世界性通訊社埃菲社的發(fā)展路徑探析

文/曹軒梓 何明星

埃菲社（Agencia EFE），以股份有限公司形式，創(chuàng)辦于1939年，總部設(shè)在西班牙馬德里。成立之時，正值西班牙內(nèi)戰(zhàn)，埃菲社成為佛朗哥獨裁政府的對外宣傳機構(gòu)，受國家財政預算撥款維持運營，因而該機構(gòu)也被認為具有半官方的屬性。直到2001年其才徹底取得獨立地位，不再依賴國有資產(chǎn)，并加入西班牙國家工業(yè)參股公司（SEPI），開啟自給自足的經(jīng)營模式。

經(jīng)歷80多年的發(fā)展，憑借不斷提升國際化水平和增強自身新聞專業(yè)性，埃菲社目前在歐洲的西班牙，拉丁美洲的哥倫比亞、巴西，非洲的埃及以及亞洲的泰國設(shè)有5個編輯總部。旗下簽約的3000多名記者來自60多個國家，24小時不間斷地傳達著110個國家，180多個城市的新聞信息。同時，埃菲社擁有超過2000多家媒體客戶，為客戶提供西班牙語、葡萄牙語、英語、阿拉伯語、加泰羅尼亞語及加利西亞語六種語言的新聞咨詢等多樣化服務(wù)。每年累計發(fā)布新聞300萬條，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，潛在受眾達2．5億人。如今，埃菲社已成為西班牙語國家最大的通訊社，也是唯一能夠與英美國家媒體機構(gòu)匹敵的西班牙語媒體集團。其成功經(jīng)驗有跡可循，值得探討。本文將從國際化和專業(yè)化兩個層面，以及通過梳理埃菲社在中國的發(fā)展歷程，來深入探析其成功發(fā)展路徑，以期為我國傳媒機構(gòu)的今后發(fā)展帶來一定的啟迪和借鑒作用。

一、埃菲社的國際化發(fā)展

新聞媒體的國際化，既是全球化語境中媒體圖發(fā)展、求生存的必然路徑，亦是國家文化軟實力建設(shè)、爭奪國際話語權(quán)的現(xiàn)實需求。埃菲社的前身是1865年由尼羅·瑪麗亞·法布拉（Nilo María Fabra）創(chuàng)建的全世界第一家西班牙語通訊社——通訊記者中心（Centro de Corresponsales）。1870年，該中心與法新社的前身哈瓦斯社（Agence Havas）簽署合作協(xié)議，聯(lián)手開拓國際新聞業(yè)務(wù)。1919年，雙方又共同組建了法布拉通訊社（Agencia Fabra）。之后，在國家的干預下，才最終解散。因此，國際化發(fā)展一直是埃菲社的核心經(jīng)營理念之一，其國際化發(fā)展策略主要是以歐美和拉美地區(qū)為核心向外輻射，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，從而增強自身的影響力。

1．埃菲社在歐美地區(qū)的發(fā)展。1946年，埃菲社與英國路透社雙方各出資50%創(chuàng)立了Comtelsa通訊社，專注于經(jīng)濟新聞信息咨詢服務(wù)。值得一提的是，該通訊社推出的國際、金融和原材料市場信息系統(tǒng)在當時被認為是最先進的技術(shù)，可隨時更新國際市場期貨信息，贏得了大批金融人士的青睞和使用。借此平臺，埃菲社也得以強化經(jīng)濟類新聞服務(wù)業(yè)務(wù)板塊。1983年，埃菲社與美國合眾國際社（UPI）簽署了一項協(xié)議，以促進廣播部門的發(fā)展，同時雙方還共同創(chuàng)辦了《偉大的簽發(fā)》和《世界末編年史》欄目來刊登西班牙和拉丁美洲著名學者的文章，使其影響范圍進一步向外擴大。

1984年，埃菲社通過持股20%加入歐洲第一家新聞攝影機構(gòu)歐新社（EPA），以提升國際圖片服務(wù)能力，使其報道更具獨特性，尤其在開拓拉美地區(qū)新聞信息服務(wù)市場發(fā)揮了關(guān)鍵作用。據(jù)《埃菲社：來自遠方的成功》介紹，20世紀末埃菲社在對美洲西班牙語國家報道中使用的圖片全部來自歐新社。2015年，埃菲社增持歐新社股份至49．9%，成為第一大股東，進而在決策方面擁有了絕對的主導權(quán)。2017年，在埃菲社的提議下，雙方攜手搭建了多媒體英語平臺EFEEPA，主要用于服務(wù)亞洲客戶，使其加強了與亞洲地區(qū)新聞業(yè)務(wù)的緊密性。

埃菲社為爭取在歐洲新聞市場更多的份額，調(diào)整不同語種新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力，實現(xiàn)從西班牙語通訊社向多語種通訊社的轉(zhuǎn)變。1969年埃菲社開啟英語、法語新聞服務(wù)，提高了其在法語區(qū)和英語區(qū)的影響力。在此基礎(chǔ)上，1995年和2001年埃菲社又分別推出了阿拉伯語和葡萄牙語新聞服務(wù)，使其向世界大型通訊社的目標不斷靠近。

2．埃菲社在拉美地區(qū)的發(fā)展。全世界以西班牙語為母語的國家大部分位于拉美地區(qū)，依托于語言的優(yōu)勢，以及殖民時期遺留下來的歷史文化認同感，埃菲社在該地區(qū)擴展業(yè)務(wù)具有先天優(yōu)勢。1965年，埃菲社在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯設(shè)立了第一個駐拉美地區(qū)記者工作站，之后迅速擴張其業(yè)務(wù)版圖，截至2023年2月，埃菲社在全球共有44個記者站，其中有21個開設(shè)在美洲。1972年，埃菲社與中美洲多個重要媒體機構(gòu)結(jié)盟，在巴拿馬創(chuàng)立了中美洲新聞通訊社（ACAN），2005年該社并入埃菲社成為旗下子公司。隨著在拉美地區(qū)媒體中的影響力不斷提升，1979年埃菲社正式成為美洲新聞協(xié)會成員，使其在美洲新聞業(yè)擁有了更多話語權(quán)。

此外，埃菲社還通過制定行業(yè)用語標準，逐步建立在西班牙語地區(qū)媒體中的權(quán)威地位。1967年，埃菲社出版了第一部西班牙語新聞從業(yè)寫作規(guī)范指南《寫作風格手冊》，全書共65頁，分為信息、寫作、傳達三個章節(jié)，主要介紹了行業(yè)道德標準、寫作語法以及新聞分類等重要內(nèi)容。此書的權(quán)威性獲得了社會的認可，1992年西班牙皇家語言學院出版的西班牙語字典其中關(guān)于語法章節(jié)的部分內(nèi)容特意參考了此書。

1981年，埃菲社又通過與伊比利亞美洲研究院合作，聚攏了多名語言學家和知名學者創(chuàng)辦了緊急西班牙語部門（DEU），進一步規(guī)范新聞中西班牙語的使用標準，以此鞏固了埃菲社在西班牙語媒體中的領(lǐng)導地位。2005年，在原有的緊急西班牙語部門基礎(chǔ)上，由埃菲社提議，依靠西班牙BBVA銀行的贊助，創(chuàng)建了緊急西班牙語基金會（FUNDéU），其目的在于促進信息及媒體技術(shù)開發(fā)與研究，以及為信息科學任何分支的西班牙語國家的學生提供培訓獎學金。如今，該機構(gòu)已經(jīng)為數(shù)十家西班牙語新聞媒體機構(gòu)在其廣播和出版物中如何正確使用西班牙語提供指導建議。這些舉措使得埃菲社在激烈的媒體競爭環(huán)境中摸索出了一條具有自身特色的發(fā)展之道。

二、埃菲社的專業(yè)化發(fā)展

埃菲社在提升自己向外擴張能力的同時也非常注重自身內(nèi)部實力的鞏固和加強。埃菲社根據(jù)市場變化適時調(diào)整自己的營銷模式和手段，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品體系，提升自身競爭力和專業(yè)性。

1．人員使用方面。埃菲社自成立以來一直十分重視社長的任命，對于社長的選拔要求非常嚴格苛刻，以確保新聞的專業(yè)性和對世界媒體行業(yè)發(fā)展趨勢判斷的準確性。歷屆14位社長中有11位擔任過記者并且是新聞行業(yè)的資深從業(yè)者（見表1）。這些社長對于埃菲社的快速發(fā)展起到了決定性的作用。如第七任社長路易斯·瑪麗亞·安頌（Luis María Anson）認為社里的記者應該統(tǒng)一使用一種精準、簡明、優(yōu)雅的寫作方式報道新聞。對此，他決定出版一部新聞行業(yè)寫作規(guī)范手冊，并利用他作為西班牙皇家學院成員身份的便利，邀請該學院資深教授費爾南多·拉薩羅·卡德雷特爾（Fernando Lázaro Carreter）主持撰寫此書。正是由于他的這個決定以及對新聞業(yè)的敏感性，才使得《寫作風格手冊》面世，使埃菲社成為西班牙語通訊社的風向標。在第九任社長阿隆索·索博拉多·帕羅瑪蕾斯（Alfonso Sobrado Palomares）和第十任社長米蓋爾·安吉爾·貢薩洛（Miguel ángel Gozalo）的推動和堅持下，埃菲社才最終在非洲和亞洲設(shè)立了代表處。特別是阿隆索社長1990年果斷決定向私營企業(yè)出售服務(wù)份額要超過與國家簽訂的服務(wù)合同份額，這項決定使得埃菲社銷售額大幅增長68%，年營業(yè)利潤達到上億比塞塔（歐元流通前西班牙法定貨幣），為其未來的發(fā)展積累了堅實的基礎(chǔ)。

表1 埃菲社歷屆社長信息

2．科技創(chuàng)新方面。隨著時代發(fā)展，埃菲社在新聞生產(chǎn)過程中積極創(chuàng)新，融入先進技術(shù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)更加高效與專業(yè)。關(guān)于新聞數(shù)據(jù)服務(wù)，1988年埃菲社推出西班牙語第一個新聞數(shù)據(jù)庫“埃菲數(shù)據(jù)”（EFE Data），用于存儲新聞報道中使用的圖片、照片、個人和公司傳記、歷史大事記以及重要原始文本等。自2016年起，埃菲社通過收取一定的費用向媒體客戶提供數(shù)據(jù)庫使用。經(jīng)過多年積累，“埃菲數(shù)據(jù)”目前可提供超過300萬張照片、800多萬條新聞、12000份傳記以及4000多份新聞原件，并且數(shù)據(jù)隨時更新。

關(guān)于新聞分發(fā)，1951年埃菲社引入電傳照片接收器，大大提升了新聞的報道速度以及可信度。20世紀末，為適應互聯(lián)網(wǎng)的新需求，工程師出身的埃菲社總經(jīng)理恩里克·古鐵雷斯·布埃諾（Enrique Gutiérrez Bueno）對埃菲社的基礎(chǔ)設(shè)施進行了現(xiàn)代化升級，建立了信息傳輸系統(tǒng)，利用通信衛(wèi)星直接向客戶傳送新聞?；谛l(wèi)星通信系統(tǒng)，埃菲社豐富完善了自身信息服務(wù)體系以及分銷和管理機制。1991年，埃菲社推出了電視文字廣播；1996年，埃菲社官網(wǎng)（www．efe．es）開始試運行，用戶可以免費訪問，實時獲取信息。網(wǎng)絡(luò)頁面不僅包含有關(guān)國際、國家和地區(qū)時事的文字和圖片信息，并且還按照政治、經(jīng)濟、文化、社會、體育等新聞類別進行分組。通過網(wǎng)站還可以查詢記錄和存儲埃菲社在過去五年中所有新聞廣播的數(shù)據(jù)庫。除此之外，用戶可以在頁面上購買埃菲社制作的書籍、視頻和CD光碟等。埃菲社的網(wǎng)站代表了其作為新聞公司性質(zhì)的一個重要轉(zhuǎn)折點，即通過技術(shù)創(chuàng)新在不依賴媒體或其他客戶的情況下直接接觸終端消費者。2000年，新聞數(shù)字化改革深入員工內(nèi)部工作協(xié)調(diào)體系，埃菲社建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)“我們在一起”（Entre Nosotros），大幅度提升了各部門之間的運轉(zhuǎn)效率，從而縮短了新聞生產(chǎn)發(fā)布所需的時長。

埃菲社還借助新媒體技術(shù)推出電視和網(wǎng)絡(luò)平臺。2007年，埃菲社與西班牙電視臺達成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，建立西班牙語版本的美洲埃菲社電視臺（TVEFE América）和葡萄牙語版本的巴西埃菲社電視臺（TVEFE Brasil），首次開創(chuàng)國際新聞視聽服務(wù)。近年來，埃菲社致力于開發(fā)應用于媒體內(nèi)容編寫、識別和分發(fā)過程的人工智能模型，使得新聞信息服務(wù)全面向智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2022年，埃菲社獲得了歐洲計劃“Stars4Media”數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳項目獎。

3．垂直化經(jīng)營方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，吸引用戶注意力資源除了依靠全媒體的多面手之外，更加專注于發(fā)揮到極致的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。埃菲社在保持其作為新聞內(nèi)容主要提供者地位的情況下，以用戶需求為導向打造產(chǎn)品體系，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，不斷細化以新聞為主和多樣化內(nèi)容為輔的垂直化運營手段，增加受眾的垂直黏性。在主網(wǎng)站（www．efe．com）運行后，埃菲社著手開發(fā)數(shù)字平臺，打造埃菲農(nóng)業(yè)（EFEagro）。埃菲農(nóng)業(yè)成立于1990年，1999年6月創(chuàng)建專業(yè)信息門戶網(wǎng)站www．a(chǎn)grovia．com，后更名為 www．efeagro．com，致力于提供農(nóng)業(yè)方面的新聞以及相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識。由此，開啟了埃菲社垂直化戰(zhàn)略實踐之旅。2010年，埃菲社將報道中與環(huán)境有關(guān)的新聞?wù)系骄W(wǎng)絡(luò)平臺埃菲綠色（EFEverde）；2011年，埃菲社與西班牙塞萬提斯學院共同創(chuàng)建了西班牙語學習網(wǎng)站（Practicaespa?ol．com），將不同領(lǐng)域的專業(yè)新聞與西班牙語學習相結(jié)合，并配有音頻，從而創(chuàng)新了語言學習方式。之后，埃菲社全面推進垂直化運營建設(shè)。2012—2017年5年間埃菲社共推出了10個不同專題類網(wǎng)站，包括埃菲健康（EFEsalud）、埃菲旅行（EFEtur）、埃菲企業(yè)（EFEempresas）、埃菲學校（EFEescuela）、埃菲未來（EFEfuturo）、埃菲機車（EFEmotor）、埃菲時尚（EFEestilo）、埃菲創(chuàng)業(yè)（EFEemprende）、做運動（Practicodeporte）以及埃菲文檔（EFEdocanalisis）。每個網(wǎng)站都對應著一個專業(yè)領(lǐng)域，將新聞內(nèi)容生產(chǎn)推向極致，打造出識別度高、特色鮮明的垂直類內(nèi)容矩陣，以此來凝聚品牌影響力。OJD Interactiva公司對埃菲社門戶網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，埃菲社垂直化運營模式取得了非常不錯的效果：2015年4月埃菲社網(wǎng)站訪問量僅有329萬次，到2019年埃菲社的網(wǎng)站集群共有810萬次訪問量，有了明顯的增長。在垂直市場中，表現(xiàn)最好的埃菲健康2019年5月記錄的訪問量有206萬次，壟斷了58．7%的垂直領(lǐng)域的新聞客戶。值得一提的是，埃菲社在2019年創(chuàng)辦的埃菲驗證（EFE Verifica），用于打擊虛假信息，消除充斥社交網(wǎng)絡(luò)的惡意新聞。新冠疫情期間，埃菲社借助埃菲驗證，對網(wǎng)絡(luò)散播的新冠疫情信息以及拉美接種疫苗數(shù)據(jù)進行核查，使西班牙語人民更加清晰客觀的看待疫情，此舉也進一步奠定了其作為事實核查的國際參與者以及在國際新聞媒體中的地位與威望。

三、埃菲社在中國的發(fā)展

西班牙在20世紀70年代經(jīng)歷了佛朗哥主義的終結(jié)和議會民主制的逐步建立。左翼政黨其中大多是馬克思主義的支持者，致力于爭取在新的西班牙政治體系中的合法化，并試圖結(jié)束幾十年來由右翼行使的權(quán)力壟斷。這場政治與意識形態(tài)斗爭的一部分是結(jié)束對共產(chǎn)主義和社會主義思想的妖魔化。在這種情況下，西班牙左派對中國的政治、社會和經(jīng)濟現(xiàn)實有了更加友好客觀的看法，同時被用來捍衛(wèi)自己在西班牙的政治立場，也促使了西班牙語媒體對中國的關(guān)注度大幅提高。

1978年，埃菲社記者曼努埃爾·莫拉萊斯（Manuel Molares）來到中國成為首位在華常駐記者代表。而曼努埃爾來到中國的一個重要任務(wù)就是觀察并記述中國人民的日常生活，以人類學分析和旅行趣聞兩個風格相結(jié)合、相呼應的形式撰寫新聞稿。正如這位記者所說，“當時，中國對于我們來說是一個謎?！钡c法國、德國等經(jīng)濟資源豐富、與中國聯(lián)系更緊密的歐洲國家相比，西班牙媒體全面進入中國的時間仍然相對較晚。2001年，在中國加入世界貿(mào)易組織之后，西班牙媒體在華常駐記者人數(shù)才逐漸增多起來。2003年，中國有5名獲得認證的西班牙記者，其中有3名來自埃菲社；2008年，得益于奧運會，埃菲社駐中國內(nèi)地記者增至5名，其中4名常駐北京、1名常駐上海，另外在香港和臺灣各有1名長期合作關(guān)系的撰稿人。

如今，埃菲社在北京、上海、香港和臺北分別設(shè)有四個記者站，北京站設(shè)有社長羅蕾娜·坎豆（Lorena Cantó）以及4名記者，其他地區(qū)記者站人數(shù)維持不變。筆者依據(jù)道瓊斯數(shù)據(jù)庫（Factiva）對2019—2021年近3年來埃菲社新聞標題中直接含有“中國”關(guān)鍵詞的報道進行檢索，結(jié)果顯示多達10780篇，每年基本保持在3000篇以上，已成為名副其實報道中國數(shù)量最多的西班牙語通訊社。

四、結(jié)語

通過對埃菲社的國際化和專業(yè)化進程的研究，以及在中國的發(fā)展歷程的梳理，筆者認為埃菲社的發(fā)展路徑有四個方面值得我國媒體借鑒。第一，精準傳播。通過垂直化運營，實現(xiàn)差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。從受眾的角度出發(fā)，“精耕細作”內(nèi)容輸出，憑借主題分類平臺優(yōu)勢，快速適應受眾對新聞個性偏好和喜好的變化。第二，創(chuàng)新國際傳播方式。在新聞傳播中不斷融入新興技術(shù)手段，緊盯技術(shù)前沿，準確把握新聞媒體傳播發(fā)展特點以及國際新聞傳播渠道和方式的發(fā)展變化。第三，拓展國際傳播渠道。通過與不同媒體以及專業(yè)機構(gòu)合作，協(xié)同整合各方面的傳播資源，優(yōu)化國際傳播整體布局。積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用設(shè)立站點等方式，迅速進入本土媒體市場，打造全媒體傳播矩陣。第四，堅守新聞專業(yè)精神。重視員工的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，對從業(yè)人員進行嚴格選拔，高標準要求，提高整體新聞業(yè)務(wù)能力和專業(yè)技術(shù)水平。