◇肖 灑

在當(dāng)今文旅融合的大背景下，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，以感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容為目的的文化旅游成為新的風(fēng)尚。文旅融合成為推動社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出了高質(zhì)量發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的要求[1]。與此同時，文化與旅游融合發(fā)展，也加快了文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，并且文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量也逐年攀升。因此，以彭水蚩尤九黎城景區(qū)為例探討IP 形象設(shè)計和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，從而更好地吸引游客，提升該景區(qū)的知名度。

一、蚩尤九黎城景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

蚩尤九黎城位于重慶市彭水苗族土家族自治縣，是一座依山而建，集自然生態(tài)、民族風(fēng)情和歷史文化為一體的4A 級旅游景區(qū)。該景區(qū)有我國最大的苗族建筑群落，以及豐富多彩的非遺展演和苗族習(xí)俗，如苗族民歌《嬌阿依》、苗族舞蹈《踩花山》，苗族習(xí)俗攔門酒、長桌宴等，是以蚩尤為背景、苗族文化為主題的特色景區(qū)。但景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較為滯后，存在以下三方面的問題。

（一） 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

蚩尤九黎城景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品為主，基本都是各種零散的小型賣家、私人攤販在售賣。部分商販?zhǔn)圪u的旅游紀(jì)念品大都是批發(fā)而來的，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，在其他景區(qū)也能買到同類型的產(chǎn)品，對游客來說缺乏吸引力。

（二） 缺乏特色文化元素開發(fā)

游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品主要是為了自己收藏或贈送親友，所以都希望能夠買到有地方特色、文化內(nèi)涵、紀(jì)念意義、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。蚩尤九黎城本身是以苗族文化為主題的特色景區(qū)，因此相關(guān)人員應(yīng)充分挖掘景區(qū)特色文化元素，以設(shè)計開發(fā)出具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引更多游客[2]。

（三） 缺乏創(chuàng)意設(shè)計和營銷宣傳

目前，蚩尤九黎城景區(qū)的部分文創(chuàng)產(chǎn)品雖然有價格低廉的優(yōu)勢，但缺乏設(shè)計和創(chuàng)意，不利于蚩尤九黎城景區(qū)文旅品牌的塑造。而蚩尤九黎城景區(qū)有許多非遺展演和民俗活動，可以通過這些活動來宣傳和推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、蚩尤九黎城景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)前期調(diào)研

筆者對蚩尤九黎城景區(qū)的旅游資源和文化資源進(jìn)行了調(diào)研和梳理，發(fā)現(xiàn)蚩尤九黎城景區(qū)的文化旅游資源非常豐富和多元化。首先，歷史文化方面，該景區(qū)以蚩尤文化為背景，這在全國并不多見。而蚩尤與黃帝、炎帝并稱“中華三祖”，是上古時代九黎部落聯(lián)盟的酋長，被苗族奉為始祖。近年來，隨著地方文化熱的興起，蚩尤文化的熱度逐漸升溫。蚩尤九黎城景區(qū)舉行的蚩尤祭祀大典是非常有特色且具有文化內(nèi)涵的活動，是景區(qū)獨特的文化符號。其次，地域文化專指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨具特色、傳承至今仍發(fā)揮作用的文化，是一個地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)且最具有特色的文化。充分利用地域的差異性，發(fā)掘地域文化的獨特氣息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行良好的概括和提煉，構(gòu)成視覺元素，并且將其運用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，從而形成具有強(qiáng)烈地域文化特性的文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格[3]，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才具有紀(jì)念意義和收藏價值。地域文化又體現(xiàn)在建筑地標(biāo)、風(fēng)俗習(xí)慣、特色服裝、特色飲食等方面。而蚩尤九黎城景區(qū)的地域文化元素非常豐富，有苗族風(fēng)格建筑九黎宮、九道門、九黎神柱、蚩尤大殿等，有非遺文化活動苗族舞蹈《踩花山》、苗族山歌《嬌阿依》、高臺獅舞、木臘莊儺戲、彭水玩牛等，有傳統(tǒng)工藝苗繡、苗族銀飾鍛制技藝、蠟染等，還有傳統(tǒng)習(xí)俗九黎祭祀、攔門酒、長桌宴等。這些都為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了豐富、獨特的地域文化符號和視覺元素。

三、蚩尤九黎城景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

（一） 整體設(shè)計思路

基于對蚩尤九黎城景區(qū)旅游資源和文化資源的梳理和分析，筆者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)思路如下：第一，打造彭水蚩尤九黎城景區(qū)IP 形象，以延展衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也便于后期景區(qū)旅游項目的宣傳與推廣；第二，對與景區(qū)豐富的非遺文化、民俗文化和地域文化相關(guān)的圖像和紋樣進(jìn)行整理，提取獨特的文化符號和視覺元素，將其與IP 形象進(jìn)行融合設(shè)計，并進(jìn)行衍生延展，開發(fā)豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品；第三，將IP形象、景區(qū)地標(biāo)建筑與特色活動相結(jié)合設(shè)計宣傳海報，推廣蚩尤九黎城景區(qū)，講好蚩尤九黎城故事，讓更多的游客了解和喜歡彭水特色地域文化。

（二） 打造蚩尤九黎城景區(qū)IP 形象

IP 形象設(shè)計和衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是近年來的一種主流模式。IP 形象設(shè)計是指將一些抽象的概念轉(zhuǎn)化、塑造為具象化的視覺形象。通過將神話傳說融入IP形象設(shè)計，可以最大限度地發(fā)揮其文化價值。IP 形象以其形象化、具有親和力、符合現(xiàn)代人審美的特點承擔(dān)起文化傳播的功能，喚醒人們對傳統(tǒng)文化的熱情。同時，IP 形象的衍生品也深受年輕消費者喜愛。IP形象設(shè)計是對IP 人格化與視覺化的表達(dá)，通過設(shè)定一個或者多個具體的視覺形象，以擬人的手法，將內(nèi)容總結(jié)并具象化，主要應(yīng)用于推動品牌或文化進(jìn)行宣傳，與大眾進(jìn)行人格化交流與建立情感化溝通，從而更高效地促進(jìn)產(chǎn)品營銷[4]。

因此，在蚩尤九黎城景區(qū)IP 形象設(shè)計過程中，一定要選擇獨特、有代表性的人物原型。在前期對景區(qū)文化背景進(jìn)行了詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，筆者選擇將蚩尤作為景區(qū)的一個IP 形象原型。傳說蚩尤面如牛首，背生雙翅，是牛圖騰和鳥圖騰氏族的首領(lǐng)，又傳其為主兵之神，武力很強(qiáng)。這些鮮明的個性特征非常適合作為景區(qū)的代表IP。另外一個IP 形象選擇了嬌阿依。嬌阿依在苗語中指美麗善良的姑娘，也是所有勤勞善良苗族姑娘的化身。同時，彭水縣著名的苗族民歌也叫《嬌阿依》。苗歌是苗族人民的一個主要習(xí)俗和文化特征，歌詞也反映了苗族人民的生活，所以把嬌阿依設(shè)定為景區(qū)的另外一個IP 形象。選定了IP 形象原型后，接下來就是開展IP 形象視覺設(shè)計。

1.IP 形象的“萌化”

由于現(xiàn)在的年輕消費者更加青睞外形可愛的“萌”系形象，所以將IP 形象“萌化”是提升文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力的重要手段。IP 形象外形設(shè)計上采用頭大身小的比例，弱化身體結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)，突出五官設(shè)計，放大眼睛，突出可愛的神態(tài)與表情。

2.角色分析與元素提取

結(jié)合歷史故事的描述、圖片以及繪畫創(chuàng)作等資料，對蚩尤和嬌阿依的外貌特征、個性特征、服飾特征、動作特征等方面進(jìn)行分析，提取IP 形象的視覺元素，并將IP 形象命名為尤尤和依依。尤尤是一個頭纏苗族布帕，并且頭上有兩個銀角，身穿對襟背心，下身穿短褲，右手抱著酒罐，左手端著酒碗，熱情好客的苗族小哥。依依頭戴苗族頭飾銀角，身穿苗族傳統(tǒng)服飾，下身穿百褶裙，胸前佩戴苗族銀飾，嘴里哼著《嬌阿依》，是一位善良的苗族姑娘（圖1）。

圖1 蚩尤九黎城景區(qū)IP 形象

尤尤和依依的IP 形象確立之后，以IP 形象為載體，將景區(qū)豐富的非遺文化、民俗文化和地域文化與IP 形象進(jìn)行融合設(shè)計，并衍生延展，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。選擇了三項景區(qū)代表性的非遺活動祭儺戲、唱苗歌《嬌阿依》、高臺舞獅和一項苗族傳統(tǒng)習(xí)俗攔門酒，提取活動過程中的一些代表性的動態(tài)和道具元素等，將其融入IP 形象設(shè)計，使IP 形象更加生動有趣，并成為非遺文化和民俗文化的載體。

（三） 提取獨特地域文化元素進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

景區(qū)IP 形象設(shè)計完成之后，接下來需要繼續(xù)延展，對獨特的地域文化元素進(jìn)行梳理，將地域文化作為設(shè)計的核心，融入創(chuàng)新思維和現(xiàn)代審美，以設(shè)計出具有蚩尤九黎城景區(qū)特色和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.苗繡圖案的提取

苗繡圖案是傳承苗族歷史文化的一個重要載體，蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵。經(jīng)過研究和篩選，筆者提取了幾個苗繡圖案中較有代表性的傳統(tǒng)紋樣，例如八角花紋、魚骨紋、織錦紋、蝴蝶紋、鳥紋等等。第一，八角花紋的樣式有很多種，是一種幾何紋樣，在苗族服飾上隨處可見。是對祖先遷徙歷史的一種記錄。第二，魚骨紋。顧名思義，魚骨紋像魚骨一樣，大大小小的魚骨紋布滿苗族婦女的服飾，既可以作為主要圖案繡在胸前或后背，也可以作為輔助紋樣繡在衣服邊緣處。魚骨紋以二方連續(xù)和四方連續(xù)為主，造型夸張，很有藝術(shù)特色，講究對稱美。第三，織錦紋。苗族織錦是苗族不可或缺的紋樣，是衣服、圍腰、背帶、背包、腰帶等的面料?？楀\本身構(gòu)圖精美，圖案靈活多變且協(xié)調(diào)對稱，立體感強(qiáng)，具有極高的美學(xué)價值。筆者將這些苗族特色紋樣用電腦繪制出來之后，采用新的構(gòu)成方式進(jìn)行設(shè)計和編排，并且在色彩搭配上，也嘗試采用更加統(tǒng)一的色彩。

2.苗族建筑圖案的提取

蚩尤九黎城景區(qū)有各種苗族特色建筑，九黎宮、九道門、九黎神柱、蚩尤大殿等有著非常濃厚的苗族建筑特色，也屬于景區(qū)獨有的地域文化符號?？蓪⑦@些建筑繪制成視覺圖形，并與苗繡圖案相結(jié)合，應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。

3.非遺民俗活動視覺元素的提取

蚩尤九黎城景區(qū)中開展有豐富的非遺活動和習(xí)俗，比如高臺舞獅、踩花山、祭祀大典、長桌宴等等，可將這些活動場景提煉繪制成視覺元素。這些豐富獨特、有地域特色的視覺元素，可為接下來文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生設(shè)計和應(yīng)用提供豐富素材。

（四） 文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生應(yīng)用

有了獨特的視覺符號后，還需要有合適的載體，這樣才能真正設(shè)計與開發(fā)出文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，也要合理規(guī)劃產(chǎn)品類型及用途，以滿足消費者多樣化的需求。一般而言，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品有實用類文創(chuàng)產(chǎn)品、觀賞類文創(chuàng)產(chǎn)品和活動類文創(chuàng)產(chǎn)品。實用類文創(chuàng)產(chǎn)品的需求量是比較大的，由于具備實用性，所以游客一般都會購買。蚩尤九黎城景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品基本上都屬于這一類型，比如襪子、絲巾（圖2），以及口罩、帆布包等等。蚩尤九黎城景區(qū)還有很多非遺和民俗活動，因此為了方便宣傳，也開發(fā)了海報（圖3）、貼紙等活動類文創(chuàng)產(chǎn)品，方便景區(qū)的宣傳推廣。

圖2 文創(chuàng)產(chǎn)品襪子和絲巾

圖3 海報設(shè)計

綜上所述，開展彭水蚩尤九黎城景區(qū)IP 形象設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究，有助于蚩尤九黎城景區(qū)的宣傳和推廣，讓更多的游客喜愛蚩尤九黎城獨特的地域文化、非遺文化和民俗文化，推動彭水文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，同時為其他景區(qū)挖掘和打造具備自身獨特文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品提供參考。