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      卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型的構(gòu)建與應(yīng)用

      2023-05-10 18:47:32劉湘江張郡彭遠芳鄭杰
      中國市場 2023年11期
      關(guān)鍵詞:品牌培育評估模型

      劉湘江 張郡 彭遠芳 鄭杰

      摘??要:品牌培育是卷煙營銷的重點工作,如何篩選合適的零售終端進行特定品牌培育和投放,則是煙草企業(yè)品牌培育工作的難點之一。在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上,本文提出了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型,選擇了模型的相關(guān)計算指標(biāo)和計算方法,并結(jié)合岳陽煙草的營銷數(shù)據(jù)進行了模型測算和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的實際應(yīng)用。運用結(jié)果表明,針對不同的卷煙品牌品規(guī),該模型能夠?qū)崿F(xiàn)對零售終端品牌培育能力的評估和量化,基于零售終端品牌培育潛力評估結(jié)果,能夠?qū)崿F(xiàn)零售戶的篩選優(yōu)化,從而為品牌培育提供更加精準的引導(dǎo)。

      關(guān)鍵詞:品牌培育;零售終端;培育潛力;評估模型

      中圖分類號:F273.2??文獻標(biāo)識碼:A??文章編號:1005-6432(2023)11-0000-05

      [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000

      品牌培育是煙草企業(yè)的重點與核心,隨著社會消費的升級和新零售的不斷推進,品牌培育的途徑更加豐富多樣,品牌培育的規(guī)律和策略也將發(fā)生新的變化,因此,提升品牌培育工作的質(zhì)量和效率、探索新的品牌培育手段、推動重點卷煙品牌持續(xù)做大做優(yōu)做強成為當(dāng)前煙草行業(yè)的共識。

      零售終端作為煙草企業(yè)品牌培育的執(zhí)行主體和核心力量,是卷煙營銷信息、品牌信息、消費者信息、價格信息集聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是決定煙草行業(yè)發(fā)展的基本因素。構(gòu)建高效的具有強大品牌培育能力的零售終端體系,是煙草商業(yè)企業(yè)營銷策略的根本[1]。

      然而,在實際的品牌培育工作中,由于煙草行業(yè)的特殊性,卷煙零售終端數(shù)量龐大且成分復(fù)雜,煙草企業(yè)往往缺乏準確分析、優(yōu)化篩選終端客戶的手段、方法和工具,導(dǎo)致品牌培育工作效果降低[2]。因此,如何有效的對卷煙零售終端的價值和潛力進行評價,優(yōu)選篩選最合適的終端目標(biāo)群體,從而匹配品牌資源投入,實行精細化的卷煙品牌培育指導(dǎo),則成為當(dāng)前煙草企業(yè)面臨的一個重要課題。

      零售終端價值評價研究現(xiàn)狀

      目前,對卷煙零售終端(含零售戶)價值評價模型與方法的研究,得到了煙草行業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

      例如,曹華青等[3]將客戶價值劃分為當(dāng)前價值和潛在價值2類,并細化為貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度5個維度,提供了相應(yīng)的計算參考指標(biāo)庫,構(gòu)建了客戶價值矩陣;鄒亮[4]基于客戶終生價值評價理論(CLV)模型,構(gòu)建了一種卷煙零售終端價值評價體系,并對各項指標(biāo)的選取進行了分析量化;閆磊等人[5]基于L市零售客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù),測度零售客戶的當(dāng)前價值和潛在價值,并采用k-means方法對零售客戶進行聚類,為煙草公司實施精準營銷提供更加細致地客戶細分依據(jù);

      除了對零售終端的綜合價值進行評價之外,還有研究對終端專項能力進行分析和建模,包括卷煙終端營銷能力綜合評價模型[6]、績效提升視角下的卷煙零售終端勝任力模型[7]、基于量價分析的卷煙零售終端能力評價[8]等,這些模型研究成果,極大的豐富了卷煙零售終端價值評價的理論體系,為煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)提供了理論支持。

      近年來,RFM客戶價值模型逐漸成為衡量客戶價值和盈利能力的一個重要工具。該模型通過客戶近期購買行為(Recency)、購買總體頻率(Frequency)以及購買金額(Monetary)三個指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況,可以較動態(tài)的描述客戶價值。在此基礎(chǔ)上,熊蘭等[9]提出了一種基于產(chǎn)品分類的RFM多層級客戶價值模型,結(jié)合客戶終身價值分析不同類別產(chǎn)品的客戶價值,為客戶價值評價提供了一種新思路。

      從上述可以看出,現(xiàn)有評估建模方法大多是采用客戶價值分析的思路,基于CLV模型的優(yōu)化改進。通常,將零售終端價值分為當(dāng)前價值和潛在價值2個方面,其中,當(dāng)前價值主要考慮客戶利潤貢獻度;潛在價值主要考慮客戶終身價值。

      所建立的價值評估模型,側(cè)重于從整體上評估零售終端的綜合價值,無法有針對性的衡量零售終端在品牌培育方面的價值和潛力;另一方面,現(xiàn)有評估模型的分析依據(jù),大都基于零售終端所有在銷卷煙品牌品規(guī)數(shù)據(jù),作為整體來評價客戶價值。然而,對于不同的零售終端客戶,各卷煙品牌的客戶價值是不同的,對于同一個零售終端客戶,不同卷煙品牌的客戶價值也存在差異,這樣的價值評價結(jié)果,無法為品牌培育決策提供明確精準的指導(dǎo)。

      針對此問題,本文從品牌培育角度出發(fā),在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上,結(jié)合RFM動態(tài)指標(biāo),探索建立一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型,針對不同的卷煙品牌品規(guī),評估每個零售戶的培育潛力,并進行數(shù)據(jù)量化,以零售終端品牌培育潛力評估結(jié)果為參考,可以優(yōu)化卷煙營銷資源配置和品牌投放,從而建立品牌與終端之間的匹配關(guān)系,真正實現(xiàn)“為合適的品牌找到合適的客戶”,使品牌培育更加精準。

      零售終端品牌培育潛力評估模型建立

      2.1?品牌培育潛力定義

      在卷煙產(chǎn)品營銷過程中,卷煙零售終端一般具備產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等6大功能[10],通常的終端價值評價模型,會對上述6大功能進行整體分析,本文重點針對其中的品牌培育功能,給出零售終端品牌培育潛力定義。

      品牌培育功能是指零售終端與商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同互動,在卷煙新品上市、品牌維護、品牌推廣等終端品牌營銷過程中,開展系列營銷活動,促進卷煙品牌的成長[10]。

      由于品牌培育需要宣傳促銷功能的支撐,因此,零售終端從店面形象、產(chǎn)品展示、廣告宣傳、促銷活動等方面,都對品牌培育產(chǎn)生影響,不同地段、不同零售業(yè)態(tài)的零售終端,其所貢獻的卷煙品牌的形象和銷量各不相同,所以在分析品牌培育潛力時,相關(guān)內(nèi)容需要納入考慮。

      綜上,本文提出的零售終端品牌培育潛力,是一種對零售終端在品牌培育功能方面的價值和能力數(shù)值度量,涉及品牌培育基礎(chǔ)條件、品類銷售能力、品牌培育配合等多方面因素,是一個多層多維度的綜合指數(shù),各項指數(shù)通過量化加權(quán),得到綜合潛力評分。

      2.2?評估模型指標(biāo)選擇

      基于上述定義,從模型的可計算角度,主要從兩個方面來分析零售終端的品牌培育潛力:一是零售終端的基礎(chǔ)條件評價,主要用于判斷零售終端的基本價值,在對客戶內(nèi)、外部環(huán)境考核、軟硬件條件以及誠信經(jīng)營情況評價基礎(chǔ)上,評估該終端對品牌培育的影響能力;二是零售終端的營銷能力評價,主要用于判斷零售終端對品牌品規(guī)的銷售貢獻、培育支持力度和成長潛力。

      如圖1所示,零售戶品牌培育潛力評估模型主要包括品牌貢獻度、品牌影響度、品牌支持度3個維度。其中:

      第一,品牌貢獻度:主要衡量零售戶對該卷煙品牌的銷售能力,采用品牌銷售量、品牌訂購量、品牌存銷比、品牌銷量穩(wěn)定性、品牌零售戶貢獻毛利等指標(biāo)來衡量。

      第二,品牌影響度:反應(yīng)零售戶的品牌經(jīng)營水平、對消費者的影響程度,具體指標(biāo)包括商圈類型、店面形象、出樣能力、出樣形式、營業(yè)時間和經(jīng)營業(yè)態(tài);

      第三,品牌支持度:反應(yīng)的是零售戶是否有效發(fā)揮品牌零售渠道的“渠道價值”,主要從品牌銷量增長率、新品銷售情況、品牌投放存續(xù)時間、品牌促銷接受能力、品牌訂足率、訂單響應(yīng)時間等指標(biāo),來反應(yīng)零售戶對卷煙品牌的支持和配合情況。

      2.3?指標(biāo)權(quán)重確立

      上述評價指標(biāo)包含了定性指標(biāo)和定量指標(biāo),是在現(xiàn)有零售終端品牌培育評價模型基礎(chǔ)上,融合了RFM模型相關(guān)指標(biāo)。具體在進行指標(biāo)計算時,綜合采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、專家經(jīng)驗、調(diào)研打分等方式,對指標(biāo)進行量化計算,按相對比值、分類等方法評分,計算結(jié)果采用百分制。

      2.4?品牌培育潛力指數(shù)計算

      在確立了指標(biāo)權(quán)重之后,綜合所有指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)結(jié)果,采用加權(quán)平均方法進行綜合計算,得到單個零售終端對某卷煙品牌的培育價值的潛力估值,具體為:

      這樣,對于每個特定卷煙品規(guī),每個零售終端都可以得到品牌培育潛力價值,按照所有零售戶培育價值從大到小排序,可以優(yōu)選出針對該品牌培育潛力高的零售終端,進一步制定出特定品牌培育的投放策略。

      零售終端品牌培育潛力評估模型應(yīng)用-以岳陽煙草為例

      3.1?品牌培育潛力評估計算實例

      根據(jù)上述構(gòu)建的零售終端品牌培育潛力評估模型,下面以2021年度的岳陽煙草品牌培育發(fā)展?fàn)顩r和零售終端的卷煙訂購數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對模型進行應(yīng)用分析。

      2021年,岳陽市煙草系統(tǒng)采取“1+6+X”的品牌共育機制,從岳陽市局年度中高端卷煙品牌重點培育規(guī)格目錄中,篩選一類煙4個品規(guī)、二類煙4個品規(guī)作為模型評估對象,具體如表1所示。

      本文所選取的數(shù)據(jù)來源于省級卷煙營銷平臺、云POS平臺、岳陽市局微信公眾號等多個渠道。數(shù)據(jù)的時間范圍為2021年1月到2022年4月,主要的計算步驟包括數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)標(biāo)準化、權(quán)重分析、區(qū)間映射、加權(quán)融合。

      目前,岳陽市局管理的有效零售終端共29284戶,針對所篩選的8個培育品牌,按照本文提出的模型,分別計算29284個有效零售戶的品牌培育潛力指數(shù),并對計算結(jié)果按數(shù)值大小排序,得到不同品牌的培育潛力指數(shù)的分布結(jié)果如圖2、圖3所示。

      限于篇幅,本文僅對白沙(軟珍品)、白沙(硬紅運當(dāng)頭)的潛力評估的結(jié)果進行呈現(xiàn)。其中,白沙(軟珍品)是湖南省煙草公司岳陽市公司2021年度一類自選培育品牌,白沙(硬紅運當(dāng)頭)二類全市共同培育品牌,具有品牌代表性。

      進一步,根據(jù)全部零售終端的品牌培育潛力評估結(jié)果,篩選出排名前20的零售終端,如圖4、圖5所示。圖中橫坐標(biāo)為優(yōu)選出高培育潛力的零售終端許可證編號。

      為了進一步驗證模型的可行性,分別對上述8個重點培育品規(guī)進行零售終端品牌培育潛力評估,每個品規(guī)優(yōu)選20個潛力最大的零售終端,分別統(tǒng)計2021年4月、2021年7月、2022年4月的實際營銷數(shù)據(jù)指標(biāo),包括最大訂購量(單位:條)、20個零售終端平均訂購量(單位:條)、平均訂足率(%)、平均滿足率(%),結(jié)果如表2至表5所示。

      從表格的結(jié)果可以看出,通過品牌培育潛力評估篩選出來的高潛力零售終端,其在對應(yīng)品規(guī)的營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)上,都有相應(yīng)的增長,從這個側(cè)面驗證了本文提出的品牌培育潛力評估模型的有效性,能夠為品牌培育的零售終端選擇提供決策支持。

      結(jié)論

      品牌培育工作是卷煙營銷的重點,對于不同的零售終端客戶,不同卷煙品牌的培育效果差異極大,為了實現(xiàn)更加精準的品牌培育,必須要優(yōu)化篩選合適的零售終端群體。針對這個問題,本文從品牌培育角度出發(fā),構(gòu)建了一種卷煙零售終端品牌培育潛力評估模型。基于該模型,針對不同的卷煙品牌品規(guī),可以對每個終端零售戶的品牌培育潛力進行科學(xué)量化,以此為決策參考,可以優(yōu)化卷煙營銷資源配置和品牌投放。

      該模型在岳陽煙草大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中得到了初步運用,為岳陽市卷煙品牌營銷和品牌培育提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支撐。受限于部分指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性,本文的潛力評估模型在指標(biāo)選取、權(quán)重確定、數(shù)據(jù)篩選等方面仍存在一些不足,下一步有待繼續(xù)優(yōu)化完善。

      參考文獻:

      [1]王劍偉.基于卷煙品牌培育的客戶價值管理[J].?浙江煙草,?2012,?50-54.

      [2]?梁子敬,賀帥,李洋,等.煙草品牌培育的現(xiàn)狀及對策研究[J].?品牌與標(biāo)準化,?2021.5:14-15.

      [3]曹華青.卷煙服務(wù)營銷[M].中國金融出版社,2011.

      [4]?鄒亮,?卷煙零售終端價值評價體系研究[J].?中國煙草學(xué)報,?2013,?8:82-87.

      [5]?閆磊,劉旭,徐斌.基于客戶價值的卷煙零售客戶分類研究與應(yīng)用[J].?價值工程,?201938(25):2.

      [6]王銳.卷煙終端營銷能力綜合評價模型構(gòu)建[J].?文摘版:經(jīng)濟管理,?2015(2):95-96.

      [7]賀東,?周曉蘭,?榮方勇.?績效提升視角下卷煙零售終端勝任力模型構(gòu)建研究[J].商場現(xiàn)代化,?2016,?15:4.

      [8]?姬羽茜.基于量價分析的HY市煙草公司卷煙零售終端能力評價體系研究[D].西安:西安理工大學(xué).?2016.

      [9]?熊蘭,?高炳.?基于RFM多層級客戶價值模型的客戶細分研究[J].?商業(yè)經(jīng)濟研究,?2017(5):55-57.

      [10]?劉蓉蓉,李以芬,賈春榮.?卷煙零售終端的品牌培育功能評價研究[J].?安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),?2014,42(21):7243-7245.

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