數(shù)字化能拯救零售百貨行業(yè)嗎？

郭志強(qiáng)

“2023年百貨業(yè)績(jī)?nèi)Q于它們的反應(yīng)速度，如果能及時(shí)調(diào)整策略，采取措施，部分百貨企業(yè)可以轉(zhuǎn)變業(yè)績(jī)下降的趨勢(shì)?！遍L(zhǎng)期跟蹤研究零售消費(fèi)行業(yè)分析人士韓言銘告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

2022年，受居民消費(fèi)需求下降、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)場(chǎng)景有限等因素影響，中國(guó)零售百貨消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期。近日，新世界（600628.SH）、上海九百（600838.SH）、徐家匯（002561.SZ）等零售百貨上市企業(yè)發(fā)布2022年年報(bào)，業(yè)績(jī)均大幅滑坡。

面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等挑戰(zhàn)，2023年零售百貨如何走出市場(chǎng)低迷期？在紛紛入局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中，零售百貨企業(yè)能否成功逆勢(shì)“蝶變”？

官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額43.97萬(wàn)億元，同比下降0.2%。按零售業(yè)態(tài)分，限額以上超市、便利店零售額同比分別增長(zhǎng)3%、3.7%；百貨店零售額同比下降9.3%。

零售百貨行業(yè)受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)影響較大，消費(fèi)需求不足導(dǎo)致零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷。實(shí)體零售方面，受門(mén)店閉店導(dǎo)致的接觸性消費(fèi)受限影響，實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诘臀慌腔病?/p>

上海多家老牌零售百貨企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，新世界首次發(fā)生虧損。2022年，新世界歸母凈利潤(rùn)-5202.32萬(wàn)元，同比下降174.90%。2022年，徐家匯歸母凈利潤(rùn)2447.41萬(wàn)元，同比下降76.30%。上海九百實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5229.97萬(wàn)元，同比下降48.95%。

不只上海零售百貨行業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)頹勢(shì)，北京、長(zhǎng)沙等地的零售百貨業(yè)也面臨同樣境遇。4月中旬，步步高（002251.SZ）下修業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為虧損20.5億元至26.50億元，虧損同比擴(kuò)大1013.33%～1339.18%。

王府井（600859.SH）全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108億元，同比下降15.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.95億元，同比下降85.45%。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理零售百貨上市企業(yè)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，門(mén)店數(shù)量少、消費(fèi)需求減弱等，是各家百貨零售上市公司認(rèn)為導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑，友阿股份（002277.SZ）將原因歸于2022年度不斷反復(fù)的新冠疫情，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)一步萎縮。加之受疫情影響，公司旗下門(mén)店不同程度的閉店或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，公司營(yíng)業(yè)收入降幅明顯，營(yíng)業(yè)毛利大幅減少。

今年3月，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱(chēng)“百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告”）指出，百貨零售業(yè)作為消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一，首當(dāng)其沖感受到壓力。調(diào)查顯示，76.9%的樣本企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)力不足、增長(zhǎng)乏力是百貨零售業(yè)當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)。

此外，“關(guān)店”“閉店”“縮短營(yíng)運(yùn)時(shí)間”等成為各大零售百貨業(yè)績(jī)報(bào)告中的高頻詞，這也折射出2022年零售百貨的艱難市場(chǎng)生存境況。

“2022年，零售百貨企業(yè)業(yè)績(jī)同比大幅下滑，主要還是受到疫情反復(fù)的影響，導(dǎo)致一些零售百貨企業(yè)出現(xiàn)了一波關(guān)店潮?！碧祜L(fēng)商社高級(jí)分析師周昕告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

以王府井為例，2022年受消費(fèi)需求下降等因素影響，公司所屬大型門(mén)店中，全年僅有4家基本正常經(jīng)營(yíng)，9家不同程度縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，63家門(mén)店出現(xiàn)過(guò)停業(yè)狀況，店均停業(yè)31天，其中8家門(mén)店閉店時(shí)間超過(guò)兩個(gè)月。

韓言銘告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物方式等變化都對(duì)零售百貨形成了挑戰(zhàn)，關(guān)閉門(mén)店只是及時(shí)止血的第一步。零售百貨企業(yè)如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)整，傳統(tǒng)零售百貨難逃下滑頹勢(shì)?！?/p>

周昕坦言：“疫情重塑了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，加之很多消費(fèi)品類(lèi)線上滲透率很高，這勢(shì)必會(huì)沖擊線下零售百貨門(mén)店銷(xiāo)售。而零售百貨線下業(yè)態(tài)必須重新定位，讓門(mén)店不應(yīng)僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)窗口，而是要賦予它滿(mǎn)足消費(fèi)者在線上體驗(yàn)不到的情感需求和互動(dòng)需求?！?/p>

數(shù)字化已經(jīng)成為百貨零售行業(yè)發(fā)展的抓手，但很多百貨零售企業(yè)的信息系統(tǒng)都還是多年前的體系，甚至不少零售百貨的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)“服役”超過(guò)10年，面臨升級(jí)甚至汰換，零售百貨企業(yè)數(shù)字化升級(jí)非常迫切。

《百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，隨著前端業(yè)務(wù)的數(shù)字化逐漸遇到瓶頸，一些百貨零售企業(yè)開(kāi)始向內(nèi)部要效率，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部的數(shù)字化管理協(xié)同，打通堵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

“數(shù)字化是適應(yīng)消費(fèi)模式變化的重要手段，也是提高運(yùn)營(yíng)效率的主要抓手，更是零售發(fā)展的大方向?！表n言銘認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面是提升管理商品及顧客的工具；另一方面也改變了生意的邏輯，百貨公司需要重新給自己定位，為什么樣的顧客服務(wù)決定了能否活下來(lái)，更決定未來(lái)零售百貨企業(yè)活得好不好。

2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平臺(tái)，建成并上線多點(diǎn)多業(yè)態(tài)融合 APP，實(shí)現(xiàn)百貨、超市、電器、汽車(chē)多業(yè)態(tài)數(shù)字化融合運(yùn)營(yíng)，公司會(huì)員達(dá)到2000萬(wàn)人，線上銷(xiāo)售突破28億元。

王府井也推進(jìn)全渠道發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，提升數(shù)字化水平。在到店客流嚴(yán)重不足的情況下，各門(mén)店多渠道、多方式開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)，全年共實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售超9億元。全年共直播3000余場(chǎng)，超過(guò)2000萬(wàn)人次觀看。

徐家匯在2022年報(bào)中也預(yù)測(cè)：“通過(guò)全面徹底的數(shù)字化改造，以更高效率和更低成本為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，始終是實(shí)體零售業(yè)不斷努力的方向?！?/p>

“數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)零售百貨的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，倒逼實(shí)體零售企業(yè)必須加快線上線下一體化全渠道建設(shè)步伐，力爭(zhēng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下構(gòu)建起新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”周昕向記者舉例說(shuō)，零售百貨企業(yè)為消費(fèi)客群精準(zhǔn)畫(huà)像，沒(méi)有數(shù)字化技術(shù)支持是不可能實(shí)現(xiàn)的。隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)從實(shí)體零售向全渠道轉(zhuǎn)型，數(shù)字化的主戰(zhàn)場(chǎng)逐漸由前臺(tái)轉(zhuǎn)向中后臺(tái)建設(shè)。

《百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，調(diào)查顯示，75%的受訪企業(yè)認(rèn)為在未來(lái)1～3年，百貨零售業(yè)應(yīng)該著力提升顧客體驗(yàn)。

除了抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，談及未來(lái)百貨零售行業(yè)的生存之道，周昕特別強(qiáng)調(diào)：“零售百貨企業(yè)不管在渠道抑或品牌建設(shè)上，消費(fèi)者越來(lái)越看重消費(fèi)過(guò)程中的‘情緒價(jià)值’‘情感需求’。這是零售百貨企業(yè)須用心去滿(mǎn)足消費(fèi)者的一類(lèi)需求，也是線上零售提供不了的體驗(yàn)。”

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭