數(shù)字沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系構(gòu)建與品牌傳播策略研究

摘要：“十四五”期間，遼寧省委、省政府將建設(shè)文化強(qiáng)省作為振興發(fā)展的重要目標(biāo)任務(wù)，明確提出“沈陽(yáng)要打造區(qū)域性文化創(chuàng)意中心”。沈陽(yáng)作為東北三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高、區(qū)域輻射功能最強(qiáng)、政治地位最顯著的城市，它的歷史意義與當(dāng)下發(fā)展需求，早已不局限在“讓一座老工業(yè)城市重?zé)ㄉ鷻C(jī)”，其必須擔(dān)負(fù)起“東北區(qū)域振興排頭兵”的使命和責(zé)任。如何利用數(shù)字化符號(hào)體系的構(gòu)建改造“城市形象”，扭轉(zhuǎn)“投資不過(guò)山海關(guān)”等負(fù)面輿論，如何在消除“刻板印象”的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字傳播大力弘揚(yáng)地域文化，這些問(wèn)題具有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。文章通過(guò)觀察“十四五”時(shí)期沈陽(yáng)作為區(qū)域中心城市在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化發(fā)展中面臨的新機(jī)遇，透過(guò)對(duì)地域歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、旅游等品牌資源優(yōu)勢(shì)的分析，發(fā)現(xiàn)城市符號(hào)體系傳播中的缺失部分和薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)而提出改進(jìn)策略。文章從構(gòu)建地域文化符號(hào)體系、重塑城市品牌特征、創(chuàng)新媒介傳播策略等角度切入，提出發(fā)展數(shù)字文旅融合事業(yè)和城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。文章旨在為提升沈陽(yáng)的文化輻射力、影響力，打造遼沈區(qū)域型文化創(chuàng)意中心貢獻(xiàn)具有參考性和可行性的方案。

關(guān)鍵詞：沈陽(yáng)形象；地域文化；城市品牌；符號(hào)體系；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0019-08

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度遼寧省教育廳高等學(xué)?；究蒲许?xiàng)目（青年項(xiàng)目）“‘創(chuàng)新+融合驅(qū)動(dòng)下遼沈區(qū)域數(shù)字新聞傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：LJKQR2021097；2022年度沈陽(yáng)市哲學(xué)社科課題（一般項(xiàng)目）“沈陽(yáng)抗美援朝烈士陵園紅色I(xiàn)P全媒體生態(tài)建構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SY202212Y

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，數(shù)字傳播優(yōu)勢(shì)盡顯。國(guó)內(nèi)各省份紛紛打造專(zhuān)屬的地域文化名片，樹(shù)立城市品牌形象，通過(guò)挖掘地方文化優(yōu)勢(shì)、利用先進(jìn)思想和數(shù)字技術(shù)手段加大形象傳播力度與提高文化宣傳水平，同時(shí)也助力并帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈陽(yáng)不僅是遼寧的省會(huì)，也是東北地區(qū)首屈一指的工業(yè)重鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)樞紐和文化古都，是集政治、經(jīng)濟(jì)、文化于一體的現(xiàn)代化城市。以沈陽(yáng)為中心向周邊輻射，形成了鮮明而豐富、立體而多樣的地域文化圈，既具備歷史積淀下的縱深性，也不乏特色渲染下的鮮明性，更融合了時(shí)代進(jìn)步下的多元性。

從史前文明到封建社會(huì)，沈陽(yáng)遺留有“紅山文化”“郡縣文化”“遼金文化”“邊塞文化”“清前文化”；從現(xiàn)代文明到信息社會(huì)，包含有“關(guān)東文化”“紅色文化”“英雄文化”“工業(yè)文化”“都市文化”。沈陽(yáng)的文化形象符號(hào)十分豐富，但與成都、西安、杭州等城市比較，地方文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不領(lǐng)先，提煉加工地方文化形象符號(hào)的功力尚顯不足，開(kāi)掘利用文化資源的程度不深，在城市文化形象符號(hào)傳播中存在體系性建構(gòu)策略缺失等問(wèn)題。

面對(duì)數(shù)字文旅時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體敘事化、個(gè)性化、去中心化的傳播特點(diǎn)，沈陽(yáng)需要擺脫守著“金礦”找“金子”的局面，掌握城市文化形象符號(hào)傳播的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，構(gòu)建一套數(shù)字化的文化符號(hào)體系，制定行之有效的城市形象傳播策略。

遼寧省委、省政府提出，“圍繞加快建設(shè)國(guó)家中心城市、打造區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，弘揚(yáng)傳承城市的歷史文化、紅色文化、工業(yè)文化，著力推進(jìn)歷史沈陽(yáng)、文化沈陽(yáng)、山水沈陽(yáng)建設(shè)，不斷提升沈陽(yáng)文化的輻射力、影響力”。為實(shí)現(xiàn)這一總體目標(biāo)要求，必須探究系統(tǒng)策略和具體路徑，從如何發(fā)揚(yáng)地方文化優(yōu)勢(shì)、重塑地域文化符號(hào)體系、著力提升地方形象的新聞傳播水平等方面展開(kāi)研究。

所謂“形象”，是其客觀條件和文化內(nèi)涵的符號(hào)，是人們對(duì)媒介信息所構(gòu)成模型的投影，是傳媒通過(guò)對(duì)內(nèi)

[1]和對(duì)外傳播來(lái)影響人們對(duì)某一事物的印象。形象的傳播，是物質(zhì)在不斷運(yùn)動(dòng)變化中表現(xiàn)出的不同的特質(zhì)和具體的信息，這體現(xiàn)在“形象”中的“形”，它是“具體事物的主觀映像”[2]?！靶蜗蟆钡谋驹茨耸强陀^事物，是讓人們觸得到、看得見(jiàn)的真實(shí)存在與客觀具現(xiàn)?！靶蜗蟆笔强梢酝ㄟ^(guò)對(duì)人們感官的刺激直接或間接地在人腦中產(chǎn)生思想感情等意識(shí)活動(dòng)的跡象或印象[3]，這又體現(xiàn)在“形象”中的“象”，它是能催生人們想象和情感聯(lián)系的抽象符號(hào)的隱喻，是引發(fā)文化內(nèi)涵共鳴的主觀的情感寄托與評(píng)價(jià)，甚至這種評(píng)價(jià)中還帶有極具主觀色彩的媒介傳播下的偏見(jiàn)——媒介歧視。

“地域形象”是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素的綜合評(píng)價(jià)和總體印象[4]，地域文化的符號(hào)是樹(shù)立“地域形象”的最主要資源。在信息大爆炸時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體式微而新媒體大興、媒介日益“去中心化”的數(shù)字化時(shí)代，某一地域“形象”的傳播渠道在拓寬，也在數(shù)字化傳播平臺(tái)的擴(kuò)張中衍化成信息流、信息鏈、信息群。但無(wú)論傳播介質(zhì)、傳播技術(shù)、傳播形態(tài)如何變化，其傳播內(nèi)容的本質(zhì)，始終需要捆綁十分具體的地區(qū)標(biāo)識(shí)符號(hào)，構(gòu)建起良好的符號(hào)傳播體系。

如此，更有助于提升大眾對(duì)地方文化總體印象的好評(píng)度、信任度，并增強(qiáng)地域軟實(shí)力，從而對(duì)地域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。反之，則會(huì)引發(fā)對(duì)應(yīng)的消極負(fù)面的社會(huì)傳播效應(yīng)，導(dǎo)致媒介歧視下的地域歧視。在研究提升地方文化形象、構(gòu)建地方文化符號(hào)體系、實(shí)現(xiàn)正向傳播的過(guò)程中，必須跨越“地域歧視”這道鴻溝，攻克這一敏感問(wèn)題。

1997—2012年，是省級(jí)衛(wèi)視步入高速發(fā)展期的15年。湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)湘軍”一枝獨(dú)秀，安徽衛(wèi)視曾主打“獨(dú)劇特色”國(guó)劇立臺(tái)，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視節(jié)目品牌化改革大刀闊斧，現(xiàn)象級(jí)的爆款綜藝層出不窮，國(guó)民熱度一度居高不下……這些成功案例引發(fā)了省級(jí)地方電視臺(tái)的爭(zhēng)相效仿，締造了從央視“一家獨(dú)大”到地方衛(wèi)視“百花齊放”的局面，這其中遼沈地方電視媒體也有靚麗表現(xiàn)。

2014年，隨著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，包括報(bào)媒、電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛向融媒體方向發(fā)展，省級(jí)主流媒體也轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，與之深度綁定，摸索內(nèi)容生產(chǎn)融合、傳播媒介融合、宣發(fā)渠道融合、品牌管理融合的發(fā)展策略。

這其中，最典型的當(dāng)數(shù)河南衛(wèi)視掀起的“國(guó)風(fēng)熱潮”，在“提升地方形象、打破地域歧視、傳播民族文化、擴(kuò)展融媒體傳播”等方面提供了極具價(jià)值性的參考案例，很值得遼沈地方媒體和學(xué)者借鑒研究。在數(shù)字融媒體傳播這條新賽道上，誰(shuí)能繼續(xù)領(lǐng)跑、誰(shuí)能異軍突起成為與央媒和省級(jí)老牌媒體分庭抗禮的融媒新勢(shì)力尚未定論，充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)與想象的空間。

“數(shù)字沈陽(yáng)·文化名城”的地域形象塑造有助于提升地域軟實(shí)力?！暗赜蜍泴?shí)力”的提法脫胎自“國(guó)家軟實(shí)力”這一概念，美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)者小約瑟夫·奈提出，國(guó)家的綜合國(guó)力包括由以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)而來(lái)的“國(guó)家軟實(shí)力”[5]，“地域軟實(shí)力”的概念對(duì)沈陽(yáng)地方發(fā)展也具有借鑒意義。構(gòu)建沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系傳播策略是提升沈陽(yáng)地域軟實(shí)力的重要組成部分，沈陽(yáng)的地域軟實(shí)力就是沈陽(yáng)地方文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力，是地方精神文明發(fā)展成果的宣傳力，是地域傳播、跨地域傳播、國(guó)內(nèi)傳播乃至國(guó)際傳播中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)治理的綜合實(shí)力。

2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》指出，推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，深入實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，建設(shè)國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系，形成中華文化數(shù)據(jù)庫(kù)。提升數(shù)字文化服務(wù)能力，打造若干綜合性數(shù)字文化展示平臺(tái)，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式[6]。構(gòu)建數(shù)字沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系，以全方位有效提升沈陽(yáng)地域文化形象為中心，從“建構(gòu)符號(hào)體系、重塑品牌特征、創(chuàng)新傳播策略”三個(gè)方面出發(fā)，著手研究地域文化傳播對(duì)象、地域文化符號(hào)形象傳播路徑，解決沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系構(gòu)建與傳播策略的具體問(wèn)題。

二、深挖區(qū)域特色，構(gòu)建符號(hào)體系

地域文化是在特定的地理和環(huán)境背景作用下的區(qū)域內(nèi)形成的，在該地區(qū)自然、歷史、社會(huì)等各方面，如地質(zhì)、氣候、水文、風(fēng)俗、動(dòng)植物景觀等綜合作用下而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。因此，地域文化符號(hào)就是這些文化圖形、藝術(shù)表現(xiàn)、遺跡遺址、風(fēng)土民情、風(fēng)俗色彩等所構(gòu)成的，用來(lái)傳達(dá)地域文化信息的“符號(hào)”[7]。

“符號(hào)”在文化的發(fā)展中具有不同凡響的重要意義，具有指代、傳承、思考的作用，是非物質(zhì)文化的一種重要標(biāo)志。地域文化符號(hào)反映了該地區(qū)的物質(zhì)、精神文化，同時(shí)也反映了該地區(qū)某一特定時(shí)間段內(nèi)人們的生產(chǎn)、生活方式[8]。地域文化符號(hào)絕少是個(gè)人意志的獨(dú)立表達(dá)，而是漫長(zhǎng)歷史發(fā)展中的積淀和產(chǎn)物，滲透著地域的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)信仰等各種因素的影響力。只不過(guò)，符號(hào)作為更具體直觀的代表有效凸顯出來(lái)，牽涉了客觀性的表達(dá)和主觀情感認(rèn)知認(rèn)同。

地域文化形象的打造與傳播必須形成體系，體系的構(gòu)建必須結(jié)合地域文化符號(hào)的特征展開(kāi)。地域文化符號(hào)的特征分為五點(diǎn)：可讀性、獨(dú)特性、時(shí)間性、地域性、流傳性。

以沈陽(yáng)“九·一八”歷史博物館為例，該館是“九·一八”事變紀(jì)念日相關(guān)報(bào)道不可缺少的信息要素，在新聞傳播過(guò)程中，呈現(xiàn)出傳播面廣、流傳性強(qiáng)的特點(diǎn)。沈陽(yáng)作為歷史上“九·一八”事變的發(fā)生地，建館于此的“符號(hào)性”意義不言而喻且不能被替代，凸顯地域歷史真實(shí)下文化中的有“形”和具“象”。

沈陽(yáng)“九·一八”歷史博物館融合了可讀性、獨(dú)特性、時(shí)間性、地域性、流傳性五大要素，是集地標(biāo)性文化符號(hào)典型特征于一身的文化場(chǎng)所，是沈陽(yáng)地方“愛(ài)國(guó)主義文化”中的重要構(gòu)成部分。

與“九·一八”歷史博物館一樣，沈陽(yáng)抗美援朝烈士陵園、中共滿(mǎn)洲省委舊址紀(jì)念館、沈陽(yáng)二戰(zhàn)盟軍戰(zhàn)俘營(yíng)舊址也被收錄進(jìn)《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，但是受關(guān)注度和知名度遠(yuǎn)不及“九·一八”歷史博物館。此外，張學(xué)良的故居“張氏帥府”、沈陽(yáng)軍區(qū)后勤史館、東北航空歷史紀(jì)念館等文博場(chǎng)所也坐落分布在沈陽(yáng)市區(qū)，其中館藏大量珍貴的歷史、軍事、時(shí)政題材展品及名人史料，是集歷史教育、愛(ài)國(guó)主義教育等功能于一體的文博單位。

上述這些沈陽(yáng)地方文博場(chǎng)館和知名景點(diǎn)，都一定程度保留了區(qū)域歷史中的建筑遺跡、地方傳說(shuō)、英雄故事和風(fēng)俗特色。人們可以從這些“符號(hào)”中，獲取遼沈地方文化傳承的基因，通過(guò)解讀該類(lèi)符號(hào)了解地域人文風(fēng)貌，進(jìn)而形成共同的精神信仰和社會(huì)情感紐帶。

沈陽(yáng)從不缺少代表性的“文化符號(hào)”，缺少的是對(duì)這些“文化符號(hào)”的系統(tǒng)性構(gòu)建和信息傳播中的包裝推廣，缺乏策動(dòng)“整體敘事”和“整合傳播”的能力。以“紅色文化”為線舉例，完全可以形成由點(diǎn)及面的傳播聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，串聯(lián)出一條“從民國(guó)到抗戰(zhàn)，從抗戰(zhàn)到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，從解放戰(zhàn)爭(zhēng)到中華人民共和國(guó)成立”的戰(zhàn)爭(zhēng)史詩(shī)敘事線、文旅體驗(yàn)產(chǎn)品線。

本著“小切口、大主題、敘事化、地域性”的原則，沈陽(yáng)的“文化符號(hào)”體系還可按照如下幾條主線設(shè)計(jì)展開(kāi)。

第一，歷史特征線?！拔幕?hào)”體系構(gòu)建重點(diǎn)可包括：“史前文化”符號(hào)、“遼金文化”符號(hào)、“清前文化”符號(hào)、“民國(guó)文化”符號(hào)和“工業(yè)文化”符號(hào)等。

第二，地理特征線?！拔幕?hào)”體系構(gòu)建重點(diǎn)可包括：“關(guān)東文化”符號(hào)、“冰雪文化”符號(hào)、“民俗文化”符號(hào)、“地域水文”符號(hào)和“地域飲食”符號(hào)等。

第三，少數(shù)民族文化特征線。“文化符號(hào)”體系構(gòu)建重點(diǎn)可包括：“錫伯族文化”符號(hào)，“滿(mǎn)族文化”符號(hào)、“朝鮮族文化”符號(hào)和“回族文化”符號(hào)等。

三、整合優(yōu)勢(shì)資源，重塑品牌特征

城市品牌的塑造是指“通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式將一個(gè)城市與該城市具有特征性的事物聯(lián)系在一起，以此來(lái)展現(xiàn)城市自身的特點(diǎn)”。美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·菜恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出“城市品牌”的概念，他認(rèn)為城市品牌可以理解為地理品牌，城市品牌是一個(gè)相對(duì)固定的地理名稱(chēng)，體現(xiàn)著城市的個(gè)性和價(jià)值取向。城市品牌是一種象征，是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等的綜合象征。同時(shí)，城市品牌也是一個(gè)品牌體系，是城市在不同的領(lǐng)域、不同的方面所創(chuàng)造的品牌的綜合。城市品牌是城市的一種資源和無(wú)形資產(chǎn)[9]。探索整合地域文化優(yōu)勢(shì)資源，提升區(qū)域城市品牌塑造能力，對(duì)構(gòu)建沈陽(yáng)地域文化符號(hào)傳播體系、提升沈陽(yáng)地方文化形象具有重要的意義和突出的價(jià)值。沈陽(yáng)的“城市品牌”不僅是一個(gè)概念，同時(shí)象征著有辨識(shí)度的沈陽(yáng)城市精神與地方文化內(nèi)涵。

符號(hào)與品牌的結(jié)合會(huì)大大提升城市形象[10]。將沈陽(yáng)地域文化符號(hào)融入城市品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，可以借鑒廣告學(xué)中關(guān)于企業(yè)品牌文化理念和品牌識(shí)別體系（CIS）的相關(guān)理論，構(gòu)建“城市品牌的精神、內(nèi)涵和價(jià)值觀”，打造“理念識(shí)別，行動(dòng)識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別”體系，從而保障城市品牌作為城市外在形象的統(tǒng)一性與公認(rèn)度、易傳性與高識(shí)別度。構(gòu)建“城市品牌”對(duì)城市形象提升、城市文化傳承、城市交流與跨區(qū)域合作、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及文旅融合發(fā)展，均有著積極的推動(dòng)作用。在信息化時(shí)代，透過(guò)地域文化符號(hào)介質(zhì)宣傳城市品牌，可以更形象地展現(xiàn)城市的內(nèi)涵，使復(fù)雜的內(nèi)涵文化簡(jiǎn)單化，進(jìn)而促進(jìn)人們更便捷地進(jìn)行信息解碼，實(shí)現(xiàn)文化交流[11]。

“視覺(jué)符號(hào)”是構(gòu)成地域文化符號(hào)的主要部分，是城市品牌視覺(jué)識(shí)別體系中的醒目要件，是城市形象推廣的重要手段。在城市慶典、國(guó)際會(huì)展、跨文化交流活動(dòng)等重大場(chǎng)合，“視覺(jué)符號(hào)”作為“城市名片”的傳播效果顯著、影響深遠(yuǎn)，對(duì)城市形象乃至國(guó)家形象的推廣都有著不可替代的作用。在以城市為窗口的國(guó)際體育賽事活動(dòng)中，“視覺(jué)符號(hào)”往往集中出現(xiàn)。2022年北京冬奧會(huì)首鋼滑雪大跳臺(tái)作為工業(yè)遺址上的“飛天”引發(fā)世界贊嘆，成為全球首個(gè)設(shè)立在城市工業(yè)遺址上的永久奧運(yùn)場(chǎng)館。從“冰墩墩”“雪融融”等賽會(huì)吉祥物視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，到每座奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的建筑外形設(shè)計(jì)，北京冬奧會(huì)的“視覺(jué)符號(hào)”最大限度地保留了地域文化的特色，承載奧運(yùn)精神的同時(shí)，利用媒介傳播豐富語(yǔ)言符號(hào)傳播手段，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際間、跨區(qū)域的文化交流和城市軟實(shí)力宣傳。打造沈城“工業(yè)文化”品牌符號(hào)，該案例值得借鑒。

沈陽(yáng)地域文化符號(hào)是城市品牌建設(shè)的源泉，其內(nèi)涵及價(jià)值是不可估量的。隨著城市文化在經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中的不斷發(fā)展，城市品牌的含義會(huì)變得更加豐富多彩，不再局限于單一的意義表達(dá)。這一過(guò)程中需要整合多方優(yōu)勢(shì)資源，有重點(diǎn)有針對(duì)性地重塑品牌特征。

（一）補(bǔ)齊“體系缺失”，提煉城市品牌視覺(jué)符號(hào)

目前，沈陽(yáng)還沒(méi)有一套社會(huì)公認(rèn)的、統(tǒng)一的“城市品牌識(shí)別標(biāo)致”（包括市徽、市花、城市宣傳語(yǔ)等），城市地標(biāo)性建筑與文化場(chǎng)館的“視覺(jué)符號(hào)”識(shí)別設(shè)計(jì)與注冊(cè)推廣的意識(shí)也較差，重新提煉沈陽(yáng)城市視覺(jué)符號(hào)尤其重要，最為迫切。

較之北京故宮博物院對(duì)“品牌符號(hào)”傳播設(shè)計(jì)的高度重視和商業(yè)化推廣道路上的巨大成功，沈陽(yáng)在開(kāi)發(fā)“品牌視覺(jué)符號(hào)”方面的薄弱無(wú)所遁形，像沈陽(yáng)故宮、清昭陵公園、“九·一八”歷史博物館等地方文博代表性場(chǎng)館，在其網(wǎng)方主頁(yè)和微信公眾號(hào)上幾乎找不到令人印象深刻、識(shí)別度高、統(tǒng)一性強(qiáng)的Logo設(shè)計(jì)，找不到有效的宣傳標(biāo)語(yǔ)。而像沈陽(yáng)怪坡風(fēng)景區(qū)、沈陽(yáng)劉老根大舞臺(tái)等景點(diǎn)和演藝機(jī)構(gòu)，雖然拿得出標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，但識(shí)別效果平平，并不具備視覺(jué)沖擊和美感。要解決類(lèi)似問(wèn)題，應(yīng)在地域文化符號(hào)體系構(gòu)建及品牌塑造方面下功夫。

（二）樹(shù)立“三名”意識(shí)，重塑城市品牌新媒體傳播格局

利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，提升沈陽(yáng)地方品牌形象符號(hào)傳播力，必須具備“名品”意識(shí)，抓住品牌效應(yīng)，掌握“流量密碼”，以“名”促建——宣“名人”、揚(yáng)“名牌”、話“名事”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性合作的無(wú)意識(shí)紀(jì)律來(lái)馴化人們”[12]?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品和物質(zhì)的世界，也是一個(gè)符號(hào)的王國(guó)。消費(fèi)選擇的“符號(hào)”往往是那些有知名度、有美譽(yù)度的品牌，因?yàn)檫@種符號(hào)意義的消費(fèi)，能帶給人們物質(zhì)以外的精神愉悅感和自我滿(mǎn)足感，帶給人們?cè)谏鐣?huì)交往、社會(huì)信息互動(dòng)中的認(rèn)同感、歸屬感。樹(shù)立“三名”意識(shí)，調(diào)整城市品牌新媒體傳播格局的關(guān)鍵在于“選擇與平衡、挖掘和塑造、策劃與推廣”。

1.重視“傳統(tǒng)名牌”，有效利用“公域流量”

在餐飲、娛樂(lè)、建筑、出版、教育、金融、制造等諸多領(lǐng)域，不乏活躍的沈陽(yáng)地方老字號(hào)品牌，部分品牌背后還牽系著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也彰顯著地方民俗文化的特色。一方水土養(yǎng)一方人，沈陽(yáng)的地方文化名人頗多，從民國(guó)時(shí)期到當(dāng)代社會(huì)，遍及軍事、政治、文學(xué)、藝術(shù)、體育、工商等領(lǐng)域，在“公域流量”方面具備可觀的影響力。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，要加大對(duì)地方“名品、名人”的傳播力度，打造話題形成“議程設(shè)置”，可結(jié)合歷史紀(jì)念日、民族傳統(tǒng)節(jié)日、大型賽事等主題策劃活動(dòng)，深入宣傳地方名人名牌與名事，將沈陽(yáng)地方“名片”打向全國(guó)，同時(shí)，要合理利用“名人效應(yīng)+引流手段”進(jìn)行品牌傳播，沈陽(yáng)地方人物與形象符號(hào)見(jiàn)下頁(yè)表。

2021年5月15日，沈陽(yáng)市新增1例新型冠狀病毒肺炎確診病例。在5月16日官方公布的行程軌跡中，“熏雞架”一天出現(xiàn)了兩次。隨后，評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)逐漸變成“舌尖上的沈陽(yáng)”“沈陽(yáng)小吃老字號(hào)攻略”，“沈陽(yáng)雞架”就此登上微博熱搜。隨著娛樂(lè)明星“@林更新”、著名作家“@廖信忠”的參與，這場(chǎng)有關(guān)美食的討論不斷在微博發(fā)酵：“雞架到底有多好吃？每回沈陽(yáng)確診人員行動(dòng)軌跡里必有雞架？”“沒(méi)有一只雞能端著架子離開(kāi)沈陽(yáng)”。雖然關(guān)于“沈陽(yáng)雞架”的信息來(lái)自疫情防控流調(diào)行動(dòng)軌跡這一嚴(yán)肅場(chǎng)景，但輿論場(chǎng)中對(duì)此的討論較為樂(lè)觀積極，正面和中性的信息占據(jù)主流。這場(chǎng)討論不僅激發(fā)了本地人表達(dá)熱愛(ài)故鄉(xiāng)之情的意愿，也引發(fā)了人們對(duì)沈陽(yáng)城市旅游和美食文化的期待。新媒體傳播語(yǔ)境下“公域流量”的熱點(diǎn)傳播，或是“不可預(yù)期”但來(lái)勢(shì)洶洶的“輿論浪潮”，或是“眾生狂歡下”可以引導(dǎo)的“后半程勝利”，如能善加使用，對(duì)城市品牌形象的推廣可起到事半功倍的效果。

2.講好“沈城故事”，大膽激活“私域流量”

與“公域流量”不同，“私域流量”依托自媒體內(nèi)容傳播中兼具社交性和專(zhuān)業(yè)性的“PUGC”模式日漸做強(qiáng)。雖然借勢(shì)“公域流量”利用國(guó)民級(jí)明星代言，仍是城市品牌形象傳播格局中不可或缺的部分，但不再是唯一選擇。城市品牌文化資源的開(kāi)掘思路要接軌互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播特點(diǎn)，向多元性、個(gè)性化、敘事化發(fā)展。要認(rèn)識(shí)到，“私域流量”更擅長(zhǎng)用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，從日常生活選題和互動(dòng)式傳播建構(gòu)中，講出“城市故事，溫暖平凡生命”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中占據(jù)同樣重要的位置。

有效組織“私域流量”，還可利用部分專(zhuān)業(yè)度更高的“PUGC”模式下的自媒體賬號(hào)，通過(guò)生活化的選題與敘事表達(dá)，通過(guò)實(shí)采、實(shí)拍的形式展現(xiàn)城市文化與生活特色。這些賬號(hào)善于“化大主題為小故事”，無(wú)論媒介敘事還是人際敘事，都可以將對(duì)城市日常生活的娛樂(lè)化描述作為傳播語(yǔ)境，從具體的人物形象中抽繹出能夠概括城市魅力的文化精神，利用更受互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶(hù)喜好的原生態(tài)內(nèi)容去打通“傳播場(chǎng)域”。以自媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者“@盜月社食遇記”在B站的內(nèi)容生產(chǎn)為例，六期與沈陽(yáng)直接相關(guān)的城市視頻內(nèi)容，總計(jì)觀看量為3513.9萬(wàn)，沈陽(yáng)本地飲食文化的傳播效果十分可觀（見(jiàn)圖1）。

消費(fèi)主義時(shí)代“娛樂(lè)至上”，偶像明星的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和公共影響力巨大，但商品屬性下“臉譜化、標(biāo)簽化、人造性、不確定性”等問(wèn)題也不容忽略。在城市品牌形象推廣過(guò)程中，不能只靠“明星站臺(tái)”搞宣傳，也可以尋找各行各業(yè)優(yōu)秀人物，從普通人的人物形象中提煉出具有概括力的城市文化精神，以講好“普通人”的故事為責(zé)任，用具體真實(shí)的“百姓形象”代表“城市形象”，進(jìn)而譜寫(xiě)“城市符號(hào)”，合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是青少年群體的視線從“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)向“求知”，從“消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“激勵(lì)”，進(jìn)而引發(fā)更積極的信息傳播與“符號(hào)”評(píng)價(jià)，或許也能從某種意義上抵消“消費(fèi)主義”思想中的“無(wú)意識(shí)形態(tài)”論。

四、利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新傳播策略

2022年政府工作報(bào)告提出，繁榮新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)和檔案等事業(yè)。傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文物古籍保護(hù)利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。2023年遼寧省政府工作報(bào)告中也提出：“十四五”時(shí)期，全力建設(shè)數(shù)字遼寧、智造強(qiáng)省，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上……支持沈陽(yáng)建設(shè)國(guó)家中心城市，加快建設(shè)“一樞紐四中心”?！笆奈濉逼陂g，沈陽(yáng)處于全方位振興、建設(shè)國(guó)家中心城市的關(guān)鍵階段[13]，也處在城市品牌文化提升，新業(yè)態(tài)融合發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)重新起飛的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。利用數(shù)字技術(shù)賦能沈陽(yáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力沈陽(yáng)城市文化與地域資源、資本、人才等要素的整合，創(chuàng)新沈陽(yáng)形象符號(hào)體系的傳播策略，這是沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系構(gòu)建與傳播的“題中之意”。

（一）利用數(shù)字技術(shù)，打造融媒矩陣

數(shù)字融媒體時(shí)代，政務(wù)類(lèi)新聞信息的傳播也是城市形象推廣、地域文化傳播的主陣地，且傳播手段還在不斷創(chuàng)新。新聞傳播的主體性、話題性、綜合性、策劃性由平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的不同賬號(hào)承載，新聞信息的時(shí)效性、顯著性、趣味性滲透進(jìn)數(shù)字化存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)運(yùn)算后的個(gè)性推送中，從線性編排到非線性編排，從“時(shí)間流”向“敘事流”轉(zhuǎn)變，傳播手段更多樣，信息分發(fā)更靈活。新聞產(chǎn)品的傳播則可依托數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)處理，以分時(shí)傳播、實(shí)時(shí)直播、圖文滾動(dòng)、3D動(dòng)畫(huà)、全息影像、短視頻等多元形態(tài)呈現(xiàn)，用戶(hù)選擇空間更廣，受眾滿(mǎn)意度更高。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)政務(wù)官微發(fā)展備受關(guān)注、日趨成熟，2020年底相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公布結(jié)果顯示，微博國(guó)內(nèi)外政務(wù)官微數(shù)量達(dá)到17萬(wàn)+，其中包括各地方政府發(fā)布、文旅、非遺等官微賬號(hào)，如@文旅之聲、@北京發(fā)布、@大理發(fā)布、@四川非遺等。與此同時(shí)，各級(jí)政務(wù)官微和主流媒體爭(zhēng)相進(jìn)駐各大綜合類(lèi)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、微信視頻號(hào)等，它們正在從“融媒體賬號(hào)”向“融媒體矩陣”發(fā)展，在熱點(diǎn)事件、傳播和聯(lián)動(dòng)模式上也不斷累積成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為本地文化尤其是文旅事業(yè)和非遺項(xiàng)目的“破圈傳播”奠定了基礎(chǔ)，也為助推縣域融媒體發(fā)展、建設(shè)省市級(jí)文旅精品工程發(fā)揮了重要作用。

分析2023年全國(guó)兩會(huì)期間微博端數(shù)字新聞傳播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“微博看兩會(huì)·聊兩會(huì)”熱度居高不下，創(chuàng)歷史新高。微博官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，參會(huì)代表委員、上會(huì)記者、專(zhuān)家學(xué)者觀察兩會(huì)的話題，受閱總量達(dá)到2.8億，話題討論量4.7萬(wàn)+；兩會(huì)期間微博新增閱讀量782億+，直播觀看總量2.8億+……一系列數(shù)據(jù)背后是融媒體數(shù)字政務(wù)平臺(tái)用戶(hù)積累的結(jié)果，是融媒體時(shí)代新聞傳播去中心化、傳受資源與渠道重新分配的結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)與政務(wù)新聞傳播不斷深度綁定并融合的結(jié)果。

“十四五”時(shí)期，沈陽(yáng)市新聞報(bào)刊、圖書(shū)出版、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體、縣級(jí)融媒體面臨“數(shù)字化改造升級(jí)”的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)遵循“突破壁壘，應(yīng)融則融，集群作戰(zhàn)，打造矩陣”的思路。傳統(tǒng)黨群媒體的發(fā)展布局在“穩(wěn)定基礎(chǔ)盤(pán)”的同時(shí)，應(yīng)著力向數(shù)字傳媒應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)與引領(lǐng)、城市形象與文旅資源推廣、大型演藝活動(dòng)策劃與包裝、融媒體品牌矩陣與競(jìng)爭(zhēng)力塑造、政產(chǎn)學(xué)研合作服務(wù)等衍生方向發(fā)展。應(yīng)打破紙質(zhì)媒體、廣播媒體、新媒體之間的壁壘，以探索“內(nèi)容融合、信息融合、項(xiàng)目融合”為先導(dǎo)，尋找“運(yùn)作宣發(fā)融合、人力資源融合、管理體制融合”的有效路徑。同時(shí)，攜手政府、企業(yè)、高校共建輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，輻射區(qū)縣及社區(qū)，筑基“城市文化精品工程”，結(jié)合“文化下鄉(xiāng)活動(dòng)”，提供全媒介、全流域、全覆蓋的公共信息服務(wù)和數(shù)字化復(fù)合型人才梯隊(duì)培養(yǎng)服務(wù)。主流媒體的品牌力量根植在基層群眾中，構(gòu)建主流媒體的媒介影響力和傳媒公信力，離不開(kāi)經(jīng)典作品、經(jīng)典人物和精品工程建設(shè)。更重要的是，要整合網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的精準(zhǔn)投放和大數(shù)據(jù)共享，同時(shí)打造一支思想進(jìn)步、信仰堅(jiān)定、能力復(fù)合，且具備融媒體傳播意識(shí)和數(shù)字技術(shù)手段的新型媒體人才隊(duì)伍。

（二）利用數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)文旅融合

文化與旅游融合帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是后疫情時(shí)代地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容錯(cuò)失的機(jī)遇。

從宏觀政策導(dǎo)向?qū)用嫔峡?，我?guó)“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”的信心堅(jiān)決。在國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要文化篇章部分，明確了“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”的基本思路，提出“深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)”的總體方略[14]，數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)在提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益方面將大有作為。2023年，遼寧省委宣傳部、省文化和旅游廳等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的實(shí)施方案》，指出大力提升博物館服務(wù)效能，從優(yōu)化征藏體系、提升保護(hù)能力、強(qiáng)化科技支撐、提高展陳質(zhì)量、發(fā)揮教育功能、優(yōu)化傳播服務(wù)、增進(jìn)國(guó)際合作等方面，提升博物館事業(yè)水平[15]。

從歷史縱深層面上看，沈陽(yáng)城市文化底蘊(yùn)深厚。從史前文明到現(xiàn)代文明，城市人類(lèi)活動(dòng)史縱深7200多年；從封建農(nóng)耕時(shí)代到信息時(shí)代，城市文明建設(shè)史貫穿2300余年。這片土地上遺留有新石器文明的“紅山文化”“新樂(lè)文化”，先秦兩漢更迭中的“諸子文化”“郡縣文化”；也蘊(yùn)含五代十國(guó)時(shí)期的“遼金文化”，明末清初以及清末民初的“邊塞文化”“清前文化”“關(guān)東文化”；更富有民族解放與獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中的“紅色文化”“英雄文化”，中華人民共和國(guó)成立后的“工業(yè)文化”，改革開(kāi)放以來(lái)的“都市文化”“創(chuàng)新文化”等。作為曾經(jīng)的“一朝發(fā)祥地、兩代帝王都”，東北重鎮(zhèn)、共和國(guó)長(zhǎng)子、“東方魯爾”，1.286萬(wàn)省會(huì)城市轄域上保有多處國(guó)家級(jí)歷史文化遺跡，是一座名副其實(shí)的歷史文化名城。

從技術(shù)革新與應(yīng)用層面上比，沈陽(yáng)文博展覽行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)技術(shù)性變革。隨著360度全息影像、AI、5G、VR等技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)和策展官方之間架起橋梁，傳統(tǒng)博物館向智慧博物館轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，省內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外的文博行業(yè)都將在這場(chǎng)變革中尋找突破、迎接發(fā)展新契機(jī)。與此同時(shí)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)也將在各行業(yè)投入應(yīng)用[16]。

從具體事件與外部機(jī)遇上講，沈陽(yáng)成功入選2023年度“東亞文化之都”候選城市[17]，借此契機(jī)，當(dāng)大力借勢(shì)宣傳，推廣城市文化，傳播城市文化品牌。以上因素都為沈陽(yáng)文旅融合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了厚重而充實(shí)的內(nèi)外部資源。

以桂林推出大型實(shí)景演出“印象”系列為例，將數(shù)字燈光特效與自然山水景觀有機(jī)結(jié)合，加上“名人、名導(dǎo)、名盛”的“三名效應(yīng)”，開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)演藝旅游市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，取得了良好的市場(chǎng)反響。桂林多次成為央視春晚分會(huì)場(chǎng)及外景地，不僅依賴(lài)“桂林山水甲天下”得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也離不開(kāi)文旅融合下城市文化形象品牌美譽(yù)度的持續(xù)傳播，其品牌價(jià)值始終保持在國(guó)內(nèi)旅游型城市前列。

以“數(shù)字敦煌”“數(shù)字故宮”等云展覽云體驗(yàn)項(xiàng)目為例，文博文創(chuàng)價(jià)值鏈的發(fā)散式衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，文博場(chǎng)館“觸網(wǎng)”，引爆文創(chuàng)銷(xiāo)量的同時(shí)，也很好地增強(qiáng)了用戶(hù)與博物館的情感互動(dòng)。2021年，韓國(guó)首爾發(fā)布了“Metaverse Seoul”（元宇宙首爾）發(fā)展計(jì)劃，總投資預(yù)計(jì)達(dá)到39億韓元，將城市文旅融合融進(jìn)元宇宙社會(huì)藍(lán)圖中。未來(lái)，面向元宇宙愿景的數(shù)字文博與智慧旅游將成為城市文旅融合數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的“新賽道”。

短視頻數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文旅融合的要素是一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)故事、一個(gè)人物、一個(gè)主題、一個(gè)熱點(diǎn)?！熬W(wǎng)絡(luò)一火，實(shí)體盤(pán)活”，網(wǎng)絡(luò)流量順勢(shì)向線下流量轉(zhuǎn)化。2023年，“各地文旅局長(zhǎng)內(nèi)卷”話題備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度不減，“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”短視頻傳播呈井噴之勢(shì)。文旅局長(zhǎng)集體“出圈”走紅網(wǎng)絡(luò)的背后，是地方文旅融合新業(yè)態(tài)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字短視頻傳播平臺(tái)的蓬勃興起，也是數(shù)字短視頻制作技術(shù)與傳播手段惠怡基層群眾的表現(xiàn)結(jié)果，更是日漸成熟的短視頻傳播社交性、敘事性、造星性和話題性特征的呈現(xiàn)。像“隨州文旅局長(zhǎng)解偉顏值?！薄靶陆T馬女局長(zhǎng)賀嬌龍直播帶貨”等案例，都充分說(shuō)明了文旅融合、數(shù)字搭臺(tái)、領(lǐng)導(dǎo)出鏡、群眾參與的模式大有可為。

在數(shù)字化文旅融合新業(yè)態(tài)發(fā)展之路上，沈陽(yáng)地方文物保護(hù)單位應(yīng)借鑒以上四個(gè)案例的思路與傳播模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅局限在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，將“旅游購(gòu)票+旅游食住”等項(xiàng)目從線下實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)“一站式”服務(wù)，更重要的是開(kāi)闊視野拓展思路，實(shí)現(xiàn)文旅深度融合。將城市歷史文化內(nèi)涵、城市品牌植入旅游資源項(xiàng)目研發(fā)中去，立足項(xiàng)目?jī)?nèi)容策劃、主題思想提煉、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)審美、知識(shí)輸出、形象包裝、推廣宣傳等層面，利用數(shù)字技術(shù)和社交媒體開(kāi)展宣傳統(tǒng)籌和項(xiàng)目挖掘，提升展示效果、提高體驗(yàn)悅度，提高品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)傳播熱度，打造具有話題感和互動(dòng)感，兼具知名度、認(rèn)可度、轉(zhuǎn)化度的文旅融合精品，傳遞城市品牌聲音，建立品牌情感連接，進(jìn)而提升城市文化形象的傳播價(jià)值（見(jiàn)圖2）。

（三）利用數(shù)字技術(shù)，增強(qiáng)傳播效果

未來(lái)三年，沈陽(yáng)在重構(gòu)城市文化符號(hào)體系的過(guò)程中，可以從如下三個(gè)方面，進(jìn)一步利用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)傳播效果。

1.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+非遺保護(hù)”

當(dāng)前，沈陽(yáng)利用數(shù)字技術(shù)將文博保護(hù)升級(jí)為文旅融合產(chǎn)業(yè)。對(duì)沈陽(yáng)故宮、清昭陵、中國(guó)工業(yè)博物館等城市歷史遺址和文博場(chǎng)館的“硬件”復(fù)原與開(kāi)發(fā)效果顯著，但仍不足以形成規(guī)模帶動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化性的文旅互動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)。沈陽(yáng)需要對(duì)歷史文化資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，亟須從硬件投入轉(zhuǎn)向軟件開(kāi)發(fā)，從數(shù)量發(fā)掘轉(zhuǎn)向精品建設(shè)，從各自為政轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷(xiāo)，文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)將成為新時(shí)期城市文化建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。這其中，“數(shù)字文創(chuàng)”是“軟件”開(kāi)發(fā)的核心。數(shù)字文創(chuàng)的內(nèi)核是重個(gè)性，創(chuàng)設(shè)計(jì)，靠營(yíng)銷(xiāo)；離不開(kāi)挖掘故事、打造IP、樹(shù)立品牌形象、建立營(yíng)銷(xiāo)渠道、開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)等系列手段的跟進(jìn)。“數(shù)字文創(chuàng)”需要造勢(shì)和借勢(shì)，從小做起，由點(diǎn)及面。例如，在沈陽(yáng)市非遺傳承項(xiàng)目中，遴選20位非遺傳承人，在“5·19”中國(guó)旅游日和“5·20”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)季期間，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳，利用規(guī)模效應(yīng)和主題宣傳為非遺傳承手工藝做推廣，并配合短視頻網(wǎng)站進(jìn)行人物故事宣傳。開(kāi)展為中國(guó)工業(yè)博物館和沈陽(yáng)蒸汽機(jī)博物館線上征集“工業(yè)卡通形象”活動(dòng)，讓“東方魯爾”“工業(yè)之城”等符號(hào)具象化。

2.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+鄉(xiāng)村振興”

未來(lái)三年，可孵化一批高質(zhì)量的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播基地”，開(kāi)展“高校+鄉(xiāng)村”手牽手大學(xué)生視頻直播助農(nóng)實(shí)踐項(xiàng)目，將短視頻直播與數(shù)字新媒體運(yùn)維技術(shù)送下鄉(xiāng)，設(shè)立“沈水、沈城、沈陽(yáng)情”直播助農(nóng)日，評(píng)選“校園助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。由地方類(lèi)高校牽頭，以校企聯(lián)盟深度合作為機(jī)制，透過(guò)遼寧省雙創(chuàng)實(shí)踐平臺(tái)舉辦“9·23豐收杯·鄉(xiāng)村振興數(shù)字文創(chuàng)傳媒設(shè)計(jì)大賽”“校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目”等活動(dòng)；組織高校師生和行業(yè)精英，攜手承辦產(chǎn)品直播與線上義演活動(dòng)，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品宣傳和數(shù)字助農(nóng)工作，助力“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播基地”建設(shè)和“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”品牌孵化。

3.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+微視傳播”

唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中對(duì)“情感的反思層次”進(jìn)行了描述，提出“當(dāng)用戶(hù)對(duì)一件產(chǎn)品產(chǎn)生思考……就會(huì)投放自己的感情，從而留下深刻印象”。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，數(shù)字影像類(lèi)微短視頻產(chǎn)品兼具流行性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性、故事性、趣味性、易傳性等特征，在視頻化生存時(shí)代，能最大程度與便利地拉近傳者與受傳者之間的距離，豐富受眾體驗(yàn)感和愉悅度。借助數(shù)字技術(shù)普及，沈陽(yáng)應(yīng)大力推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+微視傳播”工作，孵化一批明星級(jí)“微視號(hào)”，宣發(fā)一批精品“微視頻城市形象公益短片”，確立一個(gè)“城市微視頻宣傳日”，挖掘一批“盛京非遺·微視頻故事”，舉辦系列“盛京·微視·真彩”城市風(fēng)光微視頻大賽。通過(guò)主題日宣傳助力數(shù)字視頻城市文化名片的確立，鼓勵(lì)廣大市民拿起手機(jī)，透過(guò)微視頻講述自己的城市故事。

五、結(jié)語(yǔ)

本著小切口、大主題、敘事化、地域性的原則開(kāi)展城市形象融合傳播、重構(gòu)數(shù)字沈陽(yáng)地域文化符號(hào)體系，需要解放思想、堅(jiān)定戰(zhàn)略、創(chuàng)新手段、搞活機(jī)制、真抓實(shí)干、厚積薄發(fā)。未來(lái)三年，打造以沈陽(yáng)為核心輻射周邊的區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，需要將地方新聞出版事業(yè)、影視傳媒產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，全盤(pán)規(guī)劃，大處著眼，小處落腳。以技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目整合優(yōu)勢(shì)資源，以人才培養(yǎng)為抓手促進(jìn)“政產(chǎn)學(xué)研”合作，結(jié)合鄉(xiāng)村振興帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)，借助數(shù)字媒介的差異化傳播，開(kāi)辟城市品牌推廣與文旅融合新市場(chǎng)。樹(shù)立城市品牌，用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好地方文化保護(hù)與傳承，促進(jìn)文旅融合產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，發(fā)展數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)，講好沈城故事，既體現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”在遼沈大地上的區(qū)域映射，也是在東北三省做出的探索與表率。

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作者簡(jiǎn)介 張瀟予，講師，研究方向：數(shù)字新聞學(xué)、新媒體傳播實(shí)務(wù)。