吳勇毅

能讓當(dāng)今年輕人服軟下跪，是一個什么地方？能讓民眾不急不躁排隊兩三個小時，是一個什么地方？甚至為了“請到”一個物品許多人甘愿“罰站”數(shù)小時，隊伍從山上排到山下，這又是一個什么地方？這個地方就是普通而又神圣的寺廟。不禁想問，之前冷清的寺廟怎么就成為受這屆年輕人歡迎的景點？

佛系營銷走紅，寺廟成必去的C位景點

繼出國游、露營熱之后，寺廟成了年輕人的新去處，燒香拜佛、請手串、喝寺廟咖啡、吃素菜，成了新一代打工人的解壓方式。

據(jù)說，春節(jié)期間，雍和宮限流，靈隱寺限購，南普陀預(yù)約，“五一”假期期間亦是這樣，很多寺廟的門口都排起了長龍。寺廟，似乎正成為當(dāng)下年輕人旅游休閑、心靈感悟的必去C位景點。

不光是線下，就連線上也不知何時開始掀起一陣求佛風(fēng)，并快速蔓延到了線上電商平臺。煉丹爐大數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘系平臺上的佛珠、木質(zhì)手串類產(chǎn)品的銷量相比于去年同期增長了4倍多，單月銷售額突破了4700萬元。在線盤佛珠、敲木魚、手機(jī)燒香等APP下載率第一季度同比大增2倍多。在APP Store上一款名為木魚-念經(jīng)助手的APP僅評論便多達(dá)47萬條。

蜂擁而至的人群讓原本清凈的佛門變得喧囂，并成功帶火了手串、寺廟咖啡、素食等。其中寺廟咖啡就是一個寺廟佛系營銷的經(jīng)典出圈案例。杭州永福寺、臺州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺等寺廟的咖啡館，消費者經(jīng)常大排長隊等候。不同于刻板認(rèn)知中的景點咖啡，杭州永福寺的慈杯咖啡顛覆消費者觀念的同時，又以文化賦能給消費者，成為現(xiàn)象級爆款，走胃又走心，甚至躋身為當(dāng)?shù)責(zé)衢T網(wǎng)紅打卡地之一。

古典與現(xiàn)代、神圣與商業(yè)的強烈對撞，極大地挑逗著消費者的神經(jīng)，并炒熱相關(guān)周邊甚至創(chuàng)意文案。不管是傳統(tǒng)的祈福手串，還是工藝擺件，抑或是香囊、書簽、布袋這樣的有趣小玩意，經(jīng)常一物難求。另外，法喜寺的文創(chuàng)帆布包上的文案“我佛盡該喜歡你”“工資獎金木牢牢”“脫單天注定”等令人耳目一新，巧妙融合了祈福、提升、漲薪、求緣的系列傳統(tǒng)利益點，直擊消費者心扉。還有五臺山的雪糕，外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，吃掉雪糕后還會展露出祈福盲盒簽，此舉將寺廟的禪意價值從外到里發(fā)揮到極致，將寺廟IP演繹得精彩紛呈，大受虔誠者青睞，一時熱銷。

說起佛系營銷，不得不提一下衛(wèi)龍。衛(wèi)龍在去年國慶節(jié)、“雙11”就上演了佛系營銷的大片：打開天貓，在衛(wèi)龍食品的官方旗艦店首頁，會看到一個神秘的男子，懷里抱著辣條，手捧蓮花，眼神游離，一臉的佛系，喃喃自語“下單就是緣”，并且附有對聯(lián)。上聯(lián)：你一單我一單；下聯(lián)：運營馬上能下班；橫批：“荷”德“荷”能，銷量達(dá)成。在廣告鋪天蓋地的“雙11”，衛(wèi)龍憑借一組畫風(fēng)清奇、佛性滿滿的宣傳創(chuàng)意直擊同圈層，成功爆紅。

如何靠佛系營銷拿下“90后”“00后”？

寺廟及衍生品爆紅的背后，是當(dāng)代年輕人漂泊不定、尋求解脫又不安于現(xiàn)狀的情緒綜合征的反應(yīng)。

如今社會越發(fā)內(nèi)卷，求職、求學(xué)、考公、結(jié)婚、買房等，壓力山大的“90后”“00后”亟須一個能逃離焦慮、寄托未來理想的烏托邦，而朱墻黃瓦、禪意彌漫的特色寺廟自然成了這一代年輕人的解憂釋壓之地，讓被快節(jié)奏生活壓得喘不過氣來的年輕人得到了短暫的慰藉。同時，各種各樣寓意不一的手串則安撫著年輕人的心靈創(chuàng)傷，印著卡通佛祖的頭像則寄托著年輕人求福求進(jìn)的心態(tài)，而流傳在網(wǎng)絡(luò)上各種通俗無厘頭的佛語文創(chuàng)飾物則凸顯著年輕人的鮮活個性。

寺廟經(jīng)濟(jì)火爆的背后，其實是巧妙地拿捏了年輕人的心態(tài)。在上班和上進(jìn)之間，“90后”選擇了上香；在求人和求己之間，“00后”選擇了求佛；在作為和作用之間，你選擇了作法；在關(guān)系和體系之間，我選擇了佛系。這就是如今“90后”“00后”的主要心態(tài)。

說到底，大家在寺廟里尋找的不是現(xiàn)實問題的解決辦法，而只是一次釋放焦慮、寬慰心靈的機(jī)會。這也是許多消費品牌都在主打的一張牌，寄托情感、消解焦慮，讓自己的產(chǎn)品成為一種安慰劑。在安慰劑作用下，即便實際的現(xiàn)狀沒有任何改善，但因為用戶相信改變將會發(fā)生，他們的狀態(tài)就能夠得到緩解。

有人認(rèn)為寺廟咖啡就像一股清流，以反差感刷新認(rèn)知。無論是寺廟熱還是以此延伸出來的佛系營銷，其本質(zhì)上還是情緒價值的喧泄與滿足。江小白之所以可以在一眾財大氣粗的老牌酒業(yè)中殺出一條血路，正是憑借著“青春不朽，喝杯小酒”等文案設(shè)計為年輕消費者提供了一個情緒喧泄的出口；白象、鴻星爾克之所以能在最短的時間內(nèi)逆轉(zhuǎn)超車，正是因為抓住了由社會責(zé)任感帶起的野性消費熱潮；寵物經(jīng)濟(jì)之所以爆熱，重要的一點就是因為瞄準(zhǔn)了不斷增長的陪伴情緒需求。

那么，對于品牌而言，究竟應(yīng)該怎樣才能利用好情緒消費這張牌呢？

一是嘗試娛樂式營銷。如今寺廟逐漸網(wǎng)紅化，除了自帶禪意氣息的環(huán)境，還增加了滿足穿漢服拍照的寺廟墻，還有燈光投影與建筑雕塑完美結(jié)合，比起傳統(tǒng)寺院更像是一個夢幻出圈的美學(xué)空間，大大滿足了年輕人拍照打卡發(fā)圈的娛樂需求。如果你的企業(yè)及品牌亦能以娛樂式營銷推進(jìn)，培養(yǎng)年輕人的“消費情感”，讓他們的情緒得到充分發(fā)泄與滿足，將比許多營銷手段都強。

二是推進(jìn)有趣式營銷。從年輕人感興趣的各個方向展開“進(jìn)攻”，把你的產(chǎn)品玩成一種超凡脫俗、可愛可笑的產(chǎn)品才能“一戰(zhàn)成名”。寺廟的法寶，已不限于茶咖、文創(chuàng)、法物等，為拉近和年輕人的距離，帆布包上面印著“我佛盡該喜歡你”等字樣，還有由慈杯咖啡包裝引申出了“今天你是中悲、大悲，還是超大悲”的梗，讓人感到從未有過的趣味。

三是強化體驗式消費。許多特色寺廟加強體驗式服務(wù)，打造年輕人重視的儀式感，注重與用戶互動，比如現(xiàn)場開光、寺廟看展、學(xué)國學(xué)，還有接受心理輔導(dǎo)和五花八門的培訓(xùn)課程。如果你的企業(yè)及品牌也辦成“工廠旅游”，把消費者請進(jìn)來參觀研討，積極與年輕人互動，何愁不能與年輕人打成一片呢？

四是打造價值消費。要別人完全理解你的世界觀、價值觀是有難度的，但讓消費者感到實在、有所值，尤其是長遠(yuǎn)價值，是不太難的。因此，企業(yè)及品牌一定要給消費者提供具體的利益承諾，尤其是長遠(yuǎn)的價值承諾，讓它們與企業(yè)共存。

結(jié)語

寺廟文學(xué)在年輕人中的火熱現(xiàn)象，讓我們再次注意到情緒價值在品牌營銷中的重要性。如今，在物質(zhì)供給爆炸的年代，愿意耐心傾聽、努力想要治愈人們精神內(nèi)耗的品牌，就成了稀缺物種。

其實，寺廟熱不是偶然。它通過精準(zhǔn)定位年輕群體，擊中情緒痛點，創(chuàng)造消費場景，傳遞佛系文化實現(xiàn)了與年輕人的共鳴。當(dāng)下，想要籠絡(luò)社交為王時代下的消費者，就需要賦予品牌、產(chǎn)品、營銷社交屬性及情緒價值，實現(xiàn)用戶、消費、消費場景的銜接，并通過社交裂變來擴(kuò)大聲量，最終達(dá)到動銷的目的。如果你的品牌還在苦惱吸引不了年輕人，不如從寺廟營銷中尋找靈感。