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外面逛街大買特買，一杯奶茶 20 塊錢眼睛都不帶眨一下的；

回家看劇沒一會(huì)兒，那個(gè)，誰(shuí)有會(huì)員啊，借我一下……

為什么花同樣的錢，買使用期限一個(gè)小時(shí)的奶茶一點(diǎn)都不糾結(jié)；

買使用期限一個(gè)月的會(huì)員卻一萬(wàn)個(gè)不愿意呢？

這涉及一個(gè)很重要的商業(yè)邏輯——給用戶的正向反饋周期越短，可見效果越直觀，讓用戶花錢越簡(jiǎn)單。

我們舉個(gè)直觀的例子：

炎熱的夏天，你逛街路過一個(gè)冷飲攤，店主正好擺出一杯冰爽沁人帶著冰珠的檸檬茶。你購(gòu)買的欲望是非常強(qiáng)烈的。掏錢，拿飲料，一杯飲下冰爽入喉。

同樣是炎熱的夏天，你路過一個(gè)冷飲攤，店主說今天的冰用光了，拿出一張海報(bào)。說如果現(xiàn)在付費(fèi)，只要一杯的價(jià)格，下次逛街再路過，給你兩杯一樣的檸檬茶。

相信很少有人愿意買。因?yàn)榉答佒芷谔L(zhǎng)了。為什么短視頻讓人上癮，想著“再看一個(gè)”就刷上半夜，就因?yàn)閺钠诖綕M足周期很短。

看完一個(gè)，手指推推，新的刺激又來了。這種“從行動(dòng)”到“期待滿足”的周期非常短。

再比如減肥和學(xué)習(xí)都是大部分人很難堅(jiān)持的事情，因?yàn)榕σ淮位究床坏秸答仭?/p>

而玩手機(jī)游戲，很多人能迷戀一整天，因?yàn)辄c(diǎn)擊手機(jī)當(dāng)時(shí)就有音效+視覺效果，讓你立刻感受到在積分（金幣）上多了一點(diǎn)積累。

同樣，買奶茶是一個(gè)正反饋周期非常短，效果非常明顯的過程。

而買會(huì)員的過程中，你實(shí)際需要的并不是會(huì)員，而是看劇，通過劇情帶來快樂或者感動(dòng)等情緒體驗(yàn)，比如看恐怖片的緊張或者看正劇的思考。

這就要求你的大腦理性思考：買會(huì)員可以看劇→劇情可以帶來情緒體驗(yàn)→這些情緒能替代你現(xiàn)實(shí)的壓力和負(fù)面情緒→ 忽略現(xiàn)實(shí)的壓力能夠讓人放松。

這個(gè)鏈條明顯太長(zhǎng)了，所以人們往往更愿意繞過會(huì)員，考慮能否通過其他方法直接看劇。

你的直接需要是“看劇”，是“獲得快樂”而不是“購(gòu)買會(huì)員”。

所以，這種消費(fèi)對(duì)用戶來說，決策更難，更謹(jǐn)慎，不是沖動(dòng)型的消費(fèi)。無法直接和需求建立關(guān)系。

同時(shí)，人還有一種“愿意為獲得付費(fèi)”而“不愿為拒絕付費(fèi)”的心理。

簡(jiǎn)單說，就是我們?cè)敢鉃榈玫绞裁礀|西而付費(fèi)，比如你給我一杯水，我付錢給你。

這是一種簡(jiǎn)單的正向邏輯，對(duì)我們的大腦來說更簡(jiǎn)單。

而如果你告訴我“你可以拒絕看 30 秒的廣告，但需要付費(fèi)”，這就讓人很抗拒。

心理學(xué)上稱為“厭惡損失”，我們更喜歡“得到什么”的邏輯，不喜歡“避免損失”的邏輯。

我們的大腦需要轉(zhuǎn)化，將簡(jiǎn)單的“付錢得到什么”的邏輯轉(zhuǎn)為復(fù)雜的“付錢避免什么”的邏輯來理解。

1. 我為什么要買“跳過廣告”這個(gè)商品？

2. 因?yàn)槲蚁肟春竺娴挠捌从捌鸵磸V告。

3. 我不喜歡看廣告，所以付費(fèi)來避免浪費(fèi)時(shí)間。

這種邏輯的變化經(jīng)歷了至少兩次甚至更多的轉(zhuǎn)化，是很難調(diào)動(dòng)起情緒的，因?yàn)殒湕l太復(fù)雜了。

所以我們會(huì)仔細(xì)思考，再謹(jǐn)慎決定是否付費(fèi)。