)越緊密，以至于發(fā)展成為一個(gè)學(xué)科——文化與傳播符號(hào)學(xué)。北美-多倫多學(xué)派是21 世紀(jì)文化與傳播符號(hào)學(xué)研究發(fā)展最活躍、影響最大的學(xué)派，該學(xué)派繼承了皮爾斯的三元符號(hào)傳播模式還融合了麥克盧漢媒介現(xiàn)象學(xué)模式以及當(dāng)代傳播學(xué)理論[6]，主要用皮爾斯三元模式理論指導(dǎo)新媒介社會(huì)下的實(shí)踐問(wèn)題。皮爾斯的三元符號(hào)傳播模式有主體三元關(guān)系和意義三元關(guān)系，即“發(fā)送者—解釋者—符號(hào)”和“意圖解釋項(xiàng)—效力解釋項(xiàng)—共同解釋項(xiàng)”[7]。2 種關(guān)系在傳播中達(dá)到了共同聯(lián)系和有效溝通，本文即從皮爾斯的三元模式出發(fā)分析李子柒短視頻符號(hào)現(xiàn)象。

2 李子柒短視頻的符號(hào)學(xué)體現(xiàn)

2.1 意圖解釋項(xiàng) “意圖解釋項(xiàng)”是指發(fā)送者對(duì)傳播符號(hào)的理解[7]。視頻中李子柒與奶奶相依為命，生活在遠(yuǎn)離城市喧囂的鄉(xiāng)村[8]。李子柒自己制作美食、養(yǎng)蠶織被、種花務(wù)農(nóng)、造紙刻字……把一簞食一瓢飲的生活表現(xiàn)得淋漓盡致，給觀眾塑造出一個(gè)善良質(zhì)樸、勤勞孝順、心靈手巧、自強(qiáng)獨(dú)立、熱愛(ài)生活的詩(shī)意女子形象；她所用的碗筷、服飾、家具等生活用品，一日三餐及水果蔬菜等都取之于大自然，鄰里間其樂(lè)融融，愜意的農(nóng)村田園生活……其人物形象符號(hào)、周?chē)h(huán)境符號(hào)等都承載著現(xiàn)代都市對(duì)鄉(xiāng)土文化的無(wú)限想象；李子柒的“一生”系列視頻結(jié)合二十四節(jié)氣，呈現(xiàn)某種食物不同生長(zhǎng)階段，體現(xiàn)了道法自然的中華傳統(tǒng)思想，不僅讓長(zhǎng)期生活在城市的人們了解到食物最真實(shí)的模樣，還使國(guó)外的觀眾連連贊嘆中國(guó)節(jié)氣文化的博大精深。在鏡頭的運(yùn)用上，從秀麗的山川河水到李子柒本人的恬淡表情，從柴米油鹽到鄰里的交談互動(dòng)……都在循序漸進(jìn)地講述一個(gè)緩慢的田園生活經(jīng)歷。不管是李子柒對(duì)她自己核心形象的渲染，對(duì)鄉(xiāng)土文化的勾畫(huà)，還是對(duì)人與自然的表達(dá)，都離不開(kāi)李子柒對(duì)“美”和中華傳統(tǒng)文化深刻的理解，這種理解加上她獨(dú)特的鏡頭展示就又組合成為新的一種符號(hào)——李子柒短視頻，人們一提到李子柒短視頻腦海里就自動(dòng)聯(lián)系起李子柒想表達(dá)的內(nèi)容，李子柒對(duì)意圖的解釋是十分成功的。

2.2 效力解釋項(xiàng) “效力解釋項(xiàng)”是指受眾根據(jù)對(duì)符號(hào)的理解做出的解釋。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是交流的媒介[7]。外界對(duì)李子柒系列視頻褒貶不一，有的人認(rèn)為這是一種文化輸出，感嘆中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；有的人卻覺(jué)得刻意，這是在做戲，是不真實(shí)的中國(guó)農(nóng)村；有的人認(rèn)為視頻充滿了對(duì)自然田野生活的向往……可見(jiàn)，觀眾會(huì)按照自己的認(rèn)知范圍對(duì)看到的事物進(jìn)行解讀，這就可能會(huì)造成他們對(duì)同一事物的不同想法，那如何有效規(guī)避觀眾的消極想法就和“共同解釋項(xiàng)”有關(guān)了。

2.3 共同解釋項(xiàng) “共同解釋項(xiàng)”是指發(fā)送者和接收者進(jìn)行商討而達(dá)成一致想法的過(guò)程，目的是達(dá)到更好的傳播狀態(tài)[7]。傳播雙方共享和協(xié)商意義是需要發(fā)送者與觀眾對(duì)符號(hào)傳播進(jìn)行協(xié)商和互動(dòng)。皮爾斯是最早奠基這一傳播研究路徑的，就是借助符號(hào)學(xué)理論，高度抽象地論述了社會(huì)個(gè)體如何通過(guò)符號(hào)互動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)自己，并通過(guò)持續(xù)地互動(dòng)，形成意義社群，從雙向的符號(hào)互動(dòng)角度探究傳播、個(gè)體與社群之間的關(guān)系[9]。在李子柒系列視頻中，只有極少數(shù)的字幕，發(fā)送者和觀眾之間基本無(wú)語(yǔ)言交流，這里李子柒就巧妙地運(yùn)用了非語(yǔ)言符號(hào)，她所構(gòu)建的發(fā)送者與觀眾互動(dòng)，來(lái)源于視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)和情感共鳴符號(hào)。李子柒視頻在國(guó)外平臺(tái)上是并沒(méi)有加官方的英文字幕，外國(guó)網(wǎng)友卻依舊看得興致勃勃，究其原因是在感官上達(dá)到了和諧統(tǒng)一。在聲音上，它視頻里包含2 種聲音：一種是拍攝中自然收錄的聲音，如涓涓細(xì)流和潺潺溪河輕盈的水聲，啾啾的鳥(niǎo)鳴聲、燒柴時(shí)噼啪作響的聲音以及節(jié)奏整齊而明快的切菜聲等；另一種是后期悠遠(yuǎn)舒緩包含傳統(tǒng)樂(lè)器的背景音。在視覺(jué)上，有秀麗的山川河水，有幽遠(yuǎn)的萬(wàn)里星空，有縹緲的裊裊炊煙和藍(lán)天白云，有鄰里人家數(shù)不盡的其樂(lè)融融……從春耕夏種到秋收冬藏，每一幕都帶給觀眾以大自然的神秘與魅力。在當(dāng)今“快節(jié)奏”的生活方式下，現(xiàn)代都市人對(duì)鄉(xiāng)村田園生活有著美好向往和無(wú)限遐想，傳播者創(chuàng)造的真實(shí)田園生活情景會(huì)讓接收者沉浸其中，無(wú)形中拉近傳播者和接收者的距離，從而達(dá)到減少傳播理念偏差的目的。

3 中醫(yī)藥文化傳播啟示

3.1 傳播目的單純化 傳播中醫(yī)科學(xué)性 當(dāng)前社會(huì)之中存在著許多人不相信并抹黑中醫(yī)的現(xiàn)象，源于部分無(wú)良商家打著中醫(yī)名號(hào)夸大所謂的中醫(yī)藥產(chǎn)品及其療效和一些偽中醫(yī)專(zhuān)家利用網(wǎng)絡(luò)手段詐騙錢(qián)財(cái)，發(fā)布錯(cuò)誤的治病藥方謀害人命等嚴(yán)重問(wèn)題，敗壞中醫(yī)名聲[10]，這不僅打擊了社會(huì)對(duì)中醫(yī)的信心，還失去了大眾對(duì)中醫(yī)科學(xué)性的認(rèn)可[11]。

中醫(yī)藥知識(shí)作為治病救人的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)，相應(yīng)的傳播和發(fā)布需具有責(zé)任意識(shí)；為醫(yī)者當(dāng)仁德為先，不可胡編亂造，更不可放棄良知、謀財(cái)害命。在文化傳播過(guò)程中，要對(duì)知識(shí)和受眾負(fù)責(zé)，秉持治病救人的單純目的。同時(shí)，要打破中醫(yī)黑的固化思想，傳播中醫(yī)的科學(xué)性，重拾民眾對(duì)中醫(yī)學(xué)的信心。據(jù)了解，李子柒在制作視頻前都會(huì)做足功課，請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)老師，保障視頻內(nèi)容的真實(shí)可信，這樣做不僅是對(duì)自己視頻的質(zhì)量負(fù)責(zé)，還是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的尊重。那么，在創(chuàng)作中醫(yī)藥文化原創(chuàng)視頻時(shí)，也應(yīng)當(dāng)如此，秉承認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)守傳播中醫(yī)學(xué)的初心，經(jīng)過(guò)多方面查證和咨詢專(zhuān)家等確認(rèn)對(duì)意圖項(xiàng)——中醫(yī)藥文化的正確理解，再配合新媒體技術(shù)以保證中醫(yī)藥文化傳播的科學(xué)性。

3.2 傳播內(nèi)容通俗化 展現(xiàn)中醫(yī)實(shí)用性 中醫(yī)藥理論內(nèi)涵傳播難度大，如何把中醫(yī)藥抽象化、哲理性語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥恼Z(yǔ)言是中醫(yī)藥文化傳播的長(zhǎng)期課題[12]?！爸嗅t(yī)藥文化”不僅僅包含中醫(yī)基礎(chǔ)理論、中藥用法用量、針灸理論知識(shí)等，還包含中醫(yī)與華夏文明的關(guān)系、與自然環(huán)境的關(guān)系、與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系、中醫(yī)醫(yī)者的感悟、中醫(yī)的發(fā)展與挫折等。正因中醫(yī)知識(shí)理論晦澀難懂，若我們將其與人文精神或自然環(huán)境相結(jié)合，如前文所提到的李子柒用二十四節(jié)氣與植物生長(zhǎng)相結(jié)合的例子，利用視頻中每味中藥因地種植、因時(shí)采摘、因用炮制、因病使用的“四因”特點(diǎn)，使“中醫(yī)藥文化”作為一個(gè)符號(hào)的能指，指向中國(guó)中醫(yī)藥學(xué)天人合一的獨(dú)特魅力；或效仿李子柒和奶奶、鄰居相處的溫馨畫(huà)面，在“中醫(yī)藥文化”的視頻中，呈現(xiàn)醫(yī)者治病救人的過(guò)程，展現(xiàn)真正用生命踐行的“先發(fā)大慈惻隱之心”的醫(yī)德和高超醫(yī)術(shù)，讓觀眾感受中醫(yī)人文情懷的溫度和中醫(yī)藥在治病救人中的實(shí)用性。

3.3 傳播主體大眾化 增強(qiáng)中醫(yī)親和力 目前中醫(yī)藥文化傳播主體矛盾主要包含2 個(gè)方面，一是內(nèi)容專(zhuān)業(yè)但數(shù)量較少，如《本草中國(guó)》通過(guò)多方位專(zhuān)業(yè)拍攝角度，講述中醫(yī)藥道地藥材、中藥原理、炮制技藝等，發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化，升華中華人民勤勞堅(jiān)守的品德，內(nèi)容上、拍攝手法上都非常專(zhuān)業(yè)，但目前類(lèi)似的精品視頻數(shù)量較少；二是傳播廣泛但內(nèi)容缺少權(quán)威，即部分個(gè)人傳播者運(yùn)用新媒體技術(shù)傳播中醫(yī)藥文化，但觀眾不能判斷其內(nèi)容真實(shí)性和科學(xué)性。因此，組建一支包括中醫(yī)藥管理人員、中醫(yī)藥高校人才、中醫(yī)藥專(zhuān)家以及短視頻專(zhuān)業(yè)制作人才、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在內(nèi)的全方位團(tuán)隊(duì)是極其重要的。在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建后，開(kāi)始廣泛制作中醫(yī)藥文化視頻并定期發(fā)布。視頻應(yīng)避免說(shuō)教性，增強(qiáng)親和力。可參照李子柒視頻，在保證視頻內(nèi)容專(zhuān)業(yè)真實(shí)的前提下，把視頻中的主人公設(shè)定為普通中醫(yī)醫(yī)者的一員或以普通中醫(yī)愛(ài)好者去描述畫(huà)面，減少傳播者和受眾之間的隔閡，增加親切感，通過(guò)官媒轉(zhuǎn)載認(rèn)定其內(nèi)容的權(quán)威性。

3.4 傳播方向國(guó)際化 抓住中醫(yī)共情力 情感共鳴的本質(zhì)就是求同存異。求同存異是中醫(yī)藥文化國(guó)際化傳播的關(guān)鍵點(diǎn)也是難點(diǎn)，在這方面可以借鑒李子柒短視頻，尋找國(guó)內(nèi)外共同關(guān)注熱點(diǎn)。如李子柒抓住現(xiàn)代焦慮和思鄉(xiāng)情結(jié)的癥結(jié)點(diǎn)，對(duì)世外桃源般無(wú)憂無(wú)慮的鄉(xiāng)土生活進(jìn)行描繪，引起世界各國(guó)人民的情感共振，減少文化傳播過(guò)程中出現(xiàn)的文化折扣。在中醫(yī)藥文化傳播方面尋找世界各國(guó)關(guān)注點(diǎn)，正所謂“民以食為天”，可以從“藥食同源”入手，用中藥材做藥膳吸引受眾關(guān)注。目前，國(guó)際上對(duì)針灸充滿興趣，不妨從展示針灸的“子午流注法”開(kāi)始，根據(jù)一天的不同時(shí)間進(jìn)行不同部位的行針，這不僅能說(shuō)明針灸有良好療效，還蘊(yùn)含了道家人與自然周期同步循環(huán)的思想，正契合著國(guó)外熱愛(ài)自然、崇尚自然的觀念。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)李子柒視頻符號(hào)的解析，可以得出2 個(gè)重要結(jié)論，一是傳播者要端正對(duì)意圖項(xiàng)傳播的態(tài)度，明確對(duì)意圖項(xiàng)的理解，即首先保證傳達(dá)方出發(fā)點(diǎn)立足點(diǎn)的正確性；二是找到傳播者與接受者的共鳴點(diǎn)，讓接受者更加準(zhǔn)確地接收到傳播者想傳達(dá)的信息即讓傳播者與受眾情感共振，思想保持一致，獲得更好的傳播效果。但在學(xué)習(xí)借鑒過(guò)程中不可落入窠臼，完全照搬，應(yīng)該從中醫(yī)藥文化發(fā)展實(shí)際出發(fā)，結(jié)合中醫(yī)藥文化的特點(diǎn)，開(kāi)辟一條屬于中醫(yī)藥文化傳播的道路。