基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的內(nèi)蒙古旅游目的地形象感知研究

祝鵬 王艷麗 胡皎月

摘 要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，游客逐漸傾向通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游資訊，發(fā)布旅游評論、攻略等，網(wǎng)絡(luò)文本成為旅游目的地形象感知的重要數(shù)據(jù)來源。選取內(nèi)蒙古自治區(qū)作為案例地，采用爬蟲技術(shù)獲取內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游形象感知的網(wǎng)絡(luò)文本大數(shù)據(jù)，通過提取高頻特征詞、認(rèn)知形象分析、情感形象分析等對內(nèi)蒙古旅游目的地的感知形象進(jìn)行深入研究，結(jié)果表明：游客對沙漠、草原、胡楊林、公園等自然景觀和成吉思汗陵、博物館等人文景觀的感知印象最深，美食和交通次之，其他方面則相對較弱；對于旅游環(huán)境和公共設(shè)施方面，游客會提及一些消極感知。根據(jù)研究結(jié)果，本文有針對性地提出提升內(nèi)蒙古旅游目的地形象和推動內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；旅游目的地；形象感知；內(nèi)蒙古

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)蒙古旅游目的地形象感知研究”（2020NDC067）階段性成果。

引言

隨著大數(shù)據(jù)的普及和各類旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，智慧旅游時代到來，游客越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)終端訂購旅游產(chǎn)品、撰寫游后感想、評論及交流旅游體驗(yàn)，由此帶來了海量的非結(jié)構(gòu)性和碎片化信息[1]，形成了旅游業(yè)的“大數(shù)據(jù)”，推動整個產(chǎn)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)競爭模式由資本與產(chǎn)品驅(qū)動的“全面市場硬性競爭”轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“細(xì)分市場軟性競爭”[2]，個性化與多元化的旅游需求得以加強(qiáng)，產(chǎn)品供給出現(xiàn)泛旅游化特征，旅行前搜集旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評論和攻略逐漸成為衡量目的地優(yōu)劣的重要手段。因此，有必要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析游客對旅游目的地的形象感知，挖掘游客的旅游動機(jī)與需求，為品牌打造、營銷推廣和輿情監(jiān)測等工作提供即時化、可視化的數(shù)據(jù)支撐服務(wù)。

一、內(nèi)蒙古旅游發(fā)展概況

內(nèi)蒙古幅員遼闊，東西跨度約2 400 km，12個風(fēng)格迥異的盟市共同構(gòu)筑起中國北疆的亮麗風(fēng)景線，旅游資源豐富，擁有草原、古跡、沙漠、湖泊、森林、民俗“六大奇觀”構(gòu)成獨(dú)特的旅游勝景和紅山文化、長城文化、河套農(nóng)耕文化、黃河文化等豐富的文化資源。隨著“旅游+”、文旅融合等政策的實(shí)施，各類新業(yè)態(tài)得以不斷豐富和拓展，圍繞全域全季、差異化、高端化的旅游設(shè)計得以發(fā)展，定制化的旅游產(chǎn)品、旅游線路及體驗(yàn)性強(qiáng)、互動性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目得以不斷推出，但仍存在發(fā)展不均衡、同質(zhì)化嚴(yán)重、季節(jié)性明顯、景區(qū)投射形象與游客感知形象存在偏差等問題，因此要充分利用游客在游后發(fā)布的在線評論數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)，從游客感知視角分析現(xiàn)有旅游項(xiàng)目存在的問題并持續(xù)改進(jìn)，為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，運(yùn)用ROST CM 6軟件對游客在常用旅游網(wǎng)站上的用戶行為、言論進(jìn)行分析和統(tǒng)計，包括分詞、高頻詞統(tǒng)計、情感分析等，提煉有價值的信息以精確開展游客感知分析[3]，進(jìn)而探究游客感知視角下的內(nèi)蒙古旅游目的地旅游形象。

（二）樣本選取

首先，利用Python在攜程、驢媽媽、馬蜂窩網(wǎng)站上抓取內(nèi)蒙古A級景區(qū)（4A及5A景區(qū)）信息并開展數(shù)據(jù)探索，共獲取游客關(guān)注度較高的28個熱門景區(qū)，其中5A景區(qū)6個，分別為額濟(jì)納胡楊林旅游區(qū)、阿爾山國家森林公園、響沙灣、阿斯哈圖石林景區(qū)、成吉思汗陵、滿洲里國門景區(qū)；4A景區(qū)22個，分別為達(dá)爾濱湖國家森林公園、蘇木山森林公園、庫倫三大寺、林胡古塞、翰嘎利-五角楓休閑旅游度假區(qū)、多倫湖景區(qū)、蒙古汗城、敕勒川風(fēng)景區(qū)、美林谷旅游區(qū)、烏蘭五臺、春坤山、諾干湖景區(qū)、孟家段國家濕地公園、納林湖國家濕地公園、烏海湖生態(tài)旅游區(qū)、赤峰博物館、萬家惠歡樂世界、大漠胡楊林景區(qū)、巴丹吉林沙漠、大沙頭生態(tài)文化旅游區(qū)、騰格里沙漠天鵝湖旅游區(qū)、內(nèi)蒙古博物院。其次，針對上述熱門旅游景區(qū)，利用八爪魚采集器收集馬蜂窩網(wǎng)站上自2018年1月以來的游記文本，共獲取467篇。

（三）數(shù)據(jù)預(yù)處理

在對旅游文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘前，需要對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，主要包括五方面：一是刪除廣告、品牌宣傳類文本；二是刪除文本中的空格、換行及特殊符號；三是將表達(dá)形式不同但含義一致或相近的詞語進(jìn)行統(tǒng)一化處理，如“成吉思汗陵旅游區(qū)”“成陵旅游區(qū)”“伊金霍洛旗成吉思汗陵”等統(tǒng)一為“成吉思汗陵”[4]；四是建立詞頻統(tǒng)計過濾表，去除無意義的連接詞，如包括、于是、共同、比較、繼續(xù)、部分、然后、我等[5]；五是保證常用的、固定的詞語不被拆分，建立包括內(nèi)蒙古主要地區(qū)地名、景區(qū)景點(diǎn)、餐飲美食等詞匯的自定義詞表，如阿斯哈圖石林、烏蘭布統(tǒng)、額濟(jì)納胡楊林等。

三、研究結(jié)果與分析

（一）高頻特征詞分析

將預(yù)處理后的文本導(dǎo)入ROST CM 6軟件，依次選擇分詞、詞頻分析，獲得詞頻統(tǒng)計詞表，對排名前60位的高頻詞展開研究，進(jìn)行可視化分析并制作詞云圖（見圖1），初步可見游客在旅游期間對旅游相關(guān)因素的關(guān)注程度，直觀反映出游客對內(nèi)蒙古旅游目的地的感知程度。

（二）游客認(rèn)知形象分析

高頻特征詞代表游客在內(nèi)蒙古游玩過程中印象最深刻的部分，如景點(diǎn)、美食、感受等，頻數(shù)越高說明游客的關(guān)注度越高，認(rèn)識度越高。由于詞量較大，為進(jìn)一步提升分析的全面性和準(zhǔn)確性，需要對高頻詞進(jìn)行分類統(tǒng)計。利用扎根理論，將網(wǎng)絡(luò)語境下內(nèi)蒙古旅游形象歸納為5個主類目、11個次類目，分別為旅游目的地、旅游吸引物（自然資源、人文資源）、旅游活動（餐飲、交通、購物、娛樂、其他）、旅游服務(wù)、形象感知（旅游體驗(yàn)、體驗(yàn)評價）[6]（見表1）。

1.旅游目的地

游客對內(nèi)蒙古進(jìn)行評價時，通常會提到印象深刻的旅游目的地，如成吉思汗陵、黃花溝、伊金霍洛旗等，其中對成吉思汗陵的印象最深。成吉思汗陵作為第二批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，具有較高的文物價值和旅游價值，其中蘊(yùn)含的蒙元文化、民族心理及歷史價值等對研究我國北方游牧民族歷史文化具有較高的價值；伊金霍洛旗是內(nèi)蒙古自治區(qū)全域旅游示范區(qū)，擁有5A級景區(qū)1家、4A級景區(qū)3家、3A級景區(qū)2家、2A級景區(qū)2家，開發(fā)了一系列娛樂休閑、游牧體驗(yàn)等優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，推進(jìn)景點(diǎn)游向全域游、一季游向四季游、動態(tài)游向靜態(tài)游、觀光游向體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，在游客的旅游目的地感知中有一定占比。

2.旅游吸引物

旅游吸引物是內(nèi)蒙古旅游目的地形象感知中占比最高的主類目，占39.82%，內(nèi)蒙古自治區(qū)東西跨度長造就的自然風(fēng)光的絢麗多彩、特有的風(fēng)俗民情等都是游客心馳神往的所在。其中，游客對內(nèi)蒙古旅游吸引物感知中，對“自然資源”的感知較深，占31.60%，公園、沙漠、草原、胡楊林、黃河等自然風(fēng)光對游客的吸引力較強(qiáng)，相比之下，游客對“人文資源”的感知較弱，僅占8.22%，說明對于具有厚重文化底蘊(yùn)的人文景觀，旅游目的地還需要進(jìn)一步加強(qiáng)文化價值的挖掘。

3.旅游活動

旅游活動中交通的比重最高，由于內(nèi)蒙古面積大、各景區(qū)間的距離遠(yuǎn)，出行的交通安排是整個旅程的關(guān)鍵，這從自駕游客與省外游客的感知中能直觀體現(xiàn)，交旅融合才能讓旅途更通暢，才能獲得更好的旅游體驗(yàn)。因此，需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)慢游”，進(jìn)而提升游客對內(nèi)蒙古的感知印象。購物和娛樂有一定的占比，游客追逐的是新穎、特色、體驗(yàn)等，因此在相應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)時需要結(jié)合獵奇心理、體驗(yàn)需求。游客對美食有一定的感知，較為關(guān)注內(nèi)蒙古的特色美食，如烤全羊、涮羊肉、風(fēng)干牛肉等，這些都是引爆游客味蕾、升華游客旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。以美食為核心的“內(nèi)蒙古味道”，通過對內(nèi)蒙古不同地域美食IP的提煉全面展示了多元飲食文化，大部分游客對此有所感知，但還需要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、推廣。游客對住宿的感知較少，因此需要完善相應(yīng)的設(shè)施和管理規(guī)范，保障服務(wù)水平。

4.旅游服務(wù)

旅游服務(wù)的總頻次為295，主要有“導(dǎo)游”“人員”“周邊”，說明游客在游玩過程中較為關(guān)注旅游從業(yè)人員的專業(yè)程度、服務(wù)水平、旅游設(shè)施的便利程度和完善程度等。游客并未直接提及旅游過程中的娛樂設(shè)施，說明相應(yīng)設(shè)施不多且沒有引起游客情感上的共鳴，因此在游記文本中也沒有較好的體現(xiàn)，需要進(jìn)一步豐富相應(yīng)的設(shè)施，提升旅游過程的參與性、體驗(yàn)性。

5.形象感知

在旅游體驗(yàn)方面，“文化”“民族”“千年”“感受”“保護(hù)”“風(fēng)格”“重點(diǎn)”“面積”等詞匯表明游客更多關(guān)注游玩過程的體驗(yàn)與感受，并且鐘情于文化的、歷史的、能夠引起情感共鳴的場景或項(xiàng)目。體驗(yàn)評價中，游客總體評價是正面的，如“自然”“方便”“風(fēng)光”“美麗”“自由”“實(shí)在”“神奇”等積極評價，說明景區(qū)滿足了大部分游客的旅游需求，使其獲得了較好的游覽體驗(yàn)。

（三）游客情感形象分析

運(yùn)用ROST CM 6軟件對網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行情感分析，得出積極情感占比75.00%，中性情感占比9.62%，消極情感占比15.38%，具體情感高頻詞見表2?？傮w來看，游客對內(nèi)蒙古旅游目的地的認(rèn)可度較高，評價較為積極，大都贊揚(yáng)內(nèi)蒙古旅游目的地的天然吸引力，其中“美麗”“美景”“壯觀”“漂亮”“著名”等詞匯反映出游客正面感知源于內(nèi)蒙古特有的自然資源與人文資源，這一點(diǎn)從高頻詞分析的旅游吸引物也能反映出來，內(nèi)蒙古溫帶大陸性氣候、溫帶季風(fēng)氣候給游客帶來了舒適感受，游客來游玩的目的是感受遼闊的草原、清爽的氣候及沿途的風(fēng)景，“享受”“舒服”大多是形容在路上或者是草原上感受到的正面的、積極的評價。“方便”“值得”“便宜”“好吃”“好看”“心曠神怡”等評論反映出游客對景區(qū)的滿意程度。少部分游客情感評價為“累”“絕望”“遺憾”“疲憊”等，“累”是負(fù)面情緒詞的第一位，也是情感評價的第一位，但從整個游記文本來看大都沒有影響到游客的心情，主要通過參與拍照、表演等活動和體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，放松心情、緩解疲勞，這就要求在景區(qū)規(guī)劃和設(shè)計時，在景點(diǎn)間優(yōu)化旅游設(shè)施，讓游客全程參與到活動中，抵消掉距離產(chǎn)生的勞累感，“疲憊”與“累”相似，基本是由游玩或行程造成的，絕大部分游客沒有產(chǎn)生負(fù)面情緒，而是認(rèn)可景色和當(dāng)?shù)氐奶厣?xiàng)目等能緩解這種疲憊?！斑z憾”在多篇游記中都有提及，主要是有些想去的景點(diǎn)或是一些項(xiàng)目沒有體驗(yàn)而感到遺憾，這部分游客也是重游意愿較強(qiáng)的游客，可以重點(diǎn)關(guān)注其需求。除上述外，還有“實(shí)在”“自由”兩個中性詞，“實(shí)在”是一個表達(dá)程度的詞匯，并沒有實(shí)際意義；“自由”本屬于積極正面的情感詞匯，歸類為中性詞，主要是回歸到游記文本中，游客基本利用“自由”描述行程為自由行，而非描述與內(nèi)蒙古旅游目的地相關(guān)情感的詞匯。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過選取以內(nèi)蒙古為案例地的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析、認(rèn)知分析、情感分析，系統(tǒng)地研究了游客對內(nèi)蒙古旅游目的地形象的感知。整體來看，內(nèi)蒙古的沙漠、草原、胡楊林、公園等自然景觀和成吉思汗陵、博物館等人文景觀給旅游者的感知印象最深，獨(dú)特自然風(fēng)光和風(fēng)土民俗給游客帶來了新奇的體驗(yàn)，這點(diǎn)可以從游客評論中核心層詞匯，如“草原”“沙漠”“成吉思汗陵”等看出；美食和交通次之，內(nèi)蒙古的飲食文化讓較多游客對內(nèi)蒙古豪爽、大氣的民風(fēng)有了更加深刻的印象；其他則相對較弱。對于內(nèi)蒙古的旅游環(huán)境和公共設(shè)施方面，旅游者會提及一些消極感知，如旅游時間緊張、排隊(duì)時間長等?？傮w來看，旅游者對于內(nèi)蒙古旅游目的地的整體滿意度較高，推薦或者重游意愿也比較強(qiáng)烈。

（二）建議

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，提升旅游硬件要素形象

總體來看，大部分游客對內(nèi)蒙古旅游目的地的感知形象是正面的、積極的，但部分游客還存在“累”“疲憊”等消極感知，主要由距離遠(yuǎn)、交通不便等引起，因此要強(qiáng)化相應(yīng)設(shè)施建設(shè)，提升游客硬件感知體驗(yàn)。一是以大旅游區(qū)為理念開展統(tǒng)籌規(guī)劃，以盟市和全域旅游旗縣為單位建立游客集散中心[7]，完善交通設(shè)施及配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、景點(diǎn)間的協(xié)同聯(lián)動；二是科技賦能旅游配套設(shè)施，以新一代信息技術(shù)為支撐，以新科技元素為引領(lǐng)，打造高科技文旅裝備與體驗(yàn)裝備，提升景區(qū)的信息化、智慧化水平。

2.文旅深度融合，提升旅游軟件要素形象

從感知情況來看，游客對自然資源的感知要強(qiáng)于人文資源，因此要將內(nèi)蒙古豐富的人文資源更好地轉(zhuǎn)化為旅游資源。一是以草原文化、蒙元文化等特色文化為依托，以產(chǎn)業(yè)融合、品牌塑造、創(chuàng)新驅(qū)動和數(shù)字賦能為驅(qū)動力，將內(nèi)蒙古文化故事、文化內(nèi)容及文化符號等融入旅游產(chǎn)品設(shè)計，全面提升旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；二是繼續(xù)加大對“內(nèi)蒙古味道”這一美食IP的宣傳推介力度，先抓住游客的胃再抓住游客的心，將康養(yǎng)美食與綠色農(nóng)畜產(chǎn)品、原生態(tài)烹飪技藝相結(jié)合，使游客食其味、知其源、明其史、懂其意，培育更多知名“蒙字號”產(chǎn)品。

3.打造智慧旅游綜合服務(wù)平臺，提升內(nèi)蒙古整體旅游品牌形象

智慧旅游時代，要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維，打造內(nèi)蒙古智慧旅游服務(wù)平臺。一是實(shí)現(xiàn)游客服務(wù)精準(zhǔn)化，實(shí)時發(fā)布旅游咨詢，簡化游客信息獲取流程，深度挖掘旅游需求，針對不同年齡、不同地域的游客群體推出特色旅游服務(wù)，以便捷、準(zhǔn)確的信息服務(wù)獲得更好的感知形象；二是實(shí)現(xiàn)管理防控智能化，開展科學(xué)有序的規(guī)劃和管理，強(qiáng)化監(jiān)督與管控，構(gòu)建多維旅游預(yù)警機(jī)制等；三是充分利用好各類新媒體傳播平臺，整合線上線下宣傳手段，構(gòu)建“大宣傳”格局。

參考文獻(xiàn)

[1] 韓冬，張建國.基于大數(shù)據(jù)的杭州茶文化特色村旅游形象感知研究[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2018（12）：2247-2252.

[2] 戴志強(qiáng).旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展策略分析[J].科技風(fēng)，2022（9）： 55-57.

[3] 陳天琪，張建春.基于文本挖掘的景區(qū)旅游形象感知研究：以杭州西溪國家濕地公園為例[J].資源開發(fā)與市場，2021（6）：741-746.

[4] 邱婷.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南京旅游目的地形象感知[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2022（5）：73-75.

[5] 潘珠，吳星.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的海南旅游目的地形象感知研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊（中），2020（3）：72-73.

[6] 梁靜怡，謝镕鍵.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游目的地旅游形象感知研究：以三亞藤海漁村為例[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2022（11）：354-359.

[7] 徐金容.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的重慶旅游目的地形象感知研究[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2020（1）：75-80.