李莉 所攬月

摘要：找尋傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的“連接點”是實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化雙創(chuàng)的關(guān)鍵。而了解民眾在生活場景中的具體需求和消費意愿則是找尋“連接點”的重要抓手。本文基于“婚禮”這一生活場景，以實證研究的方法，分析了當(dāng)下婚慶市場中的新潮流——“新中式婚慶”的消費意愿和消費構(gòu)成，以及傳統(tǒng)文化元素與婚慶產(chǎn)品、服務(wù)深度融合的方式。并提出針對性建議：重視傳統(tǒng)婚俗文化與相關(guān)文化遺產(chǎn)的研究與傳播工作；推動異業(yè)合作，提升婚慶產(chǎn)品創(chuàng)新能力，孵化“新中式婚禮”知名品牌；以高品質(zhì)新中式婚禮產(chǎn)品供給推動符合新時代精神文明面貌的新婚俗建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：連接點 新中式婚禮 消費升級 婚慶產(chǎn)品創(chuàng)新? 婚慶文化

2021年9月習(xí)近平總書記在陜西榆林考察時強(qiáng)調(diào)：“民間藝術(shù)是中華民族的寶貴財富，保護(hù)好、傳承好、利用好老祖宗留下來的寶貝，對延續(xù)歷史文脈、建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國具有重要意義。要堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要?！雹僖环矫妫倳浢鞔_了文化傳承發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展之間深度融合、彼此依存的關(guān)系；另一方面提出了一個深刻命題——實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)鍵在于找尋“連接點”，這也為在具體工作中落實傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”，提供了某種方法論意義的支撐。

傳統(tǒng)文化需要去主動“連接”現(xiàn)代生活，因為傳統(tǒng)文化形成于農(nóng)耕社會，而現(xiàn)代生活建立在市場經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上。數(shù)千年的農(nóng)耕文明接續(xù)工業(yè)化、城市化、全球化的近現(xiàn)代發(fā)展潮流，在日常中推動了“生活革命”的發(fā)生——即“日常生活整體性的變遷”，②換言之，每個人對日常生活的產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生了改變。面對這種改變，“傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代生活提供了物質(zhì)資源支持，也提供了工業(yè)化產(chǎn)品難以呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和情感價值”，“文化遺產(chǎn)的再生產(chǎn)，使其成為現(xiàn)在可以觀賞的對象，為我們的現(xiàn)代化增加了更多的選擇和可能性。復(fù)古和鄉(xiāng)愁是一種文化實踐，在現(xiàn)實生活中催生出新的儀式，產(chǎn)生新的認(rèn)同?！雹墼诤艽蟪潭壬希瑐鹘y(tǒng)文化為應(yīng)對這種生活變遷提供了資源準(zhǔn)備。

在民俗學(xué)學(xué)理邏輯的映照之外，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的方法論則需要跨領(lǐng)域融合思考與實踐的支撐。近些年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)流行的一個商業(yè)管理模型——“人貨場”模型具有一定的借鑒意義，“場”（消費場景或應(yīng)用場景）連接了“人”（消費者）和“貨”（產(chǎn)品和服務(wù)）。要實現(xiàn)“貨”的創(chuàng)新，需要了解什么人群在什么場景下有著怎樣的消費需求和意愿。找尋“連接點”，需要以終為始，以滿足當(dāng)代消費者在特定場景下的特定需求，進(jìn)而挖掘、提煉與吸收傳統(tǒng)文化資源。由此，一方面能夠為產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新提供設(shè)計元素和創(chuàng)意來源，增加供給的多樣性和高附加值，為消費者帶來更高的價值反饋，引導(dǎo)消費升級；另一方面，有助于實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值轉(zhuǎn)化，為其提供具體而微的呈現(xiàn)載體。

基于以上分析，本文將嘗試從一個具體的生活場景——“婚禮”展開。自古以來“洞房花燭夜”乃人生四喜之一，婚禮不僅攜帶了豐富的傳統(tǒng)文化資源，而且是消費者的一個重要消費場景，其二者的“連接”形成了“新中式婚禮”這一前沿消費現(xiàn)象。本文將通過實證研究方法，在調(diào)查與分析“新中式婚禮”的消費意愿基礎(chǔ)之上，探討傳統(tǒng)婚慶文化資源如何在高品質(zhì)的婚禮產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計中呈現(xiàn)和運用，以及在這一過程中，如何推動文化價值發(fā)展與供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)雙向互動和深度融合。

一、文獻(xiàn)綜述

目前針對“新中式婚禮”的學(xué)術(shù)性研究并不多見，從多學(xué)科角度進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)性較強(qiáng)的研究主要基于傳統(tǒng)婚俗儀禮流變及其文化內(nèi)涵分析，以及婚慶文化資源挖掘開發(fā)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用兩個層面。

首先，傳統(tǒng)婚俗儀禮流變及其歷史文化內(nèi)涵分析方面的研究大多從民俗學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科背景出發(fā)，主要從三個角度展開，分別是：對古代或近現(xiàn)代的婚俗文化做整體性論述；婚禮作為重要的人生儀禮，考察其伴隨生產(chǎn)生活方式變化的社會性因素；地區(qū)性的或者民族性的傳統(tǒng)婚俗儀禮、用品的流變及其內(nèi)涵。例如鮑宗豪（1992）①、張邦建（1999）②從中國古代婚俗文化特點、民族文化心理、藝術(shù)價值等角度做出文化闡釋；蓋志芳（2014）對辛亥革命后新式婚俗得以形成的觀念、政治因素進(jìn)行考察③。李銀河（2002）通過對一個北京普通家庭六代人婚禮的變遷狀況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會階層因素對婚禮變遷具有重要影響作用④；趙譽欽等（2013）分析了“文明婚服”的流行是中國近代社會變革與西方強(qiáng)勢文化入侵共同作用下的產(chǎn)物⑤。此外，還有圍繞南宋臨安婚俗⑥、國民政府時期天津婚俗⑦、福建婚俗⑧、河湟漢族婚俗⑨、藏族傳統(tǒng)婚俗⑩、白族婚俗?等不同歷史時期、不同地區(qū)、不同民族的婚俗形態(tài)、文化象征進(jìn)行的考察和分析。

其二，婚慶文化資源挖掘開發(fā)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面的研究主要從藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、文化資源學(xué)等學(xué)科背景出發(fā)，包括婚慶用品、儀式等文化資源的挖掘整理，婚慶產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的需求與方法，以及文旅活動中創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和應(yīng)用研究等主題。例如周淑芳（2021）探討了中國民間婚俗剪紙的裝飾特征，以及民間婚俗剪紙在現(xiàn)代婚俗產(chǎn)品中的應(yīng)用及設(shè)計新思路?；付育川（2021）對不同時期北京女性婚服進(jìn)行研究，通過對當(dāng)下北京女性婚服審美偏好的問卷調(diào)查和婚博會婚服實地考察，探索當(dāng)代女性婚服創(chuàng)新的可能性?；張羽等（2017）將中國傳統(tǒng)婚俗圖案按照寓意分為婚姻和諧、連生貴子、喜慶吉祥三大類，并分析如何將傳統(tǒng)婚俗圖案運用到服裝服飾、禮品包裝、婚禮請柬、床上用品等現(xiàn)代婚慶用品上?；黃志豪（2021）結(jié)合文化符號學(xué)理論，探討婚慶文化泛年輕化的設(shè)計策略與方法，最終以設(shè)計成果進(jìn)行驗證?。

二、新中式婚禮的概念及其發(fā)展趨勢分析

婚禮，首先是一個民俗現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。從民俗學(xué)研究成果來看，先秦所形成的“六禮”婚禮的儀制延續(xù)上千年，雖然在不同朝代有過改良、變革，但都是以不同形式對“六禮”所做的延續(xù)。古代婚禮是中國歷史上長期穩(wěn)定的農(nóng)耕文明所衍生出的禮教、宗法制度的重要組成部分和呈現(xiàn)方式。古代婚禮雖然有豐富而復(fù)雜的文化內(nèi)涵，但關(guān)鍵意義在于它是不同家族之間締結(jié)關(guān)系的契機(jī)。①

清末至民國時期，隨著社會環(huán)境和生產(chǎn)生活方式的變化，“文明婚禮”“新式婚禮”開始成為社會潮流，政府甚至出臺了文件以提倡新式婚禮。婚禮的核心內(nèi)涵逐漸從家族間締結(jié)關(guān)系的契機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體之間浪漫愛情的印證。在婚禮儀制、用品上都發(fā)生著漸進(jìn)的變化。當(dāng)代婚禮是在新式婚禮的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而來的，例如在晚清、民國時期形成了拍結(jié)婚照的習(xí)俗；也包含一些古代婚禮內(nèi)容的重建，例如敬茶禮；又隨著全球化的進(jìn)程吸收和雜糅了其他國家的文化元素，例如穿婚紗、西裝，草地婚禮、教堂婚禮等。

其二，在市場經(jīng)濟(jì)、消費主義、信息革命推動社會發(fā)展的當(dāng)下，婚禮作為一種應(yīng)用場景，催生了婚禮產(chǎn)品生產(chǎn)和消費行為，也成為供給側(cè)改革和消費升級的重要切入點。

根據(jù)《2019年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年全年有927.3萬對新人依法辦理了結(jié)婚登記。②同時，根據(jù)《騰訊結(jié)婚行業(yè)洞察白皮書2021年版》的數(shù)據(jù)，每對新人結(jié)婚平均花費17.4萬元。③經(jīng)粗略估算，婚禮消費市場量級可達(dá)到年度萬億元。而近兩年，國內(nèi)特別是一二線城市婚禮市場呈現(xiàn)出新的趨勢——結(jié)婚新人們逐漸表現(xiàn)出對西式婚禮的審美疲勞，越來越傾向于選擇新中式婚禮。筆者在對資深婚禮策劃人士調(diào)研訪談時發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)存在著一種說法——過去100對新人中只有一對會明確提出舉辦新中式婚禮的訴求，而現(xiàn)在10對新人里至少有一對，而且還在快速增加。消費趨勢的變化推動婚禮行業(yè)從業(yè)者自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，一方面不能過于脫離符合大多數(shù)人認(rèn)知的婚禮儀式，另一方面主動利用傳統(tǒng)文化資源，從古代婚俗文化中提取內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而產(chǎn)生了本文所研究的“新中式婚禮”。

新中式婚禮之“新”體現(xiàn)在三個層面：一是流程新，基于當(dāng)下結(jié)婚典禮的展示和舉辦環(huán)境，將古代婚俗的更多儀式轉(zhuǎn)化為新的流程，例如結(jié)發(fā)禮、梳頭禮等；二是氛圍新，為婚禮設(shè)置更具文化內(nèi)涵的主題，將浪漫與風(fēng)雅結(jié)合，意境深厚，韻味悠長，例如漢式婚禮，明制婚禮、宋制婚禮、民俗婚禮等；三是布置新，在新人的服化道、典禮環(huán)境的裝飾布置方面呈現(xiàn)更典型、更豐富的中式文化元素或美學(xué)風(fēng)格，例如飲茶、漢服、竹子、扇子裝飾等。

在當(dāng)代，一般意義上的婚禮僅指代“六禮”之一的“迎娶”，也不再是證明婚姻關(guān)系成立的唯一手段（婚姻登記之后已成為合法夫妻），舉辦目的是共同見證新人的浪漫愛情以及他們對未來生活的期許，同時展示新人獨特的生活格調(diào)、文化品位、個性表達(dá)。本文中的“新中式婚禮”主要指將傳統(tǒng)婚俗文化元素和當(dāng)代婚禮場景進(jìn)行結(jié)合、轉(zhuǎn)化與使用，實現(xiàn)婚禮產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的概括統(tǒng)稱。本文將其作為一種消費行為，并進(jìn)一步展開消費意愿與產(chǎn)業(yè)提升策略的實證研究。

三、新中式婚禮的消費情況調(diào)查及其研究發(fā)現(xiàn)

2022年初，筆者針對國內(nèi)1—4線城市的結(jié)婚活躍人群④隨機(jī)抽取樣本發(fā)放問卷，并且在年齡分布、所在城市做了配額要求，有效調(diào)查樣本1226個，對研究和分析當(dāng)下新中式婚禮的消費意愿情況有較好的參考價值，相關(guān)發(fā)現(xiàn)如下：

（一）新中式婚禮消費意愿整體情況分析

受訪者對新中式婚禮的興趣及認(rèn)知情況與舉辦意愿及行為之間有著相關(guān)性。從興趣和認(rèn)知情況來看，絕大部分（98%）受訪者表示對新中式婚禮感興趣，但即使如此，卻只有16%的受訪者對新中式婚禮有較高認(rèn)知——認(rèn)為自己了解或者深入了解新中式婚禮，比如專門了解過舉辦新中式婚禮需要做的準(zhǔn)備和價格，或?qū)鹘y(tǒng)婚禮有專業(yè)認(rèn)知。82%的受訪者只有過簡單的接觸和初步的了解，比如在網(wǎng)上看到過相關(guān)的圖片視頻、聽朋友介紹過，或者參加過新中式婚禮。從舉辦意愿和行為來看，只有25%的受訪者表示舉辦過或者計劃舉辦新中式婚禮。相比之下，73%的受訪者表示愿意舉辦，但是不了解有哪些好的新中式婚禮產(chǎn)品和服務(wù)。明確表示不愿意舉辦新中式婚禮的受訪者只占2%?？梢姡瑢τ谛轮惺交槎Y認(rèn)知的匱乏是阻礙他們把舉辦新中式婚禮的意愿轉(zhuǎn)化為行動的重要原因之一。

從舉辦意愿的原因角度來看，在大部分結(jié)婚活躍人群的觀念里，新中式婚禮包含著更多的正向意味，超八成受訪者認(rèn)同新中式婚禮古典有韻味、有更高文化內(nèi)涵。其他受到重視的原因則是新中式婚禮有個性、獨特、顏值高；在禮服、用品、現(xiàn)場布置方面可選擇的空間大。有接近七成的受訪者是出于對傳統(tǒng)文化的熱愛而愿意選擇新中式婚禮。值得一提的是，95后Z世代受訪者舉辦新中式婚禮的意愿明顯高于非95后，而且他們的認(rèn)同原因略有不同，依次是：新中式婚禮古典有韻味且文化內(nèi)涵高（86%）；舉辦新中式婚禮個性、獨特（78%）；新中式婚禮的“顏值高”（76%）；在諸多方面可選擇的空間大（73%）。可見，當(dāng)代生活語境下的婚禮的展示性功能受到很大重視。對于大多數(shù)人來說，新中式婚禮能夠讓他們展示出更強(qiáng)的個性表達(dá)和更高的生活格調(diào)，也是文化自信在生活方式選擇方面的一種顯現(xiàn)。

（二）新中式婚禮消費特點分析

從新中式婚禮信息來源角度來看，在“種草”經(jīng)濟(jì)①的背景下，60%的受訪者表示因為參加了其他人的新中式婚禮被“種草”；53%的表示是在社交媒體上看到了相關(guān)的內(nèi)容；45%的表示在影視劇里看到了古裝婚禮而被“種草”?！胺N草”一方面包含了模仿他人的從眾心理，另一方面也幫助受訪者更多地了解新中式婚禮，從而強(qiáng)化意愿，甚至推動行為轉(zhuǎn)化。社交媒體和古裝劇都可以發(fā)揮內(nèi)容營銷的效果，而在內(nèi)容創(chuàng)作方面，除了婚禮場面，還可以圍繞更多婚俗文化做生動呈現(xiàn)。

從新中式婚禮產(chǎn)品及服務(wù)的購買方式來看，線下實體店的渠道比線上渠道更有優(yōu)勢。60%的受訪者愿意在婚禮用品的實體店購買婚禮產(chǎn)品，40%的受訪者選擇電商平臺上的婚禮用品專營店。61%的受訪者希望通過婚禮服務(wù)商的線下店進(jìn)行洽談和約定。40%的受訪者愿意通過社交網(wǎng)站上婚禮服務(wù)商的展示來進(jìn)行洽談和約定。但值得一提的是，95后受訪者比非95后明顯更加接受線上渠道，包括社交媒體或線上專營婚慶APP，而在線下渠道中更青睞設(shè)計師店或文創(chuàng)品集合店。

圍繞著消費者所關(guān)心的價格和品牌因素，針對當(dāng)下市場上的新中式婚禮用品和服務(wù)，受訪者認(rèn)為普遍存在價格偏高和可信賴的知名品牌偏少的問題?？梢姡M者的價格敏感現(xiàn)象普遍存在，特別是當(dāng)下新中式婚禮的市場占有率仍舊偏低，預(yù)算的不確定性相對偏高，可選擇空間相對較小，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費者的價格敏感。同時，知名品牌不僅代表著權(quán)威的專業(yè)信譽，而且是消費者在購買某類不太熟悉的產(chǎn)品時認(rèn)知成本更低的選擇。但是這個行業(yè)尚未成長出可信賴的知名品牌，也進(jìn)一步阻礙了消費者選擇新中式婚禮。

（三）傳統(tǒng)文化與新中式婚禮融合創(chuàng)新路徑分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪者心中，新中式婚禮意味著更多傳統(tǒng)文化元素的融入，讓婚禮顏值更高、更精致，或者讓婚禮過程更加風(fēng)雅有韻味，他們也愿意為此多付費，60%—70%的受訪者表示愿意多付10%—20%的錢?？梢?，傳統(tǒng)文化與婚慶消費的融合所形成的新中式婚禮，可成為供給側(cè)改革提升民眾消費的有效路徑。

1.傳統(tǒng)文化融入激發(fā)婚禮用品與婚禮服務(wù)創(chuàng)新

一般情況下，婚慶消費主要由婚禮用品和婚禮服務(wù)消費共同組成，而傳統(tǒng)文化的融入方式也可以沿著這兩個層面去探究：

在婚禮用品方面，可將最具典型性的中式美學(xué)的視覺元素或手工藝（紋樣、色彩、材質(zhì)、工藝等）融入婚禮產(chǎn)品的設(shè)計，提升時尚感、品質(zhì)感。常見的新中式婚禮用品一般分為四大類：婚服，比如龍鳳褂、秀禾服、漢服婚服等；珠寶飾品，比如步搖、卻扇等；婚禮用品和婚房用品，比如請柬、糖果盒、妝奩盒、床品四件套、囍字帖等；以及婚宴上的新中式餐飲，比如茶道、新中式甜品臺等。

在婚禮服務(wù)方面，主要在氛圍、主題、流程、內(nèi)容的呈現(xiàn)上體現(xiàn)中式韻味和文化內(nèi)涵。通常包括：在古典園林中進(jìn)行婚紗攝影，如亭臺樓閣、紅墻綠瓦、小橋流水；結(jié)婚典禮有明確的中式主題，比如漢唐婚禮、明制婚禮，或者典型流程，比如跨火盆、梳頭禮等；以及化妝、發(fā)型有傳統(tǒng)文化的來源，比如眉心鈿、珍珠妝等。

調(diào)查結(jié)果顯示，為了舉辦一場令人滿意的新中式婚禮，受訪者最重視的婚禮用品依次是中式婚服、中式珠寶飾品、中式婚禮婚房用品和中式餐飲。而對于婚禮服務(wù)普遍更加重視，占比都在80%以上。

2.傳統(tǒng)文化類IP賦能新中式婚禮產(chǎn)品的創(chuàng)新與消費增長

筆者觀察到，2019年故宮博物院推出“宮囍·龍鳳呈祥”主題性綜合文創(chuàng)項目，以中華婚典文化為主題，包含了皇家大婚內(nèi)容的沉浸式展覽、婚慶類文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅空間授權(quán)等一系列項目。“宮囍·龍鳳呈祥”作為故宮主題性綜合文創(chuàng)項目之一，已經(jīng)推出了請柬、囍字貼、喜糖盒等多款婚禮用品，而基于館藏資源進(jìn)行整理、研究、提煉所形成的婚慶主題展覽，又進(jìn)一步成為更多文創(chuàng)婚禮用品開發(fā)所需的設(shè)計資源庫?！肮蕦m博物院”作為超級IP的影響力勢必會推動這些產(chǎn)品快速進(jìn)入婚慶市場。

除了文博類IP，諸如古裝影視劇、動漫游戲等內(nèi)容IP也有同樣的帶動作用。例如根據(jù)游戲中虛擬人物的婚服進(jìn)行設(shè)計的《新劍俠情緣：緣起忘憂》聯(lián)名款婚服成為漢服專營店中的熱銷款；在社交媒體上也可以看到婚禮策劃公司以《贅婿》同款、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》同款作為噱頭推銷他們的新中式婚禮策劃服務(wù)。在一些有歷史建筑或特色風(fēng)俗場景的文旅景區(qū)中，例如袁家村，會有婚紗攝影機(jī)構(gòu)或者婚禮策劃公司基于這些建筑環(huán)境特色推出新中式婚攝、婚禮套餐。這些市場中已有的產(chǎn)品，有的獲得了IP官方授權(quán)，有的則是在蹭IP熱點話題，這都體現(xiàn)了IP在這一行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時，調(diào)查結(jié)果也顯示，六成以上的受訪者愿意為帶有IP授權(quán)的婚禮用品或服務(wù)多付費，且可承受溢價比例主要在10%—20%之間。而95后受訪者最歡迎IP授權(quán)款婚服，能夠接受的溢價空間在20%—50%。

四、啟示與建議

從文化資源學(xué)的角度而言，延續(xù)千年的“六禮”婚禮所積累的豐富文化遺產(chǎn)，包括禮制儀節(jié)、儀式用品、妝容服飾、餐點飲品等在內(nèi)的傳統(tǒng)婚慶民俗都可成為當(dāng)代婚慶產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計必要的資源支撐，新中式婚禮應(yīng)運而生。借由這一“連接點”，傳統(tǒng)文化助推當(dāng)代產(chǎn)業(yè)升級、滿足民眾對美好生活的向往成為可能。而其核心推動力在于婚俗文化研究、傳播、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的協(xié)同合作。

（一）重視傳統(tǒng)婚俗文化與相關(guān)文化遺產(chǎn)的研究與傳播工作

近些年，國家出臺了一系列推動文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、大遺址等保護(hù)、利用的政策文件，逐步推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度融合。而故宮所代表的文化文物單位的文創(chuàng)工作蒸蒸日上，特色化、專精化發(fā)展應(yīng)是下一階段文博資源創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。而“新中式婚禮”正為博物館文創(chuàng)工作特色化發(fā)展提供某種努力方向。

應(yīng)鼓勵擁有古代婚禮文化相關(guān)館藏的大型博物館、地方婚俗專業(yè)博物館或其他國有文化機(jī)構(gòu)加強(qiáng)館內(nèi)婚俗相關(guān)藏品的梳理、研究、數(shù)字化采集，做好文化資源儲備。通過婚慶主題的展覽、講座、短視頻等形式，或與文化類知名社交媒體博主合作，撬動社會力量參與傳統(tǒng)婚俗文化傳播，從而進(jìn)一步提升大眾對“新中式婚禮”的認(rèn)知和消費意愿。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示95后Z世代受訪者對于傳統(tǒng)婚俗文化的了解途徑與非95后有明顯不同，他們通過社交媒體、影視劇、動漫游戲或博物館展覽了解相關(guān)信息的幾率更高，這一群體很快會進(jìn)入結(jié)婚活躍期，值得格外重視。

（二）推動異業(yè)合作，提升婚慶產(chǎn)品創(chuàng)新能力，孵化“新中式婚禮”知名品牌

調(diào)研中有資深婚禮策劃人士向筆者反映，很多婚慶公司在做新中式婚禮的主題、流程、主持詞策劃時大多參考同行，具備原創(chuàng)策劃能力的專業(yè)人士并不多。高品質(zhì)的新中式婚禮服務(wù)需要基于對傳統(tǒng)婚俗的研究和提煉，同時結(jié)合當(dāng)代生活場景進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對策劃人士的研究能力和創(chuàng)意能力要求很高，成本高勢必造成服務(wù)價格高。

與此同時，大量國有文化機(jī)構(gòu)掌握著歷史文化資源和研究成果，卻距離消費者和市場較遠(yuǎn)，不具備產(chǎn)品意識和轉(zhuǎn)化利用能力。因此，要在婚慶場景下推動傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接，勢必要實現(xiàn)文化研究單位、婚禮策劃企業(yè)、設(shè)計企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)甚至文旅景區(qū)運營企業(yè)之間的異業(yè)合作。

可依托2021年《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》等文件，鼓勵有資源、有實力、有經(jīng)驗的文化單位深入婚慶市場，自主開發(fā)或授權(quán)專業(yè)企業(yè)基于IP資源庫進(jìn)行開發(fā)，提升當(dāng)下婚禮市場產(chǎn)品供給的文化價值和商業(yè)溢價，在文化引領(lǐng)性和產(chǎn)品研發(fā)能力的雙重保障下，逐步成長為受消費者信賴的婚慶市場知名品牌。

同時，借助異業(yè)融合平臺，推動文化資源提供方、文化研究機(jī)構(gòu)和設(shè)計運營企業(yè)之間的溝通交流，基于消費者在新中式婚禮場景下的需求，展開產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新。通過沙龍、論壇、培訓(xùn)等方式，將文化資源匹配給產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)。甚至以零授權(quán)費、資金扶持等方式降低企業(yè)研發(fā)成本，快速形成一批體現(xiàn)新的社會風(fēng)尚、文明雅致的高品質(zhì)新中式婚禮產(chǎn)品和服務(wù)，引領(lǐng)市場潮流。

（三）以高品質(zhì)新中式婚禮產(chǎn)品供給推動符合新時代精神文明面貌的新婚俗建構(gòu)

據(jù)筆者了解，近兩年部分城市新時代文明實踐中心開始提供結(jié)婚禮堂的免費使用服務(wù)，意在倡導(dǎo)移風(fēng)易俗，以樹立文明樣板，革除格調(diào)庸俗的不良婚俗。相關(guān)做法值得借鑒推廣的同時，也應(yīng)有意識提升文化內(nèi)涵，增加多樣化選擇，形成品牌化發(fā)展?？赏诰蚺c提煉當(dāng)?shù)貧v史文化資源，以政府購買服務(wù)的方式，撬動婚慶企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意能力，完成若干標(biāo)準(zhǔn)化新中式婚禮策劃套餐，包含儀式、流程、現(xiàn)場曲庫、現(xiàn)場布置的色彩標(biāo)準(zhǔn)和圖形標(biāo)準(zhǔn)等，形成具有在地特色的傳播覆蓋率高的婚慶品牌。并進(jìn)一步向更多企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)，以市場化手段推動產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效發(fā)展。

正如文旅部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所指出的：推進(jìn)“文化+”戰(zhàn)略，堅持以文化賦能發(fā)展，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展注入文化活力。 文化價值發(fā)展與消費升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出深度融合的趨勢，新中式婚禮之“新”厚植在內(nèi)在的文化自信與外在的對美好生活的需求之上，深厚的傳統(tǒng)文化底蘊和巨大的消費需求是它產(chǎn)生和發(fā)展的推動力。在文化傳承發(fā)展層面，它提供了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點。在文化商業(yè)層面，它指明了消費升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。在新時代精神文明建設(shè)層面，它更提供了“四個自信”建設(shè)背景下，移風(fēng)易俗之后的文化生活和民俗生活的嶄新樣態(tài)。

基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金的階段性研究成果

作者：

李莉，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、文化政策、文創(chuàng)運營實務(wù)等

所攬月，北京師范大學(xué)社會學(xué)院碩士研究生，研究方向：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

（責(zé)任編輯：陳澤璽）

Abstract： Making connection between traditional culture and modern life is the key to innovation and development of excellent traditional Chinese culture. Understanding the specific needs and consumption willingness of the people in the life scene is an important starting point to making the connection. Based on the life scene of "wedding"， and with the research method of quantitative and qualitative analysis， this paper analyses the consumption willingness and composition of "new Chinese wedding"， which is a new trend in the wedding market at present， as well as the way of deep integration of traditional cultural elements and wedding products and services. And this paper puts forward related suggestions， which are attaching importance to the research and dissemination of traditional wedding culture and related cultural heritage， promoting cooperation in different industries， enhancing the innovative ability of wedding products and incubating well-known brands of "New Chinese Wedding"， and promoting the construction of new marriage customs.

Keywords： Making Connection， New Chinese Wedding， Consumption， Upgrading Wedding Products Innovative， Wedding Culture