短視頻助力川菜文化國際形象的建構與傳播

徐亮 畢照銘 李燕群

川菜文化傳播現(xiàn)狀

隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈快速推進，川菜文化國際傳播研究逐漸受到政府、學界及企業(yè)等各方面的重視。要傳播川菜文化，首先應該建構川菜文化國際形象。隨著新媒體技術的發(fā)展，視覺符號化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式更加直觀、形象和生動，有益于海外用戶深入了解中國文化。短視頻集圖、音、聲、像等多種表現(xiàn)手段于一體，能有效助力川菜文化國際形象的建構和傳播。

在已有的川菜文化傳播研究成果中，研究者的關注點集中在川菜的文化傳播創(chuàng)意研究、川菜產(chǎn)業(yè)化策略研究和川菜文化與中國其他菜系的文化對比研究等領域。近年來，隨著四川國際化步伐日漸加快，對川菜獨特優(yōu)勢的挖掘不斷深入，川菜文化的國際傳播研究逐漸受到政府、學界及企業(yè)等各方面的重視。而在世界多極化、經(jīng)濟全球化以及遇到百年未有之大變局的挑戰(zhàn)下，川菜文化的國際傳播也在直面各國飲食文化的沖擊。同時，川菜文化的傳播內(nèi)容也存在內(nèi)容淺層化、低俗化、定位偏差等問題。因此，如何有效幫助川菜及川菜文化走向世界，成為當前學界思考的熱點之一。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)短視頻為傳播媒介的研究層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的多方向性、多鏈接性、傳播交互性、非線性等特質(zhì)為川菜文化國際形象的建構與傳播搭建了平臺。而短視頻無論是在內(nèi)容還是在形式上，都為川菜文化的傳播與發(fā)展提供了極大的可能性[ 1 ]。

川菜文化國際形象審視

傳播川菜文化，離不開對川菜特色、川菜做法、川菜發(fā)展和川菜傳承的譯介和闡釋。川菜派系初步形成于近代，近代川菜有上河幫、下河幫、大河幫、小河幫、自內(nèi)幫之分。其特色主要體現(xiàn)在川味和做法上，可以簡單概括為：清鮮醇濃，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味[ 2 ]。經(jīng)過一代代巴蜀人民的傳承和發(fā)展，川菜逐漸發(fā)展成取材廣泛、調(diào)味多樣、菜式適應性強的八大菜系之一。川菜文化具有鮮明的巴蜀特色，比如，取材廣泛、兼收并蓄的食材包容性體現(xiàn)了巴蜀人民海納百川、有容乃大的川人豪情；而五味調(diào)和、麻辣辛香，則體現(xiàn)了川人不拘一束、百菜百味、一菜一格的大眾口味；川菜菜名的取名方式則是對巴蜀地域文化的弘揚，不僅涵蓋了獨具特色的烹飪方法，更反映了巴蜀人民熱愛生活、積極樂觀的人生態(tài)度。

五味調(diào)和的口味大眾性

川菜文化，首先體現(xiàn)在川菜五味調(diào)和、麻辣辛香的獨特口味上。所謂“百菜百味、不拘一束、一菜一格”，便是對川菜大眾口味的客觀評價。而川菜的五味調(diào)和不僅體現(xiàn)在口感上，它同時也強調(diào)五味與五色搭配、與五行調(diào)和，更蘊含著中國傳統(tǒng)醫(yī)藥對生活在潮濕的盆地中的巴蜀人民潛移默化的影響，之后其更發(fā)展出“食治養(yǎng)生”般獨具巴蜀地域特色的飲食養(yǎng)生文化。

兼收并蓄的食材包容性

川菜對食材的包容性極強。川菜取材廣泛，菜式適應性強，不論是何種食材，均能在川菜中找到可以搭配的口味和菜式。這可以在全國甚至全球的中餐館中找到佐證，有中餐館必有川菜，有川菜必有采用當?shù)厥巢呐腼兊拇ú?。川菜兼收并蓄的特性體現(xiàn)了海納百川、有容乃大的川人豪情。歷史上的四川盆地經(jīng)歷過多次外地移民遷入，民以食為天，移民將全國各地的食材、烹飪方法以及飲食文化帶到了巴蜀地區(qū)。在經(jīng)過歷史上的交互融合后，川菜及川菜文化不斷推陳出新，最終發(fā)展成現(xiàn)代的川菜和川菜文化，并以開放的姿態(tài)匯集了世界飲食文化。

源于生活的地域文化性

飲食文化是最能體現(xiàn)地方文化和煙火氣息的元素。川菜文化則更直接地體現(xiàn)了獨特的巴蜀地域文化和生活氣息。從川菜的菜名便可見端倪，川菜文化來源于巴蜀人民的生活，他們創(chuàng)造了一系列川菜故事，如展現(xiàn)巴蜀人文關懷的夫妻肺片、宮保雞丁、麻婆豆腐等，其背后都是巴蜀人民勤勞生活的生動寫照。川菜菜名也反映了巴蜀地區(qū)人民的方言和性格特征，上河幫川菜文化如同成都方言一樣，既兼容并蓄，發(fā)展創(chuàng)新，又心思細膩，追求雅致，反映了成都人優(yōu)雅閑適的生活方式和溫文爾雅的氣質(zhì)；火爆的下河幫川菜文化則如同重慶方言一樣，更加豁達奔放，粗獷大膽，不拘小節(jié)，反映了重慶人簡單樸實的生活方式和豪爽耿直的性格特征[ 3 ]。

短視頻對川菜文化國際形象的建構

短視頻的內(nèi)容往往與人們的生活息息相關。它所建構的擬態(tài)環(huán)境是受眾價值觀形成過程中的常用信源[ 4 ]。從內(nèi)容來看，川菜文化短視頻為各國受眾帶來了獨具中國特色的飲食文化，其中包含的“合”“和”等文化元素都能讓國外友人直觀地感受到川菜文化的魅力[ 5 ]。與此同時，短視頻在川菜文化國際形象的塑造過程中往往與中餐館以及人們對中國傳統(tǒng)美食的固有印象相重合，其能夠?qū)袊鴤鹘y(tǒng)飲食文化、生活方式、生活態(tài)度、飲食養(yǎng)生等在內(nèi)的豐富文化內(nèi)涵和信息傳達給國際受眾，是加深國際受眾對華積極印象的有效途徑，對川菜文化甚至中國文化在國際社會的形象塑造都具有非同尋常的積極意義。

從信源的角度來看，川菜文化短視頻的創(chuàng)作者包含官方和非官方兩種類型，官方的短視頻往往是權威、精致、高品質(zhì)傳播的集中體現(xiàn)，它形塑著川菜文化的博大精深、兼容并包之特質(zhì)，有利于增進世界人民對中國飲食文化的情感認同。中國主流媒體人民日報、新華社、中國日報、中央廣播電視總臺等，正在積極推動海外多端口落地，在海外主流社交媒體平臺Tik Tok、Twitter、Facebook、YouTube上建立賬號[ 6 ]。而非官方的短視頻因其創(chuàng)作者的草根化和大眾化，則向世界人民傳遞著更具親和力、更加生活化和平民化的川菜文化。以李子柒為代表的創(chuàng)作者，正在改變西方國家對中國的偏見，以自媒體的視聽語言彰顯川菜文化的魅力[ 7 ]。

在傳播媒介方面，隨著大數(shù)據(jù)、5G等技術的發(fā)展，集圖像與聲音于一體的短視頻受到海外友人的青睞，具有巨大的用戶潛力?，F(xiàn)在，很多海外年輕人通過YouTube、Tik Tok等社交平臺的短視頻了解中國美食，學習中國文化，了解中國鄉(xiāng)村生活，這有利于川菜文化國際形象的建構和傳播。

短視頻助力川菜文化國際形象傳播的策略

川菜短視頻制作精巧、畫面逼真、內(nèi)容精辟、參與度高、傳播面廣，因此，在建構獨具特色、底蘊深厚的川菜文化國際形象的同時，需要進一步在川菜文化底蘊的挖掘、譯介理路、川菜品牌文化的建構等方面予以關注。

體現(xiàn)川菜文化的深厚底蘊

從短視頻對川菜文化在食治養(yǎng)生、和合文化等方面產(chǎn)生的影響入手，通過認知符號、情感表達等建構川菜文化的國際形象，從而表現(xiàn)川菜文化博采眾長、兼收并蓄、潑辣果敢、熱情好客的特點，讓受眾領略中華文化的深厚底蘊和其開放友好的處世態(tài)度。中國飲食文化從古到今就不乏以食養(yǎng)生的生養(yǎng)之道，巴蜀地區(qū)因其獨特的盆地環(huán)境和豐富的川菜食材，造就了巴蜀人民骨子里的川菜養(yǎng)生文化。比如，川菜中的麻辣口味與四川盆地溫潤潮濕的地理氣候緊密相關。麻辣可以除濕驅(qū)寒，不僅能引起味覺上的刺激，更與增加人們的食欲，加速人體新陳代謝有著深度關聯(lián)，這種飲食習慣正是川菜文化醫(yī)食同源的深刻寫照。文以載道，以文化人，川菜文化造就了巴蜀地區(qū)歷代著名的文人騷客，如李白、蘇東坡、司馬相如、卓文君、張大千等，他們既是川菜美食家，又是川菜文化的締造者、繼承者與弘揚者。因此，以川菜文化為題材的短視頻將給世界人民帶來耳目一新的感受。

采用合理的譯介理路

要想通過短視頻縮小中外飲食文化差異，就需要重視中外語言的譯介。短視頻在向世界各國推介川菜文化的過程中，需要關注菜名、做菜工具、食材、文化背景、禮儀風俗等的中外文正確譯法和用法，其中既包括對詞匯、句子的正確使用，更涉及由文化沖突、宗教禁忌、風俗習慣等異同所造成的理解偏差。而這種偏差需要精通兩國語言和文化的翻譯人士和學者用專業(yè)的知識從中彌合。同時，在短視頻的配音、字幕、圖像的制作等方面，還需要充分考慮民族習慣、宗教習慣、區(qū)域視角等方面，對于某些無法避免的內(nèi)容，可以通過視頻備注等形式予以標注。

推介知名川菜品牌文化

成渝地區(qū)是川菜的故鄉(xiāng)。隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈快速推進，“川菜品牌的國際化”需要成渝地區(qū)政府與廣大川菜企業(yè)協(xié)同起來，共同推介富有巴蜀文化特色的川菜品牌文化[ 8 ]。就政府而言，要組織和鼓勵廣大川菜企業(yè)參與川菜文化短視頻制作，將成渝地區(qū)與世界各國緊密相連，促進川菜企業(yè)走出亞洲，走向全世界。就川菜企業(yè)而言，則要將自身的企業(yè)文化、川菜產(chǎn)品與自我建構的川菜品牌文化相結(jié)合，積極開發(fā)具有自我品牌推廣功能、自我企業(yè)文化底蘊與川菜產(chǎn)品推廣功能的短視頻。通過對自身川菜品牌歷史的文化挖掘、品牌形象的形塑、川菜文化再生產(chǎn)等形式，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)各大平臺向海外積極開拓，打造獨具中國特色的川菜文化品牌推廣路徑。另外，當今世界主流數(shù)字文化與大數(shù)據(jù)時代對各領域的革新，也為川菜企業(yè)的品牌文化推廣開辟了新的技術路徑。如可以通過元宇宙概念引入三維立體視頻技術，打造川菜品牌文化短視頻，讓海外讀者有機會通過短視頻了解不同川菜產(chǎn)品的制作過程、川菜文化產(chǎn)品的深厚底蘊以及川菜企業(yè)的發(fā)展理念，從外延到內(nèi)涵潛移默化地拉近短視頻用戶與川菜企業(yè)、川菜品牌之間的距離。近年來，國內(nèi)熱播的“五糧液”系列品牌公益廣告、川渝火鍋視頻以及“李子柒”等自媒體博主所制作的川菜視頻，在全球引起廣泛關注的同時，也被各媒體爭相報道。這些制作精美、文化底蘊豐厚的視頻素材，可以通過后期譯介加工面向全球精準投放和推介，從而實現(xiàn)傳播川菜品牌文化、推介川菜產(chǎn)品和川菜文化品牌的目標。

川菜文化是中華文化的重要組成部分，通過短視頻助推川菜文化走向世界，有助于中華文化更好地走出去，以文載道，以文傳聲，以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。川菜文化國際形象的建構將重塑西方對川菜文化的認識，增強海外友人對川菜文化的認同。川菜擁有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，在視頻內(nèi)容話語權逐漸提高的背景下，這些出海的短視頻無疑會成為展現(xiàn)川菜文化風貌的窗口。而川菜文化的對外傳播，將推動川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，這對于成渝地區(qū)經(jīng)濟社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。

四川省哲學社會科學規(guī)劃重點研究基地川菜發(fā)展研究中心規(guī)劃項目“中華文化國際推廣形勢下基于孔子學院的西非地區(qū)川菜文化傳播研究”（CC18W13）；四川省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃“短視頻對川菜文化國際形象的建構與傳播”（X2022078）；內(nèi)江師范學院校級科研項目“演進、困境與路徑：成渝地區(qū)高校國際中文教育協(xié)同發(fā)展研究”（2022YB14）。

[1]李萍.成都“美食之都”國際傳播媒介策略現(xiàn)狀與對策——基于川菜文化國際傳播的調(diào)查分析[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2012，33（06）：146-149.

[2]石自彬.新常態(tài)下建構現(xiàn)代川菜理論體系及其歷史學術意義[C]//中國食文化研究會，北京師范大學文學院.第二屆中國食文化研究論文集.北京：中國輕工業(yè)出版社，2016：137-161.

[3]程瑋亮.從成渝地區(qū)方言淺析飲食文化差異[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（33）：55-57.

[4]張愛軍.自媒體在外宣中對國家形象的塑造與建構[J].國外社會科學前沿，2022（02）：3-13+2.

[5]趙暉，李曠怡.短視頻對中國文化海外形象的塑造與傳播[J].中國電視，2021（02）：74-78.

[6]夏丹.短視頻助推中國文化對外傳播的嘗試與探索[J].傳媒，2021（02）：46-48.

[7]徐亮，畢照銘，李燕群.川菜文化西非傳播存在的問題及對策[J].西部學刊，2023（07）：19-22.

[8]丁一.西部地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)市場拓展的營銷策略——川菜品牌與川菜產(chǎn)業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題及對策[J].西南民族大學學報（人文社科版），2005（09）：53-56.

（作者單位：內(nèi)江師范學院外國語學院）