鄉(xiāng)村振興背景下泰山板栗品牌形象設(shè)計實踐研究

摘? 要：通過借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村振興發(fā)展實踐中的有益經(jīng)驗，并結(jié)合泰山附近山村特色板栗農(nóng)產(chǎn)品進行泰山板栗品牌視覺形象設(shè)計，通過產(chǎn)品定位和品牌文化建設(shè)塑造泰山板栗品牌，并利用品牌興農(nóng)來增加泰山板栗產(chǎn)品附加值，從而產(chǎn)生較高的品牌溢價效應(yīng)來增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)濟收入。同時，還能促進地方政府和相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進行合理規(guī)劃布局，豐富泰山旅游文化內(nèi)涵，在提高泰山旅游業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等方面起到積極作用。為我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)居民增加經(jīng)濟收入，提供可參考的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；泰山板栗；品牌形象

基金項目：2022年山東省藝術(shù)重點課題“以泰山及周邊地區(qū)文旅信息為例的視覺導(dǎo)向服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計研究”（L2022Z06170268）研究成果。

“十九大”召開后，國家基于中國新國情和發(fā)展需求，提出“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展思路，習(xí)近平總書記指出：“從經(jīng)濟發(fā)展能力和條件看，我國經(jīng)濟有希望、有潛力保持長期平穩(wěn)發(fā)展，到‘十四五末達到現(xiàn)行的高收入國家標(biāo)準(zhǔn)，到2035年實現(xiàn)經(jīng)濟總量或人均收入翻一番，是完全有可能的?！秉h的十九屆五中全會強調(diào)要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進城鄉(xiāng)一體化進程。隨著人民生活水平的不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的消費群體不斷擴大。在這種情況下，針對廣大農(nóng)村盛產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計出獨具特色的品牌形象、樹立特產(chǎn)品牌并利用品牌經(jīng)濟拉動農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是增加農(nóng)村居民收入的一個有效途徑。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是黨中央做出的一項重大決策，也是建成全面小康中的重點布局，更是中華民族復(fù)興的重要方式，針對中國農(nóng)村豐富多樣的農(nóng)特產(chǎn)樹立品牌并利用品牌經(jīng)濟引領(lǐng)農(nóng)村發(fā)展則是實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的一個有利著力點[1]。

一、國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自20世紀(jì)60年代以來，日本工業(yè)化進程中，農(nóng)村人口不斷減少，老年化現(xiàn)象嚴(yán)重，日本政府、民間組織紛紛探索鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展之路。伴隨著這些實踐活動，以村莊為單位進行經(jīng)營管理成為一種新型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，即“一村一品”計劃。這種新形式的經(jīng)營管理模式在日本得到廣泛推廣和應(yīng)用。20世紀(jì)60年代，馬路村支柱型產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)林業(yè)日漸式微，因馬路村耕地面積較小，無法滿足大量種植農(nóng)作物的條件，所以山林間生長的柚子開始成為經(jīng)濟作物進行種植，馬路村自1965年開始正式種植柚子后，柚子及相關(guān)產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀高。馬路村在品牌形象設(shè)計上成功地打造出“馬路村”柚子特產(chǎn)這一品牌，每年都能給馬路村村民帶來十分可觀的經(jīng)濟收入。

韓國在城市化建設(shè)過程中同樣遭遇到城市發(fā)展、鄉(xiāng)村落后等發(fā)展現(xiàn)狀，在這種情況下韓國政府推行“新村運動”。通過激發(fā)農(nóng)民由改善周圍生活環(huán)境入手，逐漸向發(fā)揮農(nóng)民生產(chǎn)積極性、穩(wěn)步提高農(nóng)民收入轉(zhuǎn)變，最終轉(zhuǎn)化為農(nóng)民自身建設(shè)故鄉(xiāng)、建設(shè)新農(nóng)村。韓國新村運動的開展對中國當(dāng)前正在進行的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)具有一定借鑒意義。農(nóng)民們通過積極參與到生產(chǎn)中去，不僅發(fā)揮了個人聰明才智，而且集體間齊心協(xié)作，農(nóng)民本人提高了對家庭的信任感，集體堅定了對村莊進行變革的意志，村民們的生產(chǎn)熱情開始帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展，韓國在全國各地開展的新村運動取得了重大的經(jīng)濟、社會效益。如韓國舉國之力建立的“正官莊”高麗參品牌，其背后的企業(yè)主體就是韓國人參公社，韓國人參公社由朝鮮王國政府于1899年成立，這個人參公社就是負(fù)責(zé)高麗參生產(chǎn)，出口的官方專門機構(gòu)，由韓國政府對該機構(gòu)生產(chǎn)的人參進行直接監(jiān)制，它生產(chǎn)出的人參質(zhì)量得到了保證，高麗參得到了國際消費者的肯定和信任[2]。

國內(nèi)利用品牌經(jīng)濟提高鄉(xiāng)村居民收入成功的范例就是著名農(nóng)特產(chǎn)品牌褚橙?！榜页取笔邱視r健75歲時接管云南省新平縣一家經(jīng)營不善的國營橙園后，將旗下橙子品牌命名“云冠”，意思是云南冠軍之橙。但褚時健名氣比“云冠”大得多。人們便將褚時健“云冠”命名為“褚橙”。褚時健的橙園歷經(jīng)10個年頭，面積已經(jīng)達到8000多畝。2016年通過著名設(shè)計師潘虎設(shè)計“褚橙”企業(yè)形象標(biāo)志和包裝后，“褚橙”成為全國知名水果品牌，該品牌的成功對我國實施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略具有重要借鑒意義?！榜页取本褪峭ㄟ^品牌形象設(shè)計、創(chuàng)造出的特色水果品牌并帶動了哀牢山周邊農(nóng)村居民富裕起來，這對通過品牌形象設(shè)計創(chuàng)造農(nóng)特產(chǎn)品牌、利用品牌經(jīng)濟促進農(nóng)村發(fā)展來說是難能可貴的，很多農(nóng)村都需要通過品牌形象設(shè)計創(chuàng)造出更多如“褚橙”等的農(nóng)特產(chǎn)品牌[3]。

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，如何通過品牌形象設(shè)計來對廣大鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)進行品牌塑造，利用品牌經(jīng)濟來拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)村居民的收入，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，是一條值得探索與實踐的道路，更是一條能使鄉(xiāng)村居民持續(xù)穩(wěn)定地增加經(jīng)濟收入之路。目前，我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平已經(jīng)有了很大程度的提升，但與發(fā)達國家相比仍存在一定差距，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面還有待加強。所以在鄉(xiāng)村振興這一國家戰(zhàn)略背景之下，我國豐富的農(nóng)特產(chǎn)品迫切需要通過品牌形象設(shè)計來塑造其特產(chǎn)品牌，用品牌來給農(nóng)特產(chǎn)品帶來額外的經(jīng)濟價值和推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟。

二、泰山板栗農(nóng)產(chǎn)品的品牌困境

（一）泰山板栗銷售與附加值低

目前泰山附近山村板栗僅被當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品出售，附加值不高。消費者多為到山村觀光的人。目前泰山板栗主要由散戶栽培，下港鎮(zhèn)、黃前鎮(zhèn)為板栗主要種植區(qū)，各家各戶均有栽培，板栗出售也多為個體農(nóng)戶出售，栗農(nóng)向收購商出售，雖也存在部分板栗大戶通過合作社方式進行統(tǒng)一出售，但就整個市場出售情況來看，散戶出售規(guī)模較大，屬于出售起點環(huán)節(jié)。而散戶只提供貨物，經(jīng)濟回報不高，且未與收購方建立穩(wěn)定的出售關(guān)系，容易受到市場波動沖擊，2020年栗農(nóng)收益僅為過去的2/3。泰山板栗出售多采用“栗農(nóng)—產(chǎn)地收購”這種一對一的出售渠道，由于種植戶分散，在板栗收獲季節(jié)里，板栗加工廠從栗農(nóng)手中購買少量板栗并加工出售，收購銷售渠道簡單。據(jù)山區(qū)村民反映，受疫情影響，2022年秋季原本豐收的板栗很多都爛在了地里。

（二）泰山板栗品牌建設(shè)不完善

泰山板栗品牌建設(shè)還不夠完善，主要表現(xiàn)為知名度低、美譽度差、營銷力度弱等問題。在對泰安市泰山周邊山村的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了食品企業(yè)統(tǒng)一收購以外，本地村民地攤上或自家門前散賣板栗占了絕大多數(shù)，外來游客要買板栗，并無知名的板栗品牌，板栗品質(zhì)會受到游客及消費者的進一步質(zhì)疑，而本地并未借助媒體對外廣泛傳播泰山板栗品牌，只有到本地觀光的游客才能了解到本地板栗的香甜可口。婁向鵬在《品牌農(nóng)業(yè)二大特產(chǎn)：讓地方特產(chǎn)賣遍全國》一書中清楚地說明了特色農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要性，由于特產(chǎn)的主要價值在于獨特性，在于難以復(fù)制與不可替代性，從而形成了農(nóng)特產(chǎn)品的市場競爭力，從而使農(nóng)特產(chǎn)形成品牌溢價，當(dāng)今農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化核心競爭力已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，品牌已成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的核心指標(biāo)。所以，泰山唯有對其板栗特產(chǎn)進行品牌形象設(shè)計和品牌塑造，將其特有的特質(zhì)、特色文化作為其品牌影響力所在，才能創(chuàng)造出很好的品牌溢價。

（三）泰山板栗包裝設(shè)計的水平亟待提高

板栗的包裝不僅能起到保護產(chǎn)品的作用，同時還能提升板栗本身的品質(zhì)和品牌影響力。但是，當(dāng)前泰山板栗的包裝設(shè)計存在一些問題。在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，山村農(nóng)戶出售板栗都散裝于竹筐或麻袋里。這樣造成泰山板栗基本上無品牌形象，裝在竹筐或麻袋里的板栗，既不夠美觀，又不利于顧客選購和搬運。伴隨著我國經(jīng)濟的增長，人民的生活水平越來越高，人們在生活中對物品的需求越來越苛刻，除去物品本身的使用價值，物品的美觀、人文價值等方面更被消費者所重視，審美、文化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都成為產(chǎn)品附加值中非常重要的部分。

三、泰山板栗品牌形象設(shè)計的理論依據(jù)

（一）品牌形象理論

市場競爭日益加劇，企業(yè)開始意識到只有品牌才能在市場競爭中取勝，美國人大衛(wèi)·奧格威于20世紀(jì)50年代首次提出“品牌”這一概念，到今天也僅僅過了大半個世紀(jì)?！捌放啤币殉蔀楫?dāng)代營銷界最常用的詞匯，我國直至九十年代市場上才出現(xiàn)了“現(xiàn)代品牌”這一理念，之后伴隨著中國市場經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來，無論學(xué)術(shù)界、商業(yè)界和企業(yè)界都對“現(xiàn)代品牌”理論給予了關(guān)注。

因為本研究探討的重點在品牌形象設(shè)計上，所以將符號學(xué)作為主要的理論基礎(chǔ)，主要關(guān)注品牌形象的視覺識別功能，同時也會涉及與之相關(guān)的其他方面的內(nèi)容，如企業(yè)文化和產(chǎn)品特色等。所要探討的問題是：什么因素影響了品牌形象？如何提升品牌形象？消費者對品牌的認(rèn)知首先要靠視覺去感知外部，從而獲得外部信息，所以品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計和包裝設(shè)計這類個性要素作為能夠刺激視覺印象的形象，對品牌而言是非常關(guān)鍵的。若能在短期內(nèi)給予消費者或觀眾難以忘懷的視覺沖擊和形象，會極大地增強消費者的購買說服力和購買欲望。品牌的符號是一種含義豐富、寓意深刻，富有形式美感，且可以理解的圖形化的語言，而這種符號的目標(biāo)就是可以信息將精準(zhǔn)地傳達給外界或觀眾，品牌符號化的形象對品牌起著決定性的影響，品牌形象設(shè)計決定著品牌是否可以為消費者所認(rèn)知，而由符號、包裝、字體、色彩所組成的視覺形象正是傳達品牌理念與精神的重要媒介。

（二）形式美的法則

在我國經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，居民的消費需求發(fā)生著巨大的改變，從最初對物質(zhì)的消費要求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷r尚、品位、文化、美等方面的消費要求。在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，人們更需要感情的松弛和個性的張揚，德國哲學(xué)家黑格爾也曾如此論述：當(dāng)你遇到一件藝術(shù)作品，你第一眼看到的就是藝術(shù)作品中直接展現(xiàn)于我們視覺中的東西，有了視覺展現(xiàn)，你才能想到它所包含的東西以及它所包含的意義。即人對形式美是先于經(jīng)驗，對意蘊是先于外部形式的。

在品牌設(shè)計領(lǐng)域中的標(biāo)志設(shè)計而言，其內(nèi)涵通過外在的形態(tài)表現(xiàn)出來，消費者首先會因外在美而產(chǎn)生接受心理，進而對美的形態(tài)背后所蘊含的意義產(chǎn)生聯(lián)想。所以在針對泰山板栗品牌進行設(shè)計時，要先以形式美去打動消費者，透過形式美使消費者領(lǐng)略到形、文、圖、色等元素的設(shè)計與搭配，以這些元素來承載泰山板栗品牌內(nèi)涵并體現(xiàn)意蘊之美，借此設(shè)計出具有泰山獨特風(fēng)格的品牌形象。小罐茶品牌創(chuàng)始人邀請日本知名設(shè)計師運用簡約的審美來進行品牌形象設(shè)計，耗時近2年，終于設(shè)計出了精美的鋁制小罐茶的包裝，成為該品牌的形象特征之一。所以我們在對泰山板栗在進行品牌設(shè)計時，要用設(shè)計審美來凸顯泰山特色之美和文化內(nèi)涵，從而獲得品牌溢價帶來經(jīng)濟效益，也只有這樣才能切實增加泰山附近山村居民的收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

四、泰山板栗品牌的設(shè)計定位

（一）地域特色的定位

泰山板栗作為泰安市著名的地方特產(chǎn)，其品牌建設(shè)對當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展有著重要的意義。泰安市位于山東省中部偏北地區(qū)，屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。獨特的地理環(huán)境塑造了泰山板栗的優(yōu)良品質(zhì)，一個品牌僅有好的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，作為產(chǎn)品的形象外顯，品牌形象設(shè)計能使消費者從視覺上對品牌進行地域與優(yōu)良品質(zhì)的聯(lián)想。要想打造出專屬的板栗品牌，泰山板栗需要設(shè)計出統(tǒng)一的標(biāo)識和包裝，才能使其在品牌形象中真正發(fā)揮出應(yīng)有的價值，泰山得天獨厚的山地地理優(yōu)勢和板栗樹資源優(yōu)勢、綠色生長環(huán)境、新鮮空氣、充足降雨和光照等都是泰山板栗的品質(zhì)特點，都是泰山板栗品牌形象設(shè)計建設(shè)的地域特色?！榜页取狈N植場地處哀牢山脈，地形復(fù)雜，山體高差大，氣候條件造就了它的高產(chǎn)和優(yōu)良果品。泰山板栗同樣可憑借得天獨厚的山地位置和氣候產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的板栗，和其他品牌產(chǎn)品拉開距離、突出自身品牌特色。

（二）消費人群的定位

品牌和產(chǎn)品只有被消費市場認(rèn)可才有可能存活。例如，我國著名鹵味品牌“周黑鴨”的產(chǎn)品完全以市場為依托，商家對市場鹵味消費群進行分析，依據(jù)消費者對辣味接受程度和喜愛度，把消費者劃分為青少年消費群、中青年消費群和老年消費群三個主要人群。其中青年消費群體對味道需求較高，而中年消費群體則注重口感和營養(yǎng)健康。針對這一特點，周黑鴨提出了獨特的產(chǎn)品定位策略，以目標(biāo)消費群為導(dǎo)向，細(xì)分消費市場。若不對市場做精準(zhǔn)的人群分類，不根據(jù)不同消費群體研發(fā)滿足消費需求的商品，“周黑鴨”品牌就不可能在極短時間內(nèi)得到消費者的青睞，更不可能在鹵制品市場上占有很大的比重?！爸芎邙啞逼放频某晒梢詾樘┥桨謇跗放苿?chuàng)建提供可借鑒模式[4]。

泰山板栗品牌可以嘗試立足青少年消費群、都市上班族消費群兩個主要群體，青少年消費群更易接受新鮮事物，更求別具一格，對新品樂于試用；都市上班族消費群因在城市工作，具有一定經(jīng)濟消費能力和對生活質(zhì)量的追求，也樂于消費休閑食品來減輕工作壓力和調(diào)節(jié)情緒。因此，板栗作為健康營養(yǎng)的食品，完全符合青少年和都市上班族的需求。這兩個消費群體市場體量充足，泰山板栗也完全有能力創(chuàng)出自己板栗品牌來適應(yīng)市場環(huán)境。

五、泰山板栗品牌形象設(shè)計實踐

（一）構(gòu)建泰山板栗品牌文化

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，泰山板栗要想創(chuàng)建屬于自己的品牌，就必須發(fā)掘和整理泰山板栗文化，賦予其由泰山品牌所帶來的文化內(nèi)涵和底蘊，有了文化，品牌才能更受消費者青睞。比如著名咖啡品牌星巴克，就是把咖啡文化融合到產(chǎn)品中，使咖啡產(chǎn)品更有特色，更有體驗感。因此，融于消費體驗之中的文化雖然看不見、摸不著，但作為一種商業(yè)模式卻能滿足消費者的體驗感[5]。打造泰山板栗品牌，可以借鑒類似模式來整合品牌文化，將健康營養(yǎng)的文化理念融入消費者的觀念中。加之板栗本身就有營養(yǎng)滋補的功效，不僅具有非常高的營養(yǎng)價值，還具有很好的保健作用，特別是板栗中所含的多種微量元素，可以增強人體內(nèi)細(xì)胞免疫功能，提高人體免疫力，貼合了當(dāng)下消費者關(guān)注健康和保健的消費觀念。所以，發(fā)掘泰山板栗健康營養(yǎng)的品牌文化，將健康營養(yǎng)文化納入到品牌創(chuàng)建之中，從情感上獲得消費者認(rèn)可。

通過統(tǒng)一的品牌形象與包裝向消費者傳達健康營養(yǎng)的泰山板栗文化。首先，泰山板栗品牌的標(biāo)志要體現(xiàn)板栗“健康營養(yǎng)”文化。標(biāo)志是品牌外在形象與內(nèi)涵的相互結(jié)合的視覺語言，簡潔的圖形、文字、符號等元素不但能夠表示是什么、代表什么，還可以傳達隱含的意義與情感向人們傳達著產(chǎn)品的信息、文化理念與品牌的獨特形象。其次，在包裝中體現(xiàn)泰山板栗的“健康營養(yǎng)”文化，包裝可以作為一名無聲的“推銷員”時刻傳播品牌信息，可通過采集具有泰山地域特色的設(shè)計素材，從中提煉出能表現(xiàn)泰山板栗特色的要素，并根據(jù)這些要素來設(shè)計泰山板栗統(tǒng)一標(biāo)識和包裝，既能帶給消費者較好的視覺審美，又能便于選購和攜帶板栗，并提升消費者購物體驗滿意度。運用平面插畫的方式進行表現(xiàn)，運用在包裝設(shè)計中，用以呼應(yīng)泰山板栗品牌形象，亦可進一步傳播“健康營養(yǎng)”的文化理念。

（二）收集品牌形象設(shè)計元素

為了設(shè)計泰山板栗統(tǒng)一的品牌形象，需要從泰山及其附近山村中搜集設(shè)計素材，并根據(jù)這些圖片提煉設(shè)計所需圖形和顏色，應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計及場景插畫等品牌形象的建設(shè)中。圖像的采集包括：一是泰山山景照片，通過采集泰山四周環(huán)布青山綠水來突出當(dāng)?shù)厣絽^(qū)的特色，同時也向消費者暗示板栗品質(zhì)優(yōu)良，綠色無污染；二是泰山及其附近山村居民建筑、古村落建筑用于設(shè)計，可以反映山區(qū)優(yōu)美的生活環(huán)境，既能拉近消費者之間關(guān)系，又可以使消費者感受到綠色自然氣息，緩解身心壓力；三是泰山附近村落的生活場景，捕捉山村生活情景圖像，如板栗樹結(jié)果等照片、采摘板栗等勞動場景，能使消費者自然而然地領(lǐng)略山村生活氣息。以上材料的采集，仍只是一種設(shè)計素材的獲取階段，我們還需要在素材的基礎(chǔ)上加以處理和提煉，才能設(shè)計出反映泰山板栗“人樹相依”文化和“健康營養(yǎng)”的文化符號，反映泰山附近山村的地方特色。另外還需要給泰山板栗創(chuàng)作有特色的插圖，利用插圖之美來吸引顧客，用插圖來給消費者講述泰山故事和板栗文化，形成一個完整而有特色的品牌視覺形象，進一步樹立泰山板栗品牌形象。

（三）扁平化設(shè)計的運用

扁平化設(shè)計是設(shè)計者在對圖形進行設(shè)計時，略去對象在實際環(huán)境中所形成的透視及陰影，紋理漸變、高光等修飾手段，創(chuàng)造出更加“平”化的效果，就空間所表現(xiàn)出來的效果而言，扁平化設(shè)計是一個二維直觀的單平面圖形，而這一直觀的二維圖形核心準(zhǔn)則就是要略去任何和裝飾相關(guān)的因素，將最能反映圖像精髓的要素保留下來，扁平化設(shè)計風(fēng)格因其圖形簡單抽象，字體突出，色彩對比強烈，視覺沖擊力增強而被人們所接受。

扁平化設(shè)計剛開始是應(yīng)用于智能手機的操作界面，那時大家對扁平化的設(shè)計大都持反對態(tài)度。時至今日，大家不僅已經(jīng)全面接受扁平化設(shè)計，在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域興起了扁平化設(shè)計的熱潮，這說明扁平化設(shè)計所具有的顛覆性設(shè)計風(fēng)格的確迎合了當(dāng)下這個時代的審美特征與需求，無論是應(yīng)用界面設(shè)計、書籍的設(shè)計、產(chǎn)品包裝的設(shè)計，還是招貼設(shè)計，VI設(shè)計等都開始采用扁平化設(shè)計。從本質(zhì)上講，扁平化設(shè)計不只是視覺設(shè)計風(fēng)格上的簡單變化，更是設(shè)計思維方式和設(shè)計表現(xiàn)語言上的進化，扁平化設(shè)計風(fēng)格優(yōu)點是能更簡單直接地把想要表達的信息及實物呈現(xiàn)出來。扁平化的品牌設(shè)計整體風(fēng)格應(yīng)趨于簡潔，在圖形上既要簡潔概括，還要注重藝術(shù)性，在顏色上既要簡單和諧，還要強烈搶眼，圖形和顏色的結(jié)合要表意精確，更要能經(jīng)得起歲月的檢驗，使之具有“言有盡而意無窮”的感覺。在針對泰山板栗進行品牌設(shè)計時，根據(jù)調(diào)查所搜集到的數(shù)據(jù)，對其進行設(shè)計元素和設(shè)計符號抽取，并將其恰當(dāng)?shù)剡\用，用于對外宣傳泰山板栗形象和特征，使觀眾對泰山板栗品牌內(nèi)涵有了正確的理解，使消費者通過泰山板栗品牌設(shè)計精準(zhǔn)地獲得泰山板栗的相關(guān)信息。在扁平化設(shè)計的風(fēng)格中，將字體設(shè)計成無裝飾、無襯線的字形，用以突出泰山板栗品牌形象。山形、民居圖形、白云、板栗圖形等場景圖片元素的扁平化處理，可以保留事物的大體輪廓，不對質(zhì)感紋理等進行更多的表現(xiàn)。在對色彩進行扁平化的處理，對色彩的運用側(cè)重于單色的運用，以清晰地傳達產(chǎn)品信息。

（四）泰山板栗品牌的傳播

數(shù)字媒體時代對品牌傳播產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，數(shù)字新媒體時代的傳播方式在不斷更新，品牌的傳播需求造就了以新媒體為主的營銷手段，品牌傳播也應(yīng)與時俱進，運用數(shù)字新媒體進行品牌傳播，從而引發(fā)消費者的關(guān)注，怎樣傳播泰山板栗品牌形象，才能夠?qū)⑷藗兊哪抗庖蛱┥桨謇跗放坪彤a(chǎn)品，這是泰山板栗品牌傳播中必須考慮的問題。這就要求泰山板栗要充分利用品牌宣傳契機，提高泰山板栗品牌的媒體曝光度，開展泰山板栗品牌宣傳活動等。

一是借助會議或者論壇來傳播品牌。泰山板栗可通過資助論壇辦公用品，如提供給論壇貼附泰山板栗品牌的便攜食品、飲用水、文件紙袋、會議紀(jì)念品等其他辦公用品，研發(fā)以會議或者論壇為對象的板栗休閑食品，不僅能為參會代表提供良好服務(wù)，也能增加其在媒體前的曝光程度。這不僅具有很好的泰山板栗品牌傳播效果，也能增加泰山板栗品牌的影響力，也可作為會議或者論壇贊助商獲得消費者的認(rèn)可。

二是贊助體育活動開展泰山板栗的品牌傳播。國外許多著名公司充分利用體育贊助這一品牌傳播載體，以贊助體育運動來傳播公司和品牌的文化，將公司獨特的品牌形象展現(xiàn)給觀眾，提升本公司及本品牌的市場影響力，從而使?jié)撛陬櫩瓦x擇本公司品牌。通過贊助體育運動這一有效方式來建立消費者對公司的信任感，當(dāng)然，贊助體育活動需對產(chǎn)品及運動項目進行商業(yè)上的關(guān)聯(lián)，只有品牌戰(zhàn)略定位和體育運動具有合理而又適當(dāng)?shù)年P(guān)系才會順利地確立本公司的品牌[6]。泰山板栗品牌可選擇贊助省、市大學(xué)生運動會，以泰山板栗“健康營養(yǎng)”的文化與運動健康理念相呼應(yīng)，使其在廣大人民群眾心中樹立品牌形象，并逐漸拓展到更多市場。

三是借節(jié)日購物來宣傳泰山板栗品牌。通過舉辦廟會、購物節(jié)使消費者對泰山板栗產(chǎn)生更多的購買欲望，也可借助電商平臺，如京東、淘寶、天貓進行泰山板栗品牌營銷推廣，在“雙十一”“雙十二”“京東6.18”購物節(jié)日以及其他購物節(jié)日，借助流量平臺（如抖音、微博、微信等）推廣泰山板栗品牌，不僅能給泰山板栗商品帶來海量的購買訂單，還能趁購物節(jié)日之機進一步提升泰山板栗品牌影響力，成為經(jīng)濟效益與品牌傳播雙豐收的有效方式。

六、結(jié)語

中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實施和推進中，社會經(jīng)濟正在穩(wěn)速發(fā)展中，人民群眾經(jīng)濟收入也隨之增加，消費需求將越來越多樣化，我國的農(nóng)特產(chǎn)品能夠伴隨著中國經(jīng)濟騰飛和“鄉(xiāng)村振興”政策穩(wěn)步推進，從而獲得良好的發(fā)展契機。消費端的消費升級使消費者從“吃得飽”提升為對食物品質(zhì)和健康的追求，開始注重產(chǎn)地、質(zhì)量、品牌、體驗等方面。在鄉(xiāng)村振興背景下，通過對泰山板栗品牌形象設(shè)計，創(chuàng)建泰山板栗特色品牌，以拉動地方板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增加地方居民經(jīng)濟收入，為農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)提供可借鑒經(jīng)驗，進而助力中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化的建設(shè)。

參考文獻：

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作者簡介：梁斌，碩士，泰山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師。