李卓君 李景新

摘?要：隨著自媒體網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，個體獲取信息的方式發(fā)生了較大的改變。自媒體平臺上展現(xiàn)出來的旅游行為和旅游目的地往往會成為他人旅游的首選。旅游的意義也由傳統(tǒng)的單純休閑度假、游覽觀光向與群體保持一致，炫耀自身成就等方向發(fā)展。本研究以NVivo為主要研究方法，對文獻中體現(xiàn)出的自媒體時期群體心理需求對旅游打卡行為的影響要素為主要研究內(nèi)容，通過分析自媒體時代群體炫耀心理、從眾心理去挖掘自媒體時代網(wǎng)紅旅游地應思考到的健康合理的旅游營銷方式。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡；炫耀心理；從眾心理；信息分享；旅游行為；旅游目的地

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.022

1?研究背景與目的

1.1?研究背景

隨著我國電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及智能手機的廣泛普及，人們獲取信息的渠道被拓寬，信息收錄的方式發(fā)生了變化。依托信息技術(shù)及網(wǎng)絡的自媒體不同于傳統(tǒng)媒體的“自上而下”“點對面”的信息傳播形式，而是以個體作為媒體進行新聞生產(chǎn)與傳播，實效性和信息廣泛性大大增強，微博、頭條、短視頻、微信朋友圈等自媒體平臺逐漸成了信息傳播的主要陣地。上述社交媒體賦予游客挖掘旅游資源、宣傳旅游目的地、分享旅游見聞的權(quán)利，在其他個體瀏覽信息時，會被推送的信息激發(fā)從眾心理和炫耀心理，對他人行為進行跟隨，對自我進行展露。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《“朋友圈里的旅游”報告2017》，數(shù)據(jù)顯示：超過80%的旅游者都是“炫耀族”，把旅游作為一種炫耀的資本的游客比例正在逐年升高，對行程中的“可炫耀點”的看重甚至大于體驗本身。在這種大背景下，群體會更傾向于到曝光率較高的景點打卡，“網(wǎng)紅打卡地”應運而生。

網(wǎng)紅打卡地通常是伴隨著影視劇、綜藝節(jié)目的拍攝，文學的創(chuàng)新而進入大眾視野當中，游客通過游覽網(wǎng)紅打卡地而產(chǎn)生沉浸式心理的滿足感。在《非誠勿擾2》播出的一段時間內(nèi)，三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園的過江龍索橋成為網(wǎng)紅打卡地，在影視劇中一個人走過的吊橋的場景在現(xiàn)實中變成了游客排隊上橋打卡的現(xiàn)象，而且這些打卡照片一度成為自媒體平臺中的主流旅游照。也正是因為這樣，亞龍灣熱帶森林公園的游覽人數(shù)也迅速攀升。

1.2?研究目的

在自媒體高度發(fā)展的今天，旅游者在自媒體平臺或旅游網(wǎng)站中對旅游地的宣傳和評價應該是旅游目的地比較關(guān)注的內(nèi)容，因為這種自發(fā)宣傳和評價是對旅游目的地滿意度的直觀表述，也關(guān)系到網(wǎng)紅旅游目的地在游客群體心目中的吸引力。為充分判斷旅游者對網(wǎng)紅打卡地的描述及評價，需要搜集整理相關(guān)自媒體平臺的網(wǎng)絡評論文本進行分析，挖掘自媒體時代信息傳播與網(wǎng)紅地打卡吸引力間的內(nèi)在聯(lián)系，討論自媒體信息分享背后的游客心理內(nèi)涵，進而為網(wǎng)紅旅游目的地提出發(fā)展建議。

2?文獻綜述

旅游行為的出現(xiàn)受到社會多種因素的影響，包括時間成本、經(jīng)濟成本以及旅游者身份品味等。劉艷瑞提出，在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的自媒體時代，信息的分享與傳遞是無障礙的，普通群體可以充分利用碎片化的時間瀏覽信息資源，同時也會受到這些信息的影響，做出相關(guān)聯(lián)的決策。呂朋悅等則指出，自媒體社交平臺的發(fā)展為旅游營銷提供了新的平臺，在注重體驗消費的現(xiàn)代旅游市場，通過消費者的良好口碑宣傳，能夠為旅游產(chǎn)品積累海量的潛在消費市場，引導居民的旅游消費行為。張萃平認為自媒體的發(fā)展則使人與人之間面臨著空前的信息接觸，使網(wǎng)絡中各種“曬形成、曬坐標、曬美食、曬酒店、曬景點”等成為廣泛而普遍的社會現(xiàn)象，炫耀性心理對網(wǎng)絡信息分享行為起到了“推波助瀾”的作用。江娟麗通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學生在旅游活動中表現(xiàn)出目的地選擇從眾、旅游方式從眾，住宿條件從眾、信息獲取從眾以及旅游紀念品從眾的現(xiàn)象。

從目前的研究來看，研究者們通過對游客在自媒體平臺上對網(wǎng)紅打卡地的分享行為的分析，指出了該行為背后的心理內(nèi)涵，同時也肯定了積極評價所帶來的對網(wǎng)紅地的宣傳和推廣作用。本文在此基礎(chǔ)上采集、梳理和分析了游客對網(wǎng)紅打卡地傳播和關(guān)注的相關(guān)信息，挖掘信息分享背后的心理內(nèi)涵，為網(wǎng)紅打卡地的持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

3?研究方法和技術(shù)路線

3.1?分析路線

3.2?數(shù)據(jù)來源

通過查閱中國知網(wǎng)相關(guān)文獻，了解他人對于自媒體時期群體心理的研究成果，獲取群體心理與旅游行為之間的相關(guān)研究信息。同時以訪談的形式獲取周邊群體對自媒體和旅游的看法，整理訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)化成文檔，將文獻資源和訪談文檔內(nèi)容轉(zhuǎn)入NVivo軟件對資源進行編碼分析，獲取自媒體時期影響群體旅游行為及旅游地選擇的主要影響要素。

4?群體旅游行為及旅游目的地選取影響因素研究

4.1?旅游打卡行為詞頻分析

將相關(guān)文獻以內(nèi)部資料形式轉(zhuǎn)入NVivo11中，過濾出“然而”“不只”等與本研究相關(guān)性較小的詞匯，對文獻進行詞頻分析（見圖2），可以發(fā)現(xiàn)隨著自媒體的不斷發(fā)展，對旅游地選擇及旅游打卡行為的發(fā)生產(chǎn)生較大影響的心理要素中，“炫耀”出現(xiàn)248次，加權(quán)百分比107%，“心理”出現(xiàn)246次，加權(quán)百分比106%，“信息”出現(xiàn)156次，加權(quán)百分比08%，“分享”出現(xiàn)80次，加權(quán)百分比相對較少，占到038%?？梢?，隨著社會自媒體的高度發(fā)展，群體展現(xiàn)出的旅游行為以及旅游地的選擇，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的變化，由傳統(tǒng)的自我偏好逐漸向群體共同關(guān)注轉(zhuǎn)變，由此可以推斷，自媒體時代“炫耀心理”“信息分享”“從眾”等心理需求對群體傾向到網(wǎng)紅地打卡起到一定程度的影響作用。

4.2?詞頻結(jié)果分析

（1）炫耀性心理成為新媒體時代群體聚集到網(wǎng)紅地進行旅游打卡行為的主要推動要素。

馬斯洛的需要層次論指出當生活基本需求被滿足后，人們會追求更高的尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。隨著中國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活有了較大的提高，部分群體便開始追求他人對自己的尊重以及對自我的認可，炫耀便成為部分群體感知自身價值的一種途徑。

隨著自媒體的飛速發(fā)展，群體獲取他人信息的方向從主動向被動轉(zhuǎn)化。從開始的校園網(wǎng)、微博到今天的朋友圈、頭條以及各種短視頻平臺都成了群體展現(xiàn)自己價值的場所，炫耀性心理在當今社會擁有舒適的溫床。

4.2.1?炫耀心理與信息分享的關(guān)系

通過詞頻分析可以看出，自媒體高速發(fā)展的今天是信息交互分享的時代，個體的行為需要被主動地分享出去，不僅可以獲取個體對自身價值的認可，另一方面也豐富了群體獲取信息的方式。炫耀心理在某種程度上始發(fā)于信息分享，隨著分享數(shù)量的上升，個體所獲得的成就感和滿足感也逐漸攀升，對自我的認可程度加大。當這種心理達到某個臨界值時便會出現(xiàn)炫耀心理。

4.2.2?炫耀性心理源于社會區(qū)隔心理

在社會區(qū)隔心理中，人們傾向于通過帶有歧視性的對比和金錢競爭來與他人區(qū)隔開。布迪厄曾指出，人們從對服裝、飲食、生活用品等的趣味來表現(xiàn)自己的身份地位和社會資本，通過身份的認同與他人區(qū)別開來。旅游需要經(jīng)濟成本作為支撐，需要個人品味作為引導，還需要個人素質(zhì)作為媒介，因此旅游行為也成了滿足人們炫耀心理的一種方式。通過展示自己曾經(jīng)去過的景點及國家的美照，可以幫助人們構(gòu)建“成功者”的身份，定位于較高的社會階層。有了階層的概念，就會產(chǎn)生低社會階層對高社會階層群體的看齊的欲望，身份的認同感便產(chǎn)生了。因此當一個人在自媒體平臺展示了自己到國內(nèi)網(wǎng)紅地旅游打卡的美照，他/她便獲取了自己已躋身于高收入水平或高審美階層的定位。

4.2.3?炫耀心理源于攀比心理

“你有的東西我也要有?！边@種小孩子常見的心態(tài)在成年人身上也并不少見。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游成本在家庭經(jīng)濟收入中的比重逐年下降，旅游在一定程度上已經(jīng)成為了群體可以消費的休閑方式。既然可以出去旅游，那就可以去別人都在自媒體平臺展示的景點，這樣才能彰顯“我不比你（們）差”。

攀比的原意就是“向高水平比較”，個體不想被別人比下去，那就至少在與大家保持步伐一致。在盲目追求一致的驅(qū)動下，個體原本的需求、主見都會被逐漸弱化。當某位具有一定社會影響力的人物在自媒體平臺展示了旅游照，便會帶動關(guān)注他或希望與他成為同一階層的群體產(chǎn)生相同的行為。當某景點被廣泛游覽，游覽美照被上傳到網(wǎng)絡上進行展示，在大數(shù)據(jù)的作用下“網(wǎng)紅打卡地”便應運而生。有了“網(wǎng)紅打卡地”的名頭，便會引起更廣泛地攀比及模仿，而已經(jīng)完成打卡的個體炫耀心理便得到了極大地滿足。

（2）從眾心理是旅游行為發(fā)生及旅游地選擇的重要影響要素。

①從眾俗稱“隨大流”，是指個人的觀念與行為由群體的引導或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。而從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，從而使個體的判斷、思維、認識上表現(xiàn)出符合于或趨向于公眾標準的行為方式。

②隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游景區(qū)的不斷開發(fā)，旅游資源日漸豐富且多樣。若旅游者對旅游目的地信息缺乏充分了解時，他們往往會傾向于從可以作為參照群體的關(guān)系網(wǎng)中尋找建議。朋友的推薦、網(wǎng)友的旅游攻略都將被視作重要的參考要素。在這種原因的推動下，旅游目的地從眾便顯得十分平常。

③從眾心理受到社會認同性的作用。人類具有社會屬性，追求群體的歸屬是人類的基本需求。當個體所處的群體普遍有過到某地旅游的經(jīng)驗，為了顯示對于群體的“忠誠度”，個體普遍更容易產(chǎn)生到相同旅游地旅游的決定。而擁有相同經(jīng)驗，相似趣味，共同話題較多的個體更容易被視作一個群體，群體中的個體也可以充分感受到社會的認同。

5?對網(wǎng)紅旅游地的幾點建議

基于以上分析，本次研究為自媒體時代網(wǎng)紅旅游地的發(fā)展提出如下建議。

第一，要充分利用和滿足群體的炫耀性心理，同時不斷豐富信息分享的內(nèi)在價值。

網(wǎng)紅旅游地的興起源于影視作品、綜藝、短視頻平臺等，這是其吸引第一批旅游者的主要因素。若該旅游地僅以此為吸引游客方式，忽視了作為旅游目的地應該具備旅游設(shè)施及旅游服務的配套發(fā)展，則無法滿足游客游覽的需要，也無法吸引游客進行深度旅游，故而有“花期短”的風險。

網(wǎng)紅旅游地一方面要凸顯其的文創(chuàng)特色和服務特色，根據(jù)新媒體時期群體交往內(nèi)涵和信息分享模式，為群體間信息分享提供可供參考的與眾不同的炫耀元素。各網(wǎng)紅旅游地均有自身資源優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上文化旅游元素的加入可以讓網(wǎng)紅旅游地的形象更加豐滿而立體，也可以引發(fā)游客對該旅游地的情感投入和認知評價的縱深發(fā)展，這也是網(wǎng)紅旅游地可以長久發(fā)展的重點。游客也許是受到群體影響而產(chǎn)生旅游行為，而網(wǎng)紅旅游地想要將對自己的積極評價延伸下去，也需要將服務特色作為思考另一要點。在各旅游景區(qū)的旅游資源高度開發(fā)、旅游文化內(nèi)涵不斷被挖掘、旅游配套設(shè)計日漸完善的今天，旅游地想要擁有高忠誠度的游客群體，服務質(zhì)量與服務特色這一旅游軟實力至關(guān)重要。因此，網(wǎng)紅旅游地應借助“網(wǎng)紅”所帶來的積極效應，充分展現(xiàn)自身高質(zhì)量的特色服務，讓網(wǎng)紅旅游地向著優(yōu)秀旅游地發(fā)展。

另一方面，要突出分享的信息本身的價值，從社會、網(wǎng)絡、媒體等多渠道宣傳健康正確的旅游觀，健全合理的旅游分享氛圍。

第二，合理引導群體旅游行為，選擇適合自身的旅游形式及旅游目的地。

雖然群體間分享信息的方式可以增加到網(wǎng)紅旅游地旅游行為的實施，促進網(wǎng)紅旅游地收入的增長，但從旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，網(wǎng)紅旅游地在發(fā)展的同時也應盡量控制由于攀比、炫耀等心理所引發(fā)的非理性旅游行為。

從游客角度來講，由炫耀、攀比等的非理性心理而引發(fā)的旅游行為可以在短期內(nèi)讓游客的炫耀心理得到滿足，但當炫耀沖動心理消退后，游客對該旅游地的評價也許會大打折扣，出現(xiàn)“這個地方不過就是如此”的感覺，這對網(wǎng)紅旅游地的持續(xù)發(fā)展來講非常不利。因此，網(wǎng)紅旅游地在宣傳自身的同時應向游客群體宣傳理性旅游的重要性，使網(wǎng)紅旅游地的形象從重視“經(jīng)濟效益”向重視“游客感知”發(fā)展，提高游客對于該網(wǎng)紅旅游地的認知評價。各旅游行業(yè)應充分利用自媒體時期大數(shù)據(jù)運算，根據(jù)游客實際情況為其提供契合的旅游規(guī)劃。

第三，景區(qū)應充分利用自媒體平臺，組建官方拍攝團隊，向群體展示真實、完整、全面的景區(qū)介紹及指引，進行多元化網(wǎng)絡平臺營銷，盡可能實現(xiàn)口碑營銷。

浙江省下涯鎮(zhèn)之江村借助《奔跑吧》綜藝進入大眾視野中，村中的白墻黛瓦讓人心曠神怡，孟浩然的“野曠天低樹，江清月近人”更為這個村落增添了文化韻味。村中組建了自己的拍攝團隊，以更加細膩的拍攝角度，更加貼近生活的視角在各平臺上充分完整地展示自己的優(yōu)勢，這便是借助自媒體平臺的官方營銷所帶來的不一樣的感受。因此，各網(wǎng)紅旅游地應參考成功案例，實現(xiàn)口碑營銷，為自身長久持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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