李小鳳 張青輝

摘 要：基于鄉(xiāng)村振興背景下，本文分析了內蒙古地區(qū)農牧產品新零售的現狀與對策。研究發(fā)現，內蒙古特色產業(yè)初具規(guī)模，網絡零售逐年增長；但農牧產品品牌建設不足，影響力較弱；農牧區(qū)基礎建設落后，物流電商發(fā)展受限；農牧民自身發(fā)展動力不足，缺乏新零售人才等。通過新零售優(yōu)勢分析，本文結合農牧產品新零售案例為范式，提出解決上述困境的對策。研究認為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政府應發(fā)揮主導作用；大力建設特色農牧品牌，借助平臺推廣銷售農牧產品；完善線上線下綜合服務，融合一二三產業(yè)多元發(fā)展；借助互聯(lián)網直播等技術，突破農牧區(qū)時空地域限制。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；內蒙古；農牧產品；新零售；品牌

本文索引：李小鳳，張青輝.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內蒙古地區(qū)農牧產品新零售現狀分析與對策研究[J].中國商論，2023（09）：-084.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

1 研究背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農產品上行創(chuàng)設利好政策和機制，推動農產品出村進城，加快構建農產品新零售模式，暢通農產品銷售渠道。2022年2月，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布，強調實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村，實行“數字農業(yè)”既是農業(yè)面向現代科技的主要體現，又是實現農村產業(yè)發(fā)展的重要舉措。新零售模式在農產品的發(fā)展與應用上，符合“數字農業(yè)”的發(fā)展趨勢，同時對“三農”問題的解決意義重大，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展。我國農村互聯(lián)網普及率不斷提高，為農產品新零售模式提供了技術支持與保障。據中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告表明，我國農村網民規(guī)模截至2021年上半年已達2.97億，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為59.2%，同比提高3.3個百分點。目前，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點已達98%的覆蓋率，有效疏通農村消費升級和農產品上行渠道。2021年，我國農產品網絡零售額已達4221億元，增速為2.8%。

2 新零售模式

2.1 新零售模式的概念

近年來，許多學者對新零售發(fā)表了不同角度的見解。譚舒怡（2021）認為，新零售模式指整合線上線下售賣渠道，使顧客能自由組合選購場景。葉鵬、方杏村（2021）強調現代物流發(fā)展在新零售模式中發(fā)揮極其重要的作用，提出新零售的出現可以有效解決線下傳統(tǒng)零售與線上網絡零售的矛盾，結合傳統(tǒng)零售和網絡零售的優(yōu)勢，將線上低成本、高覆蓋、靈活性等優(yōu)勢融入體驗場景化，其中物流運輸系統(tǒng)是促進兩者互補融合的關鍵。部分學者認為，新零售模式下，回歸和提升線下銷售能為消費者帶來更優(yōu)質的服務與體驗。趙樹梅和李銀清（2019）從服務的角度分析“新零售”，認為“新零售”服務不僅包括對傳統(tǒng)服務的升級，還在新時代、新技術賦能下的服務中，比以往更加注重消費者體驗。馮穗成（2019）提出，在“新零售”背景下強化體驗營銷提高消費者購買意愿的措施。新零售的發(fā)展離不開技術的創(chuàng)新與賦能。朱運濤、李佳歡（2021）認為，新零售的本質是運用互聯(lián)網技術、大數據、數字技術、人工智能等技術，將商品的生產、流通、銷售等過程進行升級?；诒姸鄬W者對新零售模式概念的討論，本文認為新零售模式，即以消費者需求為中心，基于互聯(lián)網和大數據等技術運用，融合線上網絡和線下傳統(tǒng)零售，依托現代物流系統(tǒng)，注重線上線下服務，全方位滿足消費者需求和提升消費體驗的綜合零售模式。

2.2 新零售在農產品應用的優(yōu)勢

新零售模式下，借助大數據技術，為農產品產銷和流通等環(huán)節(jié)提供精準信息。農產品的時間特征、空間集散特征和產品特征需要及時有效的信息來對接消費需求，然而由于信息不對稱，農產品產與銷脫節(jié)?！靶铝闶邸钡奶卣黧w現在以消費者為中心，以數據為導向，將市場準確信息反饋到生產與流通過程中，使農產品構成“生產—消費”的一對一映射關系。

另外，新零售利用云計算、大數據技術采集和分析信息，有效實現農產品供需轉化，實行精準化營銷服務，提升消費者滿意與體驗。新零售模式主要服務于年輕消費群體，其消費觀念和消費心理發(fā)生變化，喜歡線上購物，更加注重服務型消費和享受型消費，高品質、個性化的消費成為主流。線上可以利用大數據，根據消費喜好推薦差異化、定制化的營銷和服務；線下讓消費者體驗農產品的質量，對農產品的安全性有信心。

農產品新零售模式能發(fā)揮線上宣傳優(yōu)勢，實現農產品品牌的推廣和營銷。通過網絡紅人、直播、短視頻、社交媒體等線上渠道，利用新興科技手段賦予農牧產品品牌高效益和低成本的傳播，獲得更多消費者的關注和流量曝光等，提高農牧產品銷售量。

3 內蒙古地區(qū)農牧產品新零售發(fā)展現狀及問題

3.1 特色產業(yè)初具規(guī)模，網絡零售逐年增長

內蒙古優(yōu)勢特色農牧業(yè)產品以肉牛、肉羊、生豬、家禽、飼料飼草、馬鈴薯、蔬菜、玉米八大產品為主導，品質優(yōu)良，但以初級加工產品為主，農牧產品結構呈低端化，尚未形成高端的產品生產體系。個別特色產業(yè)雖初具規(guī)模，但規(guī)模與種類仍占比很少。另外，農業(yè)基礎設施不完善，產出規(guī)模受限，生產成本和運輸成本高，導致農牧產品市場競爭力不高、經濟效益低下，沒有發(fā)揮特色農牧產品的帶動作用。

內蒙古農牧業(yè)網絡零售發(fā)展態(tài)勢良好。錢曉楠（2020）分析認為，2015年內蒙古自治區(qū)開展電子商務進農村綜合示范工作以來，建成國家級電子商務進農村綜合示范縣48個，已投入使用的縣域公共服務中心44所，鄉(xiāng)村電商服務站4040個。截至2020年5月，示范旗縣網絡零售額達127.2億元。根據內蒙古電子商務促進會發(fā)布的數據，在“雙十一”期間，內蒙古農產品網絡零售額實現連續(xù)三年的增長，分別為9.19億元、11.00億元、14.66億元，2021年同比增長達到33.33%。

3.2 農牧產品品牌建設不足，影響力較弱

內蒙古農牧產品品牌化發(fā)展仍處于低水平，因此影響網絡銷售的規(guī)?；?。由于農村牧區(qū)經營者分布分散、規(guī)模小，人員、設備和場地很難符合專業(yè)化條件，申請生產許可證有一定的難度，無法進行品牌的商標注冊和產品的質量認證，因此符合“三品一標”的農產品品類和知名品牌較少，加上品牌運營能力有限，使農牧產品品牌整體影響力偏弱，很難進行線上大規(guī)模銷售。

3.3 農牧區(qū)基礎建設落后，物流電商發(fā)展受限

首先，農牧區(qū)物流“最后一公里”仍是阻礙農牧產品電商發(fā)展的主要因素，由于內蒙古各嘎查村布局分散且距離遠，基礎建設較為落后，運輸時間長，導致物流成本高。其次，全區(qū)專業(yè)化冷庫數量總體偏少，冷鏈物流基礎設施相對薄弱，航空貨運短板明顯，物流園區(qū)、貨運場站粗放經營，不適應農畜產品物流發(fā)展的新需求，嚴重影響農牧產品的跨地域銷售。最后，農牧地區(qū)網絡基礎設施薄弱，缺乏網絡軟硬件的有效支持，電商公共服務體系尚未實現全面覆蓋，網絡普及水平低，直播等新媒體應用程度低，不利于農產品的網絡推廣和銷售。

3.4 農牧民自身發(fā)展動力不足，缺乏新零售人才

第一，受限于思想觀念、文化水平和專業(yè)技能等因素，農牧民很少將信息技術和資源投入實際生產中。近年來，農村地區(qū)抖音、快手、斗魚等App使用量不斷提高，但主要用在消遣娛樂方面，對農牧產品市場信息的關注度不高，沒有很好地利用互聯(lián)網、直播等技術進行創(chuàng)業(yè)，也就無法利用好農產品上行的契機。第二，雖然內蒙古農牧產品新零售的不斷發(fā)展，但缺乏電商、互聯(lián)網等專業(yè)人才。一些較為貧困的農村牧區(qū)受地域、經濟條件的影響，大量有知識和技能的勞動力外流，留守人口以老年人居多，本地高素質人才數量已經相當匱乏，導致新零售、新技術的發(fā)展缺乏強有力的技術支撐。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內蒙古地區(qū)農牧產品新零售模式發(fā)展建議

4.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政府發(fā)揮主導作用

政府是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要主體，需大力支持農牧區(qū)的基礎建設，完善物流快遞的交通網格。第一，應設立用于農牧區(qū)物流建設的專項資金，發(fā)展農牧區(qū)電商物流產業(yè)園，解決物流分散的問題，形成專業(yè)的快遞物流集散中心。第二，推動農牧產品冷鏈物流體系發(fā)展。建立多元主體聯(lián)動機制，包含政府、企業(yè)、行業(yè)和農牧民在內，共同建設冷鏈物流，健全冷鏈物流服務。第三，完善網絡基礎建設，暢通數字化銷售渠道。根據農民日報中國農網記者馬曉剛和李昊報導，鄂托克前旗完善農村牧區(qū)寬帶通信網絡設施，加快互聯(lián)網、數字電視網等的發(fā)展，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)寬帶熱點，為實現農牧產品新零售打造必要網絡環(huán)境。第四，提高農牧民文化素質，發(fā)揮專業(yè)人才作用。政府應重視農牧民職業(yè)技術教育，構建專業(yè)技能培訓體系，搭建專業(yè)技術學習公共服務平臺。同時，通過減免稅收等獎勵性政策，鼓勵高素質專業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動現代農牧產品新零售發(fā)展。

4.2 建設特色農牧品牌，借助平臺推廣銷售農牧產品

內蒙古作為民族地區(qū)，應結合本土特色，充分挖掘當地特色農牧產品，發(fā)展農牧業(yè)品牌。首先，進行農牧業(yè)品種提質培優(yōu)計劃，開展農牧業(yè)品牌打造和農牧產品標準化生產行動，執(zhí)行農牧產品質量認證及承諾達標合格證制度，開展質量安全追溯體系。內蒙古部分地區(qū)已逐步實施將達標合格證的生產主體納入系統(tǒng)，實現線上管理，通過“生產主體生產過程管理信息系統(tǒng)App”，讓農牧產品“附碼”上市，確保來源可查、可追和可控。其次，內蒙古自治區(qū)政府印發(fā)《農畜產品區(qū)域公用品牌建設三年行動方案（2021—2023年）》，針對發(fā)展前景良好的農牧產業(yè)，打造“一縣一品、一區(qū)一品”工程，選擇有地方特色的農牧產品，加大金融支持，培育優(yōu)勢品牌，提高產品質量。

借助直播和電商平臺，推進農牧產品產銷對接。搭建農牧產品產銷信息共享平臺，發(fā)揮大數據優(yōu)勢，將需求更快速、準確地反饋到生產端，打破農戶在市場中信息不對稱的壁壘。借助電商直播和營銷公共服務平臺，推進農牧產品規(guī)范化、市場化、品牌化建設。2018年，內蒙古包頭達茂旗某牧民在京東申請開通“京東特產·達茂旗館”線上銷售店鋪，又陸續(xù)在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺開通了線上銷售店鋪，不僅銷售自己的產品，還吸納本土的其他農牧企業(yè)入駐店鋪，匯聚了13種達茂農畜產品。2020年，銷售額達279萬元，2021年銷售額達400萬元。

4.3 完善線上線下綜合服務，融合一二三產業(yè)多元發(fā)展

農牧產品新零售需確保做好線上線下銷售的綜合服務，滿足消費者對產品的體驗需求，提高服務質量，加強農牧產品消費信心，提高消費者線上復購率。阿拉善蘇木鎮(zhèn)及嘎查完善電商綜合服務站（點）建設，豐富阿拉善右旗百姓生活館線下產品供給，探索開展直播帶貨線上銷售活動，開啟農牧產品新零售模式。

借助一二三產業(yè)融合發(fā)展，拓寬農牧產品銷售渠道。農牧產品新零售應挖掘農牧區(qū)多元價值，重點發(fā)展農牧產品加工，利用專業(yè)生產、精加工提高農產品附加值；加強生產性服務業(yè)的建設，大力發(fā)展農村草原休閑旅游，對接“互聯(lián)網＋”平臺等，結合阿里巴巴、京東、易農商城、云農場、農一網等大型電商，促進農牧產品網上銷售。

4.4 借助互聯(lián)網直播等技術，突破農牧區(qū)時空地域限制

互聯(lián)網和數字技術賦能農牧業(yè)發(fā)展，推動農牧產品零售的數字化、智能化轉型。（1）引入互聯(lián)網信息技術。積極發(fā)展人工智能、5G、物聯(lián)網等新型設施，深度融合數字技術與農牧區(qū)、農牧業(yè)的發(fā)展。搭建數字農牧業(yè)綜合服務平臺，推進農牧產品定制式生產、數字化經營。（2）利用大數據技術具體分析客戶信息和數據，實行農牧產品精準營銷。

（3）運用直播技術實時推廣農牧產品，與客戶積極互動。直播能傳播豐富信息，包括文字、圖片、視頻及網站鏈接等元素，可將農牧產品的生產和營養(yǎng)信息、口感等與觀看直播者實時分享，農牧產品的品質可以在直播間根據互動中消費者的需求和建議得到進一步提升。為促進正鑲白旗農特產品上行銷售，正鑲白旗電子商務公共服務中心開展了主題為“助力鄉(xiāng)村振興”的直播活動，采用“線上宣傳+線下展銷”“直播互動+異地連麥”的模式進行，達成交易額25萬

余元。

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