摘 要：在推動網(wǎng)絡直播營銷高質(zhì)量發(fā)展進程中，消費者權益保護面臨取證難度大、維權成本高等多元問題，影響了消費者合法權益的有效維護。為適應網(wǎng)絡直播營銷新趨勢，需要正視消費者權益保護的現(xiàn)實難題，積極完善法律法規(guī)，切實保障消費者的合法權益。本文通過對網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展趨勢及消費者權益保護的主要特征進行分析，并針對消費者權益保護的現(xiàn)實難題，提出相應的法律建議，以供參考。

關鍵詞：網(wǎng)絡直播；營銷；消費者；合法權益；法律選擇

本文索引：唐世齊.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-070.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

當前，網(wǎng)絡直播營銷在快速增長的同時，也引發(fā)了利益沖突、交易糾紛等問題，增加了直播營銷監(jiān)管、治理的難度。為了精準、有效地控制網(wǎng)絡直播營銷風險，我國需要立足現(xiàn)有法律規(guī)則，以維護消費者的合法權益為導向，通過完善法律規(guī)范，充分保障消費者的合法權益。

1 網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展趨勢及消費者權益保護的主要特征

網(wǎng)絡直播營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新的商業(yè)模式，通過發(fā)揮網(wǎng)絡直播的流量吸引、渠道營銷、實時互動和價格低廉等優(yōu)勢，實現(xiàn)了產(chǎn)品促銷、對接市場及服務下沉等多元目標。

1.1 網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡直播營銷憑借強大的流量傳播、互動參與優(yōu)勢，成為“直播+”時代促進經(jīng)濟發(fā)展的重要方式。綜合網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展特點，主要呈現(xiàn)以下趨勢：首先，網(wǎng)絡直播營銷的參與主體類型更加復雜、多元?，F(xiàn)階段，“直播+電商”的營銷模式已成為諸多行業(yè)、企業(yè)發(fā)展升級的重要選擇，公民個人、企業(yè)組織、主流媒體等力量主動參與網(wǎng)絡直播營銷，積極推動行業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡直播營銷相融合，加快傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、更新?lián)Q代。其次，網(wǎng)絡直播營銷平臺日益多元化。與傳統(tǒng)電商營銷相比，新的網(wǎng)絡直播營銷平臺更加多樣，功能類型更加豐富，通過將社交功能與電商直播平臺相融合，全面拓展營銷空間。最后，網(wǎng)絡直播營銷的互動性更強。網(wǎng)絡直播營銷以在線互動為主要方式，根據(jù)目標用戶的反饋狀況，精準推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)了精準營銷的理想目標。網(wǎng)絡主播可以利用社交平臺實時預告直播信息，制作互動視頻，培育粉絲群體，形成了持續(xù)、穩(wěn)定的客戶圈層，助力網(wǎng)絡直播營銷。

1.2 網(wǎng)絡直播營銷中消費者權益保護糾紛的主要特征

目前，國家關于網(wǎng)絡直播營銷的行為規(guī)范多為行業(yè)自律規(guī)范，缺少強有力的法律保障。一旦消費者的合法權益受到侵害，就僅能從《消費者權益保護法》《電子商務法》等法律法規(guī)中探尋權益保護依據(jù)，增加了消費者的維權難度，影響了網(wǎng)絡直播營銷平臺的良性發(fā)展。在網(wǎng)絡直播營銷中，涉及消費者權益保護糾紛的案件主要有以下特征：一是消費者購物存在投機心理，容易因消費預期不達標產(chǎn)生糾紛。受盲從跟風心理影響，多數(shù)消費者在網(wǎng)絡直播平臺選購產(chǎn)品時，個人的出發(fā)點是平臺商品相對低廉的購買價格，但部分商品的品質(zhì)與消費者的心理預期存在較大差異，容易產(chǎn)生糾紛。二是消費者的權益保護訴求主要為返還購物款，并給予合理賠償。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡電商相比，直播營銷展示的信息內(nèi)容更加生動、直觀，在直播營銷過程中出現(xiàn)了圖文不符、夸大宣傳等現(xiàn)象，直接侵犯了消費者的合法權益。三是消費者權益保護糾紛涉及客體相對多元，且責任區(qū)分難度較大。綜合網(wǎng)絡直播營銷規(guī)律，參與直播營銷的主體涉及直播平臺、產(chǎn)品商家、營銷主播及MCN機構等，由于對相關主體法律責任的裁判存在較大差異，影響了消費者權益的合理保護。

2 網(wǎng)絡直播營銷中消費者權益保護的現(xiàn)實難題

網(wǎng)絡直播營銷是以電子商務模式為內(nèi)核，以宣傳促銷、導購賣貨為主要形式，采用網(wǎng)絡直播進行營銷的行為，其中包含商品銷售行為、商業(yè)廣告行為。但是，當前在處理消費者的權益糾紛時，由于對相關主體法律責任的裁判存在標準差異、法律規(guī)范存在應用沖突，直接增加了消費者權益保護的難度。

2.1 立法領域困境：消費者權益保護法律不完善，存在直接沖突

網(wǎng)絡直播營銷涉及廣告宣傳、產(chǎn)品、營銷等多項內(nèi)容，關聯(lián)法律法規(guī)眾多。為了有效保護消費者的合法權益，我國先后出臺了《電子商務法》《廣告法》及《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》等法律法規(guī)。一方面，不同法律規(guī)范之間缺少良好協(xié)同，部分領域出現(xiàn)了相對明顯的法律沖突。比如，平臺監(jiān)管方對相關法律、法規(guī)掌握不夠充分，難以第一時間采取必要措施、最佳法律規(guī)范來監(jiān)管網(wǎng)絡直播營銷秩序，容易影響消費者合法權益的有效保護。另一方面，未能針對網(wǎng)絡直播營銷出臺責任明確、完整覆蓋的法律規(guī)范，影響了消費者的維權質(zhì)量?，F(xiàn)階段，我國關于網(wǎng)絡直播營銷的法律規(guī)范較為分散，平臺主體責任規(guī)定不明確，其中缺少可執(zhí)行性強的法律條文，尤其是未能對消費者隱私、信息安全給予明確規(guī)定，影響了消費者合法權益的有效維護。

2.2 實踐領域困境：消費者權益保護難度大，存在取證難、成本高的問題

在網(wǎng)絡直播營銷過程中，受違約責任風險類型復雜、維權成本高等因素的影響，影響了消費者合法權益的有效保護。一是侵犯消費者合法權益的責任風險相對復雜，維權難度較高。在網(wǎng)絡直播營銷過程中，存在欺騙、誤導消費者的現(xiàn)象，消費者購買產(chǎn)品、服務與產(chǎn)品購物約定之間存在實質(zhì)差異，直接侵犯了消費者的合法權益。一些主播在網(wǎng)絡直播營銷過程中，對產(chǎn)品及服務做出的承諾與產(chǎn)品實際存在顯著差異，直接侵害了消費者的合法權益。但是，消費者在具體維權時，由于網(wǎng)絡平臺與主播之間缺少明確的責任分工，直接影響了維權進度。二是消費者維權取證的難度較大，無法支持消費者依法保護自身權益。在網(wǎng)絡直播營銷過程中，主播會利用“專拍鏈接”的方式誤導消費者下單支付，使消費者無法通過購買記錄來證明購買產(chǎn)品。一旦主播刪除直播回放記錄或不保留回放信息，消費者在維護合法權益時，就難以用完整的證據(jù)鏈來保護自身權益。三是消費者的維權成本較高，容易主動放棄個人權益維護。在網(wǎng)絡直播營銷過程中，部分商家設定了復雜的退貨、退款流程，消費者一旦不能熟練掌握平臺規(guī)則，就很難順利完成退款。在具體維權實踐中，針對消費金額較少的購物行為，由于訴訟成本較高，消費者通常選擇放棄司法訴訟。

2.3 監(jiān)管領域困境：缺少完善覆蓋的信用評價機制，消費者權益保護存在盲區(qū)

由于網(wǎng)絡直播營銷的“營銷-購買”過程在虛擬網(wǎng)絡空間完成，一旦平臺難以及時、有效監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，不僅容易增加消費者的購物風險，還增加了消費者維護個人合法權益的難度。其一，缺少完善的政府監(jiān)管機制，網(wǎng)絡直播營銷存在監(jiān)管盲區(qū)。受網(wǎng)絡直播營銷市場靈活性、自由度的影響，政府對網(wǎng)絡直播平臺監(jiān)管力度不足、權責不明確，引發(fā)網(wǎng)絡直播營銷平臺信息不實、消費者權益申訴缺少途徑等問題，影響了消費者的權益保護。其二，缺少完善的信用評價機制，增加了網(wǎng)絡直播營銷的交易風險。網(wǎng)絡直播營銷在虛擬空間完成交易，消費者很難對直播平臺、營銷方的信息進行核實、查證，消費者在購買產(chǎn)品時，多依賴主播的簡單介紹，增加了消費者權益維護的風險。由于缺少完善有效、全面覆蓋的信用評價機制，一些營銷方通過人為造假，利用虛假信息來博取、吸引消費者，增加了消費者權益保護的難度與受損風險。

3 網(wǎng)絡直播營銷中消費者權益保護的法律選擇

為了更好地開展網(wǎng)絡直播營銷，需要以平臺規(guī)范管理與良性發(fā)展融合為基礎，充分考慮網(wǎng)絡直播營銷的內(nèi)在特征、行業(yè)實際及參與主體的發(fā)展趨勢，通過明確、細化各方職責權限，積極遵循分類監(jiān)管、廣泛覆蓋的管理思路，不斷擴大監(jiān)管范圍，充分保障消費者的合法權益。

3.1 壓實平臺主體責任，保護消費者的合法權益

為了有效保護消費者權益，應充分發(fā)揮直播營銷平臺的主體責任，將豐富平臺功能、保護消費者權益和完善個人信息保護機制等措施進行融合，更好地保護消費者的合法權益。第一，充分做好風險預警工作，提高維權效能。采取專人巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等預防機制，重點預防粉絲數(shù)量大、交易金額高等直播間的運營風險，最大程度地保護消費者的合法權益。第二，充分做好直播風險警示，切實保障消費者效益。依托直播平臺的運行規(guī)律，建立科學、完整的風險識別模型，采用顯著標識、流量限制等調(diào)控措施，重點解決影響消費者合法權益的共性行為。第三，充分做好事后監(jiān)督及整改工作，持續(xù)完善維權機制。直播平臺要積極履行自身責任，針對直播營銷的違法行為采取阻斷直播、及時封號和懲戒等措施，最大程度地保障消費者的合法權益。

3.2 完善法律規(guī)范，保障消費者的合法權益

完善消費者權益保護機制是確保網(wǎng)絡直播營銷平臺高質(zhì)量運行的關鍵，通過完善立法充分保障消費者的民事權利，暢通消費者權益維護救濟渠道。一方面，強化監(jiān)管部門職責，完善市場監(jiān)管機制，嚴格保障消費者的合法權益。通過出臺完整的監(jiān)管標準，重點把控食品、藥品等產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供健康、放心、安全的商品。完善消費者舉報、信息反饋機制，引入限制準入標準，科學評估平臺主播信用，促進平臺加大對違法違規(guī)主播的處罰力度，有力保障消費者的合法權益。另一方面，構建一體化的權益保護機制。通過建設第三方交易平臺、完善法律援助及設置小額訴訟程序，制定符合網(wǎng)絡直播營銷平臺特征的糾紛調(diào)解方法、程序，妥善解決消費者的權益糾紛。結合網(wǎng)絡直播營銷平臺的虛擬性、自由度等特征，特殊處理消費者網(wǎng)購證據(jù)收集、舉證責任分配，切實維護消費者的合法權益。

3.3 掌握立法需求，打通合法權益的保護路徑

為了有效保障消費者合法權益，需要聚焦網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)趨勢及立法現(xiàn)狀，及時掌握立法需求，不斷創(chuàng)新權益保護方案，全面打通消費者合法權益的保護路徑。首先，引入經(jīng)營者信用評價機制。為了避免出現(xiàn)經(jīng)營者信息虛構、造假等問題，應完善網(wǎng)絡直播平臺、主播信息公示制度，定期組織開展信用評估工作，降低消費者的交易風險。通過構建公平、公正的消費者評價機制，引導其對網(wǎng)絡直播平臺的產(chǎn)品及服務進行客觀評價，為消費者挑選產(chǎn)品及賣家提供有效借鑒。其次，完善售后服務的法律規(guī)則。在落實直播平臺經(jīng)營管理者責任的基礎上，針對主播、產(chǎn)品商家等主體制定完善的售后服務規(guī)則，通過限定售后處理時間，全面提高消費者的權益維護效率。最后，創(chuàng)新消費者維權模式。通過設定案件受理標準，建立消費者權益糾紛線上審理法庭，簡化消費者法律訴訟流程，開展包含立案、審理及判決等訴訟工作，服務消費者化解權益糾紛。

4 結語

當前，網(wǎng)絡直播營銷迅猛發(fā)展，對改善消費者購物體驗，帶動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展起到了重要作用。但是，網(wǎng)絡直播營銷存在夸大宣傳、虛假交易、維權難度大等問題，侵犯了消費者的合法權益。為了促進網(wǎng)絡直播營銷的規(guī)范發(fā)展，我國需要以增強消費者權益保護意識為基礎，通過強化相關部門的監(jiān)管力度，增強網(wǎng)絡直播平臺的自律意識，減少監(jiān)管盲區(qū)，切實保障消費者的合法權益。

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