摘要：信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，改變了媒介傳播形態(tài)和受眾的信息接收方式，與此同時(shí)，也解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體主持人主導(dǎo)性的話(huà)語(yǔ)空間。在此情況之下，央視主持人加入直播帶貨這一新傳播場(chǎng)域，不僅消弭了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人原先儀式化、嚴(yán)肅化的刻板印象，還實(shí)現(xiàn)了媒介形象的重構(gòu)，為主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新路徑。文章以央視主持人直播帶貨為例，分析主持人如何以真實(shí)的形象建構(gòu)制造內(nèi)容反差、多元的話(huà)語(yǔ)表達(dá)實(shí)現(xiàn)情感調(diào)距、與其他領(lǐng)域“意見(jiàn)領(lǐng)袖”跨界配合提高直播領(lǐng)域公信力等方式成功觸達(dá)受眾。文章在關(guān)注傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人如何在全民直播時(shí)代重塑自身優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)作用空間的新變化的同時(shí)，也為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的新發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目主持人；直播帶貨；創(chuàng)新；全民直播時(shí)代；主持人邊界

中圖分類(lèi)號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0160-03

從2016年電商直播伊始到2018年直播帶貨的橫向擴(kuò)張，網(wǎng)民們不斷強(qiáng)化跨時(shí)空對(duì)話(huà)的社交互動(dòng)需求與表達(dá)訴求，共同造就了一個(gè)全民直播時(shí)代。電商直播已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代最具革新性的傳播形式之一，電視節(jié)目主持人應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化及時(shí)調(diào)整傳播語(yǔ)態(tài)。近年來(lái)，央視聯(lián)合多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和直播達(dá)人進(jìn)行的直播帶貨不僅顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體主持人的刻板印象，也為新媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人如何構(gòu)建多元媒介形象以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展提供了新路徑。

一、邊界的消弭：傳播視點(diǎn)轉(zhuǎn)移向直播

傳播技術(shù)在突破時(shí)空界限的同時(shí)也推動(dòng)了新的傳播方式、媒介形態(tài)的變革。當(dāng)直播等新興媒體表現(xiàn)形式的出現(xiàn)逐漸占領(lǐng)輿論高地，不斷打破傳播壁壘獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)，作為以受眾為主這一準(zhǔn)則的傳統(tǒng)媒體主持人不可避免地要將傳播的注意力聚焦于直播行業(yè)上。細(xì)觀如今的網(wǎng)絡(luò)直播（由于網(wǎng)絡(luò)直播目前沒(méi)有統(tǒng)一的定義，本文所指的網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)絡(luò)視頻直播），它并非新興的外來(lái)物種，而是植根于電視直播內(nèi)容的一種拓展。從1958年北京電視臺(tái)以直播的形式播出了中國(guó)第一部電視劇以來(lái)，隨著通信衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，電視實(shí)現(xiàn)了對(duì)香港回歸、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式等諸多重大事件的直播。此后的電視直播以新聞為基點(diǎn)，輻射至部分電視文藝領(lǐng)域，逐漸形成以?xún)x式性直播與事件性直播為主體的直播結(jié)構(gòu)。而網(wǎng)絡(luò)直播則是在2004年左右伴隨互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，最初的直播內(nèi)容以休閑娛樂(lè)為主，隨后游戲直播的崛起、資本的涌入及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播用戶(hù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從電視直播到網(wǎng)絡(luò)直播、從電視新聞到網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，直播作為一種傳播手段，其內(nèi)容本質(zhì)未曾有實(shí)質(zhì)性改變，改變的是主持人和受眾的關(guān)系。在電視直播中，主持人是新聞事件的播報(bào)者、傳遞者，更是話(huà)語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者，是對(duì)新聞事件最具有主導(dǎo)意義和儀式感的角色。受眾是觀眾，他們建立在信息了解的剛需上而不得不觀看電視直播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)普及和準(zhǔn)入門(mén)檻降低，使直播實(shí)現(xiàn)了社交交互的信息傳播，人人皆有了“看”與“被看”的雙重身份。當(dāng)“媒介邊框”的藩籬被打破，語(yǔ)言傳播朝著多元化、分眾化的方向發(fā)展，眾多定制化的私人傳播場(chǎng)域使原先的“受眾”搖身一變成為現(xiàn)如今的“網(wǎng)民”，并在互聯(lián)網(wǎng)空間掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為輿論場(chǎng)上的一員。換言之，傳者和受者的契合成功解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下兩者的交往和溝通模式，電視節(jié)目主持人原先主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)空間被壓縮、解構(gòu)、邊緣，甚至主持人這一角色也面臨著缺位的危機(jī)。

值得慶幸的是，新的時(shí)代也孕育著新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化雖然打破了傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)對(duì)媒體業(yè)態(tài)的壟斷，但也為電視節(jié)目主持人在全民直播時(shí)代中提供了多種有聲語(yǔ)言的傳播樣態(tài)。當(dāng)正襟危坐的新聞播報(bào)變成自然平和的敘述語(yǔ)態(tài)，當(dāng)權(quán)威嚴(yán)肅的傳播語(yǔ)態(tài)變成娛樂(lè)平民的對(duì)話(huà)溝通，語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)換的電視節(jié)目主持人已脫離了“原生語(yǔ)態(tài)”，成功抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)了有效的對(duì)話(huà)溝通。正如彭蘭教授所言，技術(shù)在人群區(qū)隔中扮演的角色將更突出，而每種具體的技術(shù)本身即可造成不同的社會(huì)圈子[1]。受技術(shù)區(qū)隔下的受眾本身就受新媒介的傳播形態(tài)、互動(dòng)法則所吸引，有著不同的思維習(xí)慣、行為習(xí)慣和傳播立場(chǎng)，而傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人若想打入網(wǎng)絡(luò)直播的受眾圈層，則需要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容與草根主播展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，在奪取受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，主持人更要順勢(shì)而為，找到符合網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)手段，在全民直播的時(shí)代洪流中實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)傳播。

二、直達(dá)受眾的融合：新場(chǎng)域的主觀能動(dòng)性

馬克思認(rèn)為，“人的本質(zhì)是一切關(guān)系的總和”。媒介傳播的最終歸宿是人與人、人與媒介的融合。當(dāng)新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)給普通民眾的話(huà)語(yǔ)回響帶來(lái)了足夠的擴(kuò)容空間，媒介所勾連的人、社會(huì)關(guān)系等均發(fā)生變化且形成新的場(chǎng)域關(guān)系時(shí)，場(chǎng)域下的傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人必須轉(zhuǎn)換傳播策略、重塑媒體姿態(tài)，以實(shí)現(xiàn)媒介形象重構(gòu)。2020年因疫情導(dǎo)致的消費(fèi)乏力，央視主持人聯(lián)合明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、帶貨主播在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，他們鮮明的個(gè)人色彩和潮流的話(huà)語(yǔ)表達(dá)擊破受眾傳播壁壘，以用戶(hù)思維找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)打破了觀眾的心理隔閡，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)直播這一新的傳播形態(tài)。

（一）后臺(tái)前置，再現(xiàn)場(chǎng)景真實(shí)

戈夫曼認(rèn)為表演有前臺(tái)和后臺(tái)之分，前臺(tái)是表演者“以一般和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義的情境”，而后臺(tái)則是與前臺(tái)表演相關(guān)的被掩蓋的事實(shí)[2]。換言之，當(dāng)央視主持人在電視屏幕前按照行業(yè)規(guī)范和受眾期待進(jìn)行的工作活動(dòng)是前臺(tái)，而結(jié)束工作后，脫離了工作時(shí)嚴(yán)肅的語(yǔ)態(tài)環(huán)境所呈現(xiàn)出的私密狀態(tài)則是后臺(tái)。

在央視首場(chǎng)“小朱佩奇”直播中，因直播設(shè)備的故障導(dǎo)致朱廣權(quán)一個(gè)人不停地“尬播”，直播結(jié)束后他疲憊地癱坐在椅子上“累癱”的模樣也出現(xiàn)在鏡頭中。當(dāng)這些原本屬于朱廣權(quán)私下真實(shí)狀態(tài)的后臺(tái)內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)直播展演出來(lái)時(shí)，與觀眾日常所看到的那個(gè)穿戴整齊、精神飽滿(mǎn)地說(shuō)著押韻段子的新聞工作者形成了強(qiáng)烈的反差，由此制造出來(lái)的看點(diǎn)對(duì)用戶(hù)具有長(zhǎng)效吸引力。再者，直播時(shí)主持人的著裝多以休閑裝為主，甚至撒貝寧的衣服還被網(wǎng)友調(diào)侃“我奶奶也有一件”。當(dāng)日常化的休閑服裝代替了儀式化的西裝，這些原本屬于后臺(tái)的私人場(chǎng)域以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，將主持人推至全景敞視的場(chǎng)景之中。由此，觀眾也得以窺見(jiàn)一個(gè)具有生活底色、平易近人的主持人形象，無(wú)形中拉近了主持人與觀眾的距離，增強(qiáng)了受眾的在場(chǎng)感。與此同時(shí)，這些“后臺(tái)”前置的場(chǎng)景塑造以直播姿態(tài)再現(xiàn)真實(shí)時(shí)，跨屏互動(dòng)的傳播場(chǎng)景也刺激了觀眾活力，將觀眾牢牢鎖在場(chǎng)內(nèi)。

（二）多元話(huà)語(yǔ)表達(dá)實(shí)現(xiàn)調(diào)距目的

語(yǔ)言學(xué)家馮勝利認(rèn)為，一定的話(huà)語(yǔ)表達(dá)機(jī)制具有調(diào)整和改變“社交關(guān)系距離”的建構(gòu)性意義[3]。社交媒體的繁榮活躍充分證明了信息時(shí)代的傳播并非個(gè)體單向的語(yǔ)言輸出，技術(shù)賦能下的個(gè)體擁有充分的主動(dòng)和能動(dòng)的姿態(tài)表達(dá)自我。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間交互中，話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)性力量是激發(fā)觀眾消費(fèi)興趣的著力點(diǎn)。

從央視直播帶貨來(lái)看，主持人們以平等的對(duì)話(huà)模式構(gòu)建交流場(chǎng)域、文化內(nèi)涵的講解輸出彰顯傳播價(jià)值、循環(huán)往復(fù)的話(huà)語(yǔ)符號(hào)上升為群體情感。在直播策略助推下，主持人們以個(gè)人魅力使新的消費(fèi)奇觀得以產(chǎn)生。

1.平等姿態(tài)構(gòu)建交流場(chǎng)域降低情感阻力

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了零成本播送的全面覆蓋，把傳播方式演變成不同的傳播模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)生代”受眾所接觸的是多元的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，這意味著他們接受事物的方式、思維模式都有別于以往傳統(tǒng)受眾。對(duì)此，話(huà)語(yǔ)模式隨著媒介模式的改變以適應(yīng)受眾的需求是當(dāng)下傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的應(yīng)有之義。

直播中，為了全方位展示商品，撒貝寧將筆記本電腦放置臉前調(diào)侃說(shuō)到“看這筆記本多輕薄，和我的臉一樣寬”；尼格買(mǎi)提開(kāi)玩笑說(shuō)，“1983年中國(guó)發(fā)生兩件大事，一是舉辦第一屆春晚，二是我出生”；文靜和朱廣權(quán)直播開(kāi)玩笑問(wèn)朱廣權(quán)“兄dei，喝不喝”，朱廣權(quán)回答說(shuō)，“我信你個(gè)鬼”。這些相對(duì)而言不夠正式的語(yǔ)體表達(dá)，既營(yíng)造了一個(gè)輕松的消費(fèi)場(chǎng)域，讓觀眾在“娛樂(lè)中買(mǎi)單”，又消解了主持人因權(quán)威性所造成的與觀眾對(duì)話(huà)交流時(shí)的嚴(yán)肅語(yǔ)境，成功以此為“通行證”與受眾實(shí)現(xiàn)了良好的對(duì)話(huà)溝通，拉近了其與觀眾的社交距離。

2.文化藝術(shù)的情景帶入彰顯傳播價(jià)值

文化帶貨的商品營(yíng)銷(xiāo)模式將網(wǎng)友帶入與商品有關(guān)的情境中，在商品的文化附加值被強(qiáng)化的同時(shí)，網(wǎng)友們的購(gòu)買(mǎi)欲也在不斷提升。在“央視boys喊妮來(lái)下單”直播中，主持人春妮在帶貨賣(mài)茉莉花時(shí)，首先介紹泡茶時(shí)茶和水的比例應(yīng)在1∶20為最宜，其次在注水后15～20秒時(shí)最能體現(xiàn)茶香。接著，朱廣權(quán)又講解了茉莉花有1000多年歷史，在清朝的王公貴族中比較流行，當(dāng)時(shí)叫“香片”。除此之外，朱廣權(quán)在介紹湖北恩施茶葉時(shí)候還特意講解了“茶”這個(gè)字來(lái)自詩(shī)句“人在草木間”。主持人在直播過(guò)程中巧妙將詩(shī)句與商品相結(jié)合，不僅增強(qiáng)了商品的地域文化特色，增添了商品的文化價(jià)值，而且使觀眾體會(huì)到了商品背后的文化藝術(shù)，刷新了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的藝術(shù)觀賞性。

3.符號(hào)化語(yǔ)言維系情感聯(lián)系實(shí)現(xiàn)調(diào)距目的

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“人們?cè)谙M(fèi)物品時(shí)，在意的是物品所帶來(lái)的社會(huì)地位、身份認(rèn)同、精神素養(yǎng)和生活品質(zhì)。人們的消費(fèi)需求指向物品的符號(hào)價(jià)值，即消費(fèi)品的象征意義，以此來(lái)滿(mǎn)足展示個(gè)性、品味、身份、地位的欲望[4]。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人們將商品的功能價(jià)值上升為抽象符號(hào)的情感價(jià)值，商品的使用價(jià)值被抽象為群體認(rèn)同和群體歸屬，在極度情緒化的話(huà)語(yǔ)表達(dá)機(jī)制中，網(wǎng)友們的購(gòu)物熱情被調(diào)至最高。

歐陽(yáng)夏丹和王祖藍(lán)的“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”直播中，助力帶貨明星蔡明言辭懇切地說(shuō)，“我不能為湖北拼命，但能為湖北拼單”；朱廣權(quán)直播時(shí)強(qiáng)調(diào)，“今天您下的不只是訂單，還有滿(mǎn)滿(mǎn)的對(duì)湖北的愛(ài)與支持”。這些符號(hào)化話(huà)語(yǔ)的暗示使與屏幕相區(qū)隔、與商品所在地具有較遠(yuǎn)社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)友產(chǎn)生了親近之感。因此，與其說(shuō)網(wǎng)友是在為實(shí)在的商品買(mǎi)單，不如說(shuō)是在為這些符號(hào)話(huà)語(yǔ)制造出來(lái)的暗示性意義和價(jià)值信念買(mǎi)單。

（三）跨界配合增強(qiáng)直播領(lǐng)域公信力

在傳統(tǒng)媒體中，電視節(jié)目主持人某種意義上代表著體制的形象，而面對(duì)直播帶貨這一新業(yè)態(tài)的融合則需要主持人重構(gòu)媒介形象和傳播關(guān)系。不管是直播帶貨行業(yè)的領(lǐng)軍人物李佳琦還是被人所熟知的老藝術(shù)家蔡明，又或是娛樂(lè)明星王祖藍(lán)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人娃娃，主持人與其他領(lǐng)域內(nèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“聯(lián)播”成功消解了不同圈層間的傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)自我突破和形象重塑。此外，李佳琦在直播間教朱廣權(quán)直播賣(mài)貨技巧、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人娃娃在線(xiàn)傳授吃播法則，雙方的攜手深耕并為網(wǎng)友解析了跨越圈層的邏輯法則，不僅瞄準(zhǔn)了網(wǎng)友們的注意力所在，也讓傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人在跨界直播中通過(guò)流量共享完成了主流媒體的價(jià)值引導(dǎo)。

三、傳播偏向的啟示：主持人的應(yīng)有之義

盡管在全民直播時(shí)代的語(yǔ)境當(dāng)中，一大批草根主播異軍突起并獲得垂直上升的點(diǎn)擊播放量，成功實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)直播的泛娛樂(lè)化、低俗化也逐步顯現(xiàn)端倪。換個(gè)視角來(lái)看，或許網(wǎng)絡(luò)直播的火爆并不在于它的文化影響力有多深遠(yuǎn)，而在于它總是可以負(fù)載非理性主義的、情緒化的甚至充滿(mǎn)快感的惡意沖動(dòng)，這個(gè)沖動(dòng)一直被大眾文化的唯美生產(chǎn)所壓制，一旦釋放就會(huì)顯示出巨大的力量[5]。但無(wú)論如何，作為布迪厄爾所提出的“文化中間人”角色的電視節(jié)目主持人來(lái)說(shuō)，人媒關(guān)系、文化修養(yǎng)、輿論引導(dǎo)等專(zhuān)業(yè)主義色彩的身份認(rèn)定必不可少。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，建立長(zhǎng)效吸引機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人在介紹產(chǎn)品時(shí)信手拈來(lái)的詩(shī)詞歌賦令人嘆服，或許商品營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)技巧可以短時(shí)間內(nèi)迅速提升，但是商品的附加值——文化藝術(shù)的積淀則需要長(zhǎng)久的積累才能夠獲得。一個(gè)云間牌的牛軋?zhí)牵撵o能聯(lián)系到西晉文學(xué)家陸士龍，一盒午餐肉，朱廣權(quán)能聯(lián)系到它來(lái)自二戰(zhàn)時(shí)的軍需品歷史等，電視節(jié)目主持人以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出——將特色產(chǎn)品通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵的方式，增添了商品的文化附加值。這不僅躲避了網(wǎng)絡(luò)直播同質(zhì)化、低俗化的泥潭，而且滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容的需求。

（二）打造媒介形象，形成私欲流量池

提到王冰冰，觀眾會(huì)想到她甜美的笑容；提到撒貝寧，則會(huì)想到“芳心縱火犯”；提到央視組合，又會(huì)想到“央視boys”。這都是媒介化形象所帶來(lái)的“明星效應(yīng)”，當(dāng)把這些屬于個(gè)人或者某個(gè)團(tuán)體的形象組合打造成屬于他們的媒介形象時(shí)，那這些個(gè)人或者團(tuán)體的節(jié)目或多或少都會(huì)有這些“私域流量”的加持，并獲得擁躉。以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式重塑內(nèi)容生產(chǎn)，這或許是傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人在融媒時(shí)代站穩(wěn)腳跟的必由之路。

（三）新形態(tài)下堅(jiān)持受眾本位意識(shí)

如果電視節(jié)目主持人仍舊用固化的思維模式、新聞播報(bào)的語(yǔ)言樣態(tài)進(jìn)行直播帶貨，只會(huì)導(dǎo)致受眾購(gòu)物體驗(yàn)感不佳、商品轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播拓展了主持人這一概念的外延，這意味著主持人并非單一的身份符號(hào)。高度的社會(huì)責(zé)任、與時(shí)俱進(jìn)的革新意識(shí)、趣味多元的主持儀式等專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的深度融通，是全民直播時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人變革的契機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展將麥克風(fēng)的權(quán)力下移至普通大眾，而眾多“草根主播”的涌現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人依托專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)構(gòu)建的職業(yè)邊界，導(dǎo)致其職能內(nèi)涵在不斷泛化的傳播場(chǎng)域中被逐漸淡化。但值得肯定的是，傳統(tǒng)媒體的主持人們及時(shí)把握了時(shí)代動(dòng)向、轉(zhuǎn)換風(fēng)格，借助新傳播技術(shù)和新傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)直播的新樣態(tài)收獲一批新粉絲，在打破所謂的“屏障”，實(shí)現(xiàn)跨越圈層的融合發(fā)展的同時(shí)，也為傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新路徑。

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作者簡(jiǎn)介 周潤(rùn)楚，研究方向：廣播電視。