新媒體時(shí)代美術(shù)館對城市形象建構(gòu)與傳播的研究

尚明航 吳興芝 尚秀勇

摘要：我國向來重視文化藝術(shù)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著大眾精神文化需求的不斷提升，美術(shù)館的重要性日益凸顯，美術(shù)館建設(shè)掀起熱潮。新媒體的興起促進(jìn)了傳播方式的變革，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)也通過更適應(yīng)人們媒介習(xí)慣的方式來提高知名度，從而使城市獲得更廣泛的認(rèn)可和更鮮明的印象。在新媒體語境下，研究美術(shù)館這一城市文化標(biāo)志，對打造具有獨(dú)特性的城市品牌IP，發(fā)展城市文化藝術(shù)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建和傳播多樣態(tài)城市形象具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。山東美術(shù)館依托山東省豐富的藝術(shù)資源不斷完善和壯大，再加上新媒體平臺的官方宣傳營銷和用戶生產(chǎn)內(nèi)容助推，山東美術(shù)館的展覽在抖音、微博、小紅書、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播，有力塑造了濟(jì)南市嶄新的城市形象。文章基于新媒體傳播角度，將美術(shù)館這一藝術(shù)傳播主體作為研究對象，以山東美術(shù)館為分析個案，結(jié)合城市形象構(gòu)建與傳播相關(guān)理論，通過文獻(xiàn)研究、觀察法等研究方法，對山東美術(shù)館在新媒體語境下的城市文化品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行探討，進(jìn)一步提出具體的傳播策略，以期積極、正向、有效地發(fā)揮山東美術(shù)館在構(gòu)建和傳播濟(jì)南市城市形象方面的作用。

關(guān)鍵詞：城市傳播；美術(shù)館；城市形象；新媒體傳播；品牌傳播

中圖分類號：J124；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0038-03

在當(dāng)前城市化快速推進(jìn)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，全國各地城市文化建設(shè)迅猛推進(jìn)，然而，各地城市文化無論是在實(shí)體空間呈現(xiàn)還是在網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)，都存在千篇一律的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介持續(xù)升級，如何借助新媒體實(shí)現(xiàn)城市形象的最優(yōu)建構(gòu)與傳播，成為每個城市都應(yīng)該重視的議題。

美術(shù)館是一個城市文化藝術(shù)精髓的聚集之處，是博物館的分支，以收藏、研究近現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)作品為主[1]，如視覺藝術(shù)作品、裝置藝術(shù)、工藝美術(shù)、雕塑、插畫、攝影等[2]。美術(shù)館往往有省份或城市作為其名稱前綴，這意味著美術(shù)館這一建筑空間常常和城市綁定，能夠幫助城市構(gòu)建文化品牌形象。如今在新媒體時(shí)代，美術(shù)館正經(jīng)歷一個角色轉(zhuǎn)變的過程——從藝術(shù)收藏機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)向藝術(shù)文化傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。將美術(shù)館與新媒體融合，發(fā)揮其傳播效能，有利于塑造一個城市良好的品牌形象，獲得巨大的社會效益。

一、城市形象建構(gòu)與傳播視域下新媒體的功能

（一）城市形象建構(gòu)與傳播的現(xiàn)代意義

凱文·林奇在《城市形態(tài)》中首次提出“城市形象”的概念，一座城市中的路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)識等共同組成城市形象，城市的形象塑造對城市的整體發(fā)展有積極的促進(jìn)作用[3]。21世紀(jì)，城市化加速發(fā)展，城市發(fā)展也進(jìn)入了品牌時(shí)代，城市形象在衡量城市軟實(shí)力的諸多要素中占據(jù)舉足輕重的地位，是城市重要的無形資產(chǎn)[4]。良好的城市形象不僅可以對內(nèi)增強(qiáng)地方歸屬感和凝聚力，還可以對外提高城市影響力、召喚力、美譽(yù)度，推動經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化多方面良性發(fā)展，提高城市競爭力。

山東省作為全國文化藝術(shù)重鎮(zhèn)，深深熔鑄了齊魯文化根基。濟(jì)南市是山東省的省會，本身就因山東省的“禮儀之邦”“好客山東”等名號而在全國享有了一定的城市知名度，又具有大明湖、趵突泉、李清照故居等知名旅游景點(diǎn)，從而形成了一個歷史悠久、文化繁榮的城市形象。其憑借突出的文化資源優(yōu)勢不斷開掘有濟(jì)南特色的文化品牌，山東美術(shù)館就是一個典型的文化品牌案例。

（二）新媒體平臺是城市形象建構(gòu)與傳播的重要途徑

凱文·林奇認(rèn)為城市形象是人們對城市的主觀印象。城市印象通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等諸多因素共同作用而形成，城市形象無法脫離媒體的構(gòu)建，而媒介特別是新媒體起到了至關(guān)重要的作用[5]。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為75.6%[6]，媒介已經(jīng)對人們的生活空間進(jìn)行了全面滲透。不同時(shí)代的主導(dǎo)媒介在城市形象建構(gòu)與傳播中的效果不同，新媒體時(shí)代更加注重內(nèi)容呈現(xiàn)的直觀性和全民參與共享，各地借助新媒體平臺發(fā)展之勢，讓城市名片更具有辨識度和知名度。濟(jì)南市也把握各社交平臺特點(diǎn)，建立傳播矩陣，鼓勵用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，讓美術(shù)館在多元化媒介中承擔(dān)起傳播濟(jì)南市城市形象的任務(wù)。

二、山東美術(shù)館對濟(jì)南市城市形象的建構(gòu)與傳播

山東美術(shù)館（Shandong Art Museum）建館于1977年，是一所非營利性質(zhì)的藝術(shù)博物館，定位為獨(dú)具特色、品位高雅、設(shè)施先進(jìn)的現(xiàn)代美術(shù)館，館藏精品有國畫、油畫、版畫、雕塑等。

（一）進(jìn)行視覺傳播和文字傳播的符號

符號和符號被組成符碼和語言的方式是任何傳播研究的基礎(chǔ)[7]。符號是信息傳播的載體，在眾多新媒體平臺中，視覺符號（短視頻、圖片等）和文字符號有著不同的信息傳播特性。視覺符號利用光影、色彩、構(gòu)圖、畫面的組接和轉(zhuǎn)換等元素并常常輔以聲音符號來傳遞信息。

傳統(tǒng)媒體中的視覺符號以紀(jì)錄片、宣傳片、廣告等為主，例如早期的《天下泉城》便是濟(jì)南市的城市文化名片。不同于傳統(tǒng)媒體傳播策略和視覺內(nèi)容的秩序性和規(guī)整性，新媒體豎屏全屏的視頻呈現(xiàn)方式和下滑無限自動加載播放功能，使用戶沉浸在連續(xù)的“無意識”觀看體驗(yàn)中[8]。在新媒體時(shí)代，視覺符號具有靈活性、碎片化的特征，山東美術(shù)館的視覺化呈現(xiàn)方式以短視頻、Vlog為主。

在抖音短視頻平臺上以“山東美術(shù)館”進(jìn)行詞條檢索，視頻的主要呈現(xiàn)內(nèi)容有：普通素人自制拍攝山東美術(shù)館場景、有一定粉絲基數(shù)的旅行探店博主（例如特濟(jì)南）的山東美術(shù)館游玩打卡攻略、地域性官方機(jī)構(gòu)（例如濟(jì)南市文化和旅游局）的軟性推廣宣傳、非地域性自媒體營銷號（例如巨星火火）的娛樂性評價(jià)輸出。除此之外，在快手、B站、西瓜視頻等平臺上也有大量山東美術(shù)館的視頻作品。由此可見，山東美術(shù)館的新媒體傳播主體、內(nèi)容、渠道具有多元化的特征，且視頻數(shù)量、播放量、點(diǎn)贊量都較高，有著較高的傳播率和熱度。視頻呈現(xiàn)的畫面主要有玩具墻、油畫展、紙藝展、數(shù)碼影像作品、交互式影像作品、虛擬仿真作品、3D作品……畫面內(nèi)容豐富多彩，達(dá)到了很好的視覺效果，山東美術(shù)館和濟(jì)南市的形象在大眾心中更加直觀、立體、形象。同時(shí)，小紅書、微博、微信公眾號等圖文平臺，利用文字、圖片、音頻綜合展現(xiàn)，筆記、文案等文字形式占據(jù)一定地位，文字符號的解讀加上視覺化的展示，使有關(guān)山東美術(shù)館的傳播內(nèi)容更具深度和感染力。

綜上，新媒體對山東美術(shù)館形象的解讀是用戶生產(chǎn)視覺和文字符號并解碼的過程。聲像合一的短視頻和拍攝的圖片是直觀可視的媒介形式，再加上文字的輔助作用，因而新媒體在再現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，符號的能指與所指幾乎是統(tǒng)一的。城市成為一個媒介場域，形成“媒體—城市復(fù)合空間”，人們相信媒介呈現(xiàn)的城市形象是對城市本身的逼真還原[9]。

（二）文化信息傳播，樹立城市文化形象

“建筑即媒介”是對建筑實(shí)體的物理屬性和傳播功能的普遍共識[10]。美術(shù)館作為一種設(shè)施媒介，它的場館建筑、基礎(chǔ)設(shè)施是城市進(jìn)行藝術(shù)文化傳播的物質(zhì)傳播載體。美術(shù)館的城市形象建構(gòu)與傳播實(shí)踐是將藝術(shù)品所攜帶的文化信息重新編碼后進(jìn)行傳播，使公眾受到展品所體現(xiàn)的人文精神和審美情操的感染[11]。山東美術(shù)館作為濟(jì)南市的地標(biāo)，也是一種物質(zhì)性媒介。它成為人們與濟(jì)南市溝通的中介，借助新媒體的手段，從不同角度反映了濟(jì)南市的城市形象特征，展現(xiàn)了濟(jì)南市的文化、歷史。

山東美術(shù)館樹立了濟(jì)南市當(dāng)代藝術(shù)圣地的城市文化形象，第四屆山東畫院年展、“喜迎二十大·奮進(jìn)新征程”——山東省美術(shù)書法攝影作品展等眾多藝術(shù)盛事都在山東美術(shù)館召開，體現(xiàn)了山東省作為全國文化藝術(shù)重鎮(zhèn)的地位。山東美術(shù)館自主策劃開展的創(chuàng)意陶瓷坊、油畫·素描興趣課堂等活動，表明了山東美術(shù)館強(qiáng)大的文化藝術(shù)軟實(shí)力，有著豐富多彩的文化作品類型。濟(jì)南市向來因孔儒文化、泉城文化而聞名，而其他方面的雄厚藝術(shù)實(shí)力往往不被人所知，山東美術(shù)館的發(fā)展彌補(bǔ)了濟(jì)南市藝術(shù)傳播的這一空缺，完善了濟(jì)南市的城市文化形象。

山東美術(shù)館樹立了濟(jì)南市潮流、創(chuàng)新、前衛(wèi)、與時(shí)俱進(jìn)的城市文化形象。2023年1月7日，山東美術(shù)館舉辦共生世界——2022濟(jì)南國際雙年展，將藝術(shù)和科技碰撞，主打沉浸式、超現(xiàn)實(shí)的視覺藝術(shù)，在全國掀起了展覽熱潮，成為社交平臺持續(xù)的關(guān)注熱點(diǎn)，塑造了濟(jì)南市先進(jìn)、潮流、創(chuàng)新的城市形象，也為其他城市提供了城市品牌形象傳播推廣的借鑒。

提到山東省的文化產(chǎn)品和傳媒內(nèi)容，很多人的第一反應(yīng)是“土”。雖然山東省已經(jīng)在近十幾年做出了文化的重大轉(zhuǎn)型和改變，但這一刻板印象已經(jīng)根深蒂固。山東美術(shù)館憑借國際雙年展刷新了外界對山東的認(rèn)知，展覽大量使用新技術(shù)、新手段，讓參展者感受到視覺震撼、沉浸感、體驗(yàn)感，使參展者產(chǎn)生拍攝現(xiàn)場并分享到社交平臺的沖動，也讓未到達(dá)過現(xiàn)場的人對此產(chǎn)生好奇，想要一探究竟。山東美術(shù)館被譽(yù)為“最潮美術(shù)館”，被評價(jià)為“一種很新的藝術(shù)”“放在整個美術(shù)界都是相當(dāng)炸裂的存在”“不土了，太潮了”，濟(jì)南市乃至山東省都擺脫了“土里土氣”的城市刻板印象，刷新了濟(jì)南市的文化品牌形象。

三、山東美術(shù)館的傳播優(yōu)勢及建議

（一）以展覽宣傳為中心，進(jìn)行多元化傳播

山東美術(shù)館為展覽的宣傳打造了互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了城市形象的立體化傳播[12]。通過推送圖文、視頻及進(jìn)行現(xiàn)場直播，多維度、多元化的展訊宣傳推介既能夠提高展訊信息的到達(dá)率，促進(jìn)人們對美術(shù)館的了解和認(rèn)識，又能夠提高曝光度，吸引公眾到線下觀展。

（二）運(yùn)用先進(jìn)科技，打造場館特色

山東美術(shù)館采用現(xiàn)代高科技手段進(jìn)行傳播，注重參觀者的感官體驗(yàn)和文化藝術(shù)需求[13]。山東美術(shù)館的出圈亮點(diǎn)一方面是腦洞大開的視覺藝術(shù)，即使在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)也能夠牢牢抓住人們的眼球；另一方面是通過直接的視覺、聽覺刺激帶來沉浸式、科技感的“身體在場”體驗(yàn)。由此可見，山東美術(shù)館采用先進(jìn)科技創(chuàng)設(shè)了獨(dú)特的風(fēng)格，在眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中獨(dú)樹一幟、脫穎而出[14]。

（三）充分借助新媒體，推動二次創(chuàng)作

國際雙年展開幕前后，山東美術(shù)館只是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道。通過首批觀眾的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和口碑發(fā)酵，山東美術(shù)館借勢做好引導(dǎo)與配套的營銷包裝等工作，展覽在微博、抖音、快手、小紅書、B站等平臺掀起熱潮，傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)了多維度聚合傳播。國際雙年展組委會還舉辦了“打卡濟(jì)南國際雙年展”全民抖音短視頻有獎?wù)骷筚?，鼓勵人們紛紛前往美術(shù)館打卡和拍攝短視頻，極大激發(fā)了網(wǎng)友對山東美術(shù)館二次創(chuàng)作的激情。

（四）山東美術(shù)館城市形象傳播路徑建議

文運(yùn)同國運(yùn)相牽，文脈同國脈相連。除了為受眾提供新穎的文化體驗(yàn)外，美術(shù)館是文化藝術(shù)展示空間，山東美術(shù)館還應(yīng)樹立文化自信，立足中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和山東“孔孟之鄉(xiāng)”的獨(dú)特齊魯文化，突出地域文化的標(biāo)志性視覺符號，深入挖掘齊魯傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的“思想觀念、人文精神、道德規(guī)范”[15]。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，城市形象建構(gòu)與傳播展現(xiàn)出新格局。一方面，人們對城市的建筑、景觀、歷史、人文等印象更多地依賴媒介所建構(gòu)出的城市意象，美術(shù)館利用新媒體實(shí)現(xiàn)了空間的延展，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺為自身創(chuàng)造了更多樣化的傳播手段；另一方面，美術(shù)館作為物質(zhì)實(shí)體媒介，在物理空間上成為面向公眾的公共文化空間，通過實(shí)體空間的呈現(xiàn)進(jìn)行了意義傳遞，建構(gòu)并傳播了濟(jì)南市城市形象。關(guān)于山東美術(shù)館建構(gòu)與傳播城市形象的課題，既要注重發(fā)掘美術(shù)館本身的文化藝術(shù)價(jià)值，又要借助新媒體之勢，從而樹立城市文化品牌形象，提高城市知名度，大力傳播齊魯文化，樹立文化自信。

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作者簡介 尚明航，研究方向：新聞與傳播。 吳興芝，中學(xué)一級教師，研究方向：數(shù)學(xué)。 尚秀勇，中學(xué)一級教師，研究方向：漢語言文學(xué)。