王格萱

(東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 214135)

對于傳統(tǒng)曲藝傳播現(xiàn)狀,許多曲藝研究者持有的基本觀念是“式微”“慘淡”。就全國范圍來看,只有少數(shù)品種仍在堅持(如相聲),只有極少數(shù)曲藝團隊仍支撐著慘淡的經(jīng)營局面,[1]這與傳統(tǒng)曲藝這一中華文化瑰寶在現(xiàn)階段人才、內(nèi)容、傳播方式、受眾流失的時代背景、處境有密切關(guān)系。而德云社卻能敏銳地站在前沿,借助“龍字科抖音招生”,精心策劃了一次具有“德云社特質(zhì)”的當(dāng)下傳播“事件”,值得細細品味,也為傳統(tǒng)曲藝“適時、適勢、適情、適境”恢復(fù)“精氣神”提供借鑒。

一、傳播路徑:巧借抖音新形式多平臺整合傳播

德云社龍字科的主要傳播陣地是抖音,“德云社龍字科”“德云社龍字科招生”等話題在抖音平臺上都有了過億的播放次數(shù),傳播效果尤為可觀。同時,在新浪微博、豆瓣等平臺上也做到了良好的呼應(yīng)。

王海燕在《中國新聞業(yè)的代際變遷——以曼海姆的世代理論為視角》一文中分析:“新聞工作者的代際變遷是個漫長的過程,因為社會文化的深層次變化往往緩慢發(fā)生;但是,近幾十年來新聞傳播領(lǐng)域經(jīng)歷的急速革新,加之?dāng)?shù)字化技術(shù)的崛起和廣泛應(yīng)用,使得中國新聞工作者的代際變遷加速。”[2]以依托卡爾·曼海姆的“世代理論”觀之,傳統(tǒng)曲藝的傳播,在抖音等新興平臺勃興,并成功取得了良好的預(yù)期效果,也說明了中國曲藝業(yè)代際更替的邏輯,“世代理論”在當(dāng)代曲藝傳播中同樣具有效用和發(fā)展可能性。

自2020年12月18日郭德綱在抖音發(fā)布第一條招生視頻以來,德云社龍字科在抖音的招生工作可謂是開展得轟轟烈烈。先有冬季招生,后有春季招生,德云社和抖音平臺互相成就,從各自的專業(yè)角度共同發(fā)力,達到互利共贏的可喜局面。除了招生開始階段由數(shù)十位德云社演員同時發(fā)布視頻帶火的“誰能逗笑郭德綱”“郭德綱選招生辦主任”等熱門話題,在2021年德云社為前一年補辦的封箱舞臺上,也出現(xiàn)了許多來源于抖音的流行元素,同時“德云社是住在抖音了吧”這一抖音話題也登上抖音熱榜,獲得1.5億次播放,而這次話題里的熱門視頻全都不是發(fā)布自演員本人,而是由許多曲藝自媒體乃至普通愛好者發(fā)布,德云社如今在抖音平臺帶來的流量自然可見一斑。

“德云班主龍字科”是德云社龍字科招生的官方微博賬號,雖然招生的具體內(nèi)容并不會在微博發(fā)布,但此賬號在直播預(yù)告、話題宣傳上絕對盡職盡責(zé)。作為德云社本次招生活動在微博平臺的官方賬號,它的運營既具有新媒體的敏感度和專業(yè)性,也同樣不乏來自相聲藝術(shù)的幽默感。預(yù)告內(nèi)容的文案往往以一句半文半白的打油詩開頭,配以花樣百出的九宮格圖片排列形式,不放過預(yù)告里出現(xiàn)的每一位德云社演員,也從來不忘記帶上“德云社龍字科招生”的話題和德云社的超話。

粉絲的評論和官博的回復(fù)有來有回,風(fēng)趣十足,官博被粉絲親切地稱為“龍龍”,粉絲們也有了“小龍人”這一專屬昵稱?？梢哉f,“德云社龍字科招生”這一微博話題能夠取得8.9億的閱讀量,54.6萬的討論度,和德云社在微博平臺官方賬號的專業(yè)運營是分不開的。

豆瓣、百度貼吧等同好聚集平臺雖然沒有官方的運營賬號,但有粉絲自發(fā)建立的興趣小組、貼吧,并為招生直播用回復(fù)和討論建起高樓,為一些德云社的深度愛好者搭建起友好交流的平臺。

抖音作為短視頻平臺,對于動態(tài)信息有更強的承載能力,配合以關(guān)注和推薦雙管齊下的內(nèi)容分發(fā)機制,確實更適合作為德云社龍字科招生的主要傳播渠道。微博作為中國互聯(lián)網(wǎng)的“國民級”應(yīng)用,仍然在社交資產(chǎn)快速累積方面有著難以替代的優(yōu)勢。豆瓣等同好聚集平臺在年輕人群體里的影響力同樣不容小覷。因此,利用抖音這一短視頻平臺作為主要渠道,配合多平臺進行整合傳播的傳播策略,成為了本次德云社龍字科招生的重要策略之一。

二、傳播技巧:德云社風(fēng)格鮮明多維度激發(fā)受眾

試以2020年12月18日德云社發(fā)布的抖音視頻為例,其發(fā)布視頻中的語言文字內(nèi)容、人物出場順序、場景布置等均具有完整的、精心的設(shè)計,是傳播心理學(xué)、媒體補償、共情效應(yīng)等手段的綜合運用。

一是語言的感染力與共情性。德云社抖音視頻的語言具有獨特的感染力,更有德云社特質(zhì),也達到了讓受眾心理上的共情。從抖音廣告策劃的宣傳語言分析,首先出場的是“骨灰級”的德云社演員郭德綱,接著張云雷招牌的“天平歌詞”進入,無不顯示這是一次用心的傳播策劃。

圖1描述了2008年和2009年中國城鎮(zhèn)居民主觀幸福感的核密度分布圖，從圖中可以看出，2008年和2009年的核密度分布走勢相似，且峰值均出現(xiàn)在30左右；平均來看，公眾的主觀幸福感較高。

郭德綱的開場白是這樣的:

“飛龍在天,庚子新貴,龍字開科,抖音直播。在抖音開播可是有很多講究啊!”

郭德綱微笑和藹的表情配合娓娓道來的語氣,首先贏得了觀眾的“心理分”。再從內(nèi)容來看,駢散結(jié)合的文字兼具了通俗化、口語化、吉祥化、娛樂化的特性,既不失德云班主的矜持,又帶著相聲演員自由的親切風(fēng)趣,與觀眾產(chǎn)生互動,引起共鳴,進而達到“共情”的效果。

“龍”“貴”是對傳統(tǒng)尊貴吉祥的暗示,顯示這次招生的特別性,再借以“飛龍在天”這一意象對其加以強化。“飛龍在天”是《周易·乾卦》的九五爻辭,原文為“飛龍在天,利見大人”,意思是龍飛騰在空中,意味著君子大有所為。[3]如此看來,這次龍字科招生的特別意義就被注釋得很有意義,加上郭德綱再加以“龍脈”“韌性”“只在抖音直播”等的解讀,更是巧妙地激發(fā)、迎合了受眾對廣告媒體的補償性,激發(fā)了受眾的“內(nèi)部圖式”,巧妙地達到了共情的效應(yīng)。同時,也強化了對抖音平臺的宣傳,使德云社和抖音平臺獲得傳播效應(yīng)上的互利共贏。

二是傳播的高識別度與接受度。德云社在本次傳播過程中就場景來看,是我們熟悉的德云社演出場景,喜慶、標(biāo)識已經(jīng)形成了德云社印象。另外,我們還能感受到它超高的語言識別度,作為相聲藝術(shù),形成自身語言的識別度是自身風(fēng)格是否被受眾記憶、認(rèn)同的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。我們對侯寶林、馬三立、馬季等相聲大師都有獨特的記憶,當(dāng)代相聲界大家耳熟能詳?shù)摹拔蚁胨滥銈兝病本褪菢?biāo)準(zhǔn)的“馮鞏記憶”。從這次抖音傳播來看,郭德綱也在他表演結(jié)尾以郭氏風(fēng)格強調(diào)了“請衣食父母,多多捧場”。這是熟悉的德云社味道,激發(fā)了受眾在心理上的親切感,“感謝衣食父母”這一相聲固定情節(jié)或者說“觀眾就是衣食父母”這一定位已經(jīng)成為德云社表演的“聲音水印”“防偽標(biāo)簽”,這不僅增強了演員和觀眾之間的親密度,更是讓觀眾在花錢進行娛樂消費的同時獲得尊重感。相聲作為極接地氣、甚至在舊時不登大雅之堂的一門藝術(shù),受眾確實就是“衣食父母”,但德云社這樣的知名團體、郭德綱這樣的知名演員依然把這樣的觀眾定位十年如一日地不斷強調(diào)并一以貫之,確實會贏得觀眾的情感傾斜,在觀眾們心中烙下來自特定曲社的情感印記。

三、傳播手段:多賬號聯(lián)動共發(fā)多層級集中傳播

寶潔集團的多品牌營銷策略是廣告行業(yè)內(nèi)為人津津樂道的成功范例,其在多個平臺進行密集聯(lián)動、多層次集中傳播,德云社在此次龍字科招生活動中也采取了相似的策略。

除了“德云社龍字科”這一緊扣主題的官方賬號以外,幾十上百位德云社演員同時開啟官方認(rèn)證,開始在抖音平臺營業(yè)。有些賬戶名稱中帶了“德云社”的招牌,有些則將這一官方認(rèn)證藏了起來,只有當(dāng)用戶訪問他的主頁時才能發(fā)現(xiàn)。

在線下小劇場尚未完成粉絲積累的演員也獲得了更多的展示機會,可以在平臺上與同公司的當(dāng)紅演員進行互動甚至是合拍,大大增加了引流曝光的機會。如抖音和微博ID都為“德云社小龍”的相聲演員,自2011年注冊新浪微博以來共發(fā)出過358條動態(tài),但只積累了14.6萬粉絲(截至2022年2月),相比于他2018年到現(xiàn)在在抖音平臺用111個作品積累的111萬粉絲,先前的數(shù)字似乎有些不值一提。

縱觀他們的抖音作品可知,有數(shù)位已有一定粉絲基礎(chǔ)的德云社演員在視頻里出現(xiàn),從被戲稱為“相聲皇后”的于謙,到新生代的知名相聲演員尚九熙、孫九芳,都在他們的鏡頭里展現(xiàn)出與眾不同的生活化一面,這正是很多粉絲所樂于看到的。

由于賬號命名方式不一,在抖音擁有官方認(rèn)證的德云社演員數(shù)量難以具體統(tǒng)計,但僅從“德云社龍字科”這一賬號關(guān)注的用戶數(shù)量來看,已經(jīng)不止一百位。這一百多位相聲演員在抖音平臺上自由發(fā)展,各顯其能,提高自身關(guān)注度的同時也不斷擴大著德云社在整個平臺的影響力。根據(jù)賬號命名及發(fā)布內(nèi)容與德云社的關(guān)聯(lián)度可以分為多個層級,一旦集中到了某個話題或者宣傳節(jié)點,多賬號進行聯(lián)動,多層級集中宣傳,由他們和他們的粉絲帶來的傳播聲量是巨大的。

四、傳播效應(yīng):利用創(chuàng)作生態(tài)延長傳播曲線

抖音作為基于UGC模式展開的國內(nèi)一線短視頻平臺,其簡便高效的視頻生產(chǎn)方式和不斷進化的內(nèi)容分發(fā)制度為用戶開發(fā)了良好的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。在德云社龍字科本次抖音招生的過程中,在抖音平臺和德云社共同的提倡引導(dǎo)下,許多優(yōu)秀的UGC作品涌現(xiàn)了出來,為德云社在抖音平臺的宣傳聲量不斷加碼,延長了有效的傳播曲線,從而擴散傳播范圍,提高受眾黏性。

夏德元在分析圖書館系統(tǒng)借助抖音平臺進行有效傳播時指出:“憑借低門檻、社交化、碎片化等傳播特征,短視頻成為現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品?！畧D書 + 短視頻’的結(jié)合也成為圖書營銷新理念,以‘抖音’為代表的短視頻平臺助力圖書營銷走向新高峰?！盵4]從本文分析的德云社龍字科抖音招生的效應(yīng)而言,德云社不僅巧妙借用了抖音這個平臺,借助了它在民眾中的占有感,因時因勢,取得了不錯的成效。同時,它還能利用創(chuàng)作生態(tài),進而延長了傳播曲線。

演員在直播或正式演出中的一段表演都會具有即時性的傳播效果,在當(dāng)下收獲笑聲無數(shù),有時片段也會被保存,被后續(xù)拿來反復(fù)播放,盡可能延長這段表演的生命力。除此以外,通過對已有的表演片段進行重新剪輯、更換配樂、添加注釋,使表演更具有戲劇性、趣味性、流行性,就成了UGC創(chuàng)作者的拿手好戲。表演時長是有限的,但用戶的腦洞是無限的,雖然德云社演員的表演是創(chuàng)作的基礎(chǔ),但往往二次創(chuàng)作也會為這些作品賦予全新的靈魂。在抖音搜索德云社,除了會出現(xiàn)諸多德云社演員的個人賬號,許多以德云社為主要創(chuàng)作對象的賬號也出現(xiàn)在了搜索結(jié)果中,如擁有189.1萬粉絲的“德云小劇場”和100.7萬粉絲的“德云社聚集地”等賬號。同時,由于許多在抖音平臺已有粉絲積累的KOL參與報考德云社,如1 193.1萬粉絲的“碎嘴許美達”和1 380.4萬粉絲的“尬演七段”,無論是出于對于熱度的追逐還是對于相聲行業(yè)真心的熱愛,他們對德云社相關(guān)話題的響應(yīng)及帶來的效果也已成為延長傳播曲線的工具,成功為德云社龍字科招生的策劃造勢,取得了良好效果。

五、結(jié) 語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,短視頻平臺憑借其碎片化、個性化、普及化的優(yōu)勢表達方式,滿足了現(xiàn)代用戶以娛樂為切入口的傳播新需求,不斷收割用戶注意力,成為當(dāng)下社會一種重要的傳播媒介甚至是文化現(xiàn)象。同時,也在“注意力經(jīng)濟時代”迅速獲取流量并實現(xiàn)“變現(xiàn)”的訴求。中國曲藝是中華民族藝術(shù)之林中的瑰寶之一,而在傳統(tǒng)曲藝市場相對低迷的背景下,通過對德云社龍字科抖音招生的具體傳播策略研析,期待“傳統(tǒng)曲藝+短視頻平臺”的傳播模式勢必將多方位影響我國傳統(tǒng)曲藝的發(fā)展途徑,從而激發(fā)起我國優(yōu)秀民族藝術(shù)在世界范圍內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>