何 灝 張海宇

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

國務(wù)院關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展情況的報告顯示，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成效顯著。數(shù)據(jù)要素正在成為勞動力、資本、土地、技術(shù)、管理等之外最先進、最活躍的新生產(chǎn)要素，驅(qū)動實體經(jīng)濟在生產(chǎn)主體、生產(chǎn)對象、生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式上發(fā)生深刻變革。數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃給產(chǎn)業(yè)發(fā)展、日常生活、社會治理帶來深刻影響。群眾消費生活、消費方式被改變的同時，也衍生出許多社會問題。2021年，中國銀行保險監(jiān)督管理委員會等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費貸款監(jiān)督管理工作的通知》，為解決社會問題在政策端提出新的建議。

根據(jù)2022年全國教育事業(yè)發(fā)展基本情況，大學(xué)生達2.93億人。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億。作為中國網(wǎng)民的主力軍之一，大學(xué)生對于新媒體消費符號的接受和認可程度遠超其他群體，如當(dāng)下非常有代表性的“小紅書”“得物”等，這些新媒體平臺充分發(fā)揮了萬物互聯(lián)的高度互動性，在創(chuàng)造、傳輸、接受的過程中潛移默化地重塑著人們的消費心理。當(dāng)今社會生產(chǎn)力高度發(fā)展，大學(xué)生對消費符號的認可度和接受度越來越高，這是互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，但同時產(chǎn)生了負面影響。

1 新媒體視域下消費符號制造體系的形成

消費符號的創(chuàng)造往往經(jīng)由待消耗的商品、文化包裝、渠道傳播加以賦能、創(chuàng)造文化消費環(huán)境、固化消費符號、激發(fā)人們的購買欲望這幾大環(huán)節(jié)。而新媒體的升級換代使得其在文化包裝、文化輸出、對消費符號形象的固定上展現(xiàn)十分強大的統(tǒng)治能力。以往的網(wǎng)絡(luò)購物平臺對于消費符號的創(chuàng)造能力較差，使用的策略大都是邀請明星代言、意見領(lǐng)袖發(fā)表看法、引發(fā)輿論環(huán)境等，沒有形成與普通用戶之間的深度捆綁，沒有實現(xiàn)消費符號的下移，單一刻板的消費符號沒有在社交領(lǐng)域“俘獲”用戶。

1.1 更具有參與感的消費符號被“培養(yǎng)”

新興的購物平臺借助于“種草”“拔草”的過程，拓展了購物平臺的社交領(lǐng)域，增強了用戶的體驗感。麥克盧漢所指出的媒介是人的延伸，媒介技術(shù)的發(fā)展改變著人們感知世界的方式。在新技術(shù)的發(fā)展之下，消費符號的創(chuàng)造不再是簡單地以結(jié)果的方式呈現(xiàn)，當(dāng)今的消費符號在建構(gòu)之初，就有一雙無形的手推動其成長、成型。并且，當(dāng)今的消費符號誕生之初就經(jīng)由民眾參與，如在抖音、微博等一些社交媒體上，人們發(fā)表對于某一商品的認識、體驗，形成最初始的消費符號形象。初始形象形成之后，通過傳播渠道加以包裝，并被賦予不同的文化屬性。例如，明星所使用的包包、手表、會由于明星光環(huán)加持而帶有高級感，民眾在傳播渠道的感知下，也會默認該商品具有高級的屬性。同樣，人也可以作為一種消費符號，在經(jīng)過媒體的包裝宣傳之下，以“人”為代表的消費符號往往具有相當(dāng)規(guī)模的受眾。受眾通過對于該“人”的消費符號的認同，會自發(fā)地追求體現(xiàn)這一文化屬性的商品，如追星、購買同款衣物、參加新歌演唱會、發(fā)布會等。

1.2 消費符號深度綁定用戶的文化屬性

“種草”是近些年網(wǎng)購時經(jīng)常使用的流行詞，在這里，“草”生動地指代了青年消費者對于某一商品產(chǎn)生的消費欲望，所謂“種草”即是社會成員之間通過“好物”推介，不斷激發(fā)出對某種商品的購買欲望[1]。大學(xué)生的年齡處于18至28歲之間，這一群體形成了自己獨有的消費文化，他們對于消費符號的建構(gòu)、解讀和重塑往往高于其他群體，他們更熱衷于在社交媒體上表達自己的觀點，也通常積極地參與網(wǎng)絡(luò)社交互動。許多在互動當(dāng)中產(chǎn)生的消費符號，會打上“自我”的標(biāo)簽，在潛意識當(dāng)中，他們參與了這一互動活動，就相當(dāng)于參與了該文化符號的建構(gòu)，是建構(gòu)者之一。高度的認同來源于他們對于該消費符號的社會地位、文化價值的共同選擇。小紅書等新媒體上的“種草”過程就可以被理解為，在新媒體傳播渠道的引領(lǐng)下，平臺和用戶共同完成了對消費符號的創(chuàng)建，并賦予了這種消費符號許多文化標(biāo)簽，如知識、形象、健康、地位等，用戶出于對這種文化標(biāo)簽的認可，愿意為此類的消費符號買單。但“種草”這一過程具有盲目性，即用戶在被種草的過程中所產(chǎn)生的消費需求并不一定是真實的需求，其購買欲望很大程度上來源于“種草”主體的引導(dǎo)?！胺N草”主體的意愿會深刻影響用戶的消費意識以及消費選擇?！胺N草”這種消費符號的文化屬性對用戶的黏度較高，當(dāng)消費符號的文化屬性形成，它們對用戶的吸引力只有極小一部分來源于實用功能，更多是為文化屬性的溢價買單。

2 社交平臺所構(gòu)建的消費符號話語體系

2.1 社交平臺在互動關(guān)系中掌握話語權(quán)

“美妝”“顏值”“穿搭”等一些關(guān)鍵詞頻繁地出現(xiàn)在社交平臺與購物平臺上。與之相對應(yīng)的是，以這些關(guān)鍵詞為核心的宣傳互動中充斥著不同屬性的商品，許多種草博主以博文、照片、視頻的形式展現(xiàn)對符號的定義權(quán)，即通過怎樣使用美妝產(chǎn)品、怎樣穿搭以達到對于“美”“時尚”的定義。在媒體所創(chuàng)造的這種消費符號話語體系中，消費符號享有最高的定義權(quán)，在此基礎(chǔ)上，在校生在互動過程中自然而然地也會去追求那些被定義好的消費符號，并完成消費，以達到自己的心理期望。

2.2 數(shù)據(jù)與消費符號的共生關(guān)系

消費符號對定義的支配性地位是由數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的，消費符號的數(shù)據(jù)越完美，代表消費符號被大多數(shù)人所認可，受眾的接受程度也就越高。數(shù)據(jù)對于符號本身來說是一種共生關(guān)系，即數(shù)據(jù)也是符號的一部分。而在資本的加持下，通過“多頻道網(wǎng)絡(luò)+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的運作模式，用數(shù)據(jù)所打造出來的消費符號已經(jīng)成批量化生產(chǎn)，資本運作的模式下，消費符號也如同商品一樣被創(chuàng)造。大學(xué)生對于“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的模式的認同度較高，通過這種模式所打造出來的消費符號更能夠刺激消費欲望，加深用戶與消費符號的捆綁程度。

2.3 社交平臺的輿論環(huán)境與消費符號緊密捆綁

消費符號在社交平臺的展現(xiàn)形式不再單一，隨著社交平臺技術(shù)和結(jié)構(gòu)的進步而不斷進行革新。以當(dāng)代的微博超話為例，微博超話的發(fā)起人或組織通過對超話的精心經(jīng)營，利用數(shù)據(jù)打造一個單一的輿論環(huán)境，而這種輿論環(huán)境是被人為掌控的。這種單一的輿論環(huán)境實際上是在開放的社交平臺打造了一個密閉的空間，該空間內(nèi)對于消費符號的創(chuàng)建到完成都受到輿論的牽引。比如應(yīng)援物，這種消費符號就是在輿論環(huán)境中被打造的，用戶所追求的不是應(yīng)援物本身的實用價值，而是輿論環(huán)境對應(yīng)援物所賦予的文化內(nèi)涵。亨利·詹金斯指出粉絲文化和周邊世界是存在某種“壁”的，粉絲群體依托于這種高度凝聚的文化，在互動過程中逐漸形成并共享一套象征符號體系[2]。密閉的輿論環(huán)境使用戶與消費符號之間的連接更加緊密，消費符號本身沒有直觀地出現(xiàn)在用戶視野，卻隱蔽地分散在輿論空間的每一個角落。

3 消費符號重構(gòu)催生的異化現(xiàn)象

物質(zhì)資料生產(chǎn)過程包括相互聯(lián)系、相互制約的四個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、分配、交換、消費。當(dāng)今社會生產(chǎn)力高度發(fā)達，社會上存在著豐富的物質(zhì)商品和數(shù)字商品。消費是生產(chǎn)的最終目的，出于刺激消費的目的，許多消費符號產(chǎn)生了一系列的異化。

3.1 消費目的異化

在當(dāng)前市場經(jīng)濟生活中，人們的消費目的受到各種因素的干擾，消費目的不再是單純通過消費滿足自身的物質(zhì)需要和精神需求。通過短視頻平臺、社交平臺等一些新媒體平臺投放的廣告實則打造了一個個消費符號，這些消費符號不斷倡導(dǎo)的消費主義意識形態(tài)是影響大學(xué)生消費目的異化的主要原因。對于大學(xué)生而言，他們身處消費符號話語體系之中，只能夠被迫地去接受消費符號所帶給他的影響，很容易淪陷于對消費符號的追求當(dāng)中，進而導(dǎo)致消費目的的異化。

這種消費目的的異化對于大學(xué)生的心理健康成長是不利的，使許多并不滿足實際需要的商品被購買，而虛假需求的增加使得人們對自然的索取也不斷增加，最終會導(dǎo)致對生態(tài)環(huán)境的破壞。另外，消費目的的異化使大學(xué)生過于追求消費符號所代表的一系列標(biāo)簽，很容易陷入消費攀比陷阱，導(dǎo)致大學(xué)生樹立不良價值觀。消費目的異化也使大學(xué)生的消費欲望不斷膨脹，導(dǎo)致消費主義、心浮氣躁等不良風(fēng)氣蔓延。

3.2 消費行為異化

大學(xué)生最近幾年所出現(xiàn)的網(wǎng)貸、裸貸行為及引發(fā)的一系列社會事件，都代表了消費符號所造成的消費行為異化。消費行為異化的成因是大學(xué)生違背了消費的初衷，在消費符號的刺激下，出現(xiàn)了過度消費、超前消費、無節(jié)制消費等行為。

消費符號所創(chuàng)造的消費需要將消費轉(zhuǎn)向人的對立面，即人不再掌控商品，而是被商品所掌控。大學(xué)生正是處于這種被動的地位，他們所追求的消費文化被不斷地打上標(biāo)簽，從而放大了其對消費的渴望。消費符號的屬性自帶等級特性，通過資本的精心打磨，消費符號被貼上社會等級的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽所代表的身份認同、社會地位、圈子文化等，被廣大學(xué)生盲目追求。這一群體往往更加注重消費符號標(biāo)簽所帶來的文化認同，也更樂于學(xué)習(xí)和接受這種消費文化。這種消費符號在文化屬性的加持之下，具備某一群體入場券的功能，但這種盲目追求的行為在極大程度上造成了物資浪費。許多大學(xué)生沒有經(jīng)濟能力去負擔(dān)超前消費，而消費符號在媒體的幫助下潛移默化地影響他們的消費觀，不斷地去刺激他們的消費欲望。

3.3 消費環(huán)境異化

消費符號的批量生產(chǎn)，與當(dāng)今的生產(chǎn)力提高、產(chǎn)能過剩有著極大的關(guān)聯(lián)。馬爾庫塞將人的需求分為真實需求和虛假需求，認為被刺激起來的消費欲望是虛假需求，表面上看是投其所好，實質(zhì)上卻束縛了大眾的創(chuàng)造力和辨別力，使其逐漸喪失反抗意識，成為“單向度的人”[3]。市場經(jīng)濟環(huán)境下，大部分商品對于消費者而言沒有購買壁壘，但是在數(shù)據(jù)的包裝之下形成一個又一個不同屬性的消費符號。對于大學(xué)生這一特殊群體而言，他們不具備某些相應(yīng)的消費條件，反而會被這種消費符號所洗腦，形成不良的消費觀，最終影響到大學(xué)生的身心健康發(fā)展。

大學(xué)生消費的本質(zhì)是基于自身的實際需求，在消費環(huán)境異化的干擾和誘導(dǎo)之下，理性消費的意識逐漸退化，信息的甄別能力也逐步降低，消費活動也就成為一種非理性的消費行為。在這一過程中，大學(xué)生原有的“自愿”消費理念被替代，消費目的就變成對于消費符號的盲目追求。消費環(huán)境異化下的非理性消費行為以及非自愿消費理念使大學(xué)生從主動消費轉(zhuǎn)向被動消費[4]。

4 新媒體視域下應(yīng)當(dāng)采取的策略

消費符號的升級換代是市場經(jīng)濟發(fā)展以及科技進步帶來的必然結(jié)果，它能夠在一定程度上刺激消費，加速生產(chǎn)，具有刺激經(jīng)濟的作用。但是，作為一柄雙刃劍，其給大學(xué)生帶來的弊端也不可忽視，需要在政策引導(dǎo)、心理建設(shè)、宣傳教育等幾個方面開展針對性建設(shè)。

首先，政府部分要加大宣傳力度，加強對于市場的監(jiān)管，對市場上的誤導(dǎo)消費、引誘消費、欺騙消費等行為加大打擊力度，對不良消費風(fēng)氣保持敏銳的嗅覺，營造良好的消費環(huán)境。其次，于高校而言，作為大學(xué)生思想陣地的第一線，要定期開展相關(guān)活動，開展教育講座，多舉辦社會實踐活動，增強學(xué)生的實踐意識和勞動意識，引導(dǎo)學(xué)生形成理性的消費觀念。對于大學(xué)生而言，需要以核心價值觀為準(zhǔn)則，樹立正確的“三觀”，注重行為養(yǎng)成。并且，相關(guān)部門需要嚴(yán)厲打擊違法宣傳、不良價值觀宣傳的商家和廠家，規(guī)范媒體宣傳機構(gòu)，加強宣傳組織的思想教育。筑牢思想陣地并不是個體、群體的點線面橫向發(fā)展，而是要發(fā)揮個體、群體之間的聯(lián)動性，加強聯(lián)系，如此才能夠凝聚思想，形成合力[5]。

5 結(jié)語

大學(xué)生消費異化的多重表現(xiàn)，本質(zhì)上仍是社會經(jīng)濟發(fā)展矛盾的必然結(jié)果，他們在接受科技迅速發(fā)展、新媒體快速涌現(xiàn)的同時，也接受了信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合所帶來的生產(chǎn)生活的改變。大學(xué)生這一群體具有相對固定的群體特點，容易在信息化浪潮中受到過度消費觀點的侵蝕，其生活方式和身心健康發(fā)展容易受到影響。消費符號的存在是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，對于其不能一味地抵制，而是需要探尋如何更好地趨利避害。筆者認為，必須以科學(xué)、合理的舉措加以應(yīng)對，既要促進經(jīng)濟的良好發(fā)展，又要防止出現(xiàn)大學(xué)生消費異化現(xiàn)象，不斷鞏固大學(xué)生的思想陣地。